產(chǎn)品推廣與品牌推廣策略

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第1講產(chǎn)品推廣與品牌推廣?【本講重點】推廣的概念和分類推廣的形式推廣的策略組合產(chǎn)品推廣和品牌推廣產(chǎn)品營銷的生命周期不同時期的營銷重點推廣中的工具利用?推廣的概念和分類?1．推廣的概念推廣就是利用各種手段,包括有形的手段和無形的手段，使得一件事物被廣泛認知的過程，簡單地說就是要把已經(jīng)定型的一件事情讓大家都清晰的知道。在推廣的過程中我們必須首先明確是對誰做工作，推廣的具體目標是誰。在營銷領域，推廣的目標應是廣大消費者,因此要向消費者推廣，希望消費者認知自己的品牌和產(chǎn)品。?【案例】個人剛一出生就需要起一個名字,這個名字就是這個人的品牌，而不同的人在成長的過程中會形成不同的性格，有的人性格好,受到大家的喜歡,有的人性格不好,遭到大家的厭惡,每個人的性格就相當于自己的產(chǎn)品.?2.推廣的分類按推廣的內(nèi)容，推廣可分為產(chǎn)品推廣、品牌推廣、服務推廣和企業(yè)形象推廣四種.

1?產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣的目的是讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認知，對產(chǎn)品的概念有一定的了解，知道某個產(chǎn)品能夠給自己帶來什么樣的實際好處。?品牌推廣品牌推廣不僅僅希望讓消費者單純認知產(chǎn)品，更要讓消費者深入了解產(chǎn)品所具有的特征,從潛意識里認同這個產(chǎn)品,喜愛這個產(chǎn)品.?【舉例】在物質(zhì)貧乏的年代,人們穿衣服的主要目的是為了遮羞、御寒，而現(xiàn)在的服裝多種多樣，人們選擇衣服時，更多的是為了美觀、時尚,為了一種純感性的東西,所以精明的服裝商逐漸從產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)變?yōu)槠放评砟?，致力于塑造服裝品牌。例如表的種類很多,價格從幾塊錢一塊到幾千元、幾萬元甚至幾十萬元一塊不等,尤其是一些著名的國外廠商，他們已經(jīng)不僅僅是在做產(chǎn)品的推廣,而更注重品牌的推廣，一塊精致的、昂貴的手表不僅僅滿足人們看時間的需求，更是其佩戴者身份和地位的象征。?服務推廣服務包括產(chǎn)品本身的服務和產(chǎn)品以外的服務.一些產(chǎn)品,例如電器、電子產(chǎn)品等,提供售前服務，如安裝同時也提供售后服務,如維修等，這些都是產(chǎn)品以外的服務．產(chǎn)品本身的服務貫穿在每個產(chǎn)品和每次銷售行為之中,例如喝水要用水杯，水杯的產(chǎn)品功能是裝水,杯子有一個把兒,還有一個蓋兒,方便消費者使用，這些都是水杯本身的服務。產(chǎn)品需要包裝,包裝也是服務的一種，而品牌能夠給消費者帶來心理上的滿足感,這也是產(chǎn)品本身的服務。?企業(yè)形象的推廣在市場競爭日益激烈的今天,企業(yè)需要建立自己良好的企業(yè)形象，以此來增強競爭力。尤其是服務性行業(yè),企業(yè)形象能夠?qū)Ξa(chǎn)品和品牌的推廣提供強有力的支持,比如學校、飯店、商場,良好的企業(yè)形象能夠大幅度地提高公眾對它的認可和支持。推廣的形式１．廣告廣告是最常見、最有效的推廣形式之一，我們每個人每天都會接觸大量的廣告,有報紙廣告、電視廣告、雜志廣告、路牌廣告、商場里的ＰＯP,甚至專門的廣告印刷品等等，通過廣告,能夠讓消費者在短時間內(nèi)迅速對產(chǎn)品產(chǎn)生認知,并且通過廣告強大的說服力，能夠刺激消費者的購買欲望。

22.促銷活動促銷也是推廣的一種形式，雖然在本質(zhì)上促銷和推廣有很大區(qū)別，但是在推廣的過程中需要通過促銷來達成和實現(xiàn)目標。促銷的方式包括在商場門口或商場里面進行的現(xiàn)場促銷以及通過電視或報紙公布的有獎促銷、買一送一等各種促銷消息，不同的促銷形式有不同的目的,要根據(jù)產(chǎn)品的不同階段和不同銷售季節(jié)而定。3.人員推銷人員推銷基本上是一對一的行為,在目前市場以消費者為主導的階段，促銷行為更多地體現(xiàn)在商場末端，或者通過媒體來影響更大的消費群體。此外,有的廠家通過經(jīng)銷商來擴展市場,就要對經(jīng)銷商、零售店、商場等各種末端進行促銷.4.公關活動公關活動也屬于推廣行為，公關包括對不同企業(yè)、不同經(jīng)銷商的公關;對消費者的公關;對企業(yè)內(nèi)部業(yè)務人員的公關等等。例如對業(yè)務人員，完成一定的業(yè)務量,公司給予什么樣的獎勵,對經(jīng)銷商根據(jù)不同的銷售額,分成不同的級別,給予不同的待遇。推廣的策略組合古語云:“凡事預則立，不預則廢."為了順利實現(xiàn)推廣的目的,必須首先設計合理的推廣策略。1．促銷策略推廣的過程需要利用促銷行為來達成目標,促銷就是促進銷售,為了最終實現(xiàn)銷售，必須采取有力的促銷策略。

32．傳播策略產(chǎn)品從廠商到消費者有一個傳播的過程,選擇什么樣的傳播渠道,采用什么樣的傳播方式,這些都是傳播策略需要解決的各種具體問題.在制定傳播策略時,必須綜合考慮產(chǎn)品的特點、消費者的特征以及產(chǎn)家的經(jīng)費預算等多種因素。3.媒體策略媒體是傳播過程中非常重要的一個環(huán)節(jié)，因此有必要專門制定媒體策略?，F(xiàn)在的媒體形式多種多樣,例如電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡等，選擇最有效、最經(jīng)濟的媒體,達到最大的宣傳效果是媒體策略的根本準則?！九e例】一個產(chǎn)品面對中學生，在制定媒體策略時，需要確定中學生能夠接受的合適媒體是什么?中學生在什么時間段接觸媒體比較多？一個中學生在多長時間、接受幾次可以記住產(chǎn)品的名稱和特征？然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)來選擇合適的媒體方式。產(chǎn)品推廣和品牌推廣1.產(chǎn)品推廣和品牌推廣的聯(lián)系

