解百納商標(biāo)案例的營銷啟示

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1、解百納商標(biāo)案例的營銷啟示解百納商標(biāo)案被稱為“中國葡萄酒知識產(chǎn)權(quán)第一案”，這一備受行業(yè)爭議的商標(biāo)爭議案近期終于有了結(jié)果。2008年6月22日，張裕發(fā)布消息稱，國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會經(jīng)過論證與嚴(yán)謹(jǐn)評審之后，裁定“解百納”不屬于行業(yè)共用的葡萄品種或產(chǎn)品通用名稱，是歸張裕公司所有的葡萄酒商標(biāo)，張裕享有一切注冊商標(biāo)相關(guān)權(quán)益。作為張裕的主要競爭對手之一長城，明確提出將會通過法律武器維護(hù)行業(yè)的公有資源，在規(guī)定時間內(nèi)提出上訴，以維護(hù)自己和行業(yè)的利益。在事態(tài)發(fā)展有待進(jìn)一步關(guān)注的同時，這一案例能夠帶給我們什么樣的營銷思考呢？注重知識產(chǎn)權(quán)，遏制不正當(dāng)競爭　　解百納商標(biāo)注冊爭

2、議之所以持續(xù)了將近6年的時間，主要是因為其涉及到一些基本的商標(biāo)注冊原則問題。下面簡單回顧一下解百納商標(biāo)注冊時間。2001年，張裕公司向國家商標(biāo)局提出“解百納”的商標(biāo)注冊申請，于2002年4月14日由國家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊，此舉在行業(yè)內(nèi)激起強烈反響。之后，在包括中糧長城、王朝和威龍等在內(nèi)的知名企業(yè)的聯(lián)合反對之下，同年7月10日，國家商標(biāo)局又作出《關(guān)于撤銷第1748888號“解百納”注冊商標(biāo)的決定》，對該注冊商標(biāo)予以撤銷。張裕公司不服此決定，由此進(jìn)入行政復(fù)審階段?！　￡P(guān)于解百納商標(biāo)的爭議焦點主要體現(xiàn)在以下的三方面：第一，“解百納”是否葡萄品種、品系，如果是原料名稱就不能獲

3、得注冊；第二，“解百納”是否等同于“cabernet”的音譯；第三。解百納是否為產(chǎn)品“通用名稱”，而通用產(chǎn)品名稱是不能被注冊的。最終，國家商標(biāo)評審委員會根據(jù)以下理由作出評判：品種名稱命名要經(jīng)過國家農(nóng)作物品種審定委員會審定公布方可正式確定，而解百納不在此列；“解百納”借用其音譯并賦予一定含義，為張裕獨創(chuàng)；張裕對于“解百納”的反復(fù)使用和持續(xù)投入使之產(chǎn)生了商標(biāo)獨有的特性；國家葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)（GB15037-2006）和《中國葡萄酒釀酒技術(shù)規(guī)范》等權(quán)威法律法規(guī)中沒有將“解百納”作為釀酒葡萄品種等。而根據(jù)中糧長城的表態(tài)來看，解百納商標(biāo)的爭議還將繼續(xù)下去?！　∑鋵?，解百納商標(biāo)爭議

4、給我們提出的問題要遠(yuǎn)比商標(biāo)的歸屬問題廣泛的多，其中折射出的是葡萄酒企業(yè)如何有效地保護(hù)自身的知識產(chǎn)權(quán)，以遏制市場的各種不正當(dāng)行為。關(guān)于葡萄酒行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，存在于行業(yè)、產(chǎn)區(qū)和企業(yè)等三個層面。例如1999年，原國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》；2005年7月16日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局開始施行《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》同時廢止。地理標(biāo)志對于葡萄酒產(chǎn)品的認(rèn)證可以說是在行業(yè)和產(chǎn)區(qū)兩個層面對葡萄酒企業(yè)在整體上進(jìn)行的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)行為。從2002年開始，昌黎葡萄酒、煙臺葡萄酒、沙城葡萄酒、賀蘭山東麓葡萄酒和天津葡萄酒相繼經(jīng)過國家

5、質(zhì)檢總局審核批準(zhǔn)而獲得原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)。2008年1月1日起，蓬萊市葡萄酒商會和釀酒師協(xié)會開始啟用的“蓬萊產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)品專用標(biāo)志”也是對整個蓬萊產(chǎn)區(qū)葡萄酒知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的嘗試策略之一。　　另外，在企業(yè)層面的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)勢力更多一些。例如自從2001年長城進(jìn)入品牌整合階段以來，除了將原先分處在山東和河北的3家長城納入統(tǒng)一管理的軌道之外，中糧酒業(yè)的另外一個重要任務(wù)就是堅決打擊市場的“傍名牌”行為。2005年2月，中糧集團(tuán)訴“嘉裕長城”一案就是其中的典型代表案例之一，最終，中糧集團(tuán)獲得（“長城”葡萄酒商標(biāo)持有人）1061萬元的經(jīng)濟(jì)賠償。因此，除了逐漸完善立法以及市場監(jiān)管之

6、外，葡萄酒企業(yè)通過自身行動有效保護(hù)自身權(quán)益也是重要途徑之一，例如可以通過商標(biāo)注冊、地理標(biāo)志保護(hù)和產(chǎn)區(qū)標(biāo)識等手段來實現(xiàn)。只有這樣，中國葡萄酒企業(yè)才能夠通過多途徑的方式來保護(hù)自身的合法權(quán)益。打造核心產(chǎn)品，突出品牌定位　　解百納之所以為眾多國內(nèi)葡萄酒品牌推崇和爭奪，主要是因為在很多企業(yè)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)中，解百納系列都屬于中高端產(chǎn)品，是企業(yè)利潤的主要來源之一。而從2002年以來，中國葡萄酒行業(yè)的高端產(chǎn)品層出不窮，解百納是眾多葡萄酒企業(yè)主推的概念營銷策略之一，其他的高端產(chǎn)品形勢還有酒莊酒、年份酒、冰酒和葡萄烈酒等。在高端化進(jìn)程之下，葡萄酒行業(yè)從先前50億的市場容量一直增長到20

7、07年度的170億?！　∪绻獍偌{商標(biāo)為張裕所獨有，那么也就意味著其它品牌的解百納產(chǎn)品是違法的，將無法在市場上銷售，因此，解百納商標(biāo)的歸屬問題就顯得意義重大。從2002年商標(biāo)注冊被撤銷到現(xiàn)在的維持注冊，張裕的解百納系列中高端葡萄酒產(chǎn)品在市場上取得了飛躍式的增長速度。暫且不談張裕在此過程中充分利用傳播智慧展開的營銷策略，值得我們關(guān)注的實際上是張裕在打造核心產(chǎn)品方面所給予的極大關(guān)注和營銷擴(kuò)張。先前我們說過，不論解百納商標(biāo)注冊成功與否，成就的都將是張裕的高端品牌形象。其實，無論在產(chǎn)品形式還是營銷模式上，張裕在解百納身上開展的是一個“立體式”的品牌管理和營銷傳播攻勢。整個

8、市場對于解