2021年度私域經(jīng)營(yíng)洞察報(bào)告

《2021年度私域經(jīng)營(yíng)洞察報(bào)告》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

Harvardr%^BusmessReview、ノ哈佛商業(yè)評(píng)論白有贊I有贊新零售二20為什么必須打造私域經(jīng)營(yíng)カ:價(jià)值與趨勢(shì)28”私域三角”經(jīng)營(yíng)カ模型412021年私域經(jīng)營(yíng)カ實(shí)踐的七個(gè)觀察2021年度私域經(jīng)營(yíng)洞察報(bào)告

1

2直以來(lái)都有一種說(shuō)法,認(rèn)為所有行業(yè)都值得用數(shù)字化的方式重做一次。這是至少近20年中,商業(yè)世界對(duì)數(shù)字化力量的期待與基本判斷。而作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)晴雨表與風(fēng)向標(biāo)的零售業(yè)態(tài),其變革與更替，在數(shù)字化力量的推波助瀾下，速度和頻率更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他領(lǐng)域.近年來(lái),《哈佛商業(yè)評(píng)論》（中文版）在向中國(guó)讀者引入和推介國(guó)際前沿的數(shù)字化研究成果和最新觀點(diǎn)的同時(shí)，也密切關(guān)注中國(guó)商業(yè)世界數(shù)字化的實(shí)踐并躬身入局,聯(lián)合多方專業(yè)力量深入企業(yè)調(diào)研,以期洞察中國(guó)商業(yè)世界對(duì)數(shù)字化的獨(dú)特理解與經(jīng)驗(yàn)。在關(guān)注了新零售、智慧零售之后,我們的關(guān)注點(diǎn)放到了這兩年剛興起的私域新零售上,對(duì)這種呈現(xiàn)出“分布式”力量結(jié)構(gòu)的零售組織形態(tài),我們希望通過(guò)深入、深度的調(diào)研，試圖找到一些能啟發(fā)未來(lái)的東西,這就是組織本次私域新零售研究報(bào)告的初衷。本報(bào)告由《哈佛商業(yè)評(píng)論》（中文版）聯(lián)合有贊新零售研究院共同撰寫(xiě),團(tuán)隊(duì)深入溫州、杭州、北京、上海以及武漢等多個(gè)地方開(kāi)展調(diào)研工作,并結(jié)合了有贊在新零售和私域的實(shí)踐探索及海量行業(yè)數(shù)據(jù),報(bào)吿涉及從零售端、渠道商和廠商品牌線上和線下的多個(gè)環(huán)節(jié),涵蓋了酒水快消品、鞋服、百貨公司、家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品、化妝品、烘焙業(yè)、連鎖店和潮牌等眾多領(lǐng)域。2020年被稱為“私域新零售元年”，2021年，私域經(jīng)營(yíng)已然成為一波新浪潮，形成了一股新勢(shì)カ。2022年已經(jīng)到來(lái),我們期待它能引起更廣泛的重視,也期待它能成為不確定性環(huán)境下企業(yè)“反脆弱’‘經(jīng)營(yíng)的利器,能為企業(yè)、為行業(yè)、為社會(huì)帶來(lái)更多的價(jià)值創(chuàng)造。?《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版探索“私域經(jīng)濟(jì)”運(yùn)作的底層邏輯白鴉I文2010年之前,我還在百度和阿里巴巴負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作的時(shí)候,就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè),在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候,都想要通過(guò)某種個(gè)性化的設(shè)計(jì)與展示來(lái)?yè)屨加脩舻男闹?然后讓他們成為自己獨(dú)有的擁電。當(dāng)時(shí),這種操作方式被稱之為“用戶思維”,但從現(xiàn)在來(lái)看,其實(shí)就是“私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的底層邏輯。

3隨著流量紅利時(shí)代的退場(chǎng),以私域流量為支撐的“私域經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已經(jīng)揭開(kāi)大幕。社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的很多事情都在悄然發(fā)生變化。為什么在中國(guó)會(huì)產(chǎn)生私域經(jīng)濟(jì)這個(gè)詞?是因?yàn)樵谶@里每個(gè)人都在用社交網(wǎng)絡(luò),社交網(wǎng)絡(luò)極好地幫助品牌商連接消費(fèi)者,品牌商可以有足夠多的手段,比如群消息、-對(duì)ー、視頻號(hào)等,以及更多的不同形態(tài)的內(nèi)容去連接消費(fèi)者。而且在這里有足夠好的柔性供應(yīng)鏈,讓我們每個(gè)商家都可以去做自己私域的運(yùn)營(yíng)。因?yàn)檫@個(gè)土填,我們有了私域經(jīng)濟(jì)的未來(lái)蓬勃的可能性和基礎(chǔ)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的核心目標(biāo)是要從產(chǎn)權(quán)的高度上真正去重視和擁有“客戶”這個(gè)最有價(jià)值的資產(chǎn),并不斷提升自己為每個(gè)客戶創(chuàng)造更豐富價(jià)值的能力。過(guò)去幾年里,我們一直堅(jiān)定地相信私域經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。有贊就像ー個(gè)揺旗吶喊的引領(lǐng)者，除了提供產(chǎn)品和服務(wù),還通過(guò)各種方式不斷地圍繞著私域經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)下新零售轉(zhuǎn)型給大家提供行業(yè)分析、經(jīng)營(yíng)建議,還有信心.這也是有贊今天要發(fā)布《2021年私域運(yùn)營(yíng)報(bào)告》的原因。我們對(duì)私域經(jīng)濟(jì)的觀察持續(xù)了幾年，2020年疫情加速了商家在線上直接觸達(dá)客戶的步伐,因此2021年我們看到更多的商家開(kāi)始實(shí)踐線上線下一體化融合的經(jīng)營(yíng)落地,我們嘗試對(duì)這一年通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型的實(shí)踐做ー個(gè)研究和總結(jié),去發(fā)現(xiàn)一些具有前膽性的思考和方法，希望能夠給到行業(yè)ー些參考。本次報(bào)告覆蓋了多個(gè)行業(yè),但我們沒(méi)有從行業(yè)來(lái)切割著私域運(yùn)營(yíng)的發(fā)展,而是從經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景來(lái)觀察這一年的趨勢(shì)和落地效果,不同領(lǐng)域的標(biāo)桿案例分析輔助理解,希望為即將或已經(jīng)步入私域經(jīng)營(yíng)的品牌提供有益借鑒。?

4大咖寄語(yǔ)新零售的“價(jià)值理性”和“工具理性，，何剛I文《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版聯(lián)合出品人、主編オへ社會(huì)學(xué)的研究領(lǐng)域,有一組相對(duì)的概念,叫做工具理性和價(jià)值理性,由德國(guó)社會(huì)學(xué)家、哲學(xué)家馬克斯?韋伯提出ー韋伯也是管理學(xué)組織研究中經(jīng)常提到的“科層制”的提出者，他是一位全球著名的社會(huì)學(xué)者,很多觀念影響至今。馬克斯.韋伯將人類的理性行動(dòng)分為工具理性行動(dòng)和價(jià)值理性行動(dòng),區(qū)分了工具理性和價(jià)值理性,前者是指通過(guò)實(shí)踐的途徑確認(rèn)工具或手段,從而實(shí)現(xiàn)效率的最大化。而后者是指行為遵循特定的價(jià)值準(zhǔn)則或信仰,而不管工具或手段如何。商業(yè)是社會(huì)的一部分,社會(huì)學(xué)的東西,很多可以延用到商業(yè)領(lǐng)域,前面提到的科層制就是這樣。新零售最早由阿里提出來(lái),到現(xiàn)在有近10年的時(shí)間,后來(lái)騰訊提智鱸零售,京東也提智慧零售,有費(fèi)提新零售,并加上了私域的新標(biāo)簽,它逐漸成了一種接近“信仰”的商業(yè)判斷ー“價(jià)值理性”基本形成?；谛铝闶邸皟r(jià)值理性”的商業(yè)判斷,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自是不必多說(shuō),很多傳統(tǒng)企業(yè)也在躍躍欲試,不斷探索,但這么多年下來(lái),卻始終走不出ー個(gè)“怪圏”,那就是新零售的話語(yǔ)權(quán),始終掌握在幾個(gè)大平臺(tái)的手中,傳統(tǒng)企業(yè)做了很多努力,走了很多彎路,最后還是發(fā)現(xiàn)對(duì)大平臺(tái)有依賴。直到像有贊這類“私域”新零售工具和解決方案的出現(xiàn),這種失衡的局面オ開(kāi)始有所改變。傳統(tǒng)企業(yè)和非平臺(tái)型的企業(yè),不管是在產(chǎn)業(yè)鏈的哪一個(gè)環(huán)節(jié),借助“私域”性質(zhì)的新零售エ具和解決方案,都可以通過(guò)“私域”運(yùn)營(yíng)的方式獲得用戶資產(chǎn)并積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，逐漸擺脫平臺(tái)依賴。是的,這就像是“工具理性”的行動(dòng)。新零售行業(yè)正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變革,也正是由于エ具理性的興起?！八接颉毙铝闶鄣墓ぞ邽樾铝闶刍緝r(jià)值判斷的實(shí)踐,提供了途徑和方法,并由此改變了價(jià)值結(jié)構(gòu)和話語(yǔ)權(quán)結(jié)構(gòu),將零售的商業(yè)世界從相對(duì)的集中式,轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槊黠@的分布式工具理性的核心是對(duì)效率的追求。如果將零售領(lǐng)域作為ー個(gè)整體來(lái)看待,以往集中于大平臺(tái)的方式,即便趨勢(shì)與價(jià)值判斷是正確的,從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,其效率還是低下的。分布式則完全不同,它讓每一個(gè)個(gè)體可以發(fā)揮積極性和主動(dòng)性,它是自組織、自進(jìn)化的,是共創(chuàng)共生的。有贊和哈佛商業(yè)評(píng)論中文版聯(lián)合推出的這個(gè)私域新零售研究報(bào)告,從私域新零售的定義與價(jià)值內(nèi)涵出發(fā)，通過(guò)大量詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析、案例分析,以及對(duì)演化趨勢(shì)的洞察，構(gòu)建了“私域三角”經(jīng)營(yíng)カ模型,為理解和踐行新零售的價(jià)值判斷,提供了一個(gè)新的視角和行動(dòng)方案的參考。我們也期待通過(guò)這個(gè)報(bào)告,能引發(fā)行業(yè)對(duì)新零售的更多思考。?

5HarvardBusinessReview目錄CONTENTS大咖寄語(yǔ)HBR經(jīng)典文章你低估客戶了嗎是時(shí)候開(kāi)始評(píng)估和管理客戶價(jià)值了。06構(gòu)建客戶社區(qū)文化一群客戶的忠誠(chéng)度是企業(yè)最值得守護(hù)的資產(chǎn)之ー?14探索“私域經(jīng)濟(jì)”運(yùn)作的底層邏輯在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代.企業(yè)的核心目標(biāo)是要從產(chǎn)權(quán)的高度上真正去重視和擁有“客戶”這個(gè)最有價(jià)值的資產(chǎn).并不斷提升自己為每個(gè)客戶創(chuàng)造更豐富價(jià)值的能力。02新零售的“價(jià)值理性”和“工具理性”“私域”新季售的工具為新零售基本價(jià)值判斷的實(shí)踐,提供了途徑和方法,并由此改變了價(jià)值結(jié)構(gòu)和話語(yǔ)權(quán)結(jié)構(gòu),將零售的商業(yè)世界從相對(duì)的集中式.轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槊黠@的分布式。03

62021年度私域經(jīng)營(yíng)洞察報(bào)告28二、“私域三角”經(jīng)營(yíng)カ模型為了更好地闡釋什么是私域經(jīng)營(yíng)カ,2020年n月,有勞推出了私域三角模型L0版.從單客價(jià)值度、私域產(chǎn)權(quán)カ和顧客推薦率三個(gè)維度,給出了評(píng)價(jià)私域的六項(xiàng)指標(biāo)?20一、為什么必須打造私域經(jīng)營(yíng)カ:價(jià)值與趨勢(shì)在ー個(gè)不確定性的年代,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式,正在經(jīng)歷若悄無(wú)聲息但卻又是翻天覆地的變化。在這無(wú)常的變化之下，保持企業(yè)經(jīng)營(yíng)的確定性并持續(xù)驅(qū)動(dòng)増長(zhǎng)的解法,就在私域經(jīng)營(yíng)力建設(shè)。私域本質(zhì)上是ー套系統(tǒng)提升經(jīng)營(yíng)カ的反脆弱法則。41三、2021年私域經(jīng)營(yíng)カ實(shí)踐的七個(gè)觀察私域運(yùn)營(yíng)不是近一兩年オ開(kāi)始的,但是在2021年,我們的確看到私域運(yùn)營(yíng)的能力和戰(zhàn)下零售的觸點(diǎn)結(jié)合之后釋放了更大的能量，我們對(duì)引領(lǐng)性的實(shí)踐做了總結(jié)萃取,從場(chǎng)景出發(fā)將更具有普適拳考性的觀察列了出來(lái)。42現(xiàn)察一:通過(guò)賦能B端關(guān)鍵影響者徒接C端消費(fèi)者,基于關(guān)系網(wǎng)的擴(kuò)張,放大分銷漣漪效應(yīng)46觀察二:通過(guò)強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)人設(shè)連接更多私域池,使其成為品牌大眾代言人50觀察三:關(guān)注品牌會(huì)員二購(gòu)提升,付費(fèi)會(huì)員與圈層營(yíng)箱成為品牌鎖客的長(zhǎng)效手段53觀察四:同城零售的服務(wù)能力是品牌零售増長(zhǎng)的首驅(qū)カ56觀察五:提升LTV,從售賣單ー產(chǎn)品到售賣服務(wù)解決方案,從到店延伸到家的消費(fèi)場(chǎng)景入手6，現(xiàn)察六:私域正在成為新品牌、新產(chǎn)品的新主場(chǎng)64觀察七:私城成為“一把手”工程,跟用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)的部門(mén)正在成為很多企業(yè)的戰(zhàn)略級(jí)部門(mén)私域經(jīng)營(yíng)改變了什么?66報(bào)告結(jié)語(yǔ)私域經(jīng)營(yíng)改變了什么?