4產(chǎn)品推廣和品牌推廣之間緊密聯(lián)系,層次漸進。產(chǎn)品推廣的最終目的是把產(chǎn)品賣給消費者，所以推廣的重點是選擇合適的表現(xiàn)形式和傳播方式,讓消費者最大限度地接受產(chǎn)品。品牌推廣的最終目的是讓消費者接受品牌，把品牌賣給消費者。品牌也是可以販賣的，通過促銷過程讓消費者接受,實際上品牌已經(jīng)具有了價值。同類的產(chǎn)品，成本相差不大，有的產(chǎn)品賣得很貴,銷售量也大,而有的產(chǎn)品盡管售價低,卻很少有顧客問津,其中一個重要的原因就在于品牌效應，品牌好，銷售就順暢,品牌不好，則很難賣得動．【舉例】國內(nèi)的白酒種類很多,但是其中有不少酒還沒有上升到品牌的層次,只是滿足了消費者的飲酒需求。一些進口的洋酒卻已經(jīng)形成了一種文化,它們不是通過產(chǎn)品理念來達成認知，而是通過品牌理念來達成認知,因此在提到某一種洋酒時,往往不需要介紹產(chǎn)品,就直接想到賦予其中的內(nèi)涵,而不僅僅是酒的直接功能.我國許多藥品是以產(chǎn)品的命名來銷售的,金嗓子喉寶是我國消費者十分熟悉的一個品牌，但是大多數(shù)人卻不知道金嗓子喉寶是都樂牌的，金嗓子是產(chǎn)品，是一個品牌，消費者已經(jīng)接受了它,這樣的產(chǎn)品是理性的。人們接受很多減肥品、藥品,很多的理性產(chǎn)品都是從理性到感性的過程中進行的一種接受、一種教育。有很多產(chǎn)品開始接受時往往先通過產(chǎn)品,最終通過品牌來購買。消費者在接受產(chǎn)品和品牌的過程中，前期考慮時理性因素占主導，而接受的時刻卻是感性因素占主導,消費者最初往往通過產(chǎn)品來接受,最終則是通過品牌來購買。【舉例】手機剛開始進入市場時,人們主要考慮的是一個手機具有什么功能,質(zhì)量好不好，是不是方便使用等,而現(xiàn)在在選擇手機時，考慮的因素已經(jīng)趨向追求時尚,追求品牌。２.產(chǎn)品推廣和品牌推廣的區(qū)別產(chǎn)品和品牌是兩個不同的概念，產(chǎn)品推廣和品牌推廣也是兩個不同的過程,兩者的區(qū)別首先在于目的不同,產(chǎn)品推廣的目的是促進消費者對產(chǎn)品的功能認知、概念認知,讓消費者信任產(chǎn)品,而品牌推廣的目的是在消費者心中達到對產(chǎn)品品牌的認知、對品牌概念的認知、對品牌特征的認知；其次是對品牌概念下產(chǎn)品差異化的認知，因為每一種品牌下的產(chǎn)品是有差異的。

5產(chǎn)品營銷的生命周期?1.對產(chǎn)品生命周期的認知從營銷的角度考慮，產(chǎn)品的生命周期可以劃分為導入期、上升期、成長期和成熟期。在一般的營銷課程中，產(chǎn)品周期按照導入、成長、成熟和衰退來劃分，這里我們強調(diào)的是營銷操作,所以劃分為導入、上升、成長和成熟四個時期,在每個時期所要達到的目的和使用的推廣形式都各不一樣。產(chǎn)品的生命周期不等同于品牌的生命周期。例如說,某個品牌的一臺彩電，彩電的生命周期就是它的使用時間,彩電壞了，不能使用了,它的生命周期就到頭了,而這個品牌卻依然存在,品牌的生命周期依然在運行.?2．產(chǎn)品推廣在產(chǎn)品不同生命周期的主要任務?圖１—1　　不同時期的產(chǎn)品推廣任務圖?導入期在導入期,應該給消費者提供盡可能多的產(chǎn)品功能的介紹，這樣才能為今后的銷售打下堅實的基礎。

6?【舉例】以前人們喝豆?jié){，一般是在店里面買現(xiàn)成的，可能是存在衛(wèi)生問題或者不方便,于是市場上就出現(xiàn)了豆?jié){機，可以讓消費者很方便、很簡單地在家里自己制作豆?jié){。豆?jié){機是一種新產(chǎn)品、新概念,在剛剛推廣時是導入期，這個時期廠家和經(jīng)銷商都需要大力介紹產(chǎn)品的功能，讓消費者充分認知如果購買這種產(chǎn)品,自己就可以很方便地在家里做豆?jié){。?上升期在上升期，著重強調(diào)概念認知.在導入階段需求小,要讓更多的消費者了解產(chǎn)品，當需求達到一定的規(guī)模時,就要強調(diào)產(chǎn)品的概念，概念本身也是一個賣點，在介紹概念的同時灌輸品牌意識。?【舉例】市場上有很多種飲料，像承德露露、可口可樂、農(nóng)夫山泉礦泉水等等,它們都有自己的概念。承德露露是蛋白飲料,可口可樂具有獨特的口感，礦泉水含有礦物質(zhì)，有益于身體健康,消費者在選擇飲料時,考慮的不僅僅是要解渴,而且還受到其概念的影響．幾年前北京曾經(jīng)出現(xiàn)過一個產(chǎn)品叫828蔬菜汁,這種產(chǎn)品沒有傳達產(chǎn)品概念,只傳達一個品牌概念,消費者不知道這個產(chǎn)品到底是什么,把它當飲料喝覺得不像飲料，不好喝,當保健品又不知道它有什么功能,所以消費者在最終選擇產(chǎn)品時往往會有拒絕感，改為選擇其他概念明確的產(chǎn)品.８28蔬菜汁跳過產(chǎn)品概念,過早地用品牌概念來進入市場,這個失誤最終導致其在市場競爭中的失敗。?成長期到了成長期,要強調(diào)產(chǎn)品的特點，一個產(chǎn)品需要有特點，以區(qū)別于其他產(chǎn)品,并給消費者留下深刻的印象。?【舉例】目前市場上的空調(diào)品牌很多,一些空調(diào)紛紛打出特點牌,例如有的強調(diào)產(chǎn)品特別安靜、無噪音,有的強調(diào)產(chǎn)品能夠有效除菌，還有的則強調(diào)產(chǎn)品能保持恒溫等等，利用產(chǎn)品與眾不同的特點來吸引消費者。?成熟期到了成熟期,需要對產(chǎn)品進行區(qū)隔.所謂區(qū)隔就是不同類群的消費者對同一種產(chǎn)品的需求不一樣。?【舉例】同一品牌的洗發(fā)水又分成很多種,有去屑止癢的,有滋潤頭發(fā)的，有亮黑護發(fā)的,還有柔軟順發(fā)的等等,分別滿足消費者具體、細致的不同需求.?3．品牌推廣在產(chǎn)品不同生命周期的主要任務

7圖1-2不同時期的品牌推廣任務圖?導入期在導入期,一般不做品牌推廣,因為此時消費者對產(chǎn)品都不認知，沒有需要的欲望,即使打品牌,消費者也不會接受,所以在導入期主要做產(chǎn)品推廣。?上升期到了上升期，開始要做品牌的認知，就像馬拉松長跑,在開始起跑時一大群人擠在一起，跑了一段時間之后,就會相互拉開差距,形成各個方隊,有人領跑，有人落后。產(chǎn)品競爭也是這樣，在經(jīng)過最初的激烈競爭,自己的產(chǎn)品站穩(wěn)了腳跟之后,就要讓消費者來認知自己的品牌.?成長期到了成長期，不僅要讓消費者認知品牌,更要讓消費者進一步地深入了解品牌的特征。因此要賦予品牌概念,不同的品牌有不同的概念.?【案例】在2０世紀90年代初期，我國彩電業(yè)的老大是熊貓，但是該廠家卻忽略了品牌概念的塑造，而在19９3年,長虹開始做紅太陽的廣告,給自己的產(chǎn)品和品牌灌輸一個具體的概念,當時正是我國彩電行業(yè)進入成長期的時候,這時企業(yè)需要給品牌灌輸一個概念，才能在消費者心中定位,所以長虹獲得迅速地發(fā)展,而熊貓因為忽略了品牌概念的塑造而逐漸失去了優(yōu)勢。?成熟期進入成熟期之后，要做品牌的個性認知,品牌的個性是有區(qū)別的，就像每個人都有各自不同的性格一樣,這個性格是在持續(xù)成長的過程中逐漸形成的,企業(yè)從導入期到成熟期的過程中我們也在培育產(chǎn)品和品牌，形成品牌的個性，到了成熟期個性形成了,再把它推廣給消費者。有的品牌的個性與產(chǎn)品有關聯(lián)，有的品牌的個性與產(chǎn)品沒有關聯(lián)．?【案例】

