私域——電商的流量密碼

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私域——電商的流量密碼我在線下拜訪的時候，有個做電商女裝品類的朋友和我吐槽，現(xiàn)在電商太難做了之前投對直通車了就會有不錯的營業(yè)額，但是最近發(fā)現(xiàn)越來越行不通了，帶來的客戶越來越少了產(chǎn)品頭圖、詳情頁質(zhì)量也有在嚴(yán)格把控，但是效果依舊不理想，ROI慘不忍睹，感覺現(xiàn)在客戶越來越挑剔了，實(shí)在是沒招了。這時另一個做微商的朋友也加進(jìn)了我們的話題中，說“劉潤老師都說，開始做私域吧，做電商肯定要做私域。私域嘛，就是建個群，把客戶拉進(jìn)群里，在社群里成交就好了，又不用投廣告費(fèi)”私域=社群，不僅是這個朋友，我聽很多人都這么說，那么私域運(yùn)營真的那么簡單嗎？借著這個電商的話題，我想我們有必要在深入聊一聊——私域，這個藏著電商人最渴望也最危險的幻想

1我用西蒙·斯涅克《從“為什么”開始》里的3W黃金圈法則，和她們一起探討這個問題根源what（界定問題）：私域流量是什么？why（分析問題）：電商行業(yè)為什么要做私域流量？How（解決問題）：電商應(yīng)該怎么做私域流量？問題是直接問題的如何解決（How）：電商應(yīng)該怎么做私域流量？我想我有必要在解答這個問題之前，需要先達(dá)成共識，確保我們之間對（What、Why）的理解沒有偏差這篇內(nèi)容2W+字，很少人能一次看完建議收藏起來反復(fù)咀嚼什么是流量？如果你是作家，你的讀者就是流量。

2如果你是門店老板，每天進(jìn)店的客人就是流量。所謂流量，就是與你發(fā)生互動聯(lián)系的用戶，都是鮮活真實(shí)的人?；ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)人常說的播放量、閱讀量、粉絲數(shù)，僅僅是對流量的分類和標(biāo)準(zhǔn)罷了，數(shù)字是流量標(biāo)準(zhǔn)，人才是流量。那什么是私域流量？就是你直接擁有的、可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的客戶。直接擁有：很好理解。區(qū)別于公域流量，私域流量的用戶是屬于企業(yè)或商家個體的，而公域流量的用戶是屬于平臺的，這是一個最大的區(qū)別?？芍貜?fù)：什么意思呢?舉個例子，我出去吃飯，結(jié)賬離開的時候服務(wù)員常說“歡迎再來”。

3但什么時候會再去呢，其實(shí)商家也不知道，于是商家就很尷尬了，客人不來找你，你就找不到他，非常被動。但是成為你的私域用戶，就可以主動聯(lián)系。比如，今天有活動，明天有優(yōu)惠，你可以主動告訴他這個消息。低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)：舉例舊社會，只有貴族才有自來水，而尋常百姓家都是打水井，區(qū)別在于只要一次付出，就能長期收獲。如果不是“取水免費(fèi)”，那么“打井”毫無意義，私域觸達(dá)也需要成本，人力、物力，它更低，也更好。

4也就是說“而一旦有了私域，我們就可以重復(fù)、低成本的利用內(nèi)容來觸達(dá)我們的私域內(nèi)用戶”但聽起來還是有點(diǎn)晦澀難懂的，特別我在線下面對傳統(tǒng)行業(yè)的老板們，要解釋清楚其實(shí)并不容易。后來嘗試了各種切入角度，終于發(fā)現(xiàn)一種方法特別好使，核心就是類比比喻。在私域出現(xiàn)之前，那肯定得有公域吧那公域又是個啥？打個比喻：假設(shè)你是家里是做服裝廠的，專業(yè)給其他品牌做代工，現(xiàn)在你想做一個自己的品牌，那就得盤一個店面，那么盤店面就是在建立你的公域流量，找場地、考察交通、人流、倉儲、店鋪裝修、店面陳設(shè)、聘請員工運(yùn)營、廣告宣傳、活動……當(dāng)然還包括給房東交租！只有這些都處理好了，你的店鋪才能運(yùn)轉(zhuǎn)，客戶才會訪問，產(chǎn)品才能銷售，企業(yè)才有利潤，周而復(fù)始。

5公域的玩法，就是ROI（投資回報率）的玩法。所以，公域流量能長久地運(yùn)轉(zhuǎn)，最關(guān)鍵的R（投資）在于交租。不交租，什么場地人流再大和你沒關(guān)系，產(chǎn)品再好沒地方展示，沒有新客戶，老客戶也不能復(fù)購，一切陷入停滯，自然就沒有I（回報）了。公域很好理解吧，傳統(tǒng)線下實(shí)體門店每季度每年要交租金顯然是公域，電商平臺淘寶、天貓、拼多多也需要繳納年費(fèi)、開通直通車，實(shí)際上也是交租的一種體現(xiàn)。而門店的租金，漲不漲是由房東決定的同行看你生意好，等合同到期了和房東溝通好，高價搶你店鋪，你能怎么辦？想要繼續(xù)做生意，只能接受漲租，漲租意味著成本上升，利潤減少。

6在電商行業(yè)對應(yīng)著直通車的費(fèi)用，各種櫥窗的費(fèi)用，也會隨著地同行的競爭而越來越貴。于是大家就開始想，有沒有一種可能，可以在自己的地方也能繼續(xù)做客戶的生意呢？私域從此誕生了所以私域的特點(diǎn)就是，在自己的地盤繼續(xù)做自己客戶的生意你應(yīng)該也看出來了，私域就不是個什么新奇高端大氣上檔次的東西，只是老酒裝新瓶罷了，在大家鼓吹私域這個名詞之前，早就有私域的概念了。像從前銷售會把客戶的信息記錄在本子上，定期回訪聯(lián)絡(luò)，這個電話本也是的私域的一種形式，而電話本里的客戶，也就是私域流量，我們不要把簡單的東西復(fù)雜化。電商行業(yè)為什么要做私域流量？為了在多變的市場環(huán)境下保證品牌的營收——也就是省錢+賺錢先講講市場環(huán)境，就舉例電商品牌來說，淘寶還有免費(fèi)的商業(yè)流量嗎？基本沒有了，大品類賽道這么擁擠，像墨鏡這個并不是熱門的品類，光門店數(shù)量都有10W+，你一個新品牌想不通過投流等手段強(qiáng)制排名，客戶刷100+頁可能都刷不到你。

7所以意味著的你如果在淘系等平臺做電商，而且是大品類賽道的，推廣費(fèi)你是你必不可少的成本。但是隨之而來的是就是你會陷入一個“公域的怪圈”，市場受眾用戶數(shù)量不變，市場競爭越來越大，新店越來越多，推廣費(fèi)越來越貴，只要你不推廣費(fèi)，就沒有訂單了。這時你只能咬著牙繼續(xù)投流，和其他品牌方熬，直到獲客成本無限接近產(chǎn)品利潤?...直到熬不過有底氣的品牌方。而且在這種競爭環(huán)境下，成交率會越來越低。因為市場的品牌越來越多，客戶選擇也越來越多，就像我去便利店買水，“我不一定要買怡寶，我也可以買農(nóng)夫山泉”一樣。

8再加上《數(shù)據(jù)安全法》正式實(shí)施落地，各大電商平臺就紛紛采取了合規(guī)措施。對生態(tài)鏈路的消費(fèi)者敏感個人信息采取脫敏，不再向商家提供消費(fèi)者敏感個人信息。意味著你同樣的推廣費(fèi)，獲取的精準(zhǔn)流量會越來越少，投入產(chǎn)出比會越來越低。最后你只能感嘆：“這個品類賽道做不下去了，太卷了”沒辦法呀，因為公域的規(guī)則就是這樣，流量是屬于平臺的，你沒辦法直接觸達(dá)到平臺的客戶，你只能被動服從平臺的每一個規(guī)則，服從平臺的推送機(jī)制。所以私域流量的概念被越來越多的人提及，愿意去嘗試。對于電商行業(yè)來說，做私域流量，就是為了把客戶留在自己的手里，

9實(shí)現(xiàn)源源不斷的成交，節(jié)省品牌長期的公域投流成本。畢竟，流量如果只能用一次，不能循環(huán)使用，對于品牌來說是沒有沉淀的，那么這個獲客成本你也就沒有“價值最大化”。如果電商品牌商家不做私域會怎么樣？首先我不是私域的無腦簇?fù)碚?，其次私域電商與公域電商本身并不是對立競爭的關(guān)系，不是2選1或者allin一個的打法，而是更多的偏向于補(bǔ)充與增量邏輯，是需要共存的。但是就現(xiàn)在市場環(huán)境來看，也就是我上面提到的，不做私域未來的情況會更糟糕。你需要忍受越來越低的轉(zhuǎn)化率，你需要忍受你越來越高的獲客成本，你需要忍受你真金白銀獲取的客戶線索流失。?做了會有什么好處？