7你低估客戶了AREYOUUNDERVALUINGYOURCUSTOMERS?是時(shí)候開(kāi)始評(píng)估和管理客戶價(jià)值了。寫(xiě)伯?馬奇(RobMarkev)I文得?德魯克(PeterDrucker)說(shuō),企業(yè)的真正目的是創(chuàng)造和留住客戶.大多數(shù)管理者都明白這一點(diǎn),但很少有人能做到。在持續(xù)的收入壓カ下,他們常常感到被逼到了絕境,為快速獲取利潤(rùn),他們不得不以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、精簡(jiǎn)服務(wù)、收取髙額費(fèi)用或欺騙客戶為代價(jià).這種短期主義會(huì)損害客戶忠誠(chéng)度,降低客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。

8情況不應(yīng)該是這樣。春得客戶忠誠(chéng)絕對(duì)符合股東和管理層的利益。我的研究表明,忠誠(chéng)度領(lǐng)先者——在凈推薦值或滿意度排名中三年以上都處于行業(yè)前列的公司一收入增長(zhǎng)速度約為同行的2.5倍,未來(lái)十年內(nèi)帶來(lái)的股東回報(bào)是同行的2到5倍。然而,企業(yè)和投資者仍將季度收益置于客戶關(guān)系之上,主要原因有三點(diǎn):上市公司財(cái)務(wù)披露規(guī)則和公司會(huì)計(jì)慣例很少或根本不要求報(bào)吿客戶價(jià)值:大多數(shù)公司缺乏管理忠誠(chéng)度所需的能力;傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)將重要業(yè)務(wù)置于客戶需求之上問(wèn)題的根源可以追溯到19世紀(jì)90年代和現(xiàn)代財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的誕生,但在1970年米爾頓?弗里德曼(MiltonFriedman)開(kāi)創(chuàng)股東至上的時(shí)代后,問(wèn)題竟加嚴(yán)重。弗里德曼認(rèn)為,公司的存在是為了實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化,自此以后,公司不斷完善履行這一承諾的復(fù)雜系統(tǒng)和實(shí)踐.十年前,時(shí)任多倫多大學(xué)羅特曼管理學(xué)院院長(zhǎng)的羅杰?馬丁(RogerMartin)推翻了這?理論。他擁護(hù)“客戶資本主義的新時(shí)代”,認(rèn)為把客戶放在首位的公司能為股東創(chuàng)造更大價(jià)值。他并不是在反駁弗里德曼的基本論點(diǎn)，而是指出,弗里德曼理論的實(shí)際應(yīng)用出了問(wèn)題。對(duì)股東價(jià)值的盲目追求基本己演變?yōu)閷?duì)投資者收益預(yù)期的管理。幾乎沒(méi)有人按照馬丁的設(shè)想采取行動(dòng).即便有領(lǐng)導(dǎo)者贊成他的觀點(diǎn),也難免會(huì)擔(dān)心，優(yōu)先考慮客戶可能威脅短期收益,導(dǎo)致投資者退出。此外,和馬丁設(shè)想相匹配的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)技能和績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)充其量是剛剛起步.十年前,這樣的戰(zhàn)略往往被視為風(fēng)險(xiǎn)頗髙的提議。當(dāng)時(shí)時(shí)機(jī)還不成熟。但現(xiàn)在,缺失的部分正得到完善:新的會(huì)計(jì)工具和技術(shù)出現(xiàn)了:公司組織工作的方式發(fā)生根本轉(zhuǎn)變:也許最重要的是,至少有一些投資者認(rèn)識(shí)到,客戶是公司價(jià)值的最終來(lái)源。CEO也開(kāi)始認(rèn)同這ー觀點(diǎn),2019年8月,代表眾多美國(guó)巨頭公司的商業(yè)圓臬會(huì)議(BusinessRoundtable)就企業(yè)宗旨發(fā)表聲明,本組織成員將交付客戶價(jià)值和創(chuàng)造股東價(jià)值放在同等軍要的位置上。在過(guò)去的30多年里,通過(guò)與多個(gè)行業(yè)的數(shù)百家公司合作,我找到了忠誠(chéng)度領(lǐng)先公司取得卓越成績(jī)所采用的四大策略。這些領(lǐng)先者創(chuàng)建了客戶價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)并投資必要的使能技術(shù)(enablingtechnology),運(yùn)用設(shè)計(jì)思維建立客戶忠城度,圍繞客戶需求組織業(yè)務(wù),并讓組織和利益相關(guān)者——員エ、董事會(huì)成員、投資者ーー參與到轉(zhuǎn)型中來(lái)。在我們解讀每個(gè)戰(zhàn)略之前,先仔細(xì)研究一下客戶價(jià)值。報(bào)告客戶價(jià)值“客戶價(jià)值”有多個(gè)定義,我用這個(gè)詞指代公司客群的終身價(jià)值總和。増加客戶價(jià)值的方式包括獲得更多客戶,從現(xiàn)有客戶處爭(zhēng)取更多業(yè)務(wù),更長(zhǎng)時(shí)間地保田客戶,通過(guò)數(shù)字技術(shù)革新讓客戶體驗(yàn)更簡(jiǎn)單(而且交付成本更低)等等。亞馬核心觀點(diǎn)問(wèn)題領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識(shí)到,公司管理應(yīng)以實(shí)現(xiàn)客群價(jià)值最大化為目的,但迫于盈利壓カ,他們往往會(huì)為了削減成本,采取損害客戶利益的措施.方法明智的公司使用新的營(yíng)銷指標(biāo)、模型和技術(shù)來(lái)增加有盈利能力的客戶人數(shù),提高客戶保留率,在最大程度上提升購(gòu)買次數(shù)?新標(biāo)準(zhǔn)考慮到客戶價(jià)值的重要性,領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該像對(duì)其他關(guān)鍵資產(chǎn)ー樣，對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格踐蹤管理。他們還必須確保對(duì)客戶價(jià)值的報(bào)告能夠支持投資者做出明智判斷。

9忠誠(chéng)度領(lǐng)先者收入增長(zhǎng)速度約為同行的2.5倍,未來(lái)十年內(nèi)帶來(lái)的股東回報(bào)是同行的2到5倍。遜的杰夫?貝索斯(JeffBezos),好市多(Costco)的吉姆?辛內(nèi)加爾(JimSincgal)、Vanguard集團(tuán)的杰克?布倫南(JackBrennan)等穎導(dǎo)者富有遠(yuǎn)見(jiàn),以客戶為中心他們很早就明白將客戶價(jià)值視為ー種資產(chǎn)(而非追求短期利潤(rùn)或季度收益)的重要性,而在這ー過(guò)程中,他們?cè)谥艺\(chéng)度方面成了領(lǐng)先者.值得注意的是,忠誠(chéng)度領(lǐng)先公司雖然數(shù)量極少,卻能夠抵抗股東的壓カ,或者完全避開(kāi)這種壓カ,因?yàn)檫@些公司由創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)、歸客戶所有或不公開(kāi)發(fā)行股票.公司可能以多種方式破壞客戶價(jià)值:為增加收入,企業(yè)軟件公司有時(shí)會(huì)向企業(yè)客戶收取變更費(fèi)用,將總擁有成本提高到最初報(bào)價(jià)的三倍。為降低人工成本,呼叫中心通常會(huì)給予客服代表獎(jiǎng)勵(lì),最大限度她少呼叫處理時(shí)間。為降低運(yùn)營(yíng)成本,連鎖餐廳有時(shí)會(huì)用冷凍和預(yù)煮食材代替新鮮和定做食物。這種策略產(chǎn)生的利潤(rùn)可能在損益表上看起來(lái)好看,M至可能帶動(dòng)短期的收益增長(zhǎng),但也會(huì)嚇跑潛在客戶,加速客戶倒戈,公司將難以阻止以客戶為中心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走客戶.考慮到客戶價(jià)值的軍要性,領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該像對(duì)其他關(guān)鍵資產(chǎn)(如建筑物、機(jī)械、庫(kù)存和有價(jià)證券)?樣,對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格跟蹤管理。領(lǐng)導(dǎo)者還應(yīng)在季度和年度收益報(bào)告中以統(tǒng)一格式披露這些信息,方便投資者做出明智判斷并將結(jié)果與業(yè)內(nèi)同行做比較。但大多數(shù)公司錯(cuò)誤地認(rèn)為,評(píng)估客戶價(jià)值太難或成本太高,仍繼續(xù)依賴于數(shù)百年以來(lái)強(qiáng)調(diào)實(shí)物和金融資產(chǎn)的會(huì)計(jì)慣例。但損益表和資產(chǎn)負(fù)債表都不能讓人看清公司客戶的價(jià)值.然而,隨著投資者逐漸意識(shí)到客戶價(jià)值的重要性,現(xiàn)在許多處在成長(zhǎng)期的公司在準(zhǔn)備IPO時(shí)都明確讓投資者將注意力轉(zhuǎn)向公司增加的客群價(jià)值,盡管這些公司基本上都因?qū)Ｗ⒂讷@取客戶而無(wú)法盈利。我在貝恩(Bain)的團(tuán)隊(duì)査看了309家準(zhǔn)備在2018年公開(kāi)發(fā)行股票的公司的SECS4登記文件。其中近1/4文件使用了非GAAP的指標(biāo),如活躍客戶數(shù)、新客獲取數(shù)、客戶購(gòu)買次數(shù)以及新客群組產(chǎn)生的收入.好市多、AMC娛樂(lè)控股公司、Humana和美國(guó)運(yùn)通(AmericanExpress)等上市公司對(duì)各種客戶價(jià)值指標(biāo)的報(bào)告越來(lái)越多。包括Verizon、AT&T和T-Mobile在內(nèi)的大多數(shù)電信公司也是如此.公用事業(yè)公司E.ON每年都在財(cái)務(wù)審計(jì)報(bào)告中匯報(bào)客戶人數(shù)。該公司2018年年報(bào)顯示,英國(guó)客戶減少20萬(wàn)人,徳國(guó)客戶增加10萬(wàn)人，其他地區(qū)持平.“作為一家以客戶為中心的公司,”E.ON指出,“我們認(rèn)為，獲取新客戶和保留現(xiàn)有客戶的能力,對(duì)我們的成功至關(guān)重要。"E.ON于2013年開(kāi)始跟蹤忠誠(chéng)度指標(biāo),并披露自己相對(duì)丁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。保險(xiǎn)業(yè)巨頭安聯(lián)保險(xiǎn)公司(Allianz)甚至更早前就采取了這ー做法.這只是個(gè)開(kāi)始,但由于沒(méi)有客戶價(jià)值報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)或要求,投資者仍然缺乏全局觀。少數(shù)提供客戶價(jià)值信息的公司自行決定披露哪些數(shù)據(jù),公司甚至可能會(huì)以不同方式計(jì)算客戶指標(biāo)或?qū)⒅笜?biāo)微調(diào).從而展現(xiàn)出自己想要的表象,或只要在指標(biāo)和自身期望不?致時(shí)就不再報(bào)告了。除非制定財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的機(jī)構(gòu)出臺(tái)新規(guī)要求對(duì)客戶關(guān)系健康度進(jìn)行可靠、可審核的披露,我們才能真正進(jìn)入客戶資本主義時(shí)代.這?直是會(huì)計(jì)界極具爭(zhēng)議的話題。多年來(lái),美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)、國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)等機(jī)構(gòu)試圖改進(jìn)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的報(bào)告,其中包括客戶價(jià)值,但遇到多方面挑戰(zhàn),比如估值方法、行業(yè)慣例差異和合規(guī)成本。我提議，用簡(jiǎn)單明了的披露方式來(lái)簡(jiǎn)化公司的會(huì)計(jì)工作,并讓投資者承擔(dān)估值的重任投資者需要知道什么在等待明確標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則出臺(tái)的同時(shí),企業(yè)應(yīng)發(fā)揮表率作用,發(fā)布業(yè)績(jī)時(shí)披露在增加客戶價(jià)值方面取得的進(jìn)展,并保證信息的可靠性和?致性.只有這樣,投

10資者才能對(duì)這方面投資給予系統(tǒng)性獎(jiǎng)勵(lì)。在大多數(shù)情況下,只要披露三個(gè)可審核的新指標(biāo)就足夠了:?報(bào)告期內(nèi)獲取新客總數(shù)及報(bào)告期結(jié)束時(shí)仍保留的凈新客總數(shù)?現(xiàn)有（或終身）活躍客戶的人數(shù)（現(xiàn)有客戶指一年或更長(zhǎng)時(shí)間的客戶:活躍客戶在過(guò)去一年中有過(guò)一次購(gòu)買記錄）?毎個(gè)新客戶和現(xiàn)有客戶產(chǎn)生的收入僅依據(jù)這些指標(biāo),投資者就可很容易估算出一家公司持續(xù)變化的客戶資產(chǎn)價(jià)值.（詳見(jiàn)邊欄“投資者對(duì)客戶價(jià)值的看法”）收集數(shù)據(jù)應(yīng)該不難,幾乎所有公司都在跟蹤這些指標(biāo)了。計(jì)算客戶價(jià)值的方法在提供訂閱服務(wù)的公司（例如零售銀行、有線電視公司和軟件即服務(wù)提供商）和提供非訂閱服務(wù)的公司（例如雜貨店或零件供應(yīng)商）之間略有不同,但基本原理相同。訂閱服務(wù)公司的客戶還有非必需性消費(fèi)?因此對(duì)他們的價(jià)值評(píng)估還需要一個(gè)額外指標(biāo):新客戶和現(xiàn)有客戶在報(bào)告期內(nèi)的訂單數(shù)量。為幫助投資者進(jìn)行更精細(xì)化的估值,公司可以披露獲取和服務(wù)不同客戶細(xì)分的成本,并按群組提供客戶人數(shù)和產(chǎn)生收入的明細(xì)。同樣,披露前20%客戶相對(duì)ア其余80%客戶的購(gòu)買次數(shù)和保留率，將大大提升投資者對(duì)公司客群價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的能力。很多公司可能覺(jué)得這些是新的會(huì)計(jì)工具和技術(shù)出現(xiàn)后,管理者可以創(chuàng)建客戶價(jià)值的模型,并定期報(bào)告結(jié)果。

11獨(dú)家/保密數(shù)據(jù),但我認(rèn)為,這對(duì)公司估值極為雨要,所以投資者應(yīng)獲得這些數(shù)據(jù)。［關(guān)于客戶群組的更多信息,詳見(jiàn)丹尼爾?麥卡錫CDanielMcCarthy）和彼得?費(fèi)德（PeterFader）的文章《如何通過(guò)客戶分析來(lái)為公司估值》（“HowtoValueaCompanybyAnalysisitsCustomers"）］〇投資者在評(píng)估客戶忠誠(chéng)度時(shí),也可以使用凈推薦值和客戶滿意度分?jǐn)?shù)等定性指標(biāo)。公司應(yīng)讓獨(dú)立第三方提供此類指標(biāo),要求其公布評(píng)估方法并保持格式?致。除此之外,公司應(yīng)提供可審核的證據(jù),證明所使用指標(biāo)準(zhǔn)確無(wú)誤，只能與其他公司報(bào)告的指標(biāo)進(jìn)行比較?？蛻魞r(jià)值管理數(shù)據(jù)披露是實(shí)現(xiàn)以客戶價(jià)值為中心的必要步驟,但是報(bào)告結(jié)果是怎么產(chǎn)生的呢?現(xiàn)在,我們來(lái)看看公司內(nèi)部為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)而采用的四種策略。□開(kāi)發(fā)可靠的客戶價(jià)值管理流程和工具?為吸引員工參與轉(zhuǎn)型并說(shuō)服投資者進(jìn)行必要投資,制導(dǎo)者必須先清楚知道“獎(jiǎng)金”的數(shù)額:當(dāng)前客群的終身總價(jià)值,以及客戶忠誠(chéng)度提升后可能帶來(lái)的財(cái)務(wù)價(jià)值。新的會(huì)計(jì)工具和技術(shù)出現(xiàn)后,管理者可以創(chuàng)建客戶價(jià)值的模型,并定期報(bào)告結(jié)果。（提供工具通常是金融組織的責(zé)任.）舉例來(lái)說(shuō),為提高新客戶的忠誠(chéng)度和盈利率,管理者須定期匯報(bào)各新客戶群組的表現(xiàn)。各群組中獲得新客戶的成本是多少?有多少客戶比較活躍?他們的購(gòu)買頻率是多少?為他們服務(wù)的成本是多少?每位客戶產(chǎn)生的收入是多少?通過(guò)比較不同群組的表現(xiàn),管理者可以實(shí)時(shí)監(jiān)控終身價(jià)值的變化。管理者還可以通過(guò)分析法和報(bào)告,跟蹤產(chǎn)品、定價(jià)、客戶政策、流程、促銷和服務(wù)在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)各群組表現(xiàn)的影響,比如用時(shí)間序列分析法監(jiān)控特定項(xiàng)目（如某定制服務(wù)）的目標(biāo)客群,確定該體驗(yàn)對(duì)客戶終身價(jià)值的影響。運(yùn)營(yíng)指標(biāo)（如放棄呼叫的數(shù)量或數(shù)字自助服務(wù)體驗(yàn)的苜次成功率）可以結(jié)合定性數(shù)據(jù)（如客戶反饋的分?jǐn)?shù)和意見(jiàn)）來(lái)加深對(duì)群組的認(rèn)知。當(dāng)然,這只是表面動(dòng)作,但也說(shuō)明管理者可通過(guò)這種可靠的分析法和報(bào)告來(lái)爭(zhēng)奪忠誠(chéng)客戶.將設(shè)計(jì)思維與贏得忠誠(chéng)的技Q術(shù)相結(jié)合.如果公司預(yù)知并乙滿足了客戶基本（往往是未表達(dá)的）需求,就能贏得客戶忠誠(chéng)。做到這ー點(diǎn)取決于兩種能力:設(shè)計(jì)思維和對(duì)尖端技術(shù)的審慎應(yīng)用。設(shè)計(jì)思維就是用客戶的眼睛看世界，通過(guò)直接觀察來(lái)學(xué)習(xí)。管理者、?線員エ,甚至c級(jí)髙管都應(yīng)該參與到探索和設(shè)計(jì)過(guò)程中米。設(shè)計(jì)思維與持續(xù)的客戶反饋相結(jié)合，幫助產(chǎn)品小組開(kāi)發(fā)髙度個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),并為忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)型銷售和營(yíng)銷工作提供信息。你可以對(duì)信息進(jìn)行定制和定向發(fā)送,從而在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以適當(dāng)?shù)姆绞?將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)提供給適當(dāng)?shù)目蛻簟Ｄ愕膬械囊呀?jīng)不是箍單地誘導(dǎo)客戶消費(fèi),価是有效改善其生活,進(jìn)而幫助公司贏得客戶信任和維持經(jīng)營(yíng)。數(shù)據(jù)、分析法和AI能力是構(gòu)成“以人為中心”設(shè)計(jì)理念的關(guān)鍵所在。試想保險(xiǎn)公司可如何利用AI技術(shù)豐富互動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)。假設(shè)一位名叫瑪麗的顧客打電話來(lái)詢問(wèn)與近期索賠事件相關(guān)的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)AI技術(shù)強(qiáng)化的線路系統(tǒng)甚至可在她與人工客服代表溝通前，就根據(jù)她的檔案數(shù)據(jù)、近期電話和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)以及近期購(gòu)物記錄預(yù)測(cè)出她的需求。之后,系統(tǒng)可利用這些背景信息,為瑪麗接通互動(dòng)風(fēng)格和技術(shù)專長(zhǎng)都最適合幫她解決當(dāng)前問(wèn)題的客服,而不是簡(jiǎn)單將她推給下一位客服。電話接通后,A1驅(qū)動(dòng)的輔導(dǎo)系統(tǒng)會(huì)分析瑪麗在通話過(guò)程中的語(yǔ)調(diào)和語(yǔ)速,然后向客服提供實(shí)時(shí)輔導(dǎo)來(lái)改善瑪麗的體驗(yàn)。輔導(dǎo)系統(tǒng)專注于幫助客戶更快地找到能夠切實(shí)幫助其解決問(wèn)題的正確人選,而非為了削誠(chéng)成本,試圖阻止客戶リ真人通話。這種智能個(gè)性化的應(yīng)用與日俱增,種類也越來(lái)越多,其中最成功的案例無(wú)不側(cè)重于利用技術(shù)來(lái)提升客戶體驗(yàn)并降低公司交付成本。從21世紀(jì)初開(kāi)始,亞馬遜、奈飛(Netflix)和谷歌等公司就已帶我們ー窺未來(lái)生活。今大我們面對(duì)的問(wèn)題是如何才能最有效地利用數(shù)據(jù)和技術(shù)方面的投資,而非是否要進(jìn)行這些投資。不像天生數(shù)字企業(yè),大公司往往會(huì)面臨復(fù)雜的IT遺留系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挑戰(zhàn),但另ー方面也有明顯優(yōu)勢(shì):這些公司通常擁有用幾十年時(shí)間建立起來(lái)的龐大客戶數(shù)據(jù)庫(kù)以及充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)的資源,包括可同時(shí)開(kāi)展很多加速創(chuàng)新的客戶實(shí)驗(yàn)。Q圍繞客戶需求建立盥織結(jié)J構(gòu).除非公司欣然接受新運(yùn)」?fàn)I模式,也就是ド放決策權(quán)給ー線員エ、減少不同職能團(tuán)隊(duì)之間的摩擦，并讓組織以客戶為中心,否則大量客戶價(jià)值數(shù)據(jù)和設(shè)計(jì)思維實(shí)踐依然被封存在孤島中。從20世紀(jì)初以來(lái),大公司就開(kāi)始使用基于職能和產(chǎn)品特長(zhǎng)以及問(wèn)責(zé)的運(yùn)營(yíng)模式。財(cái)務(wù)、法律、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、運(yùn)營(yíng)、合規(guī)和其他職能部門(mén)或產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)構(gòu)成了公司矩陣的“強(qiáng)大武器”,基本上承擔(dān)著控制資源分配、冃標(biāo)設(shè)定和決策活動(dòng)的有任。這種結(jié)構(gòu)有助