8有一個手表的廣告,畫面是男女主角在機場送別，然后出現(xiàn)字幕和解說:“天長地久,××手表.”這個天長地久的概念就是手表所要傳達的品牌個性,讓消費者知道應該買什么手表才能真正代表天長地久,可以用來送給情人或朋友．這個品牌個性就與手表本身的功能無關．許多服裝都有具體的對象定位，有的專門針對年輕人,以休閑為主，有的專門作正式場合的服裝,強調(diào)莊重、大方、得體,有的則適合中年婦女，走經(jīng)典、端莊的路線，有的卻適合年輕女孩，強調(diào)時尚、活潑.總之,每個品牌都有定位，消費者可以根據(jù)自己的需要來選擇相應的品牌．不同時期的營銷重點1.導入期的營銷重點前面已經(jīng)講過，在導入期以產(chǎn)品推廣為主,這時的營銷重點是盡可能地挖掘市場,培育市場。在培育市場的過程中，相同產(chǎn)品的競爭者應該主動地聯(lián)合起來，共同參與，共同給消費者灌輸產(chǎn)品的理念，首先在廣大消費者心中奠定產(chǎn)品的地位，然后再去區(qū)分各個品牌在市場中各自所占的份額。?【舉例】在前幾年北京曾出現(xiàn)過一個產(chǎn)品叫礦泉壺。在礦泉壺剛剛進入市場,處于導入期的時候,首先需要讓消費者認知這種產(chǎn)品。當時有幾個品牌同時進入市場，這時大家應該共同致力于培育市場，但是這些生產(chǎn)礦泉壺的企業(yè)卻互相攻擊,最后沒有任何一家企業(yè)能夠獨自占領市場,而是整個產(chǎn)品市場被毀掉了。?2．上升期的營銷重點在上升期時的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了顧客們的初步認知,這時許多產(chǎn)品的品牌需要及時搶占有利的市場位置，為今后擴展本企業(yè)的市場份額打下堅實的基礎,所以在這個時期除了繼續(xù)培育市場,讓更多的消費者認知自己的產(chǎn)品之外,還要致力于品牌的認知。在產(chǎn)品的上升期,不僅要給消費者輸入產(chǎn)品概念,還要輸入品牌的概念以及兩者的密切結合,這樣才能開拓更多的市場。?

9【舉例】一個產(chǎn)品的廣告采用敘述一個故事的形式．人們看了廣告之后,都覺得該廣告所述的故事很感人,這是廣告的成功之處，卻也恰恰又是廣告的失敗之處,因為這個廣告沒有傳達產(chǎn)品和品牌的概念，而只是強調(diào)了產(chǎn)品之外的一個故事.?3．成長期的營銷重點每個企業(yè)都希望能迅速地進入成長期，因為這個時期消費者的需求空間正在不斷擴大。但是,因為市場形勢大好,難免會有更多的企業(yè)加入進來，不僅如此,還會同時出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品和串貨的行為,對市場的搶奪也異常激烈。所以,在成長時期，有遠見的企業(yè)必須迅速建立市場,搶占盡可能多的市場份額，讓消費者認知自己的品牌，更多地購買自己的產(chǎn)品.在這個時期,提升品牌效應非常重要，因為一旦建立起品牌，購買的人就會迅速增加,購買的人多，企業(yè)就可以適當降價,用價格來擠壓競爭對手,這就是通常所說的“價格戰(zhàn)”?！⌒枰嵝训氖?提升品牌是一個長期的、不斷發(fā)展的過程，在這個過程中需要同時塑造產(chǎn)品的特征和品牌的概念,因為大家都認識到要提升品牌,最后往往反而導致一堆認知的品牌，卻忽略了品牌本身應該具有的特征。?4．成熟期的營銷重點進入成熟期,許多需求已經(jīng)形成,首先企業(yè)要劃地為牢,圈定自己的消費群體,其次要根據(jù)產(chǎn)品特點來劃定特定的消費者群,然后區(qū)隔市場產(chǎn)品,根據(jù)消費者的不同需求，提供專門的產(chǎn)品,吸引更多的消費者購買自己的產(chǎn)品.?【舉例】一些電器產(chǎn)品為了延長自身的品牌和產(chǎn)品,吸引更多的消費者，擴大市場空間,一方面利用原有品牌的價值，另一方面又生產(chǎn)出很多副品牌,把不同的產(chǎn)品特點分別賦予不同的副品牌。例如寶潔旗下有海飛絲、飄柔、沙宣等品牌。推廣中的工具使用

10我們剛才講了推廣過程里邊有不同的時間，在不同的時間里面，在營銷的過程里面，我們有不同的概念,有不同的操作方法。我們在推廣中，我們也有不同的工具利用。我們可能有很多很多的工具,但是在不同的時間里面，我們的工具利用也是不同的。我們在媒體方面，可能會利用電視、報紙、廣告、路牌、雜志等等，還有很多的PＯP、焦點。我們的促銷工具里邊,可能也會利用展覽會、促銷、展銷會、訂貨會,我們還可能會利用很多禮品,利用年節(jié)，利用事件,利用很多的活動。但是,我們利用的這些東西,在不同的時間段里,有些是可以利用的，有些是不能利用的，是因為不同的東西的作用不一樣,每個媒體的作用是不一樣的。比如說電視它是聲、色、形都可以表現(xiàn)；廣播我只能聽到；報紙只能看到。當我不了解你品牌的時候,雖然廣播了很長時間，但我不知道是說些什么;你如果說報紙上登了很長時間,我在廣播里聽完，是不是可以聯(lián)系起來。所以說每一個媒體傳達的內(nèi)容是不一樣的，它是在不同的時期里能夠起到作用,所以我們在不同的時間里需要有不同的媒體利用,而不是一概說，在導入期或者成長期,這些媒體隨便檢幾個就可以用，每個媒體的利用價值是不一樣的。我們不能說為了做理性產(chǎn)品，在高速公路上那個擎天柱上,我們做一個廣告牌,這個廣告牌我們傳達品牌。但是這個品牌,它并不認知產(chǎn)品功能，我們不能把它的功能和它可以治療什么病寫在擎天柱上,它的真正作用應該是品牌、是形象，所以每一種媒體,它有不同的表現(xiàn)形式，它所能夠表現(xiàn)的內(nèi)容是有局限性的。導入期：電視、報紙、店頭展示、促銷（品嘗、禮券等)．上升期:電視、報紙、廣播、店頭展示、促銷。成長期:電視、報紙、廣播、焦點、末端活化、促銷、事件利用。成熟期:電視、報紙、廣播、焦點、路牌、末端活化、促銷、事件利用.以上這些都是在不同的時期利用不同的媒體形式進行產(chǎn)品推廣。我們國內(nèi)的很多產(chǎn)品或企業(yè)在這方面有很多的失誤,有的企業(yè)在前期就開始用路牌了,有些需要用市場氣氛去塑造的時候,它仍然在做電視廣告,國內(nèi)很大的一個飲料品牌也是由于一直做電視廣告，而只能在農(nóng)村市場爭取份額,沒有了解不同的媒體對它的支持和所起的作用是不一樣的。所以,我們今天所講的產(chǎn)品推廣和品牌推廣，它不僅有不同的概念，而且在不同的時間,我們也有不同的推廣形式、推廣方法,我今天講的這個課題是希望大家通過我今天舉的很多的案例，來了解我們產(chǎn)品推廣和品牌推廣的目的,同時也希望企業(yè)能夠更快的去了解我們真正的市場營銷上的一些實際運作的一些功能,并且能夠為企業(yè)所用。第２講推廣中的促銷運作【本講重點】促銷的作用及其分類不同產(chǎn)品周期的促銷不同市場條件下的促銷促銷在不同產(chǎn)品階段的運用季節(jié)性產(chǎn)品的促銷方案促銷形式與產(chǎn)品和品牌的關聯(lián)在競爭條件下充分利用促銷工具

11促銷的作用及其分類1.促銷對整體推廣的作用促銷活動和推廣有所區(qū)別，推廣是把一個已經(jīng)形成的事情盡可能的讓大家都知道，這個目標需要恰當利用促銷的形式去達成．促銷的根本作用是讓消費者更多地購買產(chǎn)品,這個過程需要經(jīng)常與廣大顧客溝通,通過促銷和更多的消費者接觸、溝通,引導消費者積極、主動地購買產(chǎn)品。2.促銷的種類?廣告廣告是最常見的促銷方式之一,廣告具有強度大、收效快、覆蓋范圍廣、投資費用相對比較高等特點,充分利用廣告去促進推廣的達成．?通路讓利通路就是通常所說的銷售渠道,通路的促銷一般通過銷售渠道讓利來達成。此外,還可以通過末端的活化，也就是在末端市場上通過生動化的具體表現(xiàn)讓消費者更好地認知產(chǎn)品。?公關公關的形式有很多種,包括對事件的適時利用,對人員、企業(yè)、通路、媒介以及政府的公關等等。?人員推銷人員推銷一般是在通路的末端進行,具有直接、形象、感性特點,尤其對于導入期的新產(chǎn)品,人員推銷起著十分重要的作用.?營業(yè)推廣