10電商做私域，表象的好處有很多。比如可以有靈活的賬期、減少平臺費(fèi)用、降低獲客成本、提高復(fù)購率、將各平臺的客戶信息匯集起來等...但真正的寶藏可能藏在你看不到的角落做私域還有四個更深層次的好處私域潛在好處1-離客戶更近，洞察客戶真實(shí)需求、興趣企業(yè)最核心的競爭力在于產(chǎn)品，只有滿足用戶需求的產(chǎn)品才算得上是好產(chǎn)品。但是在各個平臺下，企業(yè)離客戶太遠(yuǎn)了，中間要隔著平臺，讓企業(yè)很難直接與客戶互動，了解需求。不精準(zhǔn)的問卷調(diào)查、訪談交流得來的結(jié)果會導(dǎo)致判斷偏差。面對愈加嚴(yán)苛的競爭環(huán)境，越來越高的的營銷費(fèi)用，不斷同質(zhì)化的產(chǎn)品在競爭。品牌陷入流量大、盈利難困局，且伴隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，中國消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出差異化和追新求奇兩個特征。差異化比如潮玩泡泡瑪特消費(fèi)者的價值觀，更加注重個性化需求、愛好、情感慰藉形成了不同的消費(fèi)圈層，這是附著在產(chǎn)品上的情感訴求。

11?追新求奇的中國消費(fèi)者各個品牌的新品市場"斗爭"在中國可是經(jīng)久不衰，我們經(jīng)常能看到一個新品爆品甚至能改變行業(yè)風(fēng)向。

12原因是中國消費(fèi)者更愿意嘗試新鮮事物，為新品牌買單。據(jù)尼爾森報告顯示，有46%的消費(fèi)者表示喜歡嘗試新事物，主動搜索新品牌和新產(chǎn)品，而56%的消費(fèi)者更愿意嘗試新的或者不同品牌的產(chǎn)品。但是只要品牌或產(chǎn)品沒有重大的負(fù)面因素，消費(fèi)者會選擇現(xiàn)有的產(chǎn)品，是因為他們現(xiàn)有產(chǎn)品當(dāng)前對于他們來說已經(jīng)"足夠好"的，消費(fèi)者就不再尋找替代品。舉例飲料這一個品類。消費(fèi)者對飲料的需求是長期存在的，而消費(fèi)者對某種口味的偏愛，也造就了許多食品飲料品牌擁有傳承數(shù)十幾年的老味道和明星產(chǎn)品，比如：可口可樂，加多寶、椰樹椰汁、旺仔。而消費(fèi)者有需求的時候基本都會買這類產(chǎn)品。

13同時也說明了，要在同賽道下，推出品牌新產(chǎn)品很難獲得分到多少蛋糕。就像我們聽說某某知名的快消品企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用拉滿每年研發(fā)的上百款新品，但成功的只有5%不到一樣。隨著市場變化，消費(fèi)者的“需求”會產(chǎn)生變化，新品牌新產(chǎn)品的破局點(diǎn)就是對消費(fèi)者需求的洞察夠不夠快、細(xì)。舉例元?dú)馍值陌咐?，元?dú)馍志褪堑湫偷碾S著市場變化消費(fèi)升級的產(chǎn)品，消費(fèi)者對自身健康意識逐步提升，平衡飲食、規(guī)律運(yùn)動已經(jīng)成為越來越多人的日常。這其中就說明人們對食品飲料這類日常消費(fèi)品更高的需求。減鹽、減糖、減少添加劑，都是明顯的趨勢。而元?dú)馍终且浴傲闾?、零脂、零卡”的產(chǎn)品特點(diǎn)切入市場，讓消費(fèi)者意識到新產(chǎn)品元?dú)馍窒噍^于其他飲料更健康、更少添加的特性，從而愿意為這一新產(chǎn)品買單。從新產(chǎn)品的競爭對手出發(fā)，挖掘他們還沒有滿足的痛點(diǎn)，就成了削弱消費(fèi)者對舊產(chǎn)品滿意度的重要手段——消費(fèi)升級，便是如此。品牌要想突破老大哥的營銷壁壘，必須及時了解不同圈層消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)趨勢變化。

14如果有了私域，就可以讓品牌離用戶更近，短平快的了解到消費(fèi)者的需求變化。客戶的真實(shí)需求常常是隱晦的，通過私域內(nèi)的各種互動，很容易積累出大規(guī)模、多維度的用戶數(shù)據(jù)，包括內(nèi)容互動數(shù)據(jù)、社交互動數(shù)據(jù)、活動互動數(shù)據(jù)、逛店互動數(shù)據(jù)和線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)而繪制出更清晰、立體、鮮活的用戶畫像，針對性的開發(fā)產(chǎn)品，不用費(fèi)勁去猜測客戶每一句話、每一個行為背后的意思。在用戶調(diào)研上，避免不了要支付費(fèi)用，比如問卷我要付費(fèi)找到合適的群體做分發(fā)。而在私域推送調(diào)研內(nèi)容，可能就一個廣告頁或者朋友圈投票就行了，私域成本更低，甚至可以把預(yù)算投入到回答獎勵中，提高回復(fù)率，這些優(yōu)勢是公域做不到的。利用這個優(yōu)勢，加強(qiáng)產(chǎn)品、創(chuàng)意、營銷等方面的能力，滿足根據(jù)市場變化的消費(fèi)者需求。所以，擁有私域后，可以做到讓品牌對用戶需求探索更快、深、細(xì)，而且成本更低。私域潛在好處2-服務(wù)的升級舉例豪車毒的創(chuàng)始人老紀(jì)對于什么是服務(wù)，有一個非常精辟的理解：

15“同行都沒有做的，那才算是服務(wù)，一種服務(wù)已經(jīng)有同行做了，那就不是服務(wù)，是義務(wù)?！崩霞o(jì)認(rèn)為，要把不起眼的小事情堅持做好，當(dāng)一個溫暖的服務(wù)藝術(shù)家?！皩径?，車輛交付后才是真正服務(wù)的開始?！蹦敲春儡嚩镜姆?wù)會做到什么程度呢？（摘抄自網(wǎng)絡(luò)）為客戶提供20多項免費(fèi)的貼心服務(wù)，客戶提新車的時候，油箱必須是加滿的，凡是不這樣做的員工，直接開除。會在新車?yán)餃?zhǔn)備兩百元現(xiàn)金，作為給顧客的應(yīng)急加油錢。其中包括家政極致貼心保潔服務(wù)，小到接線板插頭以及女士的粉底化妝鏡都會清理。會用反光鏡仔細(xì)檢查下水道的清潔情況。做完保潔后，我們會在客廳準(zhǔn)備藝術(shù)插花，在房間里擺放一些書法作品，再為客戶煮一鍋營養(yǎng)湯......極致到令人發(fā)指的用戶體驗，我們很多人都會計算投入產(chǎn)出比，一眼看去覺得就是個穩(wěn)賠不賺的生意。

16但是我們本著探索的精神再細(xì)的去想一下，這些對于公司來說附加服務(wù)都是有成本的我為什么還要付這些額外客戶的服務(wù)成本呢？我能得到什么？這就是公域和私域客戶運(yùn)營的一大區(qū)別。他的行業(yè)特點(diǎn)：高獲客成本、高客單、低復(fù)購、高決策成本公域是靠流量紅利，你知道我賣豪車，是在xxx渠道了解到我在賣，你找我來買，而這個獲客成本我是支付給渠道的廣告費(fèi)，每個獲客成本是一個相對恒定的值，花10萬推廣費(fèi)就得到價值10萬的客戶數(shù)量，可能4-5個客戶線索，而且客戶精準(zhǔn)度全靠平臺質(zhì)量，自己沒有主動權(quán)。但是我只要不交了，就不會有新客戶進(jìn)來了。而在私域客戶運(yùn)營中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就好像在精準(zhǔn)的池塘里投一塊石頭，泛起的漣漪一樣。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會讓客戶自然自發(fā)的口碑宣傳。換個行業(yè)也一樣，如果你和好朋友介紹海底撈，是會介紹他們哪個菜好吃嗎？基本都是說海底撈服務(wù)好，甚至?xí)谏缃幻襟w或者朋友圈發(fā)個內(nèi)容：“家人們，海底撈的服務(wù)太好了吧！還有美甲！”然后配圖帶起公域流量。然后越來越多人知道，你家的服務(wù)好，想來嘗試。

17這就是好服務(wù)帶來的口碑相傳。買豪車的人身邊或多或少都是有相同經(jīng)濟(jì)實(shí)力或者興趣愛好的人，針對這類富豪客戶贈送的服務(wù)，哪怕虧錢也要做。這個成本把它變成推廣費(fèi)，那么就相當(dāng)于在買一個精準(zhǔn)的廣告位了?；?0萬針對老客戶的額外服務(wù)項目，帶來的客戶可能不止4-5個，客戶精準(zhǔn)度會更高。所以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅僅是對一個客戶的，還有他們背后可能帶來的潛在客戶，也就是客戶的終生價值當(dāng)然服務(wù)肯定也是要計算投入產(chǎn)出比的，我后面整理好計算客戶終生價值的方式我也會出一篇文章。如果是高獲客成本、高客單、低復(fù)購的高決策成本的品類、比如家居、高端定制等品類。