12于明確問(wèn)責(zé)、專業(yè)和效率所屬部門(mén)，向所有這些都是提高業(yè)績(jī)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。但這個(gè)模型為孤島的形成創(chuàng)造了條件ーー每個(gè)孤島都各自為政,追求在最大程度上提高自身績(jī)效。即便職能目標(biāo)或多或少能保持一致,但是內(nèi)群體偏見(jiàn)(in-groupbias,即偏袒自己所在團(tuán)隊(duì),用懷疑眼光看待其他團(tuán)隊(duì)的傾向)也會(huì)導(dǎo)致孤島之間,甚至是來(lái)自不同孤島的成員所組成的新團(tuán)隊(duì)內(nèi)部爆發(fā)沖突。某大型物流公司就遭遇了這ー問(wèn)題。這家公司試圖以跨職能協(xié)作方式來(lái)處理運(yùn)輸損壞問(wèn)題,卻因不同職能團(tuán)隊(duì)之間無(wú)法達(dá)成一致、合作不暢而慘遭滑鐵盧。運(yùn)輸損壞給公司造成了巨大成本損失,可能也是客戶最大的困擾。問(wèn)題看似簡(jiǎn)單:公司卡車中大而重的包裏經(jīng)常壓碎較小的包裏。但銷售都為達(dá)到甚至超越其績(jī)效冃標(biāo),繼續(xù)接收大包裏訂單或?qū)@類訂單收取更高費(fèi)用。運(yùn)輸部出于對(duì)成本目標(biāo)的考慮,拒絕為大件制定單獨(dú)的處理流程?？头繛榱俗畲笙薅鹊亟档徒勇?tīng)索賠電話的巨大時(shí)間成本,提髙了客戶聯(lián)系銷售代表進(jìn)行投訴的難度。風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理為盡量減少支出，拒絕受理大多數(shù)索賠申請(qǐng)并減小已接受申請(qǐng)的賠償額度。每個(gè)部門(mén)都枳極管理自己的指標(biāo),并取得不俗成績(jī):運(yùn)輸成本保持穩(wěn)定,收入增長(zhǎng),電話中心成本稔定,損失賠償金額減少。每個(gè)職能團(tuán)隊(duì)都在慶祝自己的勝利,客戶似乎是唯一的輸家.現(xiàn)在有些公司不再努力消除或忽視內(nèi)群體偏見(jiàn),而是將對(duì)策變成圍繞具體客戶需求來(lái)協(xié)調(diào)跨職能團(tuán)隊(duì)的工作，從而讓客戶受益。雖然團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自不同的職能部門(mén),但他們完全效忠ア跨職能協(xié)作團(tuán)隊(duì).掌握決策權(quán)的同時(shí)對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。諸如WarbyParker,StitchFix等多家天生數(shù)字公司都是圍繞團(tuán)隊(duì)來(lái)建立組織結(jié)構(gòu),而對(duì)這些團(tuán)隊(duì)所做“產(chǎn)品”的最佳描述應(yīng)該是客戶體驗(yàn),包括一些試用計(jì)劃,比如將備選鏡框或個(gè)性化服裝送到客戶家中供其挑選。試用計(jì)劃不強(qiáng)制客戶購(gòu)買產(chǎn)品,且保證輕松退貨。團(tuán)隊(duì)由交付客戶體驗(yàn)所需的多個(gè)專業(yè)代表組成,如來(lái)自n\市場(chǎng)、訂單履行和財(cái)務(wù)的人員,而且每個(gè)團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)滿足某個(gè)明確需求。不論團(tuán)隊(duì)成員是什么職能背景出身，都將滿足客戶需求視為自己的首要目標(biāo),公司則基ア他們對(duì)團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)來(lái)評(píng)估并表彰他們個(gè)人的表現(xiàn)。如今,傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛效仿這種做法。以保險(xiǎn)公司兼銀行USAA為例。過(guò)去USAA?直將旗下多種產(chǎn)品分配給不同產(chǎn)品小組來(lái)管理。舉例來(lái)說(shuō),若某客戶購(gòu)買了汽車，就會(huì)有一個(gè)小組幫助該客戶辦理融資,同時(shí)另ー小組會(huì)幫助客戶投保。這一流程雖然有效,但USAA的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為公司還可以做得更好。USAA學(xué)習(xí)天生數(shù)字企業(yè),以客戶為中心建立

13投資者對(duì)客戶現(xiàn)有客戶理值(X)公司的客群價(jià)值等于現(xiàn)有客戶價(jià)值與未來(lái)客戶價(jià)值的總和.事實(shí)上,現(xiàn)在有些投資者已會(huì)將客戶價(jià)值因素,連同自己對(duì)于未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管環(huán)境的假設(shè)和預(yù)測(cè),整合到傳統(tǒng)估值模型之中。關(guān)于客戶價(jià)值計(jì)算方法的互動(dòng)視頻講解,請(qǐng)?jiān)L問(wèn)bain.com/customer-value.毎位現(xiàn)有客戶的價(jià)值客戶價(jià)值(+)未來(lái)客戶現(xiàn)值每位新客戶的_0客戶獲取成本組織結(jié)構(gòu),從不同產(chǎn)品線和職能團(tuán)隊(duì)抽調(diào)員ェ,組成了能全面滿足客戶需求的團(tuán)隊(duì)。在眼務(wù)有意購(gòu)車的客戶時(shí),團(tuán)隊(duì)會(huì)提供無(wú)縫購(gòu)車體驗(yàn),陪伴客戶挑選最佳車型、協(xié)商購(gòu)車條件、辦理購(gòu)車貸款和車險(xiǎn)。在公司眼中,基于客戶需求的目標(biāo)應(yīng)與產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)目標(biāo)一致,而評(píng)估業(yè)務(wù)是否成功的關(guān)鍵指標(biāo)是客戶滿意度、忠誠(chéng)度和產(chǎn)品銷量等。如果團(tuán)隊(duì)的組建原則是以客戶為中心,就會(huì)改變過(guò)去受困ア孤島的員エ對(duì)彼此職能和產(chǎn)品專長(zhǎng)互不了解的情況,而這些專業(yè)知識(shí)還可能成為激發(fā)創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)カ催化劑，尤其是在擁有巨型數(shù)據(jù)庫(kù)和相應(yīng)數(shù)據(jù)挖掘能力的情況下.圍繞客戶需求進(jìn)行重組,要求組織改革現(xiàn)有結(jié)構(gòu)及決策路徑,敏捷工作方式可明顯加快團(tuán)隊(duì)流程,但領(lǐng)導(dǎo)者必須接受這一事實(shí):要實(shí)現(xiàn)敏捷,就必須放棄自上而下的決策模式,將決策權(quán)下放給離客戶最近的前線員エ。翼守成規(guī)的領(lǐng)導(dǎo)者可能會(huì)感到不適，因?yàn)槊艚莘椒ㄒ笞鰧?shí)驗(yàn),難以看到結(jié)果其至遭遇失敗。此外,他們也不愿放棄ー些控制權(quán)。但這種改變勢(shì)在必行。以冃前轉(zhuǎn)型速度判斷,我估計(jì)在未來(lái)20年里,會(huì)有更多公司選擇圍繞客戶需求而非傳統(tǒng)職能模型建立自己的組織結(jié)構(gòu)。テ忠誠(chéng)領(lǐng)導(dǎo)カ?在任何事大組1I織變革中,領(lǐng)導(dǎo)者都有貴任4I闡述鼓舞人心的愿景,確定方針路線,讓每位員エ都參與到建設(shè)未來(lái)的工作中去。領(lǐng)導(dǎo)者必須做的第一件事是讓每個(gè)人都參與進(jìn)來(lái)。解林為何要重視客戶價(jià)值很容易:注重客戶忠誠(chéng)度的公司可顯著改善客戶的生活,繼而吸引客戶不斷回購(gòu)并向朋友推薦該公司0員エ則會(huì)因看到客戶生活變得更美好而感到滿足,并因此燃起對(duì)工作的熱情c別忘了,在凈推薦值或客戶滿意度排名上處于行業(yè)領(lǐng)先地位的公司,業(yè)績(jī)也非常突出,收入增長(zhǎng)和股東回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行。不追求客戶價(jià)值的公司十分有可能被前視客戶價(jià)值的公司淘汰出局.忠誠(chéng)領(lǐng)導(dǎo)カ要求持之以恒地保持對(duì)客戶的關(guān)注,這就要求將決策權(quán)下放,但并不意味看對(duì)領(lǐng)導(dǎo)カ的關(guān)注己經(jīng)

14客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)利澗增長(zhǎng),這一點(diǎn)已特別證實(shí),因此任何忽視客戶價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)者都是不負(fù)責(zé)任的領(lǐng)導(dǎo)者。不需要或不必要。以澳大利亞電信公司Telstra為例。公司CEO戴維?索迪①avidThodey)意識(shí)到,提供更好的客戶體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)和保持增長(zhǎng)的必要條件。于是他為公司及員エ構(gòu)建了清晰的愿景:Telstra要在客戶支持率的指標(biāo)之?凈推薦值方面,成為所在行業(yè)的領(lǐng)先者。他宣稱,自己的首要任務(wù)是服務(wù)好客戶。為表明決心,他規(guī)定每次召開(kāi)業(yè)務(wù)部門(mén)評(píng)審會(huì)時(shí),第?件事就是討論在贏得客戶支持方面的進(jìn)展。他定期給客戶打電話,堅(jiān)決要求自己的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)花時(shí)間開(kāi)站會(huì),探討如何為提供良好的客戶體驗(yàn)清除障礙。他常常以犧牲短期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?yōu)榇鷥r(jià),支持有利于提升客戶體驗(yàn)的政策和定價(jià)。沒(méi)有Telstra投資者的支持,索迪不可能做到上述事情。從上任第一天開(kāi)始,他就努カ讓投資者看到公司為鞏固客戶關(guān)系付出的努力,也因此顯得他們的支持。在他領(lǐng)導(dǎo)Telstra的六年間,公司在每?款重要產(chǎn)品,每ー個(gè)客戶細(xì)分、服務(wù)流程以及與客戶的觸點(diǎn)上,客戶忠誠(chéng)度都得到提升。Telstra利潤(rùn)I:厚的移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額提升10個(gè)百分點(diǎn),公司股價(jià)上漲了70%多。但索迪離開(kāi)后不久,客戶不再出現(xiàn)在Telstra戰(zhàn)略的顯要位置,競(jìng)爭(zhēng)壓カ迫使公司專注于改進(jìn)成本管理,而不是繼續(xù)在贏得客戶信任的頂冃上投入更多資金。2015年,索迪退休后,Telstra在行業(yè)忠誠(chéng)度排名榜上下滑到了中游?Telstra的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明,忠誠(chéng)領(lǐng)導(dǎo)カ要求持續(xù)關(guān)注組織中所有員エ的行動(dòng),必須改變決策標(biāo)準(zhǔn)、支持政策變革以及為嬴得客戶的忠誠(chéng)而慶祝。這意味著公司會(huì)致力于為客戶服務(wù)并且給員エ信心——忠誠(chéng)戰(zhàn)略并非空洞的承諾,忠誠(chéng)領(lǐng)導(dǎo)カ還要求進(jìn)行向上和向外管理髙層管理者必須向量事會(huì)成員和投資者游說(shuō)忠誠(chéng)戰(zhàn)略和評(píng)估進(jìn)展的方法,爭(zhēng)取他們的長(zhǎng)期支持。這在客戶價(jià)值轉(zhuǎn)型初期尤為車要,因?yàn)楣芾韺涌赡茏龀鰤旱投唐谑找娴臎Q策,如投資技術(shù)。領(lǐng)導(dǎo)者需要向投資者和董事會(huì)成員證明,這類決策在未來(lái)會(huì)帶來(lái)更大回報(bào),比如客戶獲取率或保留率提升,收入増長(zhǎng),服務(wù)成本ド降或其他方面客戶價(jià)值的提升。人們很容易將公司的短期主義傾向歸咎于股東壓カ以及對(duì)季度財(cái)務(wù)報(bào)告的偏倚.但如果管理者不能讓投資者認(rèn)識(shí)到公司創(chuàng)造的客戶價(jià)值,或者選擇快速盈利,而非為長(zhǎng)期客戶忠誠(chéng)度而投資，他們本身也難辭其咎。有幾家由創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)的標(biāo)桿企業(yè)數(shù)卜年如一日地堅(jiān)持追求客戶價(jià)值,ー些獨(dú)立上市公司也在這樣做。這些公司給股東帶來(lái)超高增氏率、利潤(rùn)率和回報(bào).客戶價(jià)值可驅(qū)動(dòng)利澗增長(zhǎng),這一點(diǎn)已得到證實(shí)，因此任何忽視客戶價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)者都是不負(fù)責(zé)任的領(lǐng)導(dǎo)者。董事會(huì)和股東應(yīng)要求公司提升客戶價(jià)值,支持必要的投資,并推動(dòng)實(shí)施能夠披露這些投資回報(bào)的新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。所有利益相關(guān)者都會(huì)受益:客戶將體驗(yàn)到令自身生活更方便豐富、有樂(lè)趣的產(chǎn)品和服務(wù):員工會(huì)因客戶的生活品質(zhì)升級(jí)而獲益。管理層和投資者會(huì)看到利澗和股東價(jià)值增長(zhǎng)?社會(huì)將受益于創(chuàng)新和投資帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。有了透明且可靠的信息披露,投資者和管理團(tuán)隊(duì)能夠擊中短期主義的要害,將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定為追求可持續(xù)價(jià)值。⑨羅伯?馬奇是貝恩公司合伙人兼董事,也是貝恩,全球客戶戰(zhàn)略和營(yíng)銷實(shí)務(wù)的創(chuàng)始人。他是《鐸2.0?(TheUltimateQuestion2.q的合占者,也是NetPromoterSystem播客的主持人。他常駐紐約.

