白酒分銷渠道分析

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1、白酒分銷渠道分析1．1渠道的作用????倉(cāng)儲(chǔ)物流是指與接收、倉(cāng)儲(chǔ)以及分發(fā)原料給生產(chǎn)過(guò)程相關(guān)的所有活動(dòng)。運(yùn)營(yíng)則包括將原料轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式的所有工作。這些由企業(yè)營(yíng)銷渠道完成的活動(dòng)是價(jià)值鏈的三大組成部分。詳見(jiàn)以下：?1.?發(fā)貨物流。與為顧客收集、倉(cāng)儲(chǔ)和物理配送產(chǎn)品相關(guān)的活動(dòng)，例如：訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和發(fā)貨計(jì)劃。??2.?營(yíng)銷與銷售。與獲得顧客需求的信息以及說(shuō)服他們購(gòu)買等一系列相關(guān)活動(dòng)，例如：市場(chǎng)研究、個(gè)人銷售、廣告和促銷、定價(jià)和談判。??3.?服務(wù)。與提供服務(wù)增進(jìn)或保持產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)的維修活動(dòng)，例如：安裝、維修、培訓(xùn)、零件供應(yīng)和產(chǎn)品調(diào)試。

2、????這是成本和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三大來(lái)源，它們可以由生產(chǎn)商、獨(dú)立的中介（例如：批發(fā)商、代理商或零售商）來(lái)完成，或者更常見(jiàn)的是兩者都參與。經(jīng)理們決定如何安排這些活動(dòng)是一項(xiàng)基礎(chǔ)的戰(zhàn)略性決策，對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)有著重要的影響。結(jié)果可以來(lái)自有關(guān)哪些活動(dòng)能被視為企業(yè)核心能力的管理決策。哪些活動(dòng)需要比別人做得更好？那些不被視為核心的活動(dòng)應(yīng)當(dāng)委派有專業(yè)技能的第三方完成。為什么物流、營(yíng)銷和服務(wù)任務(wù)的完成，中介往往比生產(chǎn)商更為有效或高效率，原因有許多。???中介的高效率來(lái)自于專業(yè)詞匯所說(shuō)的分工的差異。大多數(shù)生產(chǎn)商只生產(chǎn)一種或有限的幾種產(chǎn)品。而顧客需要多種多樣的產(chǎn)

3、品和服務(wù)。要求每個(gè)供應(yīng)商接觸每個(gè)顧客是不可能而且的效率極低的，反之亦然。中介的存在大大減少了所需的溝通與運(yùn)輸資源。???中介不僅能夠以低于制造商的成本完成物流、營(yíng)銷和服務(wù)任務(wù)，他們還能夠更好地完成這些任務(wù)。優(yōu)秀有效的中介誕生于數(shù)量的差異，制造商的邏輯與營(yíng)銷和銷售的邏輯不同。制造商常常通過(guò)大量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)積累。然而，顧客往往希望購(gòu)買少量的數(shù)量不斷變化的定制化方案。將產(chǎn)品發(fā)展和制造作為核心技能的企業(yè)，常常面臨配合滿足特定市場(chǎng)需求中介的有效性的競(jìng)爭(zhēng)。???制造商必須對(duì)不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)銷售產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一般來(lái)

4、說(shuō)，那些專注于服務(wù)特定市場(chǎng)的中介具有豐富的關(guān)于這些顧客的知識(shí)。他們可以通過(guò)滿足顧客特定需求的定制化方案以增加制造商產(chǎn)品的價(jià)值。此外，批發(fā)商、零售商或其它中介往往將其它制造商的互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)放到一起以實(shí)現(xiàn)分銷和營(yíng)銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。???總之，專業(yè)化有其比較優(yōu)勢(shì)。盡管制造商有能力建立起自己的渠道，但他們往往能夠通過(guò)向核心業(yè)務(wù)的投資來(lái)獲得更高的回報(bào)。中介在向顧客提供更有吸引力的產(chǎn)品方面更加有效、而且效率更高。???然而，盡管可以理智地向中介委托某些活動(dòng)，但不能將物流、營(yíng)銷和服務(wù)策略委派給這些外部組織。要保證分銷與營(yíng)銷活動(dòng)的成功，供應(yīng)商是最終的依