18在公域會限制住你的服務(wù)升級，因為你始終很難更深的接觸客戶，但是可以在私域里用更好的服務(wù)給你帶來更多價值。對于快消品這個品類，低獲客成本、低客單、高復(fù)購、低決策來說服務(wù)的作用價值并不大，可以作為維護(hù)品牌形象，讓客戶的差評不留在其他公域平臺，影響成交率。過去，產(chǎn)品是消費(fèi)者體驗的終點(diǎn)?，F(xiàn)在，產(chǎn)品成了消費(fèi)者體驗的起點(diǎn)。私域潛在好處3-持續(xù)低成本的影響用戶心智“把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋，把別人的錢裝進(jìn)自己的口袋”，——奧里森·馬登。很多茶飲也能做出跟喜茶、茶顏悅色一樣的味道，但是還是很多客戶愿意用更高價格，還有花更多的時間排隊去喜茶、茶顏悅色打卡，這個就是用戶的社會性炫耀價值，極度滿足客戶的社會性情感。而這個社會性的炫耀價值來只于品牌IP打造（如何打造IP，下個章節(jié)的制定策略計劃可以看到）。隨著消費(fèi)的分極，有能力的消費(fèi)者更希望的是“貴的有理由”。

19喜茶有領(lǐng)先審美和價值觀輸出的品牌，長期深入地占領(lǐng)用戶心智，喜茶門店頗具現(xiàn)代科技感的簡約風(fēng)格，也迎合了當(dāng)下年輕人的審美視覺。越來越多的年輕人打卡喜茶，然后拍照發(fā)朋友圈，儼然成為一種新的社交貨幣。用戶的消費(fèi)心智從我想喝一杯奶茶，變成我喜歡這個品牌。創(chuàng)始人也聶云宸非常重視品牌的建設(shè)，他認(rèn)為：「產(chǎn)品只是一個起點(diǎn)，要想做大，最終還要做品牌」。在私域構(gòu)建上，喜茶將喜茶GO小程序作為主要的私域基建，配合成長型會員體系，完成用戶的促活留存和轉(zhuǎn)化。同時配合公域、微信生態(tài)等，在私域喜茶GO小程序，等各個入口宣傳。傳遞年輕的品牌形象占領(lǐng)用戶心智。并且向推廣更多提高營業(yè)額的活動。不同于瑞幸，他們并沒有選擇做社群等更直接和客戶面對面的私域方式，所以他們廣告營銷成本很難降下來。

20瑞幸正是利用了低成本觸達(dá)這一私域優(yōu)勢，通過內(nèi)容不斷的在企微群、朋友圈觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)了周復(fù)購提升28%，降低了廣告營銷成本，也達(dá)到了持續(xù)影響用戶心智的效果。再舉例一個服裝電商品類，被B站投資的wassup為例，wassup創(chuàng)業(yè)初期，已擁有了一定的品牌認(rèn)知度以及粉絲群體。但是潮牌用戶圈層固定、小且分散，如果在公域電商平臺經(jīng)營，存在顧客粘性不高的痛點(diǎn)。所以wassup選擇了私域運(yùn)營的方式去打造圈層，讓品牌直接連接與觸達(dá)粉絲并產(chǎn)生高頻互動，實(shí)現(xiàn)長期的客戶心智培育，達(dá)到長效的ROI，

21從公域到私域，為高復(fù)購率帶來的新機(jī)會。這一點(diǎn)，也為未來wassup做門店擴(kuò)張、模式復(fù)制打下了基礎(chǔ)?！冈诠颍覀儽仨毟鶕?jù)平臺的節(jié)奏去做活動；而在私域，我們可以更多按照自己的節(jié)奏去做活動，主動推送，而且能快速收到顧客的反饋?！乖趙assup主理人看來，私域給到品牌的自主性要明顯高很多，觸達(dá)效率也更高。私域潛在好處4-可以利用私域流量反哺公域大家的概念里，都是公域?qū)Я鞯剿接颍鋵?shí)私域也可以放大公域流量的，我上面也講到了海底撈的案例如果你和好朋友介紹海底撈，是會介紹他們哪個菜好吃嗎？基本都是說海底撈服務(wù)好，甚至?xí)谏缃幻襟w或者朋友圈發(fā)個內(nèi)容：“家人們，海底撈的服務(wù)太好了吧！還有美甲！”然后配圖帶起公域流量。要知道電商畢竟也是屬于互聯(lián)網(wǎng)下的一個行業(yè)，店鋪的在平臺上排名規(guī)則，也會遵循互聯(lián)網(wǎng)的“馬太效應(yīng)”消費(fèi)者下單及評價的重要參考依據(jù)，直接決定了平臺判斷店鋪的價值和市場認(rèn)可度、品牌認(rèn)知，決定了平臺給店鋪的展示排名，“馬太效應(yīng)”也就是強(qiáng)者越強(qiáng)。

22當(dāng)你被平臺判斷是好的店鋪的話，平臺自然愿意給到你更多的流量，因為好的內(nèi)容也會給平臺帶來流量。在以往想在平臺上新品時獲得最高效的曝光量，那唯一出口基本上都是為直通車買單，但是花了錢還不一定有效果。但是私域的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，可以有更多的方式讓私域引導(dǎo)客戶去平臺消費(fèi)買單，從而提高店鋪權(quán)重，變相的帶動公域平臺的排名。同時還有KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）借助社交媒體傳播和裂變。讓更多人去搜索門店或者商品關(guān)鍵字，從而在平臺搜索排名上也得到提升。這也是大部分平臺型賣家開始注重私域運(yùn)營的原因。KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）不單單是可以帶動電商平臺流量，在現(xiàn)在“種草”營銷這個方式非常適合快消品這個品類，因為產(chǎn)品本身低客單、高復(fù)購、低決策，所以通過KOC的內(nèi)容在社交媒體上的曝光，更多潛在消費(fèi)者愿意去嘗試購買。同時這些潛在客戶更愿意相信和自己沒有直接利益關(guān)聯(lián)的人的推薦，而不是官方的直接推薦。內(nèi)容上也是，我們更喜歡去看客戶的實(shí)拍圖片，而不是官方的宣傳圖。這也是私域反哺公域的一個體現(xiàn)，瑞幸也在做類似的嘗試，他們會在私域社群里引導(dǎo)消費(fèi)者去小紅書點(diǎn)贊收藏自己的筆記，這個推廣支出，會以禮品的方式給到消費(fèi)者，而不是平臺，但是效果也同樣是達(dá)到了。

23舉例他們在圣誕季新品，在小紅書平臺擬定了一個專屬活動標(biāo)簽，單標(biāo)簽曝光就是實(shí)現(xiàn)了了50萬次的曝光，而從投入成本來看并不高，甚至還減少了營銷部門內(nèi)容產(chǎn)出的工作量。上面我也提到，私域與公域本身并不是對立競爭的關(guān)系，不是2選1或者allin一個的打法，而是更多的偏向于補(bǔ)充與增量邏輯，是需要共存的。尤其是電商行業(yè)推廣預(yù)算分配上就要雨露均沾，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，公域私域兩手抓，私域帶動全域增長。OK概念型的內(nèi)容講完了，綜合來看當(dāng)你對私域?有自己的認(rèn)知?和?有判斷利弊的能力?之后就知道為什么要做了但是做好私域電商并不是想象中那么簡單，很吃經(jīng)驗和人力成本，下面會講到具體怎么做。電商應(yīng)該怎么做私域流量？這部分就開始實(shí)操了，這部分內(nèi)容也比較多，建議收藏后反復(fù)咀嚼先看自己品類適合怎么做

24我這邊有一個表，你可以大概對比一下你的產(chǎn)品屬于哪一類，應(yīng)該怎么切入，用那種運(yùn)營策略合適不可否認(rèn)有的品類生來就有做私域的優(yōu)勢。復(fù)購高、成交周期長、話題性強(qiáng)的行業(yè)天然契合私域，是屬于產(chǎn)品自身的性質(zhì)。比如美妝行業(yè)（復(fù)購頻率高）或者客單價高（比如教育行業(yè)），話題性，每天都能聊，聊過的可以再聊，比如母嬰、護(hù)膚。其次有信息差，品類的專業(yè)性強(qiáng)，客戶樂于接受方案的。比如賣房、金融、健身。這些品類本身就不是那么容易直接成交，所以可以利用私域的優(yōu)勢持續(xù)低成本的影響用戶消費(fèi)決策。開始數(shù)據(jù)調(diào)研