15構(gòu)建客戶社區(qū)文化貝購(gòu)?理査―(BaileyRichardton)(K?vinHuynh,>>)??索托(KaiElaarSotto)|文時(shí)オ?|編輯.世紀(jì)初,面對(duì)電子游戲和互聯(lián)網(wǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),樂(lè)高(LEGO)發(fā)現(xiàn)自己瀕臨破產(chǎn)。該公司在經(jīng)過(guò)不斷奮斗之后出現(xiàn)了令人矚ロ的轉(zhuǎn)機(jī),并超越美泰(Mattel)成為世界上最大的玩具制造商。這?轉(zhuǎn)變的核心是樂(lè)高接洽客戶方式的根本性改變。在萬(wàn)年多的歷史中,樂(lè)髙是在ー個(gè)封閉的創(chuàng)新流程中專為客戶制造玩具?？墒窃谶^(guò)去的卜年里,樂(lè)高學(xué)會(huì)了如何與他們的粉絲社區(qū)共筑事業(yè).過(guò)去十年的典型特征之?是企業(yè)控制客戶互動(dòng)的能力被削弱。營(yíng)銷人員過(guò)去可以發(fā)起企業(yè)與客戶之間的幾乎所有互動(dòng),而如今,一名Twitch流媒體客戶可以在網(wǎng)上與其他玩家白由對(duì)話,InstantPot的粉絲可以在專門(mén)的Facebook群組中切磋烹飪的成功(與失敗)，運(yùn)動(dòng)鞋迷可以在Instagram故事中對(duì)最新的耐克鞋品頭論足,無(wú)需與企業(yè)直接互動(dòng).樂(lè)髙的成功ーー以及重新奪回玩具市場(chǎng)ーー源

16丁?對(duì)這ー點(diǎn)的理解。2008年,樂(lè)髙推出了樂(lè)髙創(chuàng)意(LEGOIdeas)平臺(tái),允許粉絲提交新概念的樂(lè)高系列玩具。提議經(jīng)由其他粉絲投票,得票最髙的再由樂(lè)髙人員審核。選中的創(chuàng)意會(huì)被制作成系列玩具銷售,粉絲設(shè)計(jì)師會(huì)得到1%的版稅。該社區(qū)已發(fā)展到100多萬(wàn)用戶,提交的產(chǎn)品創(chuàng)意超過(guò)2.6萬(wàn)件,28個(gè)系列得到生產(chǎn),其中包括NASA女科學(xué)家(WomenofNASA)系列以及可彈奏的樂(lè)髙鋼琴。通過(guò)樂(lè)髙創(chuàng)意平臺(tái),這家87年歷史的企業(yè)成功地從單純?yōu)榭蛻舸蛟飚a(chǎn)品,過(guò)渡為與粉絲參與的社區(qū)共筑事業(yè)，在我們研究樂(lè)髙這樣的社區(qū)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)以及幫助別人建立社區(qū)的工作中,我們獲知,真正的社區(qū)不僅僅是客戶群體,他們是因所關(guān)心的事物而不斷聚集到ー起的群體。保時(shí)捷就是如此。我們幫助它從通過(guò)廣告和營(yíng)銷向其受眾發(fā)話轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟飑`個(gè)讓其超級(jí)粉絲可以在應(yīng)用程序或俱樂(lè)部里直接互相聯(lián)絡(luò)的地方。憑借他們的ROADS應(yīng)用程序,保時(shí)捷讓充滿熱情的駕駛員能夠分享他們推薦的路線,并因?yàn)樗麄儗?duì)駕駛的熱愛(ài)而彼此聯(lián)系。過(guò)去的十年帶來(lái)了許多建設(shè)社區(qū)所必需的技術(shù)丄具。在接下來(lái)的十年里,與客戶的合作會(huì)變得更加容易，也更加重要。倘若不僅要對(duì)此變化作出回應(yīng),而且要欣然接受這種變化,以ド是要考慮的三條重要借鑒。借鑒1:原意信任你的客戶.把社區(qū)建設(shè)看作是漸進(jìn)的合作行為——需要企業(yè)或原創(chuàng)領(lǐng)袖信任的大大小小的合作?？纯碩ED投資TEDx的決定。作為僅面向受邀者的會(huì)議創(chuàng)立于1984年的TED在2009年做出了引入TEDx的大膽決定，授權(quán)志愿者在他們自己的城市獨(dú)立組織TED式的會(huì)議。通過(guò)這樣做,他們?cè)试S大量的與會(huì)者參與進(jìn)來(lái),包括那些永遠(yuǎn)負(fù)擔(dān)不起中央TED會(huì)議精英標(biāo)價(jià)(2018年標(biāo)價(jià)10000美元)的人。一群客戶的忠誠(chéng)度是企業(yè)最值得守護(hù)的資產(chǎn)之一0在發(fā)起TEDx之前，整個(gè)流程都是由TED組織?？墒撬麄冎?如果他們只為特定的受眾提供私人策劃活動(dòng),他們的影響最終會(huì)停滯不前。通過(guò)對(duì)外部社區(qū)的委托和授權(quán),他們能夠以驚人的規(guī)模傳播思想。在過(guò)去的10年里,舉辦的TEDx活動(dòng)超過(guò)了30000場(chǎng),而總部的支持人員不到20人。在與TEDx執(zhí)行董事杰伊?埃拉提(JayHerratti)的交談中,我們問(wèn)他,為何在如此多的媒體企業(yè)與他們的受眾?起培育社區(qū)遭遇失敗的時(shí)候,TEDx卻生存了下來(lái)并蓬勃發(fā)展?！盩ED負(fù)責(zé)人克里斯?安徳森(ChrisAnderson)愿意信任他人,”他向我們表示,“對(duì)他而言,這事其實(shí)就是找到最熱衷于TED的人,那些真正熱愛(ài)我們所做的事情并對(duì)傳播思想抱有信念的人。然后你就去信任最支持你的人,不用擔(dān)驚受怕.”有些企業(yè)根本不希望與他們的客戶建立這種雙向關(guān)系。2020年早些時(shí)候,我們對(duì)?家髙檔化妝品及服裝晶牌的?位高級(jí)員エ進(jìn)行了訪談。她向我們表示,社區(qū)策略對(duì)他們的品牌沒(méi)有意義。何以如此?他們的客戶希望公司為他們制造奢侈品。這個(gè)反思有助于說(shuō)明,希望建立社區(qū)的企業(yè)需要了解的是:共同所有人與標(biāo)準(zhǔn)客戶的行為不同.如果你誤判了趨勢(shì),共同所有人會(huì)告知你。某些企業(yè)可能認(rèn)為這是?種風(fēng)險(xiǎn),但如果處理得當(dāng)?shù)脑?它其實(shí)可以降低風(fēng)險(xiǎn)。如果你在產(chǎn)品變化方面偏離了目標(biāo),共同所有人會(huì)幫助你修正。借鑒2:從“誰(shuí)”入手,而非"什么”.

17建立社區(qū)并非事關(guān)企業(yè)會(huì)取得何種成就,而是可以表現(xiàn)企業(yè)和一群充滿熱情的人能夠共同有何作為。憑借樂(lè)髙創(chuàng)意,樂(lè)高準(zhǔn)確地找到了充滿活力的人,樂(lè)髙的青少年和成年粉絲,他們已經(jīng)致カ于為新的樂(lè)髙系列玩具構(gòu)思創(chuàng)意。樂(lè)髙創(chuàng)意平臺(tái)助推了社區(qū)成員想做的事情,這符合樂(lè)高公司自身利益。像樂(lè)髙ー樣,不要憑空臆造動(dòng)機(jī)。不停卜腳步設(shè)定社區(qū)宗旨就貿(mào)然采取對(duì)策的企業(yè),有可能面臨建立?個(gè)無(wú)人出現(xiàn)的空間的危險(xiǎn)。這些企業(yè)通常將社區(qū)建設(shè)工作置于諸如營(yíng)銷、社交媒體、產(chǎn)品管理或支持等某項(xiàng)代理職能之下,而未制定出有效的策略,由此產(chǎn)生的舉措是企業(yè)的而非社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的。相反,首先要確定熱心的參與者（或者你認(rèn)為可能是熱心參與者的人）?社區(qū)建設(shè)是對(duì)給你的品牌帶來(lái)活力的特定熱情人群加以信任與合作的持續(xù)實(shí)踐。也許他們甚至已經(jīng)以你未意識(shí)到的方式參與或貢獻(xiàn)廣。支持這些人可能最初是ー個(gè)部門(mén)的職責(zé),可是在最好的情況下,它會(huì)成為助力核心利益相關(guān)群體的跨職能努カ.借鑒3:考慮持續(xù)的合作,而非短期的投資.Twitch和!nstagram均是擁有蓬勃發(fā)展社區(qū)的平臺(tái),社區(qū)對(duì)它們的早期發(fā)展至關(guān)重要。兩家平臺(tái)都已被收購(gòu),現(xiàn)在都被上市母公司（分別為亞馬遜和Facebook）所擁有。不過(guò)他們?cè)谏鐓^(qū)投資方面走的道路截然不同。Instagram曾經(jīng)是社區(qū)建設(shè)的寵兒.正如共同創(chuàng)始人凱文?斯特羅姆（KevinSystrom）解釋的那樣,“任何人都可以創(chuàng)建照片分享應(yīng)用程序:不是每ー個(gè)人都可以創(chuàng)建社區(qū)。如果你能保護(hù)那份資產(chǎn)一如果你能幫助培育和發(fā)展社區(qū)ー一而且你的產(chǎn)品并不糟桂,那你就已創(chuàng)造出了比擁有糟椎社區(qū)的優(yōu)秀產(chǎn)品更大價(jià)值的東西?！笨墒墙陙?lái),該公司減少了它的社區(qū)投資。他們?nèi)∠怂麄兊娜蛏鐓^(qū)團(tuán)隊(duì),減少了講述有關(guān)熱情社區(qū)會(huì)員故事方面的投入。他們已經(jīng)對(duì)客戶支持實(shí)行了自動(dòng)化。幾年前,他們停止了對(duì)InstaMeets的支持,它是熱情用戶自發(fā)組織的聚會(huì)。他們甚至將“社區(qū)優(yōu)先”從公司的價(jià)值觀表述中刪除但是，在短期內(nèi)，他們的最終盈利不斷增長(zhǎng).（我們中的?位,貝利是Instagram的首批團(tuán)隊(duì)成員之ー。）另一方面,Twitch在已經(jīng)壯大的情況下繼續(xù)對(duì)他們的社區(qū)深入投資。他們的Twitch“大使”計(jì)劃對(duì)急劇增長(zhǎng)的流媒體客戶進(jìn)行培訓(xùn),并把他們送到總部直接與產(chǎn)品和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)對(duì)話。新產(chǎn)品的創(chuàng)意在上市

18前會(huì)與社區(qū)成員分享。Twitch團(tuán)隊(duì)繼而在他們的產(chǎn)品和社論中特別關(guān)注卓越用戶。他們還在世界各地對(duì)迅速發(fā)展的系列聚會(huì)進(jìn)行了投資。已經(jīng)達(dá)到了如此規(guī)模,Twitch為何還要繼續(xù)投資這些關(guān)系呢?Twitch的社區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人埃琳?韋恩(ErinWayne)向我們表示:“我們的社區(qū)對(duì)我們?cè)诳偛康墓ぷ饔袕?qiáng)烈的看法,因?yàn)樗麄冊(cè)谖覀兊钠脚_(tái)上花了如此多的時(shí)間……6年前,有5000萬(wàn)人使用這個(gè)網(wǎng)站,現(xiàn)在是這個(gè)數(shù)字的四倍,而我們應(yīng)該仍然做著同樣的事情。這并不意味著我們的社區(qū)意見(jiàn)因?yàn)槌蓡T更多而不那么重要了。"Twitch社區(qū)的熱情非同凡響:成員花時(shí)間代表品牌進(jìn)行宣傳和組織。因此,Twitch繼續(xù)出現(xiàn)在用戶面前并提供更高標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)注，與他們ー起共筑事業(yè)，而不是為他們打造產(chǎn)品，哪怕在他們已經(jīng)達(dá)到了多數(shù)企業(yè)只能夢(mèng)寐以求的規(guī)模(時(shí)刻保持著網(wǎng)站用戶超過(guò)100萬(wàn))。早期的Instagram有一個(gè)欣欣向榮的社區(qū),但這種狀態(tài)的保持沒(méi)有得到保證。相比之下,Twitch正在對(duì)建立與客戶的深層關(guān)系投資。一家企業(yè)可以在不投資社區(qū)的情況下持續(xù)繁榮——就像Instagram迄今表現(xiàn)的那樣，可是如果你不維持你的關(guān)系,你就有承擔(dān)社區(qū)債務(wù)的危險(xiǎn)。對(duì)多數(shù)企業(yè)而二，一群客戶的忠誠(chéng)度是他們最值得守護(hù)的資產(chǎn)之ー。社區(qū)只有在人們不斷出現(xiàn)的情況下オ成其為社區(qū)。因此,如果企業(yè)希望建立社區(qū),他們也需要露面。他們需要始終如一。社區(qū)投資的投資回報(bào)率無(wú)法像數(shù)字廣告等其他策略那樣即時(shí)或明確得到衡量?？墒且粢?企業(yè)如果不進(jìn)行真正持續(xù)投資,不把資源和時(shí)冋用ア培育與最熱衷他們的人冋的關(guān)系,那它就無(wú)法成功地建立社區(qū)。他們付出什么就會(huì)得到什么。對(duì)許多企業(yè)而言,培育ー個(gè)社區(qū)將會(huì)意味著培養(yǎng)ー種新的能カ。這是建立客戶關(guān)系的民主而非專制之路,它需要信任而非控制,需要投入而非敷衍。從樂(lè)高、TEDx和Twitch等企業(yè)那里獲得啟發(fā)。以詢問(wèn)以下問(wèn)題的方式開(kāi)始與你的客戶合作:如今,我們的企業(yè)對(duì)大揭秘是否持樂(lè)觀態(tài)度?或者我們?cè)谡麄€(gè)過(guò)程中是否與客戶建立了信任?我們的團(tuán)隊(duì)是否知道我們希望投資于誰(shuí)以及那些人為何希望聚在ー起?我們是否“跟進(jìn)”了對(duì)這個(gè)社區(qū)的最初投資?何時(shí)以及以何種方式?就在我們進(jìn)入ドー個(gè)十年之際,你的客戶無(wú)論如何都會(huì)代表你釆取行動(dòng),自行推動(dòng)互動(dòng)。你可以做的要么是袖手旁觀,要么通過(guò)對(duì)他們授權(quán)扮演?個(gè)積極的角色。?/、貝莉?理査w是オ聚合:如何リ你的擁堂共建社區(qū)》(GetTbgeg:"。"(QjtoBuildaCommunityWithYourPeople)?書(shū)的リ、同作若以及Peoplea?86mpany咨詢公司的共向創(chuàng)始人,用Ins匕g丨am被Facebook收購(gòu)時(shí),她是Ins匕g「am的13名依利員匚之(黃凱文是《聚會(huì)み?書(shū)的共W“ー」People&Company咨詢公司的共同創(chuàng)蛤人.凱?索托(KaiEimeFSotto)是《聚合》ー書(shū)的共同作酋以及People&Company安湖公司的共同創(chuàng)始人.