12企業(yè)在運作的過程中大部分時間都在做營業(yè)推廣，營業(yè)推廣要通過不同的策略來達成,包括產(chǎn)品策略、分銷策略、末端控制策略和促銷活動等.圖2-1促銷的種類不同產(chǎn)品周期的促銷?在不同的產(chǎn)品生命時期,促銷的目的和手段各不相同,主要體現(xiàn)在面對不同的消費者,在不同的時間,接受的方法各不一樣。?1.前期的促銷在導入期和成長期,主要目的是讓消費者認知產(chǎn)品、了解產(chǎn)品,激發(fā)消費者對產(chǎn)品的需求,促使他們產(chǎn)生購買的欲望，所以在上升期一般從產(chǎn)品的功能和品牌的概念去做促銷。?【舉例】對自行車進行促銷，首先要讓消費者明白自行車的功能是什么?功能是能夠代步；對照相機進行促銷,首先強調(diào)照相機的功能是什么?是能夠清晰地記錄某個畫面；對彩電進行促銷,彩電的功能又是什么?它能夠傳達信息,帶給人們娛樂.這些都是實質(zhì)性的產(chǎn)品,需要首先讓消費者明白。一些企業(yè)常常會舉辦大型的抽獎活動，表面上看這類活動似乎沒有什么具體的目的,而實際上這是在做品牌促銷，把品牌的理念通過抽獎活動灌輸給廣大的消費者，促進消費者在潛意識里希望得到它的產(chǎn)品。?2.后期的促銷到了成長期和成熟期，產(chǎn)品的功能和品牌的概念已經(jīng)深入消費者的心中，這時促銷要強調(diào)產(chǎn)品的個性和品牌的特征，根據(jù)不同的產(chǎn)品特點舉行針對性的促銷，盡可能在保持原有消費群的基礎上,進一步擴大消費者的范圍和數(shù)量。??

13【舉例】自行車、照相機、彩電的品牌多種多樣，消費者為什么大多選擇這個品牌,而不選擇其它品牌?這就是該品牌本身特征的吸引力了.因為甲品牌的自行車質(zhì)量好,騎起來安全、省力、快捷;乙品牌的照相機特別清晰、使用方便；丙品牌的電視機色彩艷麗、聲音逼真。這些都是產(chǎn)品的基本功能之外所具有的個性。消費者在選擇產(chǎn)品時,品牌的聲譽也是一個重要的因素。比如說汽車,所有的汽車都可以起到代步的作用，為什么一些人還要花大價錢買奔馳、寶馬呢?因為大家都知道奔馳、寶馬是名牌車,是身份、財富、地位的象征,選擇這樣的產(chǎn)品能夠滿足消費者的心理需求，這是另外的一種結果利益．不同市場條件下的促銷1．開拓市場時怎樣做促銷一個企業(yè)在進入市場時,可能企業(yè)產(chǎn)品的市場還處在導入期，也有可能這種產(chǎn)品市場已經(jīng)很成熟了，別的企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)到了成長期或成熟期,而這個企業(yè)才剛剛命名一個品牌,開始正式生產(chǎn)產(chǎn)品,這時企業(yè)需要利用促銷來讓消費者認知自己的產(chǎn)品和品牌.企業(yè)在開拓市場時做促銷，需要注意幾個方面的問題:?促銷的基本原則?促銷的對象促銷的對象一方面是廣大的個體消費者,另一方面是零售店，零售店的配合能夠保證通路的暢通,企業(yè)可以通過給零售店一定的促銷利益,激發(fā)它對企業(yè)產(chǎn)品的興趣。?促銷的方式促銷的方式一般有三種:①市場服務促銷,企業(yè)通過提供比競爭對手更優(yōu)質(zhì)、更有趣的服務來吸引消費者;②產(chǎn)品功能促銷，企業(yè)的產(chǎn)品具有與眾不同的特點和功能，抓住這個特點吸引更多的消費者；③品牌促銷,利用原有品牌的影響力,促進新生品牌或副品牌的產(chǎn)品銷售.?【案例】

14一個生產(chǎn)化妝品的企業(yè),打算在市場推廣自己的一個品牌的洗面奶，但是市場上已經(jīng)有很多知名企業(yè)生產(chǎn)的各種洗面奶了,這個企業(yè)無論從實力還是資源來說都無法與那些國際大企業(yè)抗爭。為了搶占一定的市場份額,企業(yè)經(jīng)過反復研究,決定利用產(chǎn)品功能來促銷，也就是強調(diào)自己的洗面奶具有清除臉上螨蟲的功能，因為每個人的臉上都有螨蟲,這種洗面奶專門為了清除螨蟲而設計,這樣一來,消費者不是因為品牌去購買,而是因為產(chǎn)品的特有功能而購買。事實證明,企業(yè)的這個促銷方案取得了巨大的成功，一年的營業(yè)額就高達千萬元以上。?2．建設市場時怎樣做促銷在建設市場時,做促銷的方式與開拓市場時不一樣。就好像打仗，進攻山頭有一種打法，攻占山頭之后，防守山頭又有一種戰(zhàn)術，所以在開拓市場時會用一套促銷方案,當產(chǎn)品和品牌在市場上已經(jīng)占據(jù)了一定的份額,需要鞏固成果時,應該相應地改變戰(zhàn)術。建設市場時,做促銷的基本目的是保持消費者對產(chǎn)品和品牌的忠誠度，爭取更多的經(jīng)銷商的支持、配合,在原有的基礎上不斷擴大市場份額。這時促銷的主要方式是強化市場的區(qū)隔,告知消費者自己的產(chǎn)品和別人的不同，突出產(chǎn)品的個性和品牌的特征。盡管市場進入成熟期,但是市場的條件依然在不斷變化著，消費者的情況也在不斷變化，所以每年都有周而復始的循環(huán)提升,每年都有不同的競爭．例如一個產(chǎn)品面對的消費者是２0歲左右的年輕人,但是年輕人每過一年就長大一歲，成熟一歲,所以產(chǎn)品的促銷主題要有相應的變化，根據(jù)消費者的接受能力和接受條件去進行不同的促銷行為。?【案例】可口可樂飲料公司每年在夏季時都有很多促銷活動,它在建設市場時強化品牌概念。它的消費者主要是學生、青年人。青年人喜歡運動、音樂、跳躍、動感,所以可口可樂飲料公司在推廣的過程中把品牌概念定義為運動、青春、動感,并把它和音樂、體育結合起來,這樣與消費者也就緊密地結合起來了.促銷在不同產(chǎn)品階段的運用?1．導入期的促銷運用在導入期,企業(yè)運用促銷的目的是讓消費者認知產(chǎn)品，刺激消費者的購買欲望，縮短產(chǎn)品適應期，提高通路配銷能力。導入期的促銷手段主要是建立產(chǎn)品概念。需要提醒的是，企業(yè)在建立產(chǎn)品概念時，應該強調(diào)產(chǎn)品,而不是其他的事物。?【案例】一種飲料在開始打入市場時請一位非常受歡迎的明星做品牌的形象代言人。消費者只要買該飲料，就能得到這位明星的肖像圖。結果轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品概念,把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)移到明星的身上。因為消費者買產(chǎn)品時是為了獲得明星的肖像圖,而不是為了產(chǎn)品的利益。這樣不能形成品牌效應的積累，只要促銷一停止,銷量就會立即下降.?2.上升期的促銷運用