25不打無準(zhǔn)備的仗數(shù)據(jù)調(diào)研是非常有必要的，大部分公司會忽略數(shù)據(jù)調(diào)研直接就開始干。后果就是效果好的地方也不知道是什么原因，效果不好的地方也不知道為什么。我們后期在去做人設(shè)搭建，社群分層等運(yùn)營策略都離不開我們用戶畫像、用戶需求...私域的數(shù)據(jù)調(diào)研主要還是以客戶的調(diào)研為重要的，但是我們都知道數(shù)據(jù)調(diào)研是有成本的，我們前期可以由最小模型開始起步。調(diào)研的目的：是為了獲取用戶基本信息，探索產(chǎn)品的銷售機(jī)會點(diǎn)，了解消費(fèi)者的消費(fèi)決策鏈路調(diào)研的方式：消費(fèi)者1v1訪談，觀察法、消費(fèi)者行為分析、調(diào)研問卷1、消費(fèi)者1v1訪談可以說是效率最高的，而且反饋?zhàn)羁煲沧钪苯?。可以使用電話或者面對面的交流方式，大家可以借助這個表的“目的”和“問題”，做一套自己的消費(fèi)者訪談模板重心是從用戶側(cè)的調(diào)研，設(shè)置問題要開放性的問題，不要封閉式，比如“貴不貴”，“是不是”這類就是封閉式的問題。

26“你覺得這個口味怎么樣？”這類就是開放性話題，太封閉式的問題會讓消費(fèi)者感覺到不是在調(diào)研，而是在質(zhì)問從消費(fèi)者認(rèn)知開始，市場認(rèn)知度，同樣的用戶畫像，有多少認(rèn)識你品牌？如果大部分消費(fèi)者不認(rèn)識你的品牌，那么你要反省下，是不是在公域投放的流量不夠?；蛘呤钱a(chǎn)品的品牌表現(xiàn)力不強(qiáng)，只記得產(chǎn)品不記得品牌。在后續(xù)私域運(yùn)營的策略上，針對性的加強(qiáng)品牌建設(shè)類型的內(nèi)容觸達(dá)。還需要了解消費(fèi)者一般是在什么地方買你這類產(chǎn)品的，比如食品類的電商，可能在淘寶、直播間、抖音、或者是社群團(tuán)購。得到反饋后，通過給到的渠道用后續(xù)觀察法探索，各個渠道客戶的需求和評論反饋。然后是了解消費(fèi)者的購買習(xí)慣、消費(fèi)周期。比如零食品類的，消費(fèi)者喜歡一次買2包，一個月買一次。這個就是成交機(jī)會點(diǎn)，在下個購買周期臨近的時候提前推送營銷活動或者通知，實(shí)現(xiàn)鎖單的效果。比如有囤貨需求的話可以在私域活動，針對有囤貨需求的產(chǎn)品設(shè)計買2盒子送一盒的營銷活動提高客單價。還有對其他品類有沒有喜歡的產(chǎn)品，后續(xù)可以做捆綁類型的SKU提高客單價。

27然后是了解消費(fèi)者成交決策過程鏈路，比如買這個類東西我回先搜索品牌還是對比價格。比如消費(fèi)者決定買了，那么選擇的時候是更關(guān)注品牌還是價格？口碑、商品本身、還是功能點(diǎn)。2、觀察法線上最簡單的方式就是看評論區(qū)，或者說是看差評，這是這個一個床品行業(yè)的做銷售培訓(xùn)老師的尋找客戶需求的一個方法：我們自己買東西的時候都會喜歡看差評，因為我不希望出現(xiàn)像差評一樣的情況。而這往往就是客戶的痛點(diǎn)之一，比如快遞慢，差評。那我的宣傳點(diǎn)就可以弄順豐包郵或者，比如毛巾脫毛嚴(yán)重，那我的介紹就可以提到不脫毛。從差評中就可以看出很直接的客戶痛點(diǎn)，然后我們在私域培育客戶的時候把用戶成交關(guān)心的重點(diǎn)，突出讓他看到。3、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者有時候并不知道自己說出來的，是不是自己真正想要的。

28比如消費(fèi)者說出來的是：“我想要一匹更快馬”，但是實(shí)際是他的意思是“想要一個更快的代步工具”所以從消費(fèi)者的行為檢驗客戶需求的真實(shí)性，檢驗的方式有很多：預(yù)定金、自由選擇比如他說很喜歡這個類型的產(chǎn)品，因為是價格可以，你給到預(yù)定金優(yōu)惠券，看他的成交反饋。如果能很快成交，那證明是確實(shí)是踩中了客戶真實(shí)成交疑慮點(diǎn)。但是如果還是猶豫不定，證明還沒有挖掘到他真實(shí)成交疑慮點(diǎn)。4、調(diào)查問卷我們在設(shè)計調(diào)研問卷不可避免是帶有一定主觀色彩的，這個很難控制就是會引導(dǎo)客戶。所以調(diào)研問卷建議是作為最后的方式，作為輔助驗證結(jié)論的。在分析判斷好用戶畫像之后，在用問卷的形式判斷我的分析是不是對的。也就是根據(jù)上面1v1訪談的結(jié)果收集起來，然后設(shè)置成調(diào)查問卷分發(fā)給其他消費(fèi)者，根據(jù)其他消費(fèi)者填寫問卷的情況，判斷我們之前收集是數(shù)據(jù)是否正確。5、其他數(shù)據(jù)信息節(jié)點(diǎn)

29比如網(wǎng)絡(luò)信息、報告信息也是一些零散的信息。到這一層，信息通暢很多，也很雜，建議把全網(wǎng)搜索作為輔助，不要盲目相信，多采用交叉驗證的方式，確定信息的可靠性舉例家電品類報告目的是在你基礎(chǔ)分析表做好之后，你要對標(biāo)別人的，看你下的數(shù)據(jù)是不是差異很大的地方，并做一些交叉驗證?那我們獲取用戶基本信息，探索產(chǎn)品的銷售機(jī)會點(diǎn)，了解消費(fèi)者的消費(fèi)決策鏈路數(shù)據(jù)之后，就要把數(shù)據(jù)作為我們的客戶分層依據(jù)。也就是開始設(shè)置標(biāo)簽，來劃分我們的客戶群體。標(biāo)簽管理

30這個算是我們做完數(shù)據(jù)調(diào)研后的一個結(jié)果反饋。標(biāo)簽可簡單理解為描述一類用戶所具備的特征，根據(jù)用戶標(biāo)簽，區(qū)別劃分不同層次，進(jìn)行不同的運(yùn)營動作。運(yùn)營人員在執(zhí)行運(yùn)營動作的時候可以很好的利用用戶標(biāo)簽，來了解這個人的需求、購買偏好等制定標(biāo)簽分別為靜態(tài)標(biāo)簽、動態(tài)標(biāo)簽1、靜態(tài)標(biāo)簽：就是性別、生日（年齡）、住址、姓名、手機(jī)號、家鄉(xiāng)，至于身高體重職業(yè)等，這些可以根據(jù)產(chǎn)品品類需求，看是否要添加，一般是客戶的基礎(chǔ)特征，但是描述過于寬泛，不能精確客戶用戶需求，應(yīng)用場景不大，可作為輔助條件。2、動態(tài)標(biāo)簽動態(tài)標(biāo)簽又分為2個行為標(biāo)簽、層級標(biāo)簽（1）行為標(biāo)簽通過消費(fèi)者行為制定針對性的運(yùn)營動作

31這類標(biāo)簽很重要，通過在私域里的行為知道用戶消費(fèi)相關(guān)的信息，才能滿足需求。比如，消費(fèi)能力、消費(fèi)頻次、消費(fèi)偏好（比如，服裝行業(yè)，用戶更喜歡什么風(fēng)格）、價格敏感程度、買過的產(chǎn)品（顏色、大小、價格）、參與的折扣、參與的促銷活動……用戶與平臺之間產(chǎn)生的各種互動數(shù)據(jù)。比如：來源渠道、是否關(guān)注公眾號、參與的裂變活動、閱讀的文章、以及用戶在小程序商城中產(chǎn)生的點(diǎn)擊、收藏、加購物車、領(lǐng)優(yōu)惠券、提交訂單等一系列動作。這些標(biāo)簽在企微里一般要借助SCRM來實(shí)現(xiàn)變更，人工來操作的話工作量非常大，因為經(jīng)常會變動。（2）層級標(biāo)簽前期最簡單的方式就是分為普通用戶、高凈值客戶、和KOC關(guān)鍵用戶。普通用戶就是加到私域的用戶高凈值用戶就是有長期購買你的產(chǎn)品，但是在互動性上不是很強(qiáng)的KOC用戶就是有長期購買你商品，而且互動性強(qiáng)的可以

