臺(tái)灣休閑產(chǎn)業(yè)之發(fā)展現(xiàn)況及市場行銷

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1、臺(tái)灣休閒產(chǎn)業(yè)之發(fā)展現(xiàn)況及市場行銷報(bào)告人：張心妮1臺(tái)灣旅遊市場規(guī)模及概況l根據(jù)農(nóng)委會(huì)93年委託臺(tái)灣休閒農(nóng)業(yè)學(xué)會(huì)普查資料顯示，全國休閒農(nóng)場總數(shù)達(dá)1,102家，年接待遊客總數(shù)為4,913萬人次，不含土地總投資額為128億元，總產(chǎn)值達(dá)45億元，本益比高達(dá)34.5%。同年臺(tái)灣農(nóng)業(yè)的總產(chǎn)值僅佔(zhàn)全國國民總生產(chǎn)毛額的1.82%，約僅為觀光總產(chǎn)值的一半。此兩項(xiàng)數(shù)據(jù)形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，說明唯有農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)才能創(chuàng)造亮眼的成績，而發(fā)展農(nóng)業(yè)旅遊就是眼前唾手可得的經(jīng)營契機(jī)。2臺(tái)灣旅遊市場規(guī)模及概況l臺(tái)灣的旅遊市場在國民所得的提高與週休二日制度的實(shí)施後，不僅提升了國內(nèi)外旅遊的頻次，也增加了觀光旅遊

2、消費(fèi)的總值，每年以10%，以上的成長率積極擴(kuò)大中。依觀光局統(tǒng)計(jì)，93年全年國人國內(nèi)旅遊總花費(fèi)達(dá)新臺(tái)幣2,478億元，國外旅遊支出消費(fèi)達(dá)新臺(tái)幣3,262億元，總計(jì)國人觀光旅遊消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)新臺(tái)幣5,740億元。若再加上外國人來臺(tái)所創(chuàng)造的觀光外匯一年約為40億美元(依觀光局93年統(tǒng)計(jì))，臺(tái)灣旅遊的年度市場規(guī)模上看新臺(tái)幣7,000億元。3臺(tái)灣旅遊市場規(guī)模及概況國人國內(nèi)旅遊近年來有幾項(xiàng)發(fā)展趨勢：l國內(nèi)旅遊普及率高達(dá)九成，民眾利用平常日從事國內(nèi)旅遊者逐年增加l境內(nèi)旅遊比例多，從事長程旅遊有增加趨勢l過夜旅客比例上升，住宿旅館及民宿者增加l民眾以自行規(guī)劃方式出遊者居多，旅遊資訊透過

3、電腦網(wǎng)路者逐年增加國外旅遊重要趨勢：l近二成的民眾國、內(nèi)外旅遊兩者兼具，出國旅客之國內(nèi)旅遊率占95％l國內(nèi)旅遊之男性比例、平均年齡及收入均低於出國旅遊l國人在國內(nèi)、外旅遊皆以近程旅遊居多l(xiāng)北部地區(qū)民眾為國內(nèi)、外旅遊主要客源市場，國內(nèi)、外旅遊均以個(gè)別旅遊方式為主4國內(nèi)外休閒農(nóng)業(yè)發(fā)展概況l在世界各國蓬勃發(fā)展農(nóng)業(yè)旅遊的過程，如德國、日本、法國將農(nóng)業(yè)旅遊稱之為綠色旅遊，英國稱之為鄉(xiāng)村旅遊，皆不約而同將農(nóng)業(yè)旅遊列為國民旅遊及國際觀光的推廣主流項(xiàng)目，並有農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、假日農(nóng)場事務(wù)局等民間推動(dòng)組織，扮演建立秩序、主導(dǎo)推動(dòng)的重要角色。拿日本、紐澳推動(dòng)休閒旅遊的模式來看，紐澳以發(fā)展觀光農(nóng)場、