19

20BSITE擔(dān)"

21一、為什么必須打造私域經(jīng)營(yíng)價(jià)值與趨勢(shì)張子弊I文―貴新零售K100資深咨詢專家A炳文I［冇芻新年售K100Y/MV年度私城經(jīng)譽(yù)洞察報(bào)告在ー個(gè)不確定性的年代,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式,正在經(jīng)衍著悄無(wú)聲息但卻又是翻天覆地的變化。在這無(wú)常的變化之下,保持企業(yè)經(jīng)營(yíng)的確定性并持續(xù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的解法,就在私域經(jīng)營(yíng)カ建設(shè)。私域本質(zhì)上是ー套系統(tǒng)提升經(jīng)營(yíng)カ的反脆弱法則。

22私域經(jīng)營(yíng)カ的兩大價(jià)值體現(xiàn)隨著智能手機(jī)的普及,中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶已達(dá)近8億,日趨飽和,電商平臺(tái)不再是流量洼地,各大平臺(tái)的拉新成本持續(xù)創(chuàng)造新高。企業(yè)己難以通過(guò)消耗平臺(tái)的流量紅利實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造粗放式的增長(zhǎng),因而對(duì)向有流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為愈發(fā)重要的ー項(xiàng)能力。而新冠疫情等“黑天鵝事件”的頻發(fā),也給企業(yè)帶來(lái)了新的警示,對(duì)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力提出了新的挑戰(zhàn)。80.00%

232017,2020年,獲客成本持續(xù)走高?*?（新濟(jì)?品牌，L城M95報(bào)告）價(jià)值ー:面對(duì)變化帯來(lái)的挑戰(zhàn),私城建設(shè)可以幫助企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)能力的升級(jí)建立反脆弱性。私域是指企業(yè)自主直接擁有的可重復(fù)的低成本、甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶及場(chǎng)域。如何沉淀私域用戶池,并通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)讓其源源不斷的為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,在充滿“不確定性”的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的進(jìn)化并開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線,成為當(dāng)下企業(yè)的首要課題.反脆弱就是可以從不確定性中獲益。私域的反脆弱性在于建立品牌自有的用戶資產(chǎn)和觸達(dá)用戶的能力,從而減少對(duì)不可控的外部資源和流量的依賴,并通過(guò)優(yōu)化與用戶的互動(dòng)能力實(shí)現(xiàn)持續(xù)對(duì)用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品服務(wù)的迭代進(jìn)化。價(jià)值二:加碼私域的投入,可以幫助企業(yè)更加靈活和強(qiáng)大的面對(duì)未來(lái).充分發(fā)揮用戶資產(chǎn)價(jià)值。面對(duì)突如其來(lái)的2020“黑天鵝”事件——新冠疫情,私域展現(xiàn)出了強(qiáng)大的應(yīng)對(duì)能力。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,疫情沖擊下,僅2020年一季度,國(guó)內(nèi)倒閉企業(yè)數(shù)就髙達(dá)46余萬(wàn)家。而快速布同私域的有贊商家卻業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異，?季度整個(gè)有贊的全平臺(tái)交易額超200億元,商家交易額增長(zhǎng)120%。大量商家利用原有的導(dǎo)購(gòu)觸點(diǎn)及存量會(huì)員資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)老用戶的觸達(dá)與激活,并通過(guò)?系列的深度運(yùn)營(yíng)手段,實(shí)現(xiàn)了存量用戶的二次裂變,帶來(lái)了新的增長(zhǎng)。疫情也作為ー個(gè)導(dǎo)火索,使得愈來(lái)愈多的商家意識(shí)到私域的重要性,并開(kāi)始內(nèi)化這ー能力。通過(guò)持續(xù)的私城深耕發(fā)揮復(fù)利效應(yīng).私域并不是能夠立竿見(jiàn)影的短期工程,也不是要速戰(zhàn)速?zèng)Q的單場(chǎng)戰(zhàn)役,而是能夠持續(xù)累枳競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的無(wú)限游戲。在這個(gè)“無(wú)限游戲”中,“孩子王”可謂是杰出的案例?！昂⒆油酢背闪?0年有余.持續(xù)注重打造垂度會(huì)員模式,深耕單客經(jīng)濟(jì),構(gòu)建了全渠道的留存復(fù)購(gòu)體系。采用“用戶數(shù)字化+員エ顧問(wèn)化”的模式,通過(guò)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷和解決方案,深挖客戶需求,從消費(fèi)、互動(dòng)和服務(wù)三個(gè)維度,進(jìn)行了對(duì)會(huì)員成長(zhǎng)值的構(gòu)建。截至2021年底,其全渠道服務(wù)會(huì)員家庭超4800萬(wàn),其會(huì)員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰產(chǎn)品銷售收入的98%以上?

242.私域價(jià)值顯現(xiàn)的四大年度趨私域,從作為與“公域流量”并行的“私域流量”概念提出,到成為企業(yè)關(guān)注的核心資產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)能力體現(xiàn),大體上經(jīng)歷了從內(nèi)容社區(qū)到社交電商,再到新零售的三個(gè)發(fā)展階段。

25趨勢(shì)ー:私域已成為ー個(gè)不可成緬的用戶觸達(dá)及運(yùn)營(yíng)陣地.在私域產(chǎn)生過(guò)種草體驗(yàn),消費(fèi)者每天花在私域觸點(diǎn)上近1.5個(gè)小時(shí)。越多越多企業(yè)正通過(guò)私近3年,通過(guò)有對(duì)贊數(shù)據(jù)的觀察,有械商家通過(guò)核心私域運(yùn)營(yíng)觸?帶來(lái)的GMV整體呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),年均復(fù)合增長(zhǎng)率37.56%。私域已成為繼線卜,渠道、電商平臺(tái)之后的重要經(jīng)昔陣地。根據(jù)BCG數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),私域觸點(diǎn)在中國(guó)的滲透率高達(dá)96%,其中74%的用戶域觸點(diǎn)的布局形成困繞用戶旅程的完整運(yùn)營(yíng)路徑.同時(shí),私域消費(fèi)者擁冇更高的豆購(gòu)頻次BCG調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,79%的消費(fèi)者過(guò)去1年中在私域進(jìn)行過(guò)購(gòu)買,其中45%的消費(fèi)者表示會(huì)增加購(gòu)買頻次。2021年前三季度,使用有贊微商城商家的會(huì)員平均復(fù)購(gòu)頻次髙達(dá)7次,平均雙購(gòu)比例髙達(dá)45%〇220200180160140100有贊商家通過(guò)核心用戶運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)帶來(lái)的GMV增長(zhǎng)（億元）2019Q12019022019032019042020Q1202002202003202004202101202102202103一會(huì)員（億元）80?XBく新消費(fèi)品牌私域管銷報(bào)告?241

26整體私域觸點(diǎn)全景圖INTERACTCOVERT內(nèi)容交互陣地REACH用戶觸達(dá)體給趨勢(shì)二:LTV的價(jià)值得到了前所未有的影顯〇隨著獲新成本持續(xù)上漲,企業(yè)開(kāi)始從產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變,從重GMV到重LTV（LifeTimeValue,即用戶長(zhǎng)期價(jià)值）。LTV的提升舉措包括延長(zhǎng)用戶生命周期、提升客單價(jià)和提升復(fù)購(gòu)率,最終提升企業(yè)價(jià)值。其中,對(duì)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)是提升LTV的關(guān)鍵。2021年前三季度,有贊商家的會(huì)員數(shù)和會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額同比前兩年有顯著提升,會(huì)員數(shù)超3000萬(wàn),店鋪會(huì)員購(gòu)買記錄超9000萬(wàn),成交額141億元,占有航商家大盤(pán)GMV的比例進(jìn)ー步提升至25%。會(huì)員平均ARRPU值（會(huì)員年度貢獻(xiàn)金額）從2019年起連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，最高達(dá)近520元?有費(fèi)微商城發(fā)生交易的會(huì)員數(shù)及會(huì)員銷售額601800S2J71600201901201902201905201904202001202002202005202004202101202102202105-合（Q元）■?生交，的含員?內(nèi)

272017-2020年,獲客成本持續(xù)走高“來(lái)潮（新消貴用牌機(jī)城有8518吿》趨勢(shì)三:零售商的線上線下場(chǎng)域正快速實(shí)現(xiàn)一體化融合。零售商們正在多觸點(diǎn)搭建全渠道經(jīng)營(yíng)旅程,塑造困繞消費(fèi)者的立體品牌經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。2021年線ド零售門(mén)店崛起,私域經(jīng)營(yíng)不再局限于線上,而是真正帶給用戶找上線下一致的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。2021年前三季度,有贊零售商家成交GMV近100億元,占大盤(pán)比例已超16%。在引流到店的場(chǎng)景ド,電子卡券訂單數(shù)近千萬(wàn)到店自提訂單近兩千萬(wàn),同城配送訂單超過(guò)1200萬(wàn),這些都意味著線上給線ド場(chǎng)戰(zhàn)帶來(lái)了豐富的客流。零售商們正在通過(guò)打通線k線下用戶數(shù)據(jù)閉環(huán),描繪全維度精準(zhǔn)用戶畫(huà)像O當(dāng)下,商家更加關(guān)注全域消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),通過(guò)全域平臺(tái)和消費(fèi)者的互動(dòng)在私域積累數(shù)據(jù),通過(guò)精準(zhǔn)洞察分析消費(fèi)者需求,優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)。截至202I年底,通過(guò)有穫數(shù)據(jù)通與線下ERP等系統(tǒng)打通的商家就突破「2000家。

28?軍色南?GMV（億趨勢(shì)四:私域成為新品牌/產(chǎn)品善化的?佳試驗(yàn)田。場(chǎng)景思維在私域運(yùn)營(yíng)中愈發(fā)重要。許多快速增長(zhǎng)的企業(yè)正以用戶場(chǎng)景為核心,打破原有的業(yè)務(wù)邊界,探索更多新品孵化可能性。在私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,企業(yè)應(yīng)以場(chǎng)景思維審視業(yè)務(wù)價(jià)值鏈條,持續(xù)關(guān)注“不確定”的業(yè)務(wù)和“未知”的用戶需求，借用新品延伸企業(yè)價(jià)值鏈消費(fèi)者參與新品共創(chuàng),與品牌共同成長(zhǎng).不少新銳品牌都在新品開(kāi)發(fā)與測(cè)試階段就設(shè)計(jì)、成份材料、產(chǎn)品體驗(yàn)等方面，在私域池中邀請(qǐng)核心用戶參與體驗(yàn)并收集反饋,并據(jù)此迭代優(yōu)化產(chǎn)品,再推出上市。參與共創(chuàng)的用戶往往與品牌有更深刻的情感連接,并在之后的社交推廣中成為助推品牌的“超級(jí)”消費(fèi)者。據(jù)有檢側(cè)不完全統(tǒng)計(jì),2021年，有超過(guò)150款數(shù)碼3c和家電類品牌的新產(chǎn)品在有贊小程序端同步首發(fā),如iPhonel3系列、大疆Mavic3、TCL智屏等,新品帶來(lái)的GMV占比達(dá)到整體業(yè)績(jī)的30%以上。（數(shù)據(jù)來(lái)源:有贊）鄧勇兵］編輯

29張子驊I文?深咨詢?家年度私城經(jīng)譽(yù)洞察報(bào)吿“私域三角”以狂宀塔加|劉文哲I文育?新零售K100咨詢分析?

30單個(gè)客戶生命周期的總價(jià)值提升客戶的重復(fù)購(gòu)買率顧客推薦率私地經(jīng)苜報(bào)吿私域三角1.0版本連接客戶的數(shù)值觸達(dá)客戶的能力?rniMUK*宀用an煙的息除值單客價(jià)值度私域三角經(jīng)營(yíng)カ模型為了更好地闡釋什么是私域經(jīng)營(yíng)カ,2020年U月,有贊推出了私域三角模型L0版,從單客價(jià)值度、私域產(chǎn)權(quán)カ和顧客推薦率三個(gè)維度,紿出了評(píng)價(jià)私域的六項(xiàng)指標(biāo),如右圖所示該模型推出?年以來(lái),經(jīng)過(guò)有械的私域經(jīng)營(yíng)賦能及洞察,認(rèn)為應(yīng)更明確的定義私域?yàn)椹`種用戶經(jīng)營(yíng)能力,而非流量渠道,因此迭代升級(jí)了“私域三角”經(jīng)件カ模型。如右圖所示。升級(jí)后的“私域二角”經(jīng)營(yíng)カ模型從經(jīng)營(yíng)力提升的視角切入,通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)和組織私城產(chǎn)權(quán)カ通過(guò)老客戶推薦來(lái)拓新的能力在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)蛻舻挠绊懃?良度的用戶修?企業(yè)僞意觸達(dá)用戶的綫カ支掾兩大維度來(lái)對(duì)私域建設(shè)做進(jìn)ー步的闡釋。它是私域建設(shè)的底層思維范式,是如何建立“反脆弱”體系的關(guān)鍵指南。謝1電型い、朿?厘，，?，ワ在X法義域則用戶的電?カ】用戶推專車私域文渾カ

31?有贊“私域三角”經(jīng)營(yíng)カ模型解讀以下是對(duì)“私域三角”經(jīng)營(yíng)カ模型相關(guān)維度和指標(biāo)的闡釋。L私域產(chǎn)權(quán)カ私域產(chǎn)權(quán)カ的核心是內(nèi)容能力,通過(guò)文章、筆記、短視頻、直播等內(nèi)容,不斷和口標(biāo)用戶之間建立「興趣連接」的過(guò)程。企業(yè)對(duì)觸達(dá)用戶県道的選擇,實(shí)際上是選擇了不同渠道愿意開(kāi)放給商家的觸達(dá)カ,選擇完之后便是如何不斷擴(kuò)大私域連接的［?廣度］,即連接的數(shù)量。建立連接的用戶數(shù)量企業(yè)信息觸達(dá)用戶的能力私域產(chǎn)權(quán)カ用尸関色野化與升飄1.1建立連接的用戶數(shù)量連接用戶的數(shù)量主要包括企業(yè)及員エ建立的各類觸點(diǎn)所能觸達(dá)的用戶總數(shù)。只有用戶連接的數(shù)量足夠,企業(yè)才能持續(xù)壯大自己的私域流量池,這是整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)的基石?；谟脩絷P(guān)系的迭代定義用戶分級(jí)通過(guò)粗放的營(yíng)銷推廣將粉絲轉(zhuǎn)變成客戶,并不等于成功建立.起了用戶連接。品牌商與個(gè)體用戶之間建立連接,并非一蹴而就,而是經(jīng)過(guò)ー個(gè)“粉絲ーー客戶ー員——分銷KOC（合伙人）”的角色轉(zhuǎn)換和升級(jí)的過(guò)程。

32加強(qiáng)用戶運(yùn)營(yíng),針對(duì)不同定位,針對(duì)性引導(dǎo)1、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和配套服務(wù),提升客戶的消羨體験2、豐富的會(huì)員權(quán)益和KOC（合伙人）通常福な昌的社交平臺(tái)當(dāng)中.因品前彊供在無(wú)論是否能験得商家的物質(zhì)或精神激勵(lì)的情況下.這些會(huì)員都島意主動(dòng)分享商源1、通過(guò)內(nèi)容特續(xù)灌送,強(qiáng)化紛絲徳任ノ發(fā)放優(yōu)黒券,刺激的絲持續(xù)下單的優(yōu)餐內(nèi)容.或社交分享功能而財(cái)可家產(chǎn)生關(guān)注的消費(fèi)者群體.當(dāng)粉絲タ生具體的交功行為.則轉(zhuǎn)變成客戶他們對(duì)平臺(tái)的關(guān)注也邃海從內(nèi)容提向商家的產(chǎn)品端轉(zhuǎn)移隨著品牌持續(xù)的觸達(dá)和培養(yǎng),客戶對(duì)品牌的信任度翅來(lái)越高,最終會(huì)選擇成為商家的會(huì)員的資訊史營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候,那么個(gè)體與商家之間就已姪變成KOC《合伙人》的關(guān)有贊案例精選“知識(shí)付費(fèi)型”品牌“秋葉大叔”通過(guò)發(fā)展自己的合伙人ー“學(xué)習(xí)大使”,與用戶建立一對(duì)一的連接,實(shí)現(xiàn)私域產(chǎn)權(quán)カ的提升?！皩W(xué)習(xí)大使”可能是秋葉大叔的員エ,也可能是老學(xué)員,通過(guò)在社交圈的推廣、轉(zhuǎn)介紹,給秋葉大叔帶來(lái)了更多的新學(xué)員。當(dāng)然,每帶來(lái)一個(gè)新學(xué)員,“學(xué)習(xí)大使’’都可以獲得一筆傭金。截止到2021年第一季度,秋葉大叔已經(jīng)有16000多名忠實(shí)會(huì)員加入到了“學(xué)習(xí)大使’’的隊(duì)伍當(dāng)中.