32前面也講到，服務(wù)是有成本的，我們不可能給到每個客戶都能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。所以要在運(yùn)營上要分層運(yùn)營，在KOC運(yùn)營上可以給到一個很深度的服務(wù)，讓他們主動去分享，主動帶動其他用戶的消費(fèi)決策。到這里，我們大概確定了我們用戶的基本信息，也有客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)了?，F(xiàn)在我們需要一個地方承接我們的客戶，并且落地這些前期準(zhǔn)備好的理論工作。確定流量承接方式選對了路你就成功了一半市面上承接流量的方式，常見的是企微、個微、app、小程序app很多人會提到app，原因是使用app來承接客戶的話就完全自主了。但是對于電商行業(yè)來說，app需要成本，而且讓客戶下載app也需要成本，再加上app打開率并不高，所以對于電商品類并不適合。小程序

33喜茶他們就是沒有做個微企微運(yùn)營，他們是通過小程序做私域會員運(yùn)營，但是和app一樣他們都有一個痛點(diǎn)，打開率低。打開率低也說明了你的營銷內(nèi)容觸達(dá)客戶的觸達(dá)率低。但是小程序?qū)Ρ萢pp的優(yōu)勢，是小程序在微信體系下的，客戶打開方便。而且和公眾號、朋友圈、視頻號等聯(lián)動都很順暢，所以小程序是有必要有的，但是不是用來承接流量的，而是可以作為私域里的成交方式。個微微信生態(tài)下12億客戶還有完善的結(jié)構(gòu)，每天有10.9億用戶打開微信，其中有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈。視頻號公眾號朋友圈等等一系列完善的觸點(diǎn)。對于用戶來說，用一個微信號就可以同時跨平臺登陸公眾號、移動應(yīng)用和PC網(wǎng)站，無需重新注冊，方便快捷。在企業(yè)微信還沒有完善之前，很多電商品牌已經(jīng)用個微來做客戶承接了，比如醉鵝娘等...?但是個微處理批量流量的并不方便，比如在消息回復(fù)，消息群發(fā)，或者批量管理上，都比較吃人力，也很難做到精細(xì)化運(yùn)營。很多時候要借助第三方工具，但是現(xiàn)在微信對第三方工具大打擊力度很大，而且對商業(yè)行為也有一定的限制。做個微信的代價太高了，萬一被封號了，前期辛辛苦苦的投入全部打水漂了

34因此也很多公司為了怕被封號，只能人肉運(yùn)營，花錢堆人，花錢買手機(jī)，成本直線飆升還依舊存在風(fēng)險。企微按照微信的趨勢，個微的發(fā)展重心將重新回歸聊天社交，大力限制商業(yè)行為。原本的商業(yè)行為引導(dǎo)到企業(yè)微信去做，并提供適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)接口，讓商家更好的做客戶運(yùn)營。

35先給大家看看企微和個微的一些功能上的區(qū)別，如果是一些用戶決策成本很高的品類我個人比較推薦的做法是個微+企微并存，用的方法是賬號分層。比如企微做品牌擬人IP，個微做員工IP。品牌IP號只負(fù)責(zé)內(nèi)容產(chǎn)出和內(nèi)容觸達(dá)，比如活動通知、直播通知。成交跟進(jìn)的事情由個微賬號負(fù)責(zé)，銷售促單等等，這樣也不會讓IP號有掉價的感覺。同時用企微承接也可以做很多營銷操作，被封號的風(fēng)險小很多。我在線下也和不少朋友聊過，?他們提到不樂意使用企業(yè)微信做私域的原因，80%是因為企業(yè)微信的一條規(guī)則勸退，“客戶一天只能看到3條企業(yè)微信的朋友圈”。這對比個人微信可以發(fā)無限次來說，曝光效果實(shí)在太差了。沒錯，企業(yè)微信的規(guī)則就是這樣，但是我們作為企業(yè)微信的軟件服務(wù)商，并且自己也親自操盤從0到1操盤私域項目的團(tuán)隊來說，我們的理解不一樣。大多數(shù)人理解的是“一天只能發(fā)3條?！钡俏覀兛磥?，如果有10個客戶我一天就能發(fā)30條，100個客戶一天就可以發(fā)300條，可以看圖。這并不是什么黑科技，而且合法合規(guī)的利用好企業(yè)微信的規(guī)則。

36在用戶視角下，如果你頻繁發(fā)朋友圈其實(shí)并不是一件好事，三條其實(shí)算是和合理的一個值，甚至有時候還有點(diǎn)多了。超過3條客戶會覺得你打擾到他了，尤其是在私域運(yùn)營中，你要把客戶當(dāng)人看，而不是群發(fā)廣告騷擾客戶。

37簡單來說就針對不同的人發(fā)送不同的朋友圈，遵循“一個客戶一天只能看到3條企業(yè)微信的朋友圈”的規(guī)則，一個客戶能接受到我3條朋友圈，而且內(nèi)容是他們想要看到的，這才是有效曝光。舉個例子A和B兩個客戶，他們咨詢的業(yè)務(wù)類型不一樣，加入的時間也不一樣。在這天我會對A分3個時段發(fā)送3條朋友圈只有他可見，B也分3個時段發(fā)送3條朋友圈只有他可見這時候你再重新看看這條規(guī)則“一個客戶一天只能看到3條企業(yè)微信的朋友圈”是不是就理解很多那么可能就有人會說：“我企微幾萬個用戶，難道要一個個發(fā)嗎？先不說人力成本，內(nèi)容也不夠”（我在這邊埋一個點(diǎn)......想要了解我們是怎么做的，可以找我聊聊）選擇用企微還是個微做私域得看場景，但企業(yè)微信一定是未來的趨勢，不管怎么樣都要提前布局。電商行業(yè)選擇企微作為流量承接方式，成本低，而且效果好。在這里我也穿插一句我的感受：微信正在逼著我們提高運(yùn)營質(zhì)量

38我也分享一下最近整個微信生態(tài)對微信商業(yè)行為的限制1、朋友圈經(jīng)常發(fā)布營銷信息，朋友圈折疊2、個微群發(fā)營銷信息、封號3、誘導(dǎo)點(diǎn)擊、裂變分享內(nèi)容封鏈接......「反營銷」是微信鐵打不變的產(chǎn)品立場，微信近年來的各種功能更新、專題演講，無不透露著這一”政治正確“，是不可動搖的。微信的風(fēng)控團(tuán)隊是匿名的，沒人知道他們到底在用什么機(jī)制，什么時候調(diào)整了什么規(guī)則。所有你能看到的「風(fēng)控結(jié)果」，比如朋友圈折疊，比如封號，都是滯后的信息，實(shí)際上很早你就被盯上了。微信風(fēng)控機(jī)制是個完完全全的黑盒，你只能從表象的結(jié)果來推斷內(nèi)部的蛛絲馬跡。目前唯一明確且正確的策略是：讓微信號成為一個真人、真實(shí)、長期使用的賬號，是唯一可用、安全系數(shù)最好的防風(fēng)控方法。

39選擇好客戶承接方式之后，在私域里，你要有個身份和用戶接觸，所以需要打造私域IP私域IP打造為什么需要做IP？——為了解決客戶成交疑慮成交本質(zhì)是需求，核心是信任。我相信你，你不會騙我，所以我買你的。然后信任又分為3種客戶對品牌的信任：需要品牌勢能強(qiáng)，肯真金白銀投入大量資源做營銷推廣，用戶見多了，心智自然就被影響。典型的就如可口可樂、麥當(dāng)勞的M，星巴克的logo。比如明星代言也是其中之一，讓消費(fèi)者明星的信任轉(zhuǎn)移到對品牌產(chǎn)品的信任。客戶對產(chǎn)品的信任：用戶購買過品牌產(chǎn)品后，在使用產(chǎn)品的過程中，感受到產(chǎn)品質(zhì)量好、效果佳，那么自然會對品牌產(chǎn)生信任。社交層面的信任：由用戶在與企業(yè)員工交流過程中產(chǎn)生對人的信任，在線下門店也很常見，用戶與一線員工面對面接觸成為朋友，然后會將這份社交帶來的信任感遷移至品牌。通過相信你，進(jìn)而相信你背后所在的企業(yè)，以低成本放大社交層面的信任，實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤，最終實(shí)現(xiàn)成交。

40在電商行業(yè)下，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，用戶面對各個品牌同樣的產(chǎn)品，買不買，更多的是品牌調(diào)性是否符合胃口，還有消費(fèi)者對品牌的信任度。但是你如果想要讓客戶對品牌信任，就要花很多錢在公域平臺上做曝光，成本高，周期長；你如果想要讓客戶對產(chǎn)品信任，電商品類消費(fèi)者線上對商品的了解并不是很直觀，看不見摸不著，每個消費(fèi)者一開始都會抱著懷疑他的態(tài)度，在線上很難直接讓消費(fèi)者形成信任。所以我們可以利用私域低成本觸達(dá)的優(yōu)勢，用社交來放大消費(fèi)者的信任。通過線上人設(shè)IP矩陣，企業(yè)與用戶成為朋友。在用戶的購買決策路徑中傳遞感性價值，增強(qiáng)情感鏈接，影響心智。IP化作“人”，用“人”去接近用戶，服務(wù)用戶，更易被接受，也更易產(chǎn)生好感。對低客單、簡單決策的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速決策下單，一次成交；對高客單、復(fù)雜決策的產(chǎn)品，在業(yè)務(wù)的關(guān)鍵決策起到“快速推進(jìn)”。IP又分為4個類型1、品牌擬人IP

