寵物電商第一股私域運(yùn)營模式.docx

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寵物電商第一股私域運(yùn)營模式波奇寵物成立于2008年，從社區(qū)平臺(tái)起家，之后開始進(jìn)入電商領(lǐng)域。得益于社區(qū)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，波奇寵物迅速在業(yè)內(nèi)占有一席之地，銷售規(guī)模在國內(nèi)垂直寵物平臺(tái)位列龍頭。2020年9月，波奇寵物成功登陸資本市場，成為國內(nèi)寵物電商赴美上市第一股。近兩年寵物行業(yè)都開始發(fā)力私域，而早在2013年波奇寵物便以QQ群布局私域，2018年抓住了社交+電商的轉(zhuǎn)化紅利，開始組建私域運(yùn)營部門，從QQ群轉(zhuǎn)移到微信生態(tài)。經(jīng)過3年的私域運(yùn)營實(shí)踐，目前波奇寵物私域用戶已突破100萬，自有商城年銷售額達(dá)數(shù)億。那么波奇寵物是如何做好私域的？下面就為大家拆解。01、案例背景1、案例簡介波奇寵物自2008年成立，起步于社區(qū)文化，隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的興起，從社區(qū)跨平臺(tái)做電商，就連續(xù)拿七年的寵物類目冠軍。2020年雙十一全平臺(tái)GMV總額超過2.44億元。 2、市場規(guī)模中國寵物數(shù)量從2014年的1.896億只，增長到2019年的3.021億只。寵物行業(yè)市場在2019年就突破2521億元的規(guī)模，預(yù)測將在2023年規(guī)模達(dá)到4456億元。3、用戶畫像波奇寵物的用戶有2大類，一是90和00后的年輕人群體，更喜歡國內(nèi)新興品牌和網(wǎng)紅商品；二是居住一二線城市的70和80后群體，更傾向于進(jìn)口糧。02、流量矩陣拆解1、APP/小程序波奇寵物APP與小程序整體設(shè)計(jì)以及引流鏈路基本一致。主要以社區(qū)模式為主，為更好地留存用戶，社區(qū)設(shè)置了多種互動(dòng)板塊，如專業(yè)問答、萬人測評(píng)、有獎(jiǎng)活動(dòng)、陽光公益、熱門話題討論等。并且用戶在社區(qū)發(fā)布筆記，會(huì)獲得相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分可兌換實(shí)物。 而企微引流鏈路，在商城的菜單中的“新人有禮”，點(diǎn)擊后，頁面下方掃碼，即可添加波奇寵物顧問。2、公眾號(hào)波奇寵物在公眾號(hào)的菜單欄種設(shè)置企微觸點(diǎn)，通過新品嘗鮮、福利秒殺等福利吸引用戶添加企微【波奇寵物小顧問】，再引導(dǎo)進(jìn)入社群。 3、抖音波奇寵物在抖音有2個(gè)主要賬號(hào)，總粉絲數(shù)量在90萬左右。視頻內(nèi)容主要內(nèi)容為安利貓狗食品、玩具以及寵物用品測評(píng)等。4、微博 波奇寵物在微博擁有120.8萬粉絲，從內(nèi)容整體來看，互動(dòng)有獎(jiǎng)的內(nèi)容偏多，其次是線下活動(dòng)宣傳、寵物搞怪視頻、轉(zhuǎn)發(fā)公益等。03、人設(shè)IP拆解波奇寵物私域用戶超過百萬，主要通過企業(yè)微信來承接私域用戶，下面以我添加的員工為例： 昵稱：波奇寵物小顧問頭像：可愛動(dòng)漫女孩定位：資深養(yǎng)寵顧問自動(dòng)歡迎語：未設(shè)置 朋友圈內(nèi)容：清一色的廣告營銷內(nèi)容，發(fā)布時(shí)間在工作日中午12點(diǎn)-12點(diǎn)30分，通常頻次在2-3條。04、社群運(yùn)營拆解波奇寵物的私域，早先就以QQ群起家，承接渠道轉(zhuǎn)達(dá)微信群后，便開始以寵物品種、會(huì)員、活動(dòng)、地區(qū)等進(jìn)行劃分社群，更是輔以60人進(jìn)行社群管理，下面以我進(jìn)的狗狗群為例：1、社群定位群名稱：波奇寵物狗狗交流群20 社群定位：福利群社群價(jià)值：寵物知識(shí)分享、低價(jià)秒殺、發(fā)錢簽到獲取積分、不定期有獎(jiǎng)發(fā)貼；2、入群歡迎語和群公告入群歡迎語先引導(dǎo)用戶更改群名，然后以”新人入群福利領(lǐng)取“為由，吸引用戶填寫問卷。而群公告的信息較多，有社群價(jià)值、積分制度、積分注意事項(xiàng)以群規(guī)內(nèi)容。3、社群內(nèi)容 波奇寵物在社群設(shè)計(jì)積分機(jī)制與用戶進(jìn)行互動(dòng)，促進(jìn)活躍，群內(nèi)多數(shù)是用戶簽到領(lǐng)積分的消息。