331.2企業(yè)信息做達(dá)用戶的能力這種能力主要指企業(yè)信息能夠直接到達(dá)用戶的能力也包括企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以曝光在用戶面前的能力真正的用戶連接,是需要具備后續(xù)持續(xù)的用戶觸達(dá)能力的。世達(dá)能力的遞進(jìn)感知是識(shí)別的基礎(chǔ),識(shí)別的結(jié)果是觸達(dá)的指導(dǎo),觸達(dá)的同時(shí)要結(jié)合營(yíng)銷,成交的同時(shí)要提供相應(yīng)的服務(wù)。通過(guò)對(duì)有贊商家成長(zhǎng)歷程的夏盤(pán)和總結(jié),可以將建立用戶觸達(dá)的能力拆分為六個(gè)階段（如下圖）.隨轉(zhuǎn)時(shí)間的推移和市場(chǎng)的變化,用戶本身也會(huì)發(fā)生一定程度的改變.為了確保觸達(dá)特續(xù)和杳效性,商家必須對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)的洞察,了解他們需求和喜好的變化,及時(shí)調(diào)型策略.在洞察用戶的過(guò)程中,商家不可或缺的就是數(shù)字化系統(tǒng)的力??用戶連接?立的ー開(kāi)始,要讓用戶能査效恵知到自己和商家之間?立的聯(lián)系.在連接的基礎(chǔ)上,對(duì)用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)開(kāi)始之前,設(shè)用戶觸込的す要作用單純的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不是將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳遞給用戶有效的用戶足以激發(fā)用戶的購(gòu)買欲里,商家需要將內(nèi)計(jì)消費(fèi)看標(biāo)簽,構(gòu)觸達(dá)分為兩個(gè)方面:容和營(yíng)銷動(dòng)作結(jié)合起1.當(dāng)用戶主動(dòng)觸發(fā)來(lái),催化感興趣的用建消費(fèi)者基礎(chǔ)畫(huà)像,對(duì)用戶進(jìn)行有效識(shí)別,進(jìn)而支撐營(yíng)銷鏈路中售前時(shí),能得到及時(shí)、有效的互動(dòng)反饋2、即使用戸イ、1口耗あ,戶的行動(dòng),讓他們能及時(shí)轉(zhuǎn)化?リに』し」;—當(dāng)商家未精準(zhǔn)識(shí)別轄準(zhǔn)營(yíng)箱用需的質(zhì)內(nèi)容去吸引用戶的關(guān)注。用戶需求和痛點(diǎn)時(shí),最穩(wěn)妥的營(yíng)銷洞察分析?升用戶對(duì)品牌的在產(chǎn)品售出后,H向用戶提供優(yōu)質(zhì)的JH務(wù),提?惠和值任,從而加強(qiáng)短購(gòu).1.3「私城產(chǎn)權(quán)カ」企業(yè)自我診斷-CHECKLIST“是否有線上線下全域的觸點(diǎn)地圖規(guī)劃“是否建立統(tǒng)ー歸集的私域用戶池“內(nèi)容規(guī)劃是否有社交傳播カ,并能承載營(yíng)銷功能“圍繞觸點(diǎn)布局是否己建立以用戶為中心的服務(wù)團(tuán)隊(duì)“是否能基于關(guān)系迭代對(duì)用戶精細(xì)化分群,并進(jìn)行個(gè)性化觸達(dá)“是否有持續(xù)自動(dòng)化觸達(dá)用戶的能力,并能敏捷迭代觸達(dá)內(nèi)容有贊案例精選新國(guó)貨美妝品牌“谷雨’’在售賣產(chǎn)品的同時(shí)提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方案。該品牌在公眾號(hào)上増加了“個(gè)人護(hù)膚問(wèn)題的個(gè)性化解決方案”功能,有專業(yè)護(hù)膚官負(fù)責(zé)解答粉絲日常護(hù)膚疑問(wèn),并根據(jù)用戶需求和痛點(diǎn),制定個(gè)性化產(chǎn)品使用方案,真正實(shí)現(xiàn)了觸達(dá)能力中的“可服務(wù)”。

34用戶的重復(fù)購(gòu)買率單個(gè)用戶全生命周期的總價(jià)值單客價(jià)值度2.單客價(jià)值度單客價(jià)值度是在運(yùn)營(yíng)「深度」,帀點(diǎn)是促進(jìn)更多用戶的更多次復(fù)購(gòu)。比較有效的手段是社群運(yùn)營(yíng)、DTC運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng),本質(zhì)上這些都是在和用戶之間反復(fù)建設(shè)「信任連接J?建立信任之后,能夠銷售的商品品類也會(huì)不斷擴(kuò)展,可以銷售更多符合品牌定位的更多關(guān)鍵品類。2.1用戶的重復(fù)購(gòu)買率關(guān)9點(diǎn)一I搭建精準(zhǔn)營(yíng)綃閉環(huán)?營(yíng)銷想要發(fā)揮效カ,必須具備針對(duì)性。通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷觸達(dá),能及時(shí)、準(zhǔn)確地將那些能夠滿足用戶需求和潛在需求的商品或者服務(wù),推送到他們面前,促成持續(xù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化,從而實(shí)現(xiàn)提高用戶復(fù)購(gòu)率的目的。關(guān)?點(diǎn)二:社群運(yùn)營(yíng)+互動(dòng),很多商家用戶資源利用率低迷的根本原因之一是被動(dòng)的營(yíng)銷姿態(tài),商家只負(fù)責(zé)傳遞營(yíng)銷內(nèi)容,而不主動(dòng)運(yùn)營(yíng),靜等用戶自主反應(yīng)。相比于利益關(guān)系，建立在好友基礎(chǔ)上的關(guān)系,更能夠確保營(yíng)銷內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá),有更髙的概率激活用戶的増購(gòu)、復(fù)購(gòu)行為。數(shù)據(jù)回流,讓臂綃更精準(zhǔn)

35有贊案例精選用戶的生命周期按照與品牌的關(guān)系迭代可以:引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期和流失期作為蛋糕飲焙行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿,“幸福西餅”借助有贊的“人群運(yùn)營(yíng)”功能搭建了精準(zhǔn)營(yíng)銷閉環(huán)。以315歲的中年女性為核心消費(fèi)群體的用戶定位,該品牌在運(yùn)營(yíng)中將用戶貼上了“對(duì)甜品、水果、口味更感興趣’’、"更加注重服務(wù).體驗(yàn)”等專屬標(biāo)簽。針對(duì)核心用戶的主要訴求進(jìn)行了營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性設(shè)計(jì),其訪‘問(wèn)到付款的轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%。每個(gè)階段的用戶都冇各自的特點(diǎn),運(yùn)營(yíng)忠誠(chéng)度引入期成長(zhǎng)期成熟期休眠期流失期引入期成長(zhǎng)期成熟期休眠期流失期即將潛在用戶轉(zhuǎn)化為客戶的運(yùn)營(yíng)初始環(huán)節(jié)即客戶與品牌之間逐漸親密的客戶與商家之間達(dá)到ー種‘親“甜蜜期?,大部分客戶會(huì)注冊(cè)を無(wú)間”的關(guān)系,并有極大可成為商家會(huì)員鮭成為商家即停留在商家客戶列表,但已不再活躍，不再豆購(gòu)的客戶無(wú)法再被’喚BT的休眠期客戶,流失已成定局階段任務(wù)喚醒休眠客戶?通常來(lái)說(shuō),最設(shè)計(jì)潦失預(yù)警前置環(huán)節(jié),在客好的喚醒方式,是推送超過(guò)客戶滑入?流失期?之前做出反戶預(yù)期的大額優(yōu)恵應(yīng),避免客戶流失盡可能多的與潛在用戶建立聯(lián)系,并通過(guò)更精準(zhǔn)的“門(mén)権足夠低、誘惑足夠大”的營(yíng)精活動(dòng),促成潛在用戶向客戶轉(zhuǎn)化如何在控制蕾銷成本的同時(shí).留住客戸，延長(zhǎng)客戶的生命周期?會(huì)員營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷等更適合成長(zhǎng)期的商家提升客戶対品牌的感知,強(qiáng)化忠誠(chéng)度,延長(zhǎng)留存的時(shí)間,通常有兩種方式,一是新產(chǎn)品，二是個(gè)性化的服務(wù)

3634I

37LTV（用戶生命周期總價(jià)值）的計(jì)算方式LTV生命周期總價(jià)值有贊案例精選母嬰連鎖商家ilollipop在私域用戶生命周期管理上有一套自己的方式。通過(guò)總部直播引流用戶到店,在線下門(mén)店提供試用小禮品+會(huì)員權(quán)益海報(bào),讓潛在客戶感知會(huì)員權(quán)益,只需掃碼注冊(cè)會(huì)員,便可領(lǐng)取試用小禮品。進(jìn)店后,導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)專屬二維碼添加會(huì)員,向會(huì)2.3I?單客價(jià)值度」企業(yè)自我診斯-CHECKLIST“是否冇建立系統(tǒng)的用戶分群標(biāo)答體系?是否有建立完整的用戶生命周期管理規(guī)劃“是否有建立基于用戶分群的自動(dòng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷方案“是否有建立完整的用戶忠誠(chéng)度體系“是否注車對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值的打造和提升“是否有繪制基于營(yíng)銷場(chǎng)景規(guī)劃的用戶旅程地圖“是否建立有效分層的社群運(yùn)營(yíng)體系員發(fā)放折扣券、實(shí)體禮物等福利,引導(dǎo)會(huì)員下單并有效提高復(fù)購(gòu)率。對(duì)于“超級(jí)會(huì)員”的維護(hù),Hollipop會(huì)贈(zèng)送大額代金券,鎖定會(huì)員的多次復(fù)購(gòu)。此外,導(dǎo)購(gòu)會(huì)定期追蹤會(huì)員狀態(tài),通過(guò)門(mén)店社群活動(dòng),產(chǎn)品培訓(xùn)講解等，促進(jìn)會(huì)員活躍度，防止會(huì)員流失。

38通過(guò)老用戶帶來(lái)新用戶能力在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)τ脩舻挠绊懃脩敉扑]率3.用戶推薦率用戶推薦率需要更多用戶愿意去做傳播,甚至二次、多次傳播。有效的手段通常包括分銷、優(yōu)惠、裂變等,他們共同的特點(diǎn)是跟用戶之間建立“利益連接”,快速讓更多人參與到銷售和推廣的過(guò)程中來(lái).3.1通過(guò)老用戶帶來(lái)新用戶能力關(guān)博點(diǎn)ー:營(yíng)銷活動(dòng)?通過(guò)營(yíng)銷的方式向用戶提供一定的福利（如多人拼團(tuán)、砍價(jià)、內(nèi)購(gòu)等）,從而激發(fā)用戶推薦的欲望。其優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行且成本較低。但這種模式的缺點(diǎn)是缺乏指向性和針對(duì)性,用戶的感知不強(qiáng),所以用戶推薦能夠創(chuàng)造的價(jià)值相對(duì)有限。這種極簡(jiǎn)模式更適合于“剛起步，發(fā)展尚不穩(wěn)定”的商家。關(guān)?點(diǎn)二，口碑推薦?優(yōu)質(zhì)品牌形象的ロロ相傳是最有效的廣告。“口碑推薦”模式所需的成本雖然不髙,但對(duì)商家自身的水平有著嚴(yán)格要求,如果商家自身的基礎(chǔ)能力有限,那也沒(méi)有施展的余地。根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn),有贊總結(jié)出了一套強(qiáng)化客戶內(nèi)在產(chǎn)品認(rèn)同,促進(jìn)主動(dòng)口碑傳播的執(zhí)行流程。方式:免費(fèi)熾用強(qiáng)化高價(jià)值客戶身份認(rèn)同方式:恰予更髙的身份,更多的特權(quán)效果：創(chuàng)造直我的消費(fèi)體總,讓客戶対品牌產(chǎn)生基砒認(rèn)知;案例：“智生逓”爆效產(chǎn)品免費(fèi)體筠裝.強(qiáng)化消費(fèi)體瞼,塑造基礎(chǔ)認(rèn)知

39內(nèi)容制定出來(lái).用戶在進(jìn)行分享時(shí),可以?費(fèi)送行轉(zhuǎn)發(fā).之后,更優(yōu)質(zhì)分，內(nèi)容設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)傳遞給他們.提升他們的分享黙分假能カ?關(guān)鍵點(diǎn)三:分銷員。這里是指對(duì)品牌具有一定的認(rèn)同感.并能從社交分享中獲得一定的收益,從外部用戶變成商家內(nèi)部的“分銷員”值得注意的是,用戶婦根結(jié)底正是消費(fèi)者.并不具備專業(yè)的銷售知識(shí)和能力,商家要充分發(fā)揮自己的賦能作用,帚助”分銷員“提升推薦和裂變的成功率有贊案例精選堂內(nèi)白酒行業(yè)佼佼者之一“古井貢酒”,選擇了老婆推薦的教變分銷模式〇有家從包己的老客戶當(dāng)中,精心挑選出ー批人脈廣、經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的集宮老總、企業(yè)鹿管等畫(huà)價(jià)值客戶,通過(guò)他們的社交菱,完成精準(zhǔn)的新客群觸達(dá)和訂單轉(zhuǎn)化。3.2在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)τ脩舻挠绊懃P(guān)健點(diǎn)ー，異業(yè)合作?異業(yè)合作對(duì)于商異業(yè)合作對(duì)象選拔標(biāo)準(zhǔn)家打破行業(yè)壁壘,在其他關(guān)聯(lián)領(lǐng)域形成自身影響力具備有效的推動(dòng)作用?？缃绾献鳛楫a(chǎn)品帶來(lái)的不僅是獨(dú)特性,還有品牌協(xié)同所帶來(lái)的雙重賦能,以及雙倍的用戶流量。行業(yè)影響カ主要客戶群體

40有贊案例精選鹵味連鎖品牌“周黑鴨”通過(guò)有贊異業(yè)聯(lián)盟的對(duì)接,與瑞幸展開(kāi)了一場(chǎng)名為“瑞幸咖啡遇上饞嘴零食”的異業(yè)合作活動(dòng)。在瑞幸用戶社群中發(fā)布活動(dòng)海報(bào),用戶掃碼添加“周黑鴨福利官”,就能抽取免費(fèi)的甜辣鴨脖,再送15元代金券,活動(dòng)啟動(dòng)僅ー天,便帶來(lái)了1萬(wàn)+新用戶的增長(zhǎng).關(guān)健點(diǎn)二I分銷帯貨?Fリ用成熟的分銷商或平臺(tái)為白己的銷售工作進(jìn)行賦能.首先,分銷商作為在業(yè)內(nèi)深耕已久的商家,在銷售上就具備天然的優(yōu)勢(shì):其次,分銷商承擔(dān)了銷售工作,作為品牌方,只需要支付收益的一部分作為傭金,相對(duì)于構(gòu)建完整的營(yíng)銷體系,前者顯然更能節(jié)約成本:最后,通過(guò)分銷商去銷傳自己的產(chǎn)品,沒(méi)有其他品牌的參與,可有效的降低其他因素對(duì)品牌效應(yīng)的彫響,有助于商家在用戶心中構(gòu)建完整,統(tǒng)一的品牌形象關(guān)?點(diǎn)三，孵化新品牌IP?如果說(shuō)異業(yè)合作是打開(kāi)關(guān)聯(lián)領(lǐng)域大門(mén)的鑰匙,分銷帯貨是強(qiáng)化品牌在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域影響カ的基石,那么塑造新品牌IP就是進(jìn)軍關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的終點(diǎn)和新起點(diǎn)。很多商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,會(huì)把相對(duì)成熟的業(yè)務(wù),通過(guò)建立分公司或子品牌的方式獨(dú)立出來(lái).一3.2「用戶推薦率」企業(yè)自我診斷でHECKLIST方面是為了強(qiáng)化用戶認(rèn)知和自身IP的影響カ:另一方面也是為了給新業(yè)務(wù)騰出空間,為之后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。“是否建立了完整的員丄及用戶分銷的成長(zhǎng)、激勵(lì)及賦能體系“是否有持續(xù)性的營(yíng)銷裂變活動(dòng)“是否打造了超出預(yù)期的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)以創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)“是否開(kāi)展與目標(biāo)用戶匹配的品牌進(jìn)行異業(yè)合作“是否通過(guò)品牌調(diào)性匹配的分銷商銷售自己的產(chǎn)品“是否有建立新品牌!P以拓展業(yè)務(wù)

414.私城支挪カ根據(jù)?年下來(lái)的觀察,我們發(fā)現(xiàn)私域的組織支撐能力雖然不在三角范圍內(nèi),卻是落地成效的關(guān)鍵支撐.沒(méi)有有效的組織協(xié)同,私域業(yè)務(wù)將難以開(kāi)展.私域支撐カ所反映的正是企業(yè)從私域的頂層布局到組織架構(gòu),從團(tuán)隊(duì)協(xié)作到資源整合等方面的能力。私域支撐カ4.!常見(jiàn)的私域組級(jí)架構(gòu)類型非“一把手主導(dǎo)”的私域組織架構(gòu)以品域業(yè)務(wù)對(duì)線卜.資源不易調(diào)動(dòng)和整合,在私域以CEO為主導(dǎo)的私域組織架構(gòu),髙度重視私域,不僅將私域作為全渠道自營(yíng)業(yè)務(wù),同時(shí)能傾斜更タ的資源支持,更有利于線上線下以及跨部門(mén)業(yè)務(wù)的利益和資源協(xié)同。牌/市場(chǎng)部主導(dǎo)、電商部門(mén)主導(dǎo)、線下部門(mén)主導(dǎo)為典型的類型。以市場(chǎng)部為主導(dǎo)的品牌,可以獲得較好的流量來(lái)源,但是往往對(duì)后鏈路的轉(zhuǎn)化不太擅長(zhǎng):以電商部門(mén)為主導(dǎo)的品牌,私與線下業(yè)務(wù)之間需提供明確的利益協(xié)同;而以線下部門(mén)為主導(dǎo)的私域業(yè)務(wù),往往欠缺對(duì)線上用戶運(yùn)營(yíng)玩法的敏感度。這三類架構(gòu)存在各自利弊,往往都難以完全發(fā)揮私域的全面價(jià)值.