41在私域中，企業(yè)可以將冷冰冰、看不到摸不著的品牌logo，化為有溫度，有感情的IP，通過與用戶的互動傳遞品牌價值、調(diào)性、格調(diào)。把品牌化作人，用“人”去接近用戶，服務(wù)用戶。比如瑞幸的福利官，極氪的IP極氪小美、肯德基爺爺，麥當(dāng)勞叔叔品牌擬人。他不是一個真實(shí)存在的人，但是在線上社群、私聊、朋友圈，他扮演著活生生的“人”，說著“人話”，和用戶溝通、交流、互動。利用基于品牌擬人IP衍生的表情包，也是擴(kuò)大品牌知名度的一個利器。在品牌擬人IP打造上，可以參考瑞幸的首席福利官lucky的品牌擬人IP打造

42名字很清晰的定位，自己是為用戶送福利的每天都給客戶發(fā)放優(yōu)惠券、送福利可以激起客戶的購買欲。頭像用的是品牌IP卡通麋鹿，然后手持紅包，加強(qiáng)了福利官的IP形象?對于電商品牌來說，品牌擬人IP他更多作為加強(qiáng)品牌形象的作用。因為品牌擬人IP發(fā)布的內(nèi)容大部分是公司的營銷內(nèi)容，所以內(nèi)容制作上也比較省力。對比員工IP來說，品牌擬人IP消費(fèi)者在做消費(fèi)決策的時候會更理性。

43消費(fèi)者的理智消費(fèi)：沒有低價折扣優(yōu)惠和9塊9包郵，往往不會促成下一單。2、員工IPIP本身就是一個真實(shí)的人，或者是讓消費(fèi)者看起來他是個真人，他可以不需要太專業(yè)，能基礎(chǔ)回答客戶的問題，與用戶玩在一起，拉近品牌與用戶之間的距離，建立基礎(chǔ)信任。舉例完美日記的“小完子”：完美日記打造的“小完子”IP，就是活在朋友圈里的精致豬豬女孩，不僅顏值高，還是一個美妝達(dá)人。

44除了經(jīng)常分享美妝好物之外，還經(jīng)常打卡網(wǎng)紅旅游點(diǎn)，和大家嘮嗑周末日常聊聊美食，就像一個陪伴在你身邊的有溫度有情感的好朋友?？梢宰層脩舾兄饺嗽O(shè)角色的儀表，穿著，談吐，消除距離感，拉近和用戶的關(guān)系。我也隨機(jī)挑選了一周，觀察他們在朋友圈的運(yùn)營上的比例分配，大家可以看下“小完子”在朋友圈的內(nèi)容策略

45這類IP的對內(nèi)容的質(zhì)量要求不高，適合有復(fù)購性、低客單價、消費(fèi)決策短的品類，在私域里拼觸達(dá)率，讓消費(fèi)者在想購買商品的時候能看到IP號發(fā)出的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)成交。員工IP下消費(fèi)者在做消費(fèi)決策的時候會更感性。消費(fèi)者的感性消費(fèi)：消費(fèi)有時候沒有道理，會憑感覺，會甘心“上你的當(dāng)”。3、專家IP用戶對于某些品類的天生決策鏈路長且復(fù)雜，這時就需要專家IP作為輔助，在私域向用戶持續(xù)的傳遞品類相關(guān)的專業(yè)知識。對于有背書的專業(yè)人士，用戶天然容易產(chǎn)生信任感，典型的就像母嬰、美妝、寵物行業(yè)。而塑造行業(yè)專家人設(shè)，需要有多年從業(yè)經(jīng)驗，有一系列榮譽(yù)權(quán)威背書，并且在社群或者朋友圈分享專業(yè)知識，分享干貨、解答客戶問題。讓客戶在決策購買時，客戶覺得專家是可靠的，是專業(yè)的，是值得信賴的，進(jìn)而將這份信任關(guān)系轉(zhuǎn)移到品牌上，從而購買產(chǎn)品，在購買后有專業(yè)的人員來指導(dǎo)我。通過專業(yè)知識，增進(jìn)私域價值感，延長用戶留存率，拉長生命周期價值。舉例認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是切入了母嬰賽道，

46認(rèn)養(yǎng)一頭牛用戶畫像：位于一至三線大中型城市，年齡集中在25歲-39歲之間，多為精致媽媽、都市白領(lǐng)。新生代父母在牛奶、奶粉選擇上，樂于嘗新，購買過不同品牌，這就給了認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的新品牌異軍突起的機(jī)會。通過主打“奶源品質(zhì)”、“養(yǎng)牛合伙人”等概念，成功在年輕寶媽心智中占據(jù)新定位。通過這種形式達(dá)到有話題性、增加消費(fèi)粘性的目的，拉近與消費(fèi)者的距離，所謂“認(rèn)養(yǎng)”更多是一種營銷手段。

47在私域里，他們以真人專家人設(shè)作為品牌IP，定位是營養(yǎng)健康專家，強(qiáng)化真實(shí)性、專業(yè)性、權(quán)威性。朋友圈背景、朋友圈內(nèi)容、對外都是統(tǒng)一的真實(shí)形象可以增加客戶的信任感，通過專家IP的形象提升了消費(fèi)者對品牌信任感，提高成交率。我也隨機(jī)挑選了一周，觀察他們在朋友圈的運(yùn)營上，大部分是知識分享為主，能給到消費(fèi)者長期的價值讓客戶愿意留在他的私域中。?但是專家IP的要求就是內(nèi)容質(zhì)量要高，而產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又需要比較重的人力成本。所以適合客單價高的品類做，這樣人力成本才劃的過來。專家IP會讓消費(fèi)者覺得這次購買是理性消費(fèi)，形成用戶長期穩(wěn)定地消費(fèi)。4、創(chuàng)始人IP比如李子柒、老羅、鴻星爾克董事長吳榮照、旺旺的二公子。比如自媒體網(wǎng)紅，自己做了個品牌等...這些都是創(chuàng)始人IP，創(chuàng)始人言行舉止也會影響著消費(fèi)者的購買決策，讓消費(fèi)不在理性，而是走心，甚至開始野性消費(fèi)。但是在電商行業(yè)私域構(gòu)建中，以創(chuàng)始人IP的方式做運(yùn)營的并不常見。而在知識付費(fèi)賽道比較常見，所以這篇文章主要講電商行業(yè)私域，所以創(chuàng)始人IP就不展開來講了。

48這4類的人設(shè)定位，區(qū)別于公域的客服如果把私域IP定位成客服崗位的話，那么客戶依舊是上帝，你的私域就養(yǎng)了一群上帝，運(yùn)營人員又要服務(wù)公域的上帝，又要服務(wù)私域的上帝，員工產(chǎn)生負(fù)面情緒也是理所當(dāng)然，導(dǎo)致很難成交。把私域IP定位客服崗位，客戶就會認(rèn)為解決問題是你應(yīng)該的是你的義務(wù)，就像電信營業(yè)廳一樣，只有出問題了才找你，解決問題了甚至直接刪掉你，絲毫不愿意接收你的任何信息或者問卷。而有真誠有人性的IP，給差評客戶解決好了后，客戶可能還會再復(fù)購，甚至成為高凈值客戶，在處理問題的環(huán)節(jié)上他們會基于人性的更加體諒你，愿意留在你朋友圈看你長期給到他的價值。所以由此總結(jié)，在私域IP打造上，怎么選擇做什么類型的私域IP

49高客單價、高決策成本的電商品類?適合走專家IP+品牌擬人IP（非必做）低客單價、低決策成本的電商品類?適合走員工IP或者品牌擬人IP品牌IP確定后，IP和客戶之間的鏈接是內(nèi)容。尤其是線上，他們是很直接的通過，文字、視頻等方式了解你的，所以內(nèi)容這一環(huán)節(jié)非常重要。內(nèi)容營銷這是個很寬泛的領(lǐng)域，也是私域能不能做成的關(guān)鍵，私域會比公域更需要內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，所以人力和能力都要提上來。內(nèi)容營銷的核心，其實(shí)不是獲客，而是通過內(nèi)容降低客戶決策成本，解決客戶存在但不愿說出來的成交疑慮我們團(tuán)隊非常注重內(nèi)容這個板塊，我的公眾號里之前也寫過一篇《無內(nèi)容不私域，對私域內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)分享》，分享了我們在內(nèi)容制作上的一些經(jīng)歷。

