品牌夜寧顆粒營銷策劃案例

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品牌夜寧顆粒營銷策劃案例72020年4月19日

1文檔僅供參考”悖論營銷”與市場兵法－－某品牌夜寧顆粒策劃案例,筆者主持了某品牌夜寧顆粒的上市策劃工作。筆者所接手的產(chǎn)品夜寧顆粒是一種改進睡眠的中成藥,該類產(chǎn)品的服用方法一般都是每日2——3次。在睡眠市場被”腦白金”等產(chǎn)品擴充后,很多競品都摩拳擦掌意欲分羹。作為一種傳統(tǒng)中成藥,如何殺出重圍,贏取屬于自己的一份市場份額?經(jīng)過精心的策劃,該品牌藥品在局部地區(qū)已經(jīng)開始了銷售工作,市場反應火爆。經(jīng)分析,該項策劃最大的成功就在于巧妙地運用了”悖論營銷”,解開了悖論,就自然而然地達到了攻心為上的兵法境界。”悖論”是一個邏輯學概念,即對于某一論點,若認為它正確,則能推導出”它是錯誤的”的結論;相反,若認為它錯誤,則又能推導出”它正確”的結論。最著名的悖論例子就是”鱷魚和猴子的故事”及歐美神話中的”魔女的題目”。在策劃前期,筆者組織人員在全國范圍內進行了消費者調查,現(xiàn)先將消費者的幾大心理深處的疑慮公布如下,我們共同分享。1、為什么一個大家普遍認為市場需求巨大的產(chǎn)品卻至今沒有形成領導品牌?2、玄而又玄的”機理創(chuàng)新派”為什么再難以取得轟動性效果?3、對夜寧顆粒這種產(chǎn)品是炒作全新的概念重要,還是巧妙地尋找到與消費者潛在需求之間的需求鏈接點更重要?72020年4月19日

2文檔僅供參考4、在同質化的夜寧顆粒產(chǎn)品中,如何形成獨特性,并使這種獨特性與產(chǎn)品具有必然的聯(lián)系,而讓消費者感覺的到并非”策劃出來的”?5、”為經(jīng)銷商提供更高的利潤空間”與”降低市場零售價以便產(chǎn)品真正快速地完成現(xiàn)實的消費”之間達到統(tǒng)一?更關鍵的是,我們發(fā)現(xiàn)了一個平常大家都忽略了的,其實是消費者最關心的,也是最影響產(chǎn)品推廣的潛意識狀態(tài)的因素(悖論):經(jīng)過全國12個城市6000個消費者樣本的調查,我們發(fā)現(xiàn)了一個消費者心理悖論:既然是促進睡眠的,那么早上服用一袋以后豈非就開始想睡覺(影響到工作)?如果說服用之后并不會想睡覺,那反過來不就證明了產(chǎn)品無效嗎?簡單地說也就是說,認為我們的產(chǎn)品有效也說不通,認為無效當然更不行!針對以上問題,筆者果斷地提出了,要想成功,捷徑必是解除”消費者心理悖論”!只要提出了這一悖論,它必將引起消費者的高度重視:是啊,我以前怎么沒有想到呢?確實……既然消費者產(chǎn)生了心理悖論,只要我們能夠提煉出獨特的USP,攻破這一障礙,就會在合法地打擊了競爭對手(消費者產(chǎn)生”只有該品牌夜寧顆粒才能解決這一問題,其它產(chǎn)品都可能存在上述悖論所指出的問題”的想法)的同時,樹立出自己產(chǎn)品的獨特功效形象和品牌形象。該USP的提煉必須要符合下列標準:1、證明該產(chǎn)品在改進睡眠方面有效;72020年4月19日

3文檔僅供參考2、證明該產(chǎn)品與眾不同,即要比同類競爭對手具有更為符合消費者需要的獨特的功效;3、證明該產(chǎn)品早上服用時不會產(chǎn)生嗜睡,而且具有其它良好功效;4、證明該產(chǎn)品晚上服用時能夠很好地起到改進睡眠的效果;5、該USP應是易于傳播而且深入消費者心理的。又經(jīng)過幾天的頭腦風暴,該產(chǎn)品的USP終于誕生:晚上服藍袋,睡得更安穩(wěn);早上服白袋,工作更精神!(由于該產(chǎn)品在部分地區(qū)還未開始操作,對消費者的深層說服理由略)該”藍白賣點”雖然與某品牌感冒藥品很相似,可是由于它是建立在一個豁然開朗的心理悖論的基礎上,因而對消費者具有很強的震撼力。而且正因為該感冒藥的宣傳已經(jīng)深入人心,對我們的產(chǎn)品推廣反而極為有利!這正應了我們常談到的一種營銷觀點:好的策劃是先把簡單的事情復雜化,想出突破口后再把復雜的事情簡單化,最后運用一種更為簡單的方法把它實現(xiàn)。悖論本是一種哲學領域的有趣現(xiàn)象,當我們把它運用到營銷中來,也會讓我們的營銷變得有趣而有利。附:部分文案”全國睡眠質量萬里行”活動公告向失眠、睡眠質量低下宣戰(zhàn)72020年4月19日