5、靠，并對(duì)其負(fù)責(zé)。因此，經(jīng)理們必須在渠道成員的選擇上做出正確的決策，他們還負(fù)責(zé)激勵(lì)和評(píng)估這些成員以促使其取得更好的業(yè)績(jī)。因此，分銷決策不應(yīng)當(dāng)全部委派給中介，他們只能共同承擔(dān)。例如，一旦顧客進(jìn)入零售商或經(jīng)銷商的領(lǐng)地，就由他們負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品。而制造商則負(fù)責(zé)通過(guò)廣告和促銷將顧客“拉入”樣品展銷室。中介可能承擔(dān)產(chǎn)品的服務(wù)，制造商必須保證中介的人員接受到做好這項(xiàng)工作的培訓(xùn)和激勵(lì)。如果經(jīng)理們不試圖控制這些戰(zhàn)略性決策，供應(yīng)鏈的利潤(rùn)就將不成比例地流向渠道成員。?第二節(jié)?設(shè)計(jì)分銷渠道?2．1渠道目標(biāo)?????營(yíng)銷渠道的選擇會(huì)受企業(yè)銷售和利潤(rùn)目標(biāo)、擁有資源和

6、定位策略的影響。為了贏得長(zhǎng)期市場(chǎng)份額目標(biāo)而犧牲短期利潤(rùn)，這時(shí)企業(yè)可能會(huì)傾向于選擇自己的銷售隊(duì)伍而不采用分銷商。直接銷售通常需要較高的資源保障。因此企業(yè)的資源將限制了渠道的選擇。最后，渠道選擇還將受到企業(yè)定位策略的影響。特別是地域覆蓋所要求何種程度上的密集度？主要有以下三個(gè)選擇。?1.?集中性分銷。對(duì)于低價(jià)、便利或刺激產(chǎn)品，企業(yè)通常希望有更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)來(lái)銷售。銷售產(chǎn)品的地點(diǎn)越多，購(gòu)買的可能性越大。需要的分銷點(diǎn)越密集，中介的效率越高。??2.?排他性分銷。對(duì)于高價(jià)、奢侈品，制造商通常將分銷限制在數(shù)量較少的中介內(nèi)。中介通常獲得較好的利潤(rùn)，以

7、及在某一特定區(qū)域銷售產(chǎn)品的排他性權(quán)利。作為回報(bào)，制造商則希望猁更大的銷售力度、對(duì)定價(jià)和銷售活動(dòng)更強(qiáng)的控制，以及樹(shù)立一個(gè)卓越的品牌形象。??3.?選擇性分銷。專業(yè)商品的制造商常常在集中性分銷和選擇性分銷中之間采取折衷方式。這時(shí)制造商希望得到足夠的覆蓋面，同時(shí)又有嚴(yán)格的限制，以選擇那些積極的，知識(shí)豐富的經(jīng)銷商。??2．2渠道策略?????在選擇渠道時(shí)，策略的兩個(gè)方面應(yīng)該受到重視：供應(yīng)商的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和它要尋求開(kāi)發(fā)的差異化優(yōu)勢(shì)。第一，關(guān)鍵的是要選擇一個(gè)與供應(yīng)商所尋求服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)打交道時(shí)具備經(jīng)驗(yàn)和可信度的渠道。所選的渠道應(yīng)當(dāng)能夠理解目標(biāo)顧客

8、的需求，以及銷售人員和分銷工具以正確地適應(yīng)他們的需求。?????第二，渠道必須能夠有效地展示并支持供應(yīng)商的差異化優(yōu)勢(shì)。例如，如果渠道正掌握著一項(xiàng)能夠?yàn)轭櫩凸?jié)約運(yùn)營(yíng)成本的技術(shù)性產(chǎn)品時(shí)，中介銷售人員必須精于分析購(gòu)買者的價(jià)值鏈