50私域是大部分運(yùn)營動作都是在線上，你在和客戶接觸的時候，除了成交后獲取的基礎(chǔ)信息，其他基本是盲盒的狀態(tài)。你只能通過數(shù)據(jù)調(diào)研了解到客戶喜歡的內(nèi)容類型，但是這僅僅只是參考。就舉個很簡單的例子“你同篇內(nèi)容在不同時間發(fā)送，愿意去看的人數(shù)都不一樣。”而且私聊互動的時候，客戶甚至回都不會回你，根本探索不出他到需求，下次也不知道發(fā)什么內(nèi)容好了。

51現(xiàn)在很多公司都在說“流量已死，內(nèi)容為王”，但是實(shí)際行動上根本沒有真正關(guān)心，因為做內(nèi)容難，做精致的內(nèi)容更難。我來講一下大家都不愿意承認(rèn)的職場內(nèi)容制作現(xiàn)狀從社會關(guān)系上，內(nèi)容寫手畢竟是員工的身份，是從自己的角度來思考的，他們希望通過一些捷徑發(fā)一篇內(nèi)容或拍一些視頻，獲得更高的曝光閱讀量、播放量越高越好，這樣臉上也有面子保住工作。在這種環(huán)境走捷徑，跟熱點(diǎn)，耍小聰明，最終制造一堆垃圾內(nèi)容，品牌創(chuàng)造價值接近于0。但是老板覺得沒用，實(shí)際老板只在乎你這條內(nèi)容能給我?guī)矶嗌倏蛻?，是從結(jié)果的角度去看的，這種能解決客戶成交疑慮內(nèi)容，對質(zhì)量的要求非常高，制作的周期也長。就在這種矛盾又不愿意互相戳破的環(huán)境下，內(nèi)容寫手又迫于發(fā)文數(shù)KPI的壓力，誕生了很多怪誕的硬廣。多硬呢，可以看看這個

52用戶需求和描述產(chǎn)品給可以給用戶帶來的好處完全不搭邊，好像寫這篇內(nèi)容的寫手，和學(xué)Python的用戶是兩個世界的人一樣。這就是結(jié)果最后員工內(nèi)容生成壓力大，制作的內(nèi)容質(zhì)量低，帶來客戶的效果也越來越低，無奈只能各自成全離開。“內(nèi)容為王”不是說說而已，普通商家很難像杜蕾斯這樣的內(nèi)容產(chǎn)出能力所以，商家應(yīng)該重新復(fù)盤一下公司的內(nèi)容產(chǎn)出能力，如果能力不足，不是在原本的運(yùn)營員工上加工作量，而是請更有能力的內(nèi)容寫手，提升內(nèi)部實(shí)力。補(bǔ)充自己內(nèi)容制作上的短板什么能稱之為好的內(nèi)容？

53好的內(nèi)容的基礎(chǔ)是承載著你的產(chǎn)品、服務(wù)給客戶帶來的價值不斷打中客戶的興趣點(diǎn)、需求點(diǎn)讓客戶從有興趣到有需求，然后再放大客戶的需求?給客戶一個遐想的空間，講一個客戶愛聽的故事?讓客戶把自己的經(jīng)歷代入其中，讓他知道買了你的東西后有多好從老板的角度也要把思維轉(zhuǎn)換一下，為什么要重視內(nèi)容？能真正幫到營收增長的不是流量，而是成交你有沒有想過在廣告投了不少錢，流量也進(jìn)來了，但是然后呢？沒有正視成交這個問題，成交能力差，再多的流量也產(chǎn)生不了價值那到底如何才能成交客戶？"成交的本質(zhì)是需求"，既然都做私域了，你就要好好利用私域的優(yōu)勢，利用內(nèi)容去觸達(dá)客戶，讓客戶有需求去買你的東西用讀者思維去創(chuàng)造消費(fèi)者的需求

54比如鉆石就是一個很典型的創(chuàng)造需求的案例，把愛情綁定在鉆石上，憑空創(chuàng)造了一個需求。比如賣房的人和你介紹房子的時候，你不會因為他給你介紹混凝土結(jié)構(gòu)有多硬，而去成交。而是會和你說有房子之后小孩學(xué)位有多容易拿，市場有多大的潛力，生活有多便利而去成交。我們要做的就是，關(guān)注別人的需求，且告訴別人如何才能去獲得。這就是有讀者思維的內(nèi)容，我們在上門數(shù)據(jù)調(diào)研的部分，已經(jīng)了解到了客戶需求點(diǎn)和痛點(diǎn)。內(nèi)容從消費(fèi)者的痛點(diǎn)出發(fā)去寫，這種內(nèi)容“活該”成交率高。廣告的也是一種內(nèi)容營銷“公域廣告不是沒人看，而是沒人信?！蹦慊送茝V費(fèi)推送給消費(fèi)者，消費(fèi)者看到是一定能看到的，但是不一定信啊。再加上公域廣告不能出現(xiàn)“最”“極”等關(guān)鍵字，客戶信任度一降再降

55可能有些消費(fèi)者會信任，但是不是很直接的信任，只是天天看到，客戶就抱著嘗試的態(tài)度。但是要達(dá)到天天讓客戶看到，可想而知這個公域廣告費(fèi)要有多貴，看完美日記的數(shù)據(jù)可以看到。完美日記的營銷模式曾經(jīng)被譽(yù)為新消費(fèi)品神話，據(jù)完美日記母公司逸仙電商公布的2022年Q1財報顯示，完美日記營收從14.4億元跌至8.91億元，同比下降近4成，歸屬股東凈虧損2.9億元，母公司股價跌超97%，幾乎腰斬。2018年至2021年，逸仙電商營銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元。四年間營銷費(fèi)用占比由48.2%攀至68.6%，相比之下，完美日記的營收增速卻趨于平緩，流量紅利的消退下，完美日記的營收規(guī)模已經(jīng)觸頂，營銷費(fèi)用能為其帶來的增長也已經(jīng)達(dá)到邊際。事實(shí)上，完美日記的復(fù)購率也在逐漸下跌。財報數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商“首次購買用戶在次年至少復(fù)購一次”的用戶增速從2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。2022年Q1季度，逸仙電商將營銷成本砍掉了同期60%，營收也隨著下滑了38%。這也意味著，逸仙電商陷入了兩難，繼續(xù)堆砌營銷成本，很難創(chuàng)造增量，砍掉營銷成本?，F(xiàn)在的廣告在和網(wǎng)紅競爭、和直播間競爭、和綜藝節(jié)目競爭，所以業(yè)界形成一個普遍的共識：

56廣告要成為好看的特效、明星陣容拉滿，小的品牌商很難入局了。而泰國廣告尤其是泰國公益廣告，更能深入人心。它非常擅長從小人物入手，悄悄地奪取你的眼淚和好感。泰國惹人淚點(diǎn)的廣告太多了，畢竟能引發(fā)觀眾的共鳴，因為他更多的是傳達(dá)了，友誼愛情關(guān)懷尊敬等人類大感情認(rèn)同，想不優(yōu)秀都難啊。在一則泰國普利司通輪胎廣告中，一只小狗看見自己女友偷情黯然神傷，扔下叼來的兩塊骨頭狂奔到車水馬龍的公路上，沖到一輛疾速而來的大貨車前準(zhǔn)備殉情，但一陣急剎車后，它睜開雙眼發(fā)現(xiàn)自己毫發(fā)未傷……原來，飛馳的大車用的是抓地力強(qiáng)、可隨時急停的普利司通輪胎。平民化用人情味沖淡了商業(yè)味，泰國廣告他們將消費(fèi)者的情感訴求拿捏得相當(dāng)?shù)轿唬阈V告讓人忍俊不禁，總能給人帶來耳目一新的感受。而前者，只是在爭奪用戶的眼球。后者，是在爭奪用戶的心智。當(dāng)然內(nèi)容雖然重要，產(chǎn)品也同樣重要。廣告不會賦予產(chǎn)品任何東西，廣告只是表達(dá)產(chǎn)品而已，光靠廣告是絕對不夠的，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最后決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。膜法世家廣告翻車，“海豚皮”仿生面膜，這個就不在文章里講解，想了解的可以自行百度，這也說明用戶買的從來就不是技術(shù)，用戶希望買的是好用的產(chǎn)品。而內(nèi)容就是傳播產(chǎn)品的方式。

57在私域內(nèi)容營銷中一定會遇到的幾個問題第一是內(nèi)容焦慮，每天都要不斷的生產(chǎn)內(nèi)容，人總會有靈感枯竭的時候第二是不同階段的用戶接收到同樣的內(nèi)容，內(nèi)容不夠精準(zhǔn)，容易新客戶一臉茫然，老客戶覺得老生常談第三是執(zhí)行人員常常會因為各種各樣的原因執(zhí)行不到位，就連復(fù)制粘貼也難以做到100%執(zhí)行我在我公眾號的《無內(nèi)容不私域，對私域內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)分享》這篇文章講解了怎么解決這些問題，有興趣的朋友可以去看看。到這里，這個私域的基本承接盤就算建設(shè)完成了可以“開門迎客”，那么怎么把客戶引流到私域呢？需要有個引流的鉤子引流鉤子電商行業(yè)在線上由于平臺的限制很難直接引流到私域中，因為類似加v等關(guān)鍵字可能會導(dǎo)致平臺的風(fēng)控。在電商行業(yè)——包裹卡，是企業(yè)和客戶很直接的觸達(dá)方式。