15在上升期，需要擴充市場,建立產(chǎn)品地位,所以需要強化產(chǎn)品概念，在強化產(chǎn)品概念時要有自己獨特的主張，一方面維持產(chǎn)品的價位,不能降價,另一方面增加服務，擴大通路。?【案例】我國知名品牌礦泉水農(nóng)夫山泉，它在推廣時提出一個膾炙人口的廣告“農(nóng)夫山泉有點兒甜”。這句廣告詞強調(diào)了農(nóng)夫山泉的特點,“有點兒甜”就是強化它的產(chǎn)品概念，這個概念消費者可以感覺到，容易接受。?3.成長期的促銷運用進入成長期之后，因為市場的需求持續(xù)擴大,所以需要提升銷量，怎樣提升銷量呢？首先要讓消費者對產(chǎn)品有更多的認知,不僅認知產(chǎn)品而且認知品牌。?【舉例】在冰茶飲料市場,以前有旭日升，但是這個品牌在前期產(chǎn)品概念的切入不夠準確．因為冰茶與熱茶不同，熱茶已經(jīng)有幾千年的歷史了，而冰茶則需要塑造一批新的消費群體,引導以前喝熱茶的人群來喝冰茶,教育這些人群應該從產(chǎn)品概念起步。但是旭日升過多的強化了品牌概念，等到真正的市場需求形成之后,再想強化品牌就有些力不從心。?4．成熟期的促銷運用在成熟期,促銷的目的是保持產(chǎn)品的市場占有率，維持品牌地位，在原有的基礎上進一步擴大成果,這時可以采用多種形式的促銷來實現(xiàn)這一任務。

16季節(jié)性產(chǎn)品的促銷方案?所有的產(chǎn)品都有季節(jié)性。有的表現(xiàn)得不明顯，一年的各個時節(jié)變化不大;有的產(chǎn)品季節(jié)性比較明顯,例如空調(diào)、冰箱、冷飲等，在夏季的需求遠遠大于冬季,而火鍋、羽絨服等產(chǎn)品,冬季則是需求的旺季，這些是明顯的季節(jié)性產(chǎn)品，此外像彩電,也有銷售的旺季和淡季之分。因此,需要針對旺、淡季的概念而相應地采取促銷行為.旺季的促銷是為了爭取銷量,不是旺季的促銷是為了樹立品牌。旺季促銷時互相之間競爭激烈，需要利用不同的促銷方式去達成。圖2—2　產(chǎn)品季節(jié)促銷曲線圖從上面的曲線圖可以看出,季節(jié)性產(chǎn)品的促銷分為四個階段:?搶占先機在進入旺季的前期就事先做好經(jīng)銷商的工作，讓他們配合鋪貨，從而保證旺季時市場上有充足的貨源.搶占先機非常重要,因為經(jīng)銷商每年在某一種產(chǎn)品上的資金是有限的，這些資金運用到一個品牌上之后就不能更多地再運用到其他品牌上,而且季節(jié)性產(chǎn)品具有時間限制性，經(jīng)銷商一般不敢嘗試太多的產(chǎn)品,所以我們要“先下手為強”。?【舉例】

17每年的夏季是冷飲的旺季,企業(yè)一般在三、四月份就要進入市場,聯(lián)系好經(jīng)銷商,和經(jīng)銷商確定促銷的方案,給他們一定的折扣，讓經(jīng)銷商保證把產(chǎn)品分發(fā)給所有的攤點,這樣才能保證在夏天到來時占據(jù)市場。?為全年的銷量提升鋪墊產(chǎn)品到達經(jīng)銷商手里之后，企業(yè)要支持經(jīng)銷商,幫助他們進行末端促銷,讓他們感覺到產(chǎn)品確實好賣,這樣他們就會主動進更多的產(chǎn)品，企業(yè)也就能夠占領更多的市場份額，實現(xiàn)良性循環(huán)．如果企業(yè)選擇的促銷方式不對，例如進行賣一送一的末端促銷,這時經(jīng)銷商并不支持企業(yè),消費者也不一定支持企業(yè)，因為產(chǎn)品的季節(jié)性還沒有啟動,經(jīng)銷商感覺不到利益,消費者感覺不到企業(yè)。?延長旺季時間在旺季,企業(yè)不需要很多的促銷形式，一般做現(xiàn)場促銷,通過導購人員來說服消費者，爭取盡可能多的市場份額。但是旺季總是具有時間限制的,一旦旺季結束,市場需求發(fā)生改變,企業(yè)的促銷必須相應地改變。這時需要做大型的促銷，以便刺激消費者的需求，使旺季盡可能延長，從而保證在整體需求下降的情況下銷量不至于下降得太快。?【舉例】夏天最熱時，空調(diào)的需求量最大,過了最熱的時間,銷量開始走下坡路。這時企業(yè)的促銷一般會隨著季節(jié)的變化相應地調(diào)整,有的品牌買一臺空調(diào)送一個電飯煲,有的品牌提供買空調(diào)免費安裝服務等等。?動員經(jīng)銷商囤貨到了真正的旺季結束,進入淡季時，企業(yè)還要做經(jīng)銷商的促銷。因為要讓經(jīng)銷商明年繼續(xù)做自己的產(chǎn)品，所以要動員他們囤貨,讓他們在第二年市場啟動時,先把庫存消化掉。這個階段對經(jīng)銷商的促銷手段包括加強他們對企業(yè)的信心，給他們比較大的淡季折讓等。?促銷形式與產(chǎn)品和品牌的關聯(lián)促銷形式與產(chǎn)品和品牌直接相關,產(chǎn)品銷量和品牌形象的提升是決定促銷形式的重要因素。1．為了提升銷量的促銷

18為了提升銷量的促銷一般在現(xiàn)場舉行,給消費者直接的利益，強烈吸引消費者當場購買。２.為了提升品牌的促銷如果促銷的目的是為了提升品牌，就不能采取捆綁銷售或大贈送的方式，這樣會損害品牌的形象利益。為了提升品牌形象，要更多地強調(diào)品牌的理念.?大型的銷售活動通過在報紙上或電視上舉辦大型的銷售活動,例如抽獎、積分兌換等等,在消費者當中造成一定的聲勢，給消費者留下深刻的印象，從而提高品牌的影響力.?增加服務增加服務也是促銷的一種形式，通過優(yōu)質(zhì)的服務來傳達企業(yè)為消費者著想的立場,強調(diào)品牌的理念,獲得消費者對產(chǎn)品的信賴。?與品牌概念掛鉤的促銷一個成功的品牌肯定有自己獨有的產(chǎn)品概念,在消費者心中，品牌與產(chǎn)品概念掛鉤,一提起某個品牌就會立即聯(lián)想到它的產(chǎn)品,或者一提起某種產(chǎn)品就聯(lián)想到這個品牌．【案例】三菱重工是一個生產(chǎn)重工業(yè)產(chǎn)品的企業(yè),我們絕對不會把它與生產(chǎn)食品相聯(lián)系,因為它的概念非常清晰;聯(lián)想的概念是家用電腦，它在長期推廣中給消費者灌輸了這樣的理念。而提到筆記本電腦,我們常會想到ＩＢM，因為IＢM與筆記本聯(lián)系的更緊密;提到打印機，我們會想到惠普,因為它的品牌概念在我們心中已經(jīng)和打印機相關聯(lián)．在競爭條件下充分利用促銷工具?1.各種促銷形式

19促銷的形式多種多樣,主要有下面的形式：?免費試用很多產(chǎn)品在現(xiàn)場促銷時都有免費試用，例如飲料,會有小劑量的免費品嘗;化妝品能夠當時試用;機械或電器產(chǎn)品也能夠現(xiàn)場調(diào)試。?派送派送與免費試用有相同之處,都是讓消費者通過親身體驗，感知產(chǎn)品的特點，但是派送比免費試用更主動,影響范圍更廣．?【案例】一家生產(chǎn)保潔品的企業(yè)推出了一種新型的洗發(fā)水。在進行市場推廣時,搞了一次大型的派送活動,在北京市區(qū)每家的郵箱里都贈送一小袋洗發(fā)水,結果成功地把新出品的洗發(fā)水推向了市場。?贈券贈券可以夾在報紙或雜志里,也可以專門讓人派送,通過贈券，給消費者一定的讓利,能夠有效地刺激消費者的購買欲望.?推介會和展示會一些產(chǎn)品還需要進行演示，例如電腦怎樣使用、器械設備怎樣操作等,通過推介會和展示會可以有效地解釋產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、操作方法,讓消費者對產(chǎn)品有感性、直接的印象。推介會一般由機關先采用,然后再逐步擴充到社會。?經(jīng)銷商的促銷經(jīng)銷商是聯(lián)系產(chǎn)品和末端消費者的中間橋梁，因此,要重視對經(jīng)銷商的促銷，給他們一定的折扣,保持他們對產(chǎn)品的忠誠度。?2．怎樣選擇合理的促銷形式促銷的形式有這么多種，怎樣才能選擇最適合自己產(chǎn)品的促銷形式呢？有以下幾個基本原則:?考慮企業(yè)的現(xiàn)狀和當時的市場競爭情況一個企業(yè)在選擇促銷方案時，一定要考慮自己的實力、產(chǎn)品的特征以及市場的競爭情況,根據(jù)客觀條件來適時決定促銷方案。?