42品煤/市場(chǎng)部門(mén)主導(dǎo)電商部門(mén)主導(dǎo)線下部門(mén)主導(dǎo)私城對(duì)于組綱要求的關(guān)健點(diǎn)4.2關(guān)健點(diǎn)ー:髙層對(duì)私域的重視程度及投入資源.私域是"CEO”工程,需要管理層從戰(zhàn)略層面明確私域的企業(yè)定位和戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí),并進(jìn)行跨部門(mén)的組織架構(gòu)搭建、資源協(xié)調(diào)和利益分配,才能讓私域更快地步入增長(zhǎng)軌道.關(guān)?點(diǎn)二:內(nèi)外團(tuán)隊(duì)協(xié)同模式及資源整合能力?私域需要跨部門(mén)協(xié)同,乃至經(jīng)銷商的共同參與。能否有效實(shí)現(xiàn)資源的跨部門(mén)、跨渠道協(xié)同支持,將直接影響私域運(yùn)營(yíng)效果.企業(yè)搭建和業(yè)務(wù)運(yùn)管的支持:與線下渠道部門(mén)的高度緊密的聯(lián)動(dòng)與合作,實(shí)行原有線下渠道與小程序渠道業(yè)績(jī)雙計(jì):各渠道部門(mén)協(xié)同進(jìn)行跨渠道會(huì)員導(dǎo)流,共同支持私域資產(chǎn)沉淀在設(shè)置相應(yīng)的組織架構(gòu)時(shí)，應(yīng)確保線上和線下等。業(yè)務(wù)利益協(xié)調(diào)及資源調(diào)配。比如,IT、電商部門(mén)對(duì)私域基礎(chǔ)設(shè)施4.3I"私城支撐カ」企業(yè)自我診斷"CHECKLIST“是否建立獨(dú)立的私域相關(guān)部門(mén)“私域相關(guān)部門(mén)是否能作為?級(jí)部門(mén)網(wǎng)接向CEO或?把手匯報(bào)“是否有針對(duì)私域業(yè)務(wù)發(fā)展的獨(dú)立預(yù)算投入“私域業(yè)務(wù)與公域電商業(yè)務(wù)、線下業(yè)務(wù)指標(biāo)是否能形成相互有效激勵(lì),并實(shí)現(xiàn)跨部門(mén)協(xié)同支持“是否能有效整合外部合作資源以支持私域業(yè)務(wù)發(fā)展?（數(shù)據(jù)來(lái)源:有贊）鄧勇兵I編輯

43三,202I年私域經(jīng)營(yíng)カ實(shí)踐的七個(gè)觀察

44私域運(yùn)營(yíng)不是近一兩年オ開(kāi)始的,但是在2021年,我們的確看到私域運(yùn)營(yíng)的能力和線下零售的觸點(diǎn)結(jié)合之后釋放了更大的能量,我們對(duì)引領(lǐng)性的實(shí)踐做了總結(jié)萃取,從場(chǎng)景出發(fā)將更具有普適參考性的觀察列了出來(lái)。

45觀察ー:通過(guò)賦能B端關(guān)鍵影響者鏈接C端消費(fèi)基于關(guān)系網(wǎng)的擴(kuò)張,放大分銷漣漪效應(yīng)陳升I文Tryイノー實(shí)踐中,根據(jù)有費(fèi)的數(shù)據(jù),2021年分銷員全年帶來(lái)的GMV預(yù)計(jì)超過(guò)170億元。在分銷帶來(lái)的GMV中,有75%來(lái)自企業(yè)內(nèi)部關(guān)系鏈分銷,主要包括員エ分銷、導(dǎo)購(gòu)分銷、線上客戶代表分銷和線下客戶代表分銷,剰余的25%來(lái)自外部關(guān)系鏈的分銷中,會(huì)員占比13%,異業(yè)合作占比7%,而通過(guò)外部媒體和分銷商占比5%。分銷業(yè)務(wù)的本質(zhì),是商家的社會(huì)關(guān)系鮭通過(guò)“利益連接”數(shù)字化并裂變放大，這個(gè)裂變放大的模型很像漣漪,可以稱之

46為“分銷員的漣漪效應(yīng)”,漣漪的大小,源于商家的社會(huì)資源整合能力.商家的分銷如何從內(nèi)到外,從輕到看,從影響內(nèi)部的員エ,進(jìn)而不斷往外擴(kuò)散,往外圈尋找更多的機(jī)會(huì)點(diǎn),通過(guò)利益連接更好地進(jìn)行推廣.1.完善基礎(chǔ)設(shè)施,打造內(nèi)部KOCGCeyOpinionConsumer的簡(jiǎn)稱,意思是關(guān)健意見(jiàn)消費(fèi)者）面對(duì)諸多流量平臺(tái)的拉鋸戰(zhàn),內(nèi)容逐步走向粉塵化時(shí)代,”公域走量:、私域走心”迎來(lái)了個(gè)體話語(yǔ)權(quán)的巔峰時(shí)代。品牌多維賦能連接品牌與用戶的“承載者”ーー內(nèi)部員エ,以髙效、高質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)對(duì)外產(chǎn)出內(nèi)容,為品牌和產(chǎn)品持續(xù)輸送能量,增強(qiáng)品牌價(jià)值,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播,助推銷售。相對(duì)ア傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷,微營(yíng)銷具備用戶群體高、粉絲質(zhì)量高、操作靈活和可移動(dòng)性,以及服務(wù)便捷的特點(diǎn),可以極大降低營(yíng)銷成本,且內(nèi)容具有強(qiáng)分享性,消費(fèi)者接受度髙。大部分企業(yè)都在開(kāi)展全民分銷,分銷的核心在于通過(guò)內(nèi)容傳播,將客戶關(guān)系好友化。內(nèi)容傳播需要大量的推廣海報(bào)、短視頻等內(nèi)容作為支撐。當(dāng)前品牌的員エ、經(jīng)銷商都是采用轉(zhuǎn)發(fā)PGC內(nèi)容、商品詳情頁(yè)、海報(bào)大片等來(lái)完成,效率很髙,但是干篇?律,很容易被消費(fèi)者屏蔽,內(nèi)容打開(kāi)率很低。因此，UGC內(nèi)容的打造成為提升分銷鏈的重要環(huán)節(jié),那么內(nèi)容素材可以從哪獲取?規(guī)?；瘍?nèi)容如何產(chǎn)出?如何做出髙質(zhì)量、個(gè)性化內(nèi)容?如何做好內(nèi)容管理?這些問(wèn)題都在考驗(yàn)著企業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè).企業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的過(guò)程中,因?yàn)橹皹I(yè)務(wù)推路的關(guān)系，可能沒(méi)有重視數(shù)據(jù)化鏈路、線上分銷等基礎(chǔ)設(shè)施,從而影響了交易閉耳。搭建一個(gè)微營(yíng)銷平臺(tái),通過(guò)該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)任務(wù)領(lǐng)取、配置并推廣內(nèi)容、査看獎(jiǎng)勵(lì)等是一種解決方案。員エ或經(jīng)銷商可査看任務(wù)要求、支持海報(bào)、視頻、H5等傳播載體,無(wú)需考慮產(chǎn)品如何包裝、朋友圈文案怎么寫(xiě),ー鍵受制文案及素材,便F內(nèi)部員エ打造個(gè)人自媒體陣地,通過(guò)個(gè)人自媒體全域種草粉絲，實(shí)現(xiàn)社交帶貨。另外，通過(guò)微營(yíng)銷后臺(tái)，將內(nèi)外部人員進(jìn)行組織架構(gòu)設(shè)置,靈活關(guān)聯(lián)索材、自定義選擇任務(wù)部門(mén),賦能分銷員擁有不同權(quán)限的素材庫(kù),打造符合人設(shè)的UGC內(nèi)容。從企業(yè)管理角度,“霸屏”的內(nèi)容分發(fā)ー個(gè)比較垂要的手段是親自去打造內(nèi)部K0C。通過(guò)微營(yíng)銷后臺(tái),進(jìn)行組織架構(gòu)設(shè)置、通過(guò)統(tǒng)ー素材管理中心進(jìn)行素材信息査詢與操作,創(chuàng)建傳播任務(wù),及時(shí)跟蹤傳播推廣數(shù)據(jù)，對(duì)任務(wù)完成度、員エ、用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析,針對(duì)性培訓(xùn)優(yōu)化內(nèi)部員エ的內(nèi)容生產(chǎn)能力，打造內(nèi)部K0C,并沉淀整套SOP,持續(xù)覆蓋經(jīng)銷商、線下客戶代表,形成漣漪效應(yīng)。

47RMSSIPCuuJIzd阿ーーー電商倣能?門(mén)?海報(bào)視頻文章問(wèn)卷門(mén)店員エ微營(yíng)銷工具微信群運(yùn)營(yíng)員エ拉勒仰裂叟傳?拉新角色升鍬內(nèi)容生產(chǎn)J工具傳擢只只只用戶用戶用戶I好友?角色［傳?:升級(jí)只只只陌客陌客陌客DTC私域運(yùn)營(yíng)某家電品牌搭建微營(yíng)錯(cuò)平臺(tái)?內(nèi)部員エ某家電品牌在品牌建設(shè)方面順應(yīng)內(nèi)容碎片化、媒介形態(tài)裂變、管銷傳播格局劇變的新環(huán)境,創(chuàng)新謀變,通過(guò)內(nèi)容傳播,重構(gòu)劉牌方、渠道、消費(fèi)者的立體連接.品牌方搭建微營(yíng)銷平臺(tái),將內(nèi)部員エKOC化，KOC可以通過(guò)微營(yíng)銷平臺(tái)的素材庫(kù)提取圖文、短視頻等內(nèi)容素材,并進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,審核完成即可對(duì)內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容種草,形成品牌心智,實(shí)現(xiàn)會(huì)員注冊(cè),將客戶關(guān)系好友化,并將用戶邀請(qǐng)入群,通過(guò)私域社群營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化且購(gòu)。同時(shí),品牌通過(guò)監(jiān)測(cè)傳播任務(wù)鋅路和傳播推廣數(shù)據(jù)的分析,優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略,提升運(yùn)營(yíng)效率。微營(yíng)銷平臺(tái)上線以來(lái),企微客戶增量30萬(wàn),活動(dòng)推廣執(zhí)行率95%,員エ參與度提升60%,代銷規(guī)模增長(zhǎng)20%。

481.提升KOL（KeyOpinionLeader的簡(jiǎn)稱,意思是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）分享意!!和裂變系數(shù),通過(guò)利益連接,形成渋瀬效應(yīng)在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下,傳統(tǒng)品牌遭遇了同腹化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,現(xiàn)有渠道存在顧客分流、商家升級(jí)步伐不?等經(jīng)營(yíng)困境.導(dǎo)致無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求升級(jí)。一部分先行者商家通過(guò)數(shù)字化工具賦能,打造“S2B2c營(yíng)銷模式”（S,Supplier供貨方;B,Business渠道方:^Customer消費(fèi)者）,借助平臺(tái)將線上線下各渠道的會(huì)員、消費(fèi)、服務(wù)等進(jìn)行融合,形成本地化的“線下體驗(yàn)店+移動(dòng)APP+微信端+供應(yīng)鏈”的新零售業(yè)態(tài)。供貨方品牌將行業(yè)內(nèi)對(duì)行業(yè)、對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品有一定研究或影響力的小B端發(fā)展成為KOL,為他們搭建一站式培訓(xùn)、分享平臺(tái),提供產(chǎn)品教程、行業(yè)信息、營(yíng)銷素材庫(kù)、內(nèi)容種草社區(qū),通過(guò)小程序等數(shù)字化工具賦能提升KOL的整體能力,從而提升他們的影響力,借助他們的發(fā)聲影響C端消費(fèi)者的消費(fèi)決策。通過(guò)KOL推薦,增加了品牌的曝光度,提髙消費(fèi)者購(gòu)買品牌的決策效率。同時(shí),KOL通過(guò)真實(shí)體驗(yàn)和分享在小程序平臺(tái)內(nèi)樹(shù)立口碑,影響更多用戶的消費(fèi)行為,用戶通過(guò)分享消費(fèi)體驗(yàn)及傳播,再反向影響品牌和其他用戶,形成正循環(huán)。某美妝美發(fā)品牌以“美發(fā)時(shí)尚圈”小程序滲透胸層KOL在美發(fā)行業(yè),消費(fèi)者對(duì)發(fā)型帥有種天然的依賴,發(fā)型師的建議対消費(fèi)者選擇發(fā)型款式、染膏品牌、顏色都會(huì)起到關(guān)鍵性的彫響。那么,如何讓發(fā)型師的個(gè)人營(yíng)銷幫助品牌實(shí)現(xiàn)美發(fā)行業(yè)渠道的拓展,突破銷量增長(zhǎng)瓶頸?該美發(fā)品牌搭建發(fā)型師小程序,通過(guò)線上直銷,獲取二、三線城市長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的發(fā)型師人群.在ー個(gè)小程序內(nèi),圍繞專業(yè)美發(fā)教育與發(fā)型師個(gè)人營(yíng)銷,提供ー個(gè)發(fā)型師學(xué)習(xí)、交流、采購(gòu)、成長(zhǎng)的平臺(tái),為發(fā)型師多樣化的賦能。目前注冊(cè)率已達(dá)到30%,通過(guò)美發(fā)種草多場(chǎng)景交互的方式,利用內(nèi)容社區(qū)和專業(yè)的營(yíng)銷工具打造品牌、門(mén)店美發(fā)師的溝通交流平臺(tái),構(gòu)建美發(fā)“時(shí)尚圈”。同時(shí)通過(guò)發(fā)型師專業(yè)走心的服務(wù)占領(lǐng)用戶心智,?起創(chuàng)造

49觀察ニ:通過(guò)強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)人設(shè)連接更多私域池,使其成為品牌大眾代言人陳芳囿文有一新零售百H2021年舉辦的第二屆有檢金牌導(dǎo)購(gòu)大賽中,來(lái)自數(shù)百家企業(yè)的十萬(wàn)多名導(dǎo)購(gòu)參與到金牌導(dǎo)購(gòu)PK賽中,通過(guò)宜播帶寬、朋友圈內(nèi)容傳播,社群運(yùn)營(yíng)等方式精準(zhǔn)觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)他們的私域客戶,排名第一的導(dǎo)購(gòu)單人65天銷售額突破百萬(wàn),超過(guò)240支導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍在5天時(shí)間內(nèi),每場(chǎng)平均帶貨達(dá)10萬(wàn)元,接近ー個(gè)門(mén)店或?qū)９癜雮€(gè)月銷售業(yè)績(jī),而參與活動(dòng)的商家線上店鋪銷售額為同期的3.6倍。連續(xù)兩年的金牌導(dǎo)購(gòu)大賽,導(dǎo)購(gòu)的私域賣貨能力高速發(fā)展，導(dǎo)購(gòu)單人產(chǎn)值是上一屆的1.5