58我們從引流鉤子出發(fā)，最基本的就是包裹卡，細(xì)節(jié)上卡片質(zhì)量、卡片的位置、文案、福利選品、樣式等等都會影響消費(fèi)者的私域?qū)Я魈砑勇?。我們在選擇卡片位置的時候，可以模擬用戶打開包裝的行為，避免位置不合適導(dǎo)致沒看到或者直接扔掉但是最關(guān)鍵的影響因素是什么呢？鉤子一般品類現(xiàn)金紅包的效果會高于低價實(shí)體產(chǎn)品，高于優(yōu)惠券，高于虛擬服務(wù)。因為人都是趨利性的，現(xiàn)金紅包的價值最好判斷，天然吸引力就強(qiáng)，所以越實(shí)際的東西越容易吸引用戶。而且對比一些贈品，他可以很快很直接的獲取到，所以紅包的誘惑力更大。但是大部分人領(lǐng)取紅包后就容易刪除了，所以我們要給到合適的承接語，企業(yè)微信的優(yōu)勢就是客戶添加后直接通過、而且可以自動發(fā)送歡迎語，而且還可以自動幫客戶打上一個標(biāo)簽，比如：來源包裹卡，這樣就可以確保良好用戶體驗和消息回復(fù)率。及時通過和及時聊天這個點(diǎn)很重要，決定了添加你好友后的留存率。舉個不錯的案例：dearBOYfriend（親愛男友）的包裹卡

59品牌定位是專業(yè)男士一站式理容生活品牌，產(chǎn)品客單價低，決策成本低，所以在IP類型選擇上選擇了員工IP來做承接然后從用戶畫像上分析，收到貨的人是年輕男性，而已一般要復(fù)購的都是是使用者所以他們采用了比較有趣的包裹卡設(shè)計“猜猜掃碼你會加到誰？有可能是老板哦”從圖形設(shè)計上也比較偏向年輕男性，在一系列的設(shè)計中都可以調(diào)高掃碼導(dǎo)流率。（缺點(diǎn)：我體驗下來他們沒有做歡迎語）

60?大家也可以參照這個模板去分析你的包裹卡應(yīng)該怎么設(shè)計。在包裹卡上的設(shè)計要參考我們之前數(shù)據(jù)調(diào)研的結(jié)果。從用戶畫像出發(fā)，摸索用戶需求，多從用戶視角去看感受一下整個添加環(huán)節(jié)，根據(jù)導(dǎo)流比例去迭代。然后在數(shù)據(jù)記錄上，前期2個比較關(guān)鍵數(shù)據(jù)需要記錄的：添加率，客戶留存率（領(lǐng)完福利后馬上刪除的）。

61通過這2個數(shù)來不斷復(fù)盤迭代包裹卡的設(shè)計，也給到一個數(shù)據(jù)給大家參考。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計在添加率上，電商包裹卡的比例5%及格，10%良好，15%優(yōu)秀。在私域里，客戶剛進(jìn)來還不夠，能真正幫到營收增長的不是流量，而是成交。需要讓客戶愿意留下來，然后持續(xù)成交。留存客戶+運(yùn)營成交前面我們也講到對于電商行業(yè)來說，做私域流量，就是為了把客戶留在自己的手里，實(shí)現(xiàn)源源不斷的成交，節(jié)省品牌長期的公域投流成本。通常來說保留一個老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個新客戶的成本。因為客戶已經(jīng)體驗過你的產(chǎn)品、了解過你的品牌，并且愿意留存一段時間。而老客戶流失的原因，就是他沒有體會到你能給他提供的長期價值。也就是留在你朋友圈除了被你廣告營銷外還有什么好處長期的價值包括但不限于優(yōu)惠、服務(wù)。

62長期的內(nèi)容知識價值也是能讓客戶留存的原因之一，你可以看下我上面寫的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡陌咐?，專業(yè)的知識讓寶媽原因一直看，不刪除，這也是我在上門強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性。對于電商品類來說，社群運(yùn)營是一種留存、成交客戶的好方式toC的消費(fèi)者基數(shù)很大，單靠1v1運(yùn)營是吃力不套好的，除非是客戶決策很重的品類，你沒辦法全部客戶都照顧到，而且單靠朋友圈的內(nèi)容觸達(dá)是不夠的。社群交流的氛圍一定程度的會帶動大家表達(dá)自己的看法，從而帶動更多人活躍起來。社群的運(yùn)營對人力的要求就比1V1的小很多和私域引流一樣，沒有一個用戶愿意加入一個沒有價值的社群，這些利益點(diǎn)可以包括：直接利益：優(yōu)惠、折扣、秒殺共同成長：健身、讀書、爬山等甚至是客戶第一次在社群里面發(fā)問題，并得到了回應(yīng)，那么他就知道這個社群對他來說能解決他的問題，是有價值的

63社群運(yùn)營里，你不一定每個地方都把客戶服務(wù)的很好，但是要在用戶的角度思考，這個社群對他來說有什么好處。幫助客戶更好的完成他本來想完成的任務(wù)，或者幫消費(fèi)者減輕決策的壓力也算是價值。如果你自己也不知道你能給客戶提供什么價值，那么客戶就更不知道了，你做再多運(yùn)營動作也沒用。在做社群之前也是要對用戶分層——有粘性的社群是一群志同道合的人聚在一起的！如果不劃分，一個很真實(shí)的情況是如果忠實(shí)粉絲和羊毛黨在一個社群里，忠實(shí)粉絲會變成羊毛黨，忠實(shí)粉絲會被群內(nèi)的價值觀改變自己的價值觀，這就是“羊群效應(yīng)”，你要給忠粉看到的營銷內(nèi)容要和羊毛黨不一樣，因為他們購買產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)不一樣，所以你的運(yùn)營策略也要不一樣。我在我公眾號里有一篇文章《手把手教你做高粘性付費(fèi)社群》會更細(xì)的講到社群運(yùn)營需要注意的點(diǎn)

64泡泡瑪特在社群運(yùn)營上是怎么做的通過線下門店引流、微信平臺內(nèi)，公眾號、視頻號等各板塊之間引流，將用戶沉淀在私域中，并基于地域進(jìn)行用戶分群管理。用不定期盲盒、優(yōu)惠券活動、0元搶以及交流互助等信息引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。最終目的是要做一個基于用戶的“興趣部落”，他不是只圈人，而是組了個有共同愛好的帶有地域性的圈子，當(dāng)一群有同樣興趣的人聚在一起，有趣的內(nèi)容將會從用戶中產(chǎn)生，這也是社群能活躍起來的一個原因。所以，客戶會對你提供的價值來判斷舍不舍得刪除你，針對不同客戶畫像的針對性運(yùn)營手段，配合優(yōu)質(zhì)并且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以解決客戶潛在的成交疑慮，從而讓客戶愿意為你的產(chǎn)品付費(fèi)。711便利店的創(chuàng)始人鈴木敏文有一個很好的表述：

65“不要處處為了客戶著想，而是要站在客戶的角度上思考”。我特別建議企業(yè)的老板、運(yùn)營負(fù)責(zé)人自己作為普通用戶多加一些不同行業(yè)的企業(yè)微信和品牌的社群。以消費(fèi)者的身份真正切身感受一下自己作為消費(fèi)者想得到什么、喜歡/反感什么樣的私域操作。最后的話不知不覺，文章字?jǐn)?shù)已經(jīng)2w多字，由于篇幅問題，再寫估計你們也看不下去了，有些類似社群運(yùn)營、私域直播等的內(nèi)容，就放到以后的內(nèi)容在詳細(xì)分析。從基礎(chǔ)上我們也大概梳理了一條私域搭建鏈路基礎(chǔ)承接盤建設(shè)：從數(shù)據(jù)調(diào)研->標(biāo)簽管理->選擇承接方式->私域IP打造->內(nèi)容營銷然后再到?引流、留存、成交，實(shí)現(xiàn)源源不斷的成交電商想要把私域做好，可能并沒有大部分人想到這么簡單。

66從時間人力可以看出成本并不低，他是一個需要有長期布局的戰(zhàn)略，從市場環(huán)境的角度來說，長期來講真正的價值投資是很難虧錢的，所以布局私域是肯定可以讓商家有更正向的反饋的。如果處于“經(jīng)濟(jì)下行”的電商品牌商家盲目跟風(fēng)，并且想1個月出效果，急于求成，那么結(jié)果一般都是失敗告終。妄想羅馬一夜建成，把私域當(dāng)成是拯救企業(yè)營收的救命稻草，但最后可能是“壓死駱駝的最后一根稻草”智杰聊私域2022-09-0810:15:00