20【案例】一種衛(wèi)生巾新推出一個品種。為了推廣新產(chǎn)品，決定舉辦買三贈一的促銷活動，也就是消費者買三個舊的產(chǎn)品，就贈送一個新的產(chǎn)品.企業(yè)希望通過這種促銷讓消費者迅速認知新產(chǎn)品,但是事實上,在促銷過程中忽略了新產(chǎn)品的概念,并沒有實現(xiàn)預期的推廣結果。?不能損害品牌的利益有的企業(yè)為了盡快啟動市場,舉辦捆綁銷售或者買一贈一的促銷活動。這樣雖然一時吸引了一些消費者，但是卻忽略了品牌的利益,一旦停止捆綁銷售或贈送,銷量就會立即下降.所以需要從長遠的角度考慮問題,一定不能損害品牌的利益。?不能盲目模仿別人的成功案例有的企業(yè)盲目地把市場上其它企業(yè)成功的促銷案例搜集起來,仿照他人的做法來進行促銷，但是因為兩者的品牌位置、產(chǎn)品的生命周期不一樣，時間、季節(jié)曲線都不一樣，盲目模仿別人的成功案例并不能帶來成功的結果。?【本講小結】本講主要介紹了推廣中的促銷運作。首先,分析了促銷的作用，并列舉了常見的促銷形式；其次,講解了不同產(chǎn)品周期的促銷，并分析了在開拓市場以及建設市場時怎樣做促銷;然后，分別介紹了在導入期、上升期、成長期以及成熟期的促銷目的及其方式；接下來,詳細介紹了季節(jié)性產(chǎn)品的四個階段及其促銷方案；接著,從提升銷量和品牌這兩個角度分析了相應的促銷形式;最后，指出促銷形式多種多樣，應該選擇最適合自己產(chǎn)品和品牌的促銷形式。合理的促銷能有效地提高銷量、提升品牌，因此要學會在不同時間、不同條件下恰當運用促銷。第3講　推廣控制【本講重點】推廣中的拉力和推力推力在營銷中的作用拉力在營銷中的作用職能部門在推廣中的配合推廣的時機控制拉力與推力的合理組合推廣中常見的誤區(qū)

21推廣中的拉力和推力在推廣過程中有兩個主要部分，即拉力和推力。拉力就是平時所說的推廣工作,對消費者進行思想動員，啟發(fā)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買需求,對品牌產(chǎn)生認知;而推力則是平時所說的銷售工作,要有效地把產(chǎn)品送到消費者的面前。這兩個工作在整體營銷活動中互為作用、互相配合，同時作用于中間的末端,即消費者。就好像一輛小車,前面一個人拉,后面一個人推，拉力和推力同時使勁，小車才能順利前進。圖3—1拉力和推力在營銷中的作用示意圖從上面的示意圖可以看到，在拉力和推力的作用過程中,企業(yè)首先通過產(chǎn)品直接教育消費者，消費者接受了產(chǎn)品之后會到零售店去購買產(chǎn)品,零售店產(chǎn)生需求,就會到二級批發(fā)商那里去進貨,二級批發(fā)商到一級批發(fā)商那里進貨,一級批發(fā)商則到企業(yè)進貨,這樣形成一個反向的拉力,同時企業(yè)通過業(yè)務人員和通路，依次經(jīng)過一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售店,把產(chǎn)品送到消費者面前,這是正向的推力。企業(yè)在整體推廣行為中,要控制兩個作用力的比例關系，什么時候推力應大一些而拉力小一些，什么時候又需要拉力大一些而推力小一些,不是隨意而為的．有的企業(yè)一味地增加推廣力度，大量投入廣告,最后造成需求突然間加大,但是企業(yè)的銷售卻不能及時跟上,市場上買不到產(chǎn)品,達不到推廣的目的，最后導致的結果有兩種：一種是等到企業(yè)真正的銷售到達消費者面前時,消費者已經(jīng)沒有這方面的需求了；另一種是企業(yè)造成的需求空間被不法商販所利用,制造一些假冒產(chǎn)品切入市場。推力在營銷中的作用?1.推力在導入期的作用在導入期,推力的作用主要表現(xiàn)在四個方面:?區(qū)域重點鋪貨

22在導入期,首先要在區(qū)域重點鋪貨,而不是全國同時鋪貨。區(qū)域重點鋪貨的原因在于:企業(yè)本身沒有太大的力量;各個區(qū)域的需求潛量不一樣;消費者的需求還受氣候、文化傳統(tǒng)等各種因素的影響。?盡量控制末端,增加促銷在進入市場時,推力主要作用在末端，要盡量控制末端，增加促銷。例如一種產(chǎn)品要想在北京推廣,要選擇不同的商場來做,包括大、中級商場、小商店以及路邊的日雜店、煙酒店、攤點等等,一層一層地控制。每一層的控制都不一樣，有的控制品牌的形象,有的控制銷量,有的控制產(chǎn)品與消費者的接觸距離。?提供展示機會對于新產(chǎn)品，提供免費試用以及展示機會非常重要，要注意的是不可能在所有的小店全做展示，而應該有重點地選擇局部的、有影響的商場去做。?批發(fā)為輔，激活零售市場在導入期，企業(yè)主要抓末端市場,但是同時要以批發(fā)為輔,讓批發(fā)商來幫助自己更快更好地進入市場，從而有效地激活零售市場。?2.推力在上升期的作用在上升期，推力的作用主要表現(xiàn)在對通路及市場的管理上。因為這時我們已經(jīng)利用一些直營的渠道在消費者當中達成了初步的認知,需求開始加大，需要更多的通路來幫助鋪貨,所以要加強管理。如果管理不善,通路可能就會出現(xiàn)混亂,零售商可能會把產(chǎn)品無序地發(fā)到別的地方,這樣對產(chǎn)品的未來銷售和市場建設都很不利。所以必須給通路一個拉力,增加經(jīng)銷商的積極性,給他們一些刺激、一些推廣行為,讓他們感覺這種產(chǎn)品很好銷售,愿意去銷售這個產(chǎn)品。?3．推力在成長期的作用