4、民宿農(nóng)莊及畜牧飼養(yǎng)為訴求重點(diǎn)，透過通路的各項(xiàng)安排組成套餐式旅遊以供旅客體驗(yàn)農(nóng)場情趣。日本農(nóng)協(xié)則透過中央成立開發(fā)部，專責(zé)推動(dòng)休閒旅遊之開發(fā)與輔導(dǎo)。5國內(nèi)外休閒農(nóng)業(yè)發(fā)展概況l根據(jù)農(nóng)委會(huì)調(diào)查顯示(謝邦昌，2002)，臺(tái)灣地區(qū)15歲以上居民有七成表示曾經(jīng)聽過「休閒農(nóng)業(yè)」一詞，同時(shí)亦有六成表示了解其真正意涵，此外年齡以24-34歲(74.5%)、學(xué)歷以大學(xué)以上(84.5%)回答關(guān)於休閒農(nóng)業(yè)認(rèn)知之正確率最高。l而整體樣本參與休閒農(nóng)業(yè)旅遊之比率為24.1%，年齡以35-44歲為主(31.1%)，所得以「8-10萬元」為主(47.4%)，學(xué)歷則以大學(xué)為主(33.4%);此外，參與次數(shù)一

5、年約1-3次，參與天數(shù)為二天一夜最高，參與伴侶以家人、家屬(58.4%)最高，旅遊花費(fèi)(次)以1,000-3,000最高，農(nóng)特產(chǎn)品花費(fèi)則500元以下最高，參與場所則以「觀光休閒農(nóng)場」及「觀光農(nóng)園或牧場」為主，而參與者則極為重視欣賞田園景觀及交通便利的存在因素。由以上調(diào)查顯示，透過政府或社會(huì)團(tuán)體的推廣，已將休閒農(nóng)業(yè)的綠色旅遊概念遍植人心。6國內(nèi)外休閒農(nóng)業(yè)發(fā)展概況l根據(jù)臺(tái)灣農(nóng)業(yè)策略聯(lián)盟協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，目前有合法登記之鄉(xiāng)村民宿203家，休閒旅館28家，森林遊樂區(qū)21家，農(nóng)會(huì)超市85家，農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)W會(huì)10家，觀光及教育農(nóng)場135家，休閒農(nóng)場51家，遊客服務(wù)中心4家，雖然已有服務(wù)中心

6、與業(yè)者的門票、住宿、餐飲、活動(dòng)導(dǎo)覽等議題簽署互惠合作協(xié)議，但仍未符經(jīng)濟(jì)規(guī)模。l然而休閒農(nóng)業(yè)是靜態(tài)駐守定點(diǎn)或區(qū)塊的經(jīng)營，只能被動(dòng)等待消費(fèi)者前來。其主要賣點(diǎn)為農(nóng)業(yè)的升級(jí)經(jīng)營，把原本從事初級(jí)生產(chǎn)事業(yè)所販?zhǔn)鄣霓r(nóng)漁產(chǎn)品，融入二級(jí)加工及三級(jí)服務(wù)的遊憩型態(tài)。但所謂農(nóng)業(yè)旅遊是一種動(dòng)態(tài)的多點(diǎn)串聯(lián)，追求同業(yè)異業(yè)多通路的合作發(fā)揮綜效，在本質(zhì)上為觀光產(chǎn)業(yè)，發(fā)展的範(fàn)疇較休閒農(nóng)業(yè)更為寬廣！它是休閒農(nóng)業(yè)及觀光資源的整合運(yùn)用，將農(nóng)業(yè)及觀光原有的素材彙整重組配成整套商品，涵納多點(diǎn)廣域的多變組合，投資小成本低，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的高度融合，而它與商業(yè)旅遊的最大區(qū)隔在於扎根於農(nóng)業(yè)的在地性。7籌組農(nóng)旅公司建

7、構(gòu)綠色旅遊系統(tǒng)l旅客在從事綠色旅遊除了對(duì)於住宿、交通、餐飲等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)有所需求外，而前往目的地旅遊時(shí)如能結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)力量體驗(yàn)社區(qū)活動(dòng)，讓遊客從單一的旅遊目的地延伸至多面向與層次的遊憩，不但可豐富行程延長遊客停留時(shí)間，更能創(chuàng)造與人民及土地的感動(dòng)。食、衣、住、行等相關(guān)需求的基礎(chǔ)建設(shè)在綠色旅遊服務(wù)系統(tǒng)已悄然成形，所欠缺的臨門一角就是擔(dān)任整合有效資源進(jìn)行整體行銷的農(nóng)業(yè)旅遊公司。因此為推廣休閒農(nóng)業(yè)，成立農(nóng)旅公司極待農(nóng)漁會(huì)們積極投入促成以掌握市場先機(jī)。8籌組農(nóng)旅公司建構(gòu)綠色旅遊系統(tǒng)l扎根於在地的歷史背景以及與農(nóng)漁民會(huì)員們休戚與共發(fā)展出來的深厚情感，使得