以社群某日sop為例：上午09：00，小問答互動(dòng)，前三名答對(duì)可獲得3積分，以文字+圖片發(fā)布形式；上午09：30，公布問答答案，給前三名成員加積分，以文字+圖片發(fā)布形式；中午12：00，周年慶秒殺活動(dòng)，以文字+圖片鏈接發(fā)布形式；下午18：00，介紹罐頭兌換券的使用方法；以文字形式發(fā)布；05、會(huì)員體系拆解目前波奇寵物在微信小程序和電商平臺(tái)中有會(huì)員的體系，小程序上以充值會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員為主，電商平臺(tái)則以成長型會(huì)員為主。1、小程序/APP會(huì)員體系 波奇寵物APP和小程序的會(huì)員體系是連通的，以充值會(huì)員+付費(fèi)會(huì)員+積分體系模式為主：1）充值會(huì)員充值包會(huì)有500、1000、2000、3000的充值金額，并且擁有13大權(quán)益，分別是會(huì)員價(jià)、折上95折、會(huì)員節(jié)、包郵券（每月2張）、充值贈(zèng)送、優(yōu)惠券禮包、神奇森林、專屬客服、開卡禮、200個(gè)波奇豆/月、生日特權(quán)、好禮分享券、1豆兌換。除此以外，如若是在APP開通，還會(huì)享受首單75折的優(yōu)惠。 2）付費(fèi)會(huì)員波奇寵物的付費(fèi)會(huì)員分3個(gè)周期，月卡（9.9元）、季卡（19.9元）、年卡（29.9元），每個(gè)周期除了價(jià)格不同以外，權(quán)益都是相同的，包括會(huì)員價(jià)、固定折上95折、會(huì)員節(jié)、生日特權(quán)、好禮分享券。3）積分體系 波奇寵物的積分叫波奇豆，獲取的方式有很多種，每一種都與用戶有很好的連接，如綁定賬戶、購物、充值卡、訂單評(píng)價(jià)、社區(qū)發(fā)筆記、評(píng)論或點(diǎn)贊、參與促銷。積分可用于購物時(shí)抵扣對(duì)應(yīng)的金額或參與抽獎(jiǎng)、兌換獎(jiǎng)品等。2、電商平臺(tái)會(huì)員體系 波奇寵物在淘寶有158w粉絲，以成長型會(huì)員+充值卡+積分+粉絲群為主。1）成長型會(huì)員共有5個(gè)等級(jí)，分為實(shí)習(xí)星奇官、助理星奇官、高級(jí)星奇官、資深星奇官、榮耀星奇官，只要累計(jì)消費(fèi)一定金額即可升級(jí)。權(quán)益包括入會(huì)禮包、會(huì)員積分兌禮、超值換購、積分享兌、購物積分、專屬客服。2）充值卡充值卡包含680、1000、1800元的充值額度，充得越多贈(zèng)送越多金額。 3）積分體系波奇寵物的積分規(guī)則未制定，目前來看，可從簽到、購物以及會(huì)員升級(jí)，獲得積分，積分可以抵現(xiàn)或兌換優(yōu)惠券。 4）粉絲群波奇寵物與麥富迪品牌聯(lián)合建立粉絲群，群內(nèi)主要發(fā)布產(chǎn)品活動(dòng)。另外，在群頁面上方還會(huì)引導(dǎo)用戶簽到和進(jìn)入直播間。 06、裂變玩法拆解波奇寵物不僅有多種拉新渠道，還有豐富的裂變活動(dòng)，助力增長。1、邀請(qǐng)好友賺賞金渠道：APP/小程序玩法：邀請(qǐng)好友注冊(cè)波奇寵物，好友可獲得99元-50元優(yōu)惠券，好友首次下單后，用戶便可獲得訂單金額的一定比例獎(jiǎng)勵(lì)金，最高50元。 2、拼團(tuán)渠道：APP/小程序玩法：波奇寵物的拼團(tuán)產(chǎn)品種類豐富，分2人團(tuán)和5人團(tuán)，團(tuán)長支付成功后，團(tuán)開啟，邀請(qǐng)好友組購團(tuán)后，即可成團(tuán)。 3、砍價(jià)渠道：APP/小程序玩法：邀請(qǐng)好友助力砍價(jià)即可成功以最底價(jià)購買產(chǎn)品，不同產(chǎn)品邀請(qǐng)人數(shù)也不同，有2人、5人、8人和10人的數(shù)量，邀請(qǐng)的人數(shù)越多，代表底價(jià)越低。4、0元抽獎(jiǎng)渠道：APP/小程序玩法：邀請(qǐng)好友獲得抽獎(jiǎng)碼，助力抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)碼以人數(shù)疊加形式增加，最多可通過分享獲得5張抽獎(jiǎng)碼。 小結(jié)最后我們來總結(jié)一下，波奇寵物私域運(yùn)營的亮點(diǎn)和一些建議：1）APP社區(qū)內(nèi)容豐富：波奇寵物的私域運(yùn)營是以社區(qū)出身，APP中的社區(qū)信息非常豐富，能讓用戶分享對(duì)寵物的喜愛和養(yǎng)寵心得的同時(shí)，也能更好的提高留存率。 2）引流渠道豐富：波奇寵物除了在公私域平臺(tái)進(jìn)行引流之外，還借助包裹卡、短信、線下投放和AI語音等方式，不斷拉新引流，多種渠道組合使用，最大限度提升拉新率。3）裂變活動(dòng)豐富：波奇寵物專門建立了一個(gè)拼團(tuán)小程序，內(nèi)含拼團(tuán)、砍價(jià)、抽獎(jiǎng)裂變活動(dòng)，且活動(dòng)的產(chǎn)品種類豐富，滿足不同用戶需求，極大提升了用戶轉(zhuǎn)介紹率。晏濤三壽2022-09-1410:00:46