23在成長期,不僅要有效控制不同的通路，還要增加對通路的各個層面的拉力．各個層面的拉力是不一樣的，一級、二級批發(fā)商那里,把產(chǎn)品發(fā)到小的批發(fā)商，小的批發(fā)商再發(fā)到零售店.我們一般先做消費者的激活,讓消費者接受產(chǎn)品,然后消費者到零售店購買，零售店到二級批發(fā)商處進貨,二級批發(fā)商到一級批發(fā)商處進貨。但是這個距離非常遠,等到消費者購買產(chǎn)品,再反饋到我們這兒，中間的很多批發(fā)商已經(jīng)失去了信息。所以要激活中間的批發(fā)商,對零售店做促銷來幫助二級批發(fā)商分銷，對二級批發(fā)商做促銷來幫助一級批發(fā)商分銷，給通路的各個層面不同的拉力，讓各個層面相互配合,站在共同的利益上去做市場。?4.推力在成熟期的作用到了成熟期,產(chǎn)品架構和特點已經(jīng)比較成熟了，通路也根據(jù)不同的狀態(tài)區(qū)隔了一定的市場。每個通路成員都有自己所控制的市場,在這種情況下,我們要更多地增加直營,因為在成熟市場需要與消費者進行近距離地溝通。市場上很多成熟的產(chǎn)品,在大商場都有自己的專柜、展示柜、專營店,這樣能夠保證與消費者的近距離溝通,更容易體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的品牌形象和服務，在消費者心中、在市場上站穩(wěn)腳跟。拉力在營銷中的作用?1．拉力在營銷中的作用拉力在不同的產(chǎn)品階段，發(fā)揮的作用不一樣,工作的重點也不一樣。?拉力在導入期的作用在導入期，主要做產(chǎn)品的認知，教育消費者,讓消費者接受產(chǎn)品,產(chǎn)生需求，這個階段的工作要考慮到銷售行為與之配合。?拉力在上升期的作用在上升期,工作重點是廣泛告知產(chǎn)品的特性,提升消費者對產(chǎn)品利益的深入理解，促使更多的消費者試用及采納本企業(yè)的產(chǎn)品。

24?拉力在成長期的作用在成長期,要著重創(chuàng)造和強化品牌特征，讓更多的人知道自己的品牌和產(chǎn)品，刺激更多的消費者，讓消費者深入了解產(chǎn)品及品牌的特性。?拉力在成熟期的作用到了成熟期,需要運用廣告創(chuàng)造產(chǎn)品差異，維持消費者的購買意愿,并加強末端活化.例如很多企業(yè)品牌在社區(qū)店或社區(qū)超市的布置非常生動化，利用燈箱、POP廣告等工具，強化末端,制造市場的感性消費氣氛，給消費者強烈的視覺沖擊,在消費者心中留下對企業(yè)品牌的深刻印象．?2．拉力與推力的配合作用在推廣中,拉力和推力需要相互配合,才能取得最好的效果.就好像在打仗中，進攻有一套戰(zhàn)術,防守必須另有一套戰(zhàn)術,但是進攻和防守又要相互配合，才能取得戰(zhàn)爭的最后勝利，做市場也是這樣，有時用推力，有時用拉力，有時推力和拉力一起用。在拉力與推力的配合中,兩個力的作用方向始終要一致,如果拉力向右,推力向左,那么只能在原地打轉(zhuǎn)。此外,兩個力還要同時使勁,不能拉力使勁地拉,而推力不使勁,或是推力使勁地推，而拉力不使勁，至于何時拉力要加大而推力要減小或者推力要加大而拉力要減小則要由具體的市場情況和企業(yè)本身的條件所決定.職能部門在推廣中的配合?1.銷售部門的責任銷售部門負責推力,也就是銷售。銷售部門可以利用通路、渠道、人員來擴大市場規(guī)模,完成銷售的任務。

25為什么銷售部門要協(xié)助市場部門建立品牌形象？因為市場部門需要對消費者進行教育,但是對消費者教育不僅僅要通過廣告形式來達成，還要運用許多其它的手段，其中之一就是末端導購的勸說,末端銷售人員直接與消費者接觸,能夠最迅速地影響、教育消費者,是達成推銷的重要途徑,此外一些末端工作，包括末端的活化、正常的理貨等等,這些都是協(xié)助市場部門達成銷售的行為,最終達成品牌形象的建立。?2.市場部門的責任市場部門負責拉力，也就是教育、啟發(fā)和認知等工作．消費者在選購產(chǎn)品時,考慮的因素主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量好不好？產(chǎn)品概念是否明確?企業(yè)的市場策劃是否完善？促銷活動是否有吸引力?針對這些因素，市場部門要分別一一解決。建立品牌形象是市場部門最重要的責任之一，不僅要讓消費者認知自己的品牌,還要讓消費者深入了解品牌的概念，針對特定的消費人群，不同的概念要塑造成不同的形象，在消費者心中有一個定位，這就是通常所說的“品牌脈象",這個脈象在消費者心目中處于特定的位置，它不是一個簡單的價格問題。?【案例】可口可樂公司非常重視在公眾場合建立品牌形象,在機場、飯店、游樂園、體育館等各種場地,都投入了很大的精力和人力去做品牌宣傳,雖然可口可樂最大的銷量可能不是在這些地方，而是在街頭攤點、路邊小店、社區(qū)超市、餐飲銷售等等，但是可口可樂公司充分利用這些場館去建立品牌形象,讓人們感知這個品牌的無處不在,從而對消費者的心理作用做一次提升.銷售人員在推廣中的配合?銷售人員主要做末端的控制,導購，勸說,購買，以及末端的展示、布置，銷售人員還要協(xié)助市場部門做零售末端,包括促銷活動的配合,正常的理貨，每天的友情拜訪等等。此外，銷售人員在對消費者的拉動過程中，還要把市場的信息及時地反饋給市場部門，讓他們以最快的速度了解并適應市場。請看下圖:

26圖3－2推廣中的銷售人員配合示意圖需要注意的是,一些產(chǎn)品只注重對消費者的效益和對產(chǎn)品的開發(fā),忽略了對中間環(huán)節(jié)的拉動，使得一級批發(fā)商的積極性減少。因為一級批發(fā)商末端距離非常長，產(chǎn)品的購買周期也非常長，購買周期長必然造成了通路的距離長,一批進的產(chǎn)品要送到末端,需要一級一級地經(jīng)過自己的很多努力，如果企業(yè)不采取措施有效地激勵一級批發(fā)商,他們的積極性就會減退。?【案例】前幾年格力采取了一個行動，就是用二級批發(fā)商去拉動一級批發(fā)商,使得產(chǎn)品很快在很多區(qū)域遍布。小批發(fā)商購買的積極性增大，對一級批發(fā)商是一個觸動,拉動了整體銷售，使銷售能夠更快、更密集地散布開。推廣的時機控制1.市場的橫向建設和銷售的縱向深入之間的配合在不同的產(chǎn)品時期，市場建設和銷售工作各有不同的著重點，但是兩者始終保持密切配合，步調(diào)一致,市場的橫向建設和銷售的縱向深入之間的配合可以用下面的圖來表示.

27圖3-3市場的橫向建設與銷售的縱向深入之間的配合圖需要提醒一點,主區(qū)域的直營一般以城市為單位,城市周邊還有很多縣級市場，這些縣級市場怎樣控制呢?首先要保證直營市場中的主要商場的控制,然后保證幾個主體之間的鏈條控制，才能往下做二級市場的控制，這樣才能做到有效的細分和不同的市場開辟.２．推廣中的時間控制在推廣過程中需要控制時間，按照一定的順序進行.一般先推廣的是產(chǎn)品的共性概念,讓消費者接受這種產(chǎn)品,等到產(chǎn)品被接受了,再強調(diào)產(chǎn)品的個性和其他產(chǎn)品的區(qū)別，讓消費者接受產(chǎn)品的個性概念,接下來才是產(chǎn)品概念和品牌概念的結合，品牌具有什么特征,消費者購買品牌會得到什么實際利益,這是純感性的接受。拉力與推力的合理組合１.不合理的拉力與推力組合及其后果拉力和推力需要相互配合，才能發(fā)揮最好的效果,如果組合不當,則會相互牽制,產(chǎn)生相反的效果。常見的、不合理的拉力與推力組合有兩種:?拉力過大