4文檔僅供參考據(jù)國際衛(wèi)生組織不完全統(tǒng)計,全世界失眠患者人數(shù)大約為14.8億人,而且這一數(shù)字還在以每年800萬的幅度在增長。這還不包括各種睡眠質量低下者。失眠與睡眠質量低下已經(jīng)成為一個全球性的醫(yī)學和社會問題。中國是一個睡眠質量普遍不高的國家,特別在大城市及城鎮(zhèn)中,隨著生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增強,失眠、多夢、神經(jīng)衰弱、職業(yè)性頭痛、記憶力衰退、工作效率間歇性低下等人群越來越多。僅就北京、上海、天津、重慶、廣州、深圳、武漢、南京、成都、沈陽、青島、長沙等15個大城市的調查統(tǒng)計,失眠及因失眠而導致其它并發(fā)癥的人數(shù)就多達2610萬人(1月統(tǒng)計數(shù)據(jù))!睡眠質量低下的表現(xiàn)形式?jīng)Q不但僅是失眠,它的危害也決不但僅是減少了睡眠時間,久而久之還會引起尿頻、神經(jīng)衰弱、職業(yè)性頭痛、記憶力衰退、精神恍惚、注意力分散、工作效率間歇性低下等癥狀,嚴重的會直接危及生命安全。在北京舉行的”全國睡眠質量萬里行”啟動暨新聞發(fā)布會上,來自全國的70余名專家聯(lián)合發(fā)出倡議:向失眠、睡眠質量低下宣戰(zhàn)!一場轟轟烈烈的睡眠革命也由此拉開了帷幕……你的”第二生命”能打幾分?72020年4月19日

5文檔僅供參考專家提醒,與人們的一般認識不同,睡眠質量并不是單純由睡眠時間決定的。失眠是睡眠質量低下的一個重要表現(xiàn),但并不是唯一表現(xiàn)。腦科學研究表明,人類的睡眠是由神經(jīng)中樞及腦溝共同控制的,反過來,睡眠狀態(tài)及質量又會對神經(jīng)中樞及腦溝的生理結構產(chǎn)生重要影響。在20世紀90年代以前,學術界更多地關注了前者,而忽視了對后者的研究。隨著”睡眠物質學”研究的深入,人們終于認識到,睡眠就是人的”第二生命”,也是人的第二成長周期。實驗表明,人在睡眠狀態(tài)下,同樣具有同白天一樣的生理生長及思考、學習、判斷能力,只不過大多數(shù)人在沒有掌握專門的方法之前,這些功能更多地是停留在潛意識狀態(tài)。睡眠質量低下,就是我們的生命質量低下,對睡眠質量低下就是在摧毀我們的第二生命!在”全國睡眠質量萬里行”啟動暨新聞發(fā)布會上,專家向人們提供了一份睡眠質量評分表,對照一下,看看我們的”第二生命”到底能夠打多少分?狀態(tài)描述評分多夢、失眠、入睡極度困難,每夜”沉睡時間”不足1個小時10分多夢、失眠、入睡很困難,每夜”沉睡時間”不足2個小時20分多夢、失眠、入睡困難,每夜”沉睡時間”不足3個小時30分多夢、失眠、入睡困難,即使入睡,次日起床總感覺頭昏、精神恍惚。40分多夢、失眠、入睡困難,經(jīng)常性無端醒夢或夢驚,尿頻。50分入睡困難,偶然感覺睡夢中呼吸困難,次日起床精神狀態(tài)不佳,注意力難以高度集中,工作效率不高。60分入睡容易,睡眠過程中呼吸平和、腦部休息充分。70分入睡容易,睡眠過程中呼吸平和、腦部休息充分。次日感覺精神飽滿。80分72020年4月19日

6文檔僅供參考入睡容易,睡眠過程中呼吸平和、腦部休息充分。次日感覺精神飽滿,工作效率較高。90分睡眠時間及質量明顯受生物鐘及意志控制,單位時間睡眠質量提高2——3倍,即使睡眠時間不多,次日感覺精神飽滿、記憶力和學習能力增強、工作效率提高。95分睡眠時間及質量明顯受生物鐘及意志控制,單位時間睡眠質量提高4——6倍,即使睡眠時間不多,次日感覺精神飽滿、記憶力和學習能力增強、工作效率明顯提高。98分72020年4月19日