28拉力過大會造成需求在短時間內(nèi)擴大,而銷售行為一旦跟不上，就會產(chǎn)生空當,容易被競爭品牌趁機鉆空子，或被假冒偽劣產(chǎn)品鉆空子，并且容易形成不同區(qū)域的串貨，對企業(yè)造成很壞的影響?！九e例】有一段時間，很多保健品在做市場的時候,都有很大的廣告推動。每天投入大量的廣告,用廣告去拉動市場需求，不管這種需求是真實的,還是虛無的。需求拉起來之后,這些產(chǎn)品沒有相對應的管理模式和龐大的銷售隊伍,結果還是不能占領市場。現(xiàn)在不少企業(yè)已形成這樣一種局面,只要廣告少一點兒，就會導致批發(fā)商不愿意、區(qū)域經(jīng)理不愿意、業(yè)務員也不愿意。這就造成企業(yè)每年都要花費周而復始的廣告費，利潤空間越來越小．這就走入了一種誤區(qū),認為市場需要先用廣告的炮彈來開辟，炸成一片平地后業(yè)務員再跑過去，而不是通過推廣和銷售兩者共同努力去開拓市場。?推力過強推力過強一般是推廣的力度小于銷售力度．有的企業(yè)只注重銷售行為，認為產(chǎn)品銷不到位、消費者不購買是由于銷售員不夠努力的原因，事實上還存在其它的原因:第一,消費者是否認知產(chǎn)品的功能，是否有購買需求；第二,品牌是否已經(jīng)在眾多的產(chǎn)品里占據(jù)一個位置，是否給消費者留下了深刻的印象?！景咐恳患移髽I(yè)銷售的產(chǎn)品常常在末端被退回來。企業(yè)一開始還認為是自己的銷售做得不夠好,進一步完善銷售體系，但是局面并沒有因此舉措而出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。企業(yè)經(jīng)過努力,最終找到原因所在。原來企業(yè)忽略了市場上的變化，品牌因素已經(jīng)開始下降。企業(yè)在不間斷地做新產(chǎn)品的開發(fā)，大量的投入擱在產(chǎn)品的研發(fā)上,忽視了把新的產(chǎn)品概念灌輸給消費者,所以消費者不了解企業(yè)的新產(chǎn)品。銷售的推力過大會增加通路的壓力,造成通路的堵塞和產(chǎn)品的積壓,末端消化不了產(chǎn)品往回退貨，大量的資金、產(chǎn)品堵塞通路,從而使得通路、資金周轉(zhuǎn)不靈，形成惡性循環(huán)。2．產(chǎn)品的潛量與產(chǎn)品推廣的關系需求就是市場,有多大的需求,就有多大的市場。潛量是指市場潛在的需求有多大,明確潛在的需求，才能夠明確是需要更多地做品牌,還是更多地做產(chǎn)品。?潛量不明條件下的產(chǎn)品推廣如果對產(chǎn)品潛量了解不夠，估計不夠準確,這時做推廣容易出現(xiàn)失誤,所以在產(chǎn)品推廣前,要通過市場調(diào)查掌握市場潛量.

29【案例】在上個世紀80年代末,手機剛剛出現(xiàn)在中國市場。從１9８8年到1996年摩托羅拉獨領風騷,占據(jù)著中國手機市場９０％以上的份額,但是從19９6年開始市場份額迅速縮小。因為中國市場的潛量太大,摩托羅拉對此認識不夠。1９96年上半年全國總共有60０萬臺手機,但是在下半年，僅新銷售的手機就有600萬臺。由于對市場潛量估計的失誤,在１９96年下半年，摩托羅拉和愛立信二分天下了，又過了一年諾基亞加進來，變成了三分天下。如果潛量很大，企業(yè)不僅要搶占市場，還要開發(fā)、占據(jù)新的市場，潛量大可以創(chuàng)造出很多的神話，也可以創(chuàng)造出很多品牌。如果潛量比較小,這時主要做產(chǎn)品，而不再創(chuàng)造新的品牌,因為當品牌創(chuàng)造出來之后需求已經(jīng)飽滿了，品牌的未來價值已經(jīng)非常小。?隱性條件下的產(chǎn)品推廣有的產(chǎn)品潛量是隱性的，雖然需求潛量很大,但是沒有變成顯性需求。例如在彩電大規(guī)模推廣之前,ＶCD、錄像機、DVＤ的需求是隱性的,還沒有被開發(fā)，而且這些開發(fā)是連動的,在一種產(chǎn)品之上會產(chǎn)生新的需求.隱性條件下的潛量估算比較困難,企業(yè)要對其給予充分的重視．?競爭環(huán)境下的產(chǎn)品推廣競爭環(huán)境下做產(chǎn)品推廣,要考慮其他的競爭品牌,要了解他們的產(chǎn)品、品牌推廣的時間。當自己的產(chǎn)品進入市場時，別人的品牌已經(jīng)推廣了很長時間，也許比自己的品牌認知度更大,這時怎么能夠進入市場呢?是概念先介入，讓消費者接受自己的產(chǎn)品？還是用品牌直接介入，讓消費者直接接受自己的品牌?這要從兩個方面進行考慮：第一,考慮資源到底是不是可以抗爭;第二,考慮未來的潛量是不是可以讓自己利用,可以更多地發(fā)揮品牌價值．此外，產(chǎn)品概念與品牌概念一定要清晰，只有分清楚產(chǎn)品概念和品牌概念，才能更好地去利用市場,創(chuàng)造市場.推廣中常見的誤區(qū)在推廣中，有一些常見的誤區(qū)，應該引起人們足夠的重視，引以為戒。

301.過早建立品牌有的企業(yè)過早地突出品牌概念，忽略了對產(chǎn)品的宣傳。消費者不知道是什么產(chǎn)品,產(chǎn)品的功能是什么,這樣的品牌就沒有支撐點,失去了支撐的基礎,這是應該避免的誤區(qū)之一。企業(yè)確實需要建立品牌,但是要把握好建立品牌的時間.一般要先把產(chǎn)品的概念灌輸給消費者，然后才把品牌的概念灌輸給消費者。2．過多的產(chǎn)品教育,忽視了品牌的提升過多的產(chǎn)品教育是指該做的產(chǎn)品廣告都做了,還繼續(xù)培育市場,繼續(xù)做教育,事實上這時應該做品牌提升了。一些企業(yè)做完產(chǎn)品的教育之后,雖然知道應該做品牌提升了,但是卻又忽略了品牌特點和品牌特征的塑造,結果沒有把品牌提升起來,品牌在消費者心中的定位不恰當。有的品牌最后無聲無息地消失了,其原因之一就是忽略了品牌形象的塑造,品牌概念提出來之后，沒有形成特征，市場推力沒有建成,市場基礎薄弱.過多的產(chǎn)品教育是“為他人做嫁衣裳”，為別人炒紅了市場,卻沒有讓消費者認可自己的品牌,消費者最終認可的是后來者，或別的品牌提升做得好的產(chǎn)品，所以必須在適當?shù)臅r候做目標的轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品教育過渡到品牌提升。3.忽視品牌概念，只做品牌認知我們不需要創(chuàng)造一個人人都認知的品牌,而是要創(chuàng)造一個在消費者心中定位高的品牌。我國的一些品牌名氣是不小,卻沒有什么特征,這不是長久之計.一個企業(yè)該做的品牌特征沒有做,每天周而復始地讓各個區(qū)域的業(yè)務員做市場生動化、做銷售。企業(yè)的推廣負責人認為自己很努力,業(yè)務員都是經(jīng)過培訓的,但是他仍忽略了一點,那就是品牌特征。企業(yè)在未來市場上的競爭不能僅僅靠周而復始的告知和促銷,還需要品牌有自己的特征,才能在市場上站穩(wěn)腳根。

31【本講小結】本講主要介紹了推廣控制。首先，介紹了推廣中拉力與推力的概念；其次,分別從產(chǎn)品的四個生命周期詳細地講解了拉力和推力的作用；接下來,介紹了銷售部門、市場部門的責任,以及兩者的配合和銷售人員的配合;然后,講解了市場的橫向建設和銷售的縱向深入之間的配合，并且介紹了推廣中的時間控制；接著，列舉了不合理的推力與拉力組合及其后果,并分析了產(chǎn)品的潛量與產(chǎn)品推廣的關系;最后,提出在推廣中常見的誤區(qū)．希望把所學的知識運用于實際工作中，在實踐中不斷體會、不斷積累經(jīng)驗、不斷進步，從而真正掌握市場推廣的相關知識和技能。