50某全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)商場(chǎng)該商場(chǎng)在業(yè)務(wù)推進(jìn)前期,借助大促營(yíng)銷活動(dòng),快速開(kāi)展培訓(xùn)賦能,養(yǎng)成部分導(dǎo)購(gòu)私域賣貨的能力,打造百萬(wàn)級(jí)標(biāo)桿導(dǎo)購(gòu)，激發(fā)全員參與熱情。同時(shí),在新零售的落地過(guò)程中沉淀了一套層層推進(jìn)的培訓(xùn)體系,從集團(tuán)開(kāi)始,再落實(shí)到每個(gè)區(qū)域,最終聚焦到單個(gè)商場(chǎng)單個(gè)專柜的導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)上。通過(guò)髙強(qiáng)度、連續(xù)性的培訓(xùn)課程加實(shí)戰(zhàn)演練,確保導(dǎo)購(gòu)員理解全面執(zhí)行到位。加之設(shè)置相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制,在客戶離店后線上銷售、門(mén)店“淡場(chǎng)時(shí)間”發(fā)起直播給導(dǎo)的獲取額外收入的機(jī)會(huì):通過(guò)賦能與激勵(lì)雙管齊ド,口前已經(jīng)有超過(guò)80%的人具備同時(shí)運(yùn)作線上線下會(huì)員的能力。倍:銷售額突破10萬(wàn)元的導(dǎo)購(gòu)人數(shù)是上一屆的10倍。導(dǎo)購(gòu)在私域加持下的新零售業(yè)態(tài)下,有望成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何能夠科學(xué)、快速的讓導(dǎo)購(gòu)成長(zhǎng)為大眾代言是商家們研究的重要課題。1.升級(jí)導(dǎo)購(gòu)管理,建立私城觸點(diǎn)?結(jié)合營(yíng)銷大促,資源賦能,打造標(biāo)桿導(dǎo)購(gòu),在業(yè)務(wù)升級(jí)初期,作為落地執(zhí)行的最關(guān)犍?環(huán)導(dǎo)購(gòu)?fù)幱谟^望態(tài)度,商家如何破局?通過(guò)標(biāo)桿導(dǎo)購(gòu)打造,樹(shù)立身邊榜樣是ー個(gè)非常髙效的方式.商家可以借カ營(yíng)銷大促的貨品深度和營(yíng)銷カ度、消費(fèi)者關(guān)注度,賦能部分導(dǎo)購(gòu)開(kāi)展升級(jí)試點(diǎn),讓導(dǎo)購(gòu)人設(shè)的價(jià)值集中爆發(fā),推廣標(biāo)桿導(dǎo)購(gòu)事跡,激發(fā)其他導(dǎo)購(gòu)的參與積極性。??能成功方法,以戰(zhàn)帯練,激活全盤(pán)導(dǎo)購(gòu).通過(guò)沉淀成功落地的方法論和關(guān)鍵要素,在全體導(dǎo)購(gòu)中進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)傳播,并為導(dǎo)購(gòu)提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)、工具使用方法賦能;同時(shí)組織導(dǎo)購(gòu)開(kāi)展PK賽,以戰(zhàn)帶練,激活更多有潛カ、有活力的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行持續(xù)升級(jí).?設(shè)定多雒激勵(lì),持續(xù)運(yùn)營(yíng),打造更多導(dǎo)購(gòu)代言人，如果要把導(dǎo)購(gòu)賦能升級(jí)為常規(guī)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,那么企業(yè)在激勵(lì)方案的設(shè)計(jì)上，不僅要從推廣分傭獎(jiǎng)勵(lì)入手,還需從導(dǎo)購(gòu)個(gè)人的成長(zhǎng)晉升制度、榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)、客戶資源分配、培訓(xùn)資源分配這些維度入手,驅(qū)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)不斷增強(qiáng)專業(yè)能力，拓展自己的影響力,連接更多私域池,作為“代言人”號(hào)4更多私域客戶直接轉(zhuǎn)化。

511.打造導(dǎo)購(gòu)人設(shè),提高轉(zhuǎn)化效果導(dǎo)購(gòu)人設(shè)打造能夠幫助商家有效的提高私域轉(zhuǎn)化效果,而大多數(shù)商家導(dǎo)購(gòu)人設(shè)的打造仍處于早期階段,導(dǎo)購(gòu)能力參差不齊,如何保障導(dǎo)購(gòu)人設(shè)能夠統(tǒng)ー傳遞商家品牌調(diào)性,又能婚體現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)個(gè)體特性,將導(dǎo)購(gòu)群體在消費(fèi)者心智中的真實(shí)感、有溫度、懂需求的感知放大.在人設(shè)打造、劇本設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)追蹤上,有贊沉淀了一套方法論并提供數(shù)字化工具的支持.?人設(shè)打造，設(shè)定人設(shè)維度,圍繞價(jià)值觀、親密度、靠譜度、專業(yè)度、生活、工作、帶貨建立符合品牌屬性的人設(shè)內(nèi)容及比例設(shè)計(jì)。?人設(shè)劇本:在發(fā)布時(shí)間、人設(shè)特征、劇情任務(wù)、帶貨任務(wù)、追評(píng)以有嚴(yán)格設(shè)定,并基于此匹配豐富的生活式內(nèi)容、工作式內(nèi)容、娛樂(lè)式內(nèi)容、銷售式內(nèi)容、解決式內(nèi)容讓導(dǎo)購(gòu)人設(shè)更加立體更加生動(dòng)。?人設(shè)數(shù)據(jù)追蹤:品牌商可根據(jù):流失好友率、群流失率、退群率、朋友圈互動(dòng)率、主動(dòng)咨ifO率、社群活躍度,通過(guò)“快反運(yùn)營(yíng)”的方式調(diào)校人設(shè)。人設(shè)強(qiáng)化人設(shè)五雄價(jià)值觀親密度靠譜度專業(yè)度性格標(biāo)筌人設(shè)生活人設(shè)工作人設(shè)帯貨人設(shè)內(nèi)容比例

52私域經(jīng)翔報(bào)告全網(wǎng)錯(cuò)?第一的某水光儀品牌某水光儀品牌,3個(gè)月即成為“家用水光儀”品類全網(wǎng)第?,在公域轉(zhuǎn)私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,以儀器+耗材的模式,做好產(chǎn)品的拉新和復(fù)購(gòu),但實(shí)際過(guò)程中發(fā)現(xiàn)客戶不愿互動(dòng)、旦購(gòu)乏力,加上品牌常用的公眾號(hào)投放打法,導(dǎo)致獲客成本極高且只能銷售ー些低客單產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)診斷發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致該品牌運(yùn)營(yíng)卡點(diǎn)的主要問(wèn)題在于人設(shè)選型偏差;隨之有贊建議品牌從“醫(yī)美專家”,轉(zhuǎn)變?yōu)椤白o(hù)膚專家”?從確定人設(shè),搭建人設(shè)、量:化人設(shè)、輸出人設(shè),研究業(yè)務(wù)場(chǎng)景等維度，為該品牌定制高客單黃金句式,優(yōu)化活術(shù),讓客単價(jià)提升6倍,季度復(fù)購(gòu)率從20%提升至50%〇基于成熟的導(dǎo)購(gòu)運(yùn)作體系,越來(lái)越多的導(dǎo)購(gòu)作為品牌的代言人,連接著成千上萬(wàn)的私域池。無(wú)論是有溫度的服務(wù)還是個(gè)性化的內(nèi)容,通過(guò)ー個(gè)個(gè)真實(shí)的人來(lái)傳達(dá)和連接消費(fèi)者都是最有效的通路,利用人設(shè)打造的ー些方法,可以讓他們化身消費(fèi)者朋友圏里的產(chǎn)品專家、搭配師、測(cè)評(píng)能手等，解答顧客疑慮,建立品牌零售商與消費(fèi)者之間更加緊密的聯(lián)系?；兀〝?shù)據(jù)來(lái)源:有核）鄧勇兵］編輯

53觀察三:關(guān)注品牌會(huì)員二購(gòu)提升,付費(fèi)會(huì)員與營(yíng)銷成為品牌領(lǐng)客的長(zhǎng)效手段員運(yùn)營(yíng)是個(gè)老生常談的命題,品牌彳同時(shí),隨著用戶對(duì)于會(huì)員權(quán)益內(nèi)容感知越川也做了大量投入積累了百萬(wàn)千萬(wàn)的會(huì)員信息.來(lái)越強(qiáng),在提供自身的產(chǎn)品價(jià)值之外,品牌可但往往在會(huì)員運(yùn)營(yíng)時(shí)更關(guān)注拉新客戶數(shù)和髙忠以通過(guò)付費(fèi)會(huì)員門(mén)檻制來(lái)篩選出髙價(jià)值的用誠(chéng)度客戶,在近年的會(huì)員運(yùn)營(yíng)中,越來(lái)越多的品戶,并以圏層營(yíng)銷的方式不斷引入更髙圏層價(jià)牌商將會(huì)員二購(gòu)率提升作為重要的考核指標(biāo).值的客群,為品牌實(shí)現(xiàn)更高效鎖客的同時(shí)大大提升了銷售連帶機(jī)會(huì)。

541.構(gòu)建會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系重點(diǎn),關(guān)注首購(gòu)人群的二購(gòu)提升圍繞著消費(fèi)者的鏈路,構(gòu)建會(huì)員體系是大多數(shù)品牌零售商的選擇。品牌的會(huì)員信息并不等于會(huì)員資產(chǎn),如何變現(xiàn)如何激活?2021年,在時(shí)尚鞋服、食品、酒水、乳飲這樣的雨度會(huì)員運(yùn)營(yíng)行業(yè),品牌開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注首購(gòu)人群的二購(gòu)比例提升作為關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)冃標(biāo),因?yàn)槎?gòu)人群是品牌髙凈值會(huì)員的基礎(chǔ),從二購(gòu)開(kāi)始的會(huì)員運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和黏性大幅提髙。從2021年私域數(shù)據(jù)可以看到,會(huì)員體系分為多種模式來(lái)激活用戶二購(gòu),其中上要價(jià)值提升的兩種是權(quán)益卡會(huì)員與付費(fèi)會(huì)員,這兩種會(huì)員體系的年單客價(jià)值分別是普通用戶的3倍與5倍.某白酒品牌通過(guò)精準(zhǔn)篩選H?感鏈接,提升!T購(gòu)到二購(gòu)轉(zhuǎn)化比以國(guó)內(nèi)的某白酒品牌為例,他們將營(yíng)銷預(yù)算和重心轉(zhuǎn)移到私域社群運(yùn)營(yíng)上后,通過(guò)私域與用戶建立了更深度的情感鏈接，讓苜購(gòu)到ニ購(gòu)轉(zhuǎn)化率同比提升了18%,同一人群對(duì)商家業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)額提升了33%.該品牌社群運(yùn)營(yíng)依據(jù)企業(yè)微信助手對(duì)這群用戶的日常喜好判斷,篩選出髙復(fù)購(gòu)、高客單價(jià)忠誠(chéng)客戶后,沉淀在幾個(gè)社群內(nèi)進(jìn)行有溫度的運(yùn)營(yíng)。如,定期的髙端品鑒會(huì)活動(dòng)、時(shí)政財(cái)經(jīng)動(dòng)向以及球賽等。這類活動(dòng)從理解并貼近會(huì)員角度出發(fā),最終實(shí)現(xiàn)會(huì)員和品牌之間穩(wěn)定的情感鏈接。社群運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容上,在群2.付費(fèi)會(huì)員制的廣泛推行+?層營(yíng)銷,逐漸成為主流營(yíng)銷方式包括時(shí)尚鞋服、食品、酒水、乳飲在內(nèi)的重度會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式的行業(yè),在過(guò)往幾年不斷迭代自己的用戶價(jià)值模型,對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在這ー過(guò)程中,企業(yè)發(fā)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)髙于普通會(huì)員。通過(guò)付費(fèi)會(huì)員這樣ー種鎖客方式,品牌可以真正有效地去運(yùn)營(yíng)品牌私域用戶。付費(fèi)會(huì)員對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是把主動(dòng)權(quán)交給了用戶，通過(guò)付費(fèi)門(mén)檻享受周期性的權(quán)益,讓用戶主動(dòng)選擇成為品牌的運(yùn)營(yíng)對(duì)象.截止到2021年11月份,從食品類的頭部品牌來(lái)看,付費(fèi)會(huì)員單客價(jià)值是免費(fèi)會(huì)員的2.7倍,復(fù)購(gòu)周期縮短了42.7%,銷售占比40%;而酒水類付費(fèi)會(huì)員的單客價(jià)值是免費(fèi)會(huì)員的6.56倍,且購(gòu)率是免費(fèi)會(huì)員的2.02倍、復(fù)購(gòu)周期縮短24%。對(duì)于髙凈值的用戶運(yùn)營(yíng),除了付費(fèi)會(huì)員制做為長(zhǎng)效的鎖客手段外,圏層營(yíng)銷也是ー種ア段。這種方式在以髙凈值人群為主要目標(biāo)客群的金融和奢侈品行業(yè)一直存在。而零售行業(yè)在逐步精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，也逐漸在髙價(jià)值會(huì)員層中關(guān)注圈層營(yíng)銷,聚焦高價(jià)值會(huì)員,這類會(huì)員的特點(diǎn)是年度貢獻(xiàn)大,品牌信任度髙,社交圏層影響カ髙。髙價(jià)值會(huì)員基于對(duì)品牌的信任和身份歸屬感,圍繞品牌建立強(qiáng)社交場(chǎng)景,也就是“圏子經(jīng)濟(jì)”,圈子經(jīng)濟(jì)的社交屬性可以為品牌帶來(lái)更多的髙價(jià)值會(huì)員。通過(guò)

55圈層營(yíng)銷對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行鎖客再獲得二次裂變,可以給品牌“創(chuàng)造”銷售機(jī)會(huì)。匹配合適的場(chǎng)與客群首先要做“場(chǎng)景創(chuàng)造”,如舉辦專屬新品發(fā)布、品鑒會(huì)、俱樂(lè)部、盟友會(huì)等匹配品牌和忠誠(chéng)用戶之間屬性的場(chǎng)景:再通過(guò)高價(jià)值用戶的篩選、聯(lián)合營(yíng)銷、轉(zhuǎn)介紹、特殊權(quán)益門(mén)檻等這樣的方式鎖定圏層人群,通過(guò)這樣的場(chǎng)般創(chuàng)造與圈層的鎖定,讓品牌信息在社交圈層中不斷傳遞、擴(kuò)圈:鎖定高價(jià)值會(huì)員復(fù)購(gòu)増購(gòu)的同時(shí),通過(guò)高價(jià)值會(huì)員的圈層推薦帶來(lái)更多精準(zhǔn)髙價(jià)值人群。某威士忌協(xié)會(huì)通過(guò)付費(fèi)會(huì)員權(quán)益拉高3.28倍客單價(jià)在酒類行業(yè)，付費(fèi)會(huì)員的客単.價(jià)、復(fù)購(gòu)率都極高.根據(jù)有贊年度數(shù)據(jù)顯示酒類行業(yè)對(duì)比付費(fèi)會(huì)員客單價(jià)和免費(fèi)會(huì)員,客單價(jià)差值接近7倍,宴購(gòu)率則達(dá)到了兩倍。某威士忌協(xié)會(huì)付費(fèi)會(huì)員,毎年800元起會(huì)員費(fèi),就能享有無(wú)門(mén)檻800元代金券、全線商品7折優(yōu)惠、專屬產(chǎn)品、專屬?對(duì)?服務(wù),以及合作酒吧優(yōu)惠和線下高端會(huì)員品鑒交流會(huì)名額。通過(guò)匹配目標(biāo)受眾需求的價(jià)值回報(bào)吸引免費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化成付費(fèi)會(huì)員,加深用戶在線上商城的黏性.該威士忌協(xié)會(huì)通過(guò)這一手段,短期內(nèi)就轉(zhuǎn)化了近20%的付費(fèi)會(huì)員,人均客單價(jià)價(jià)值是普通會(huì)員的3.48倍,其中付費(fèi)會(huì)員GMV占比達(dá)到U96%。某白酒品牌通過(guò)稀缺資源權(quán)益拉高整體會(huì)員GMV在臼酒行業(yè),給用戶設(shè)置消費(fèi)門(mén)檻來(lái)構(gòu)建品牌的圈獲得價(jià)值2萬(wàn)元的莊園雙人探秘之旅,通過(guò)稀缺資源的會(huì)員權(quán)層體系,形成品牌精英俱樂(lè)部.益，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性。通過(guò)這ー類手段沉淀高凈值四川某白酒品牌打造了世界最大的白酒莊園,年度KOC客戶,不斷迭代會(huì)員體系,創(chuàng)建價(jià)值共生的生態(tài)圈,幫助在微商城消費(fèi)金額累計(jì)12萬(wàn)元以上的客戶,有機(jī)會(huì)品牌實(shí)現(xiàn)品效合一??（數(shù)據(jù)來(lái)源:有希）鄧勇兵I編輯

56觀察四:同城零售的服務(wù)能力是品牌零售增長(zhǎng)首耐文有貴新零售食品飲料行業(yè)著同城零售的發(fā)展,品牌與消費(fèi)者景覆蓋提升用戶對(duì)于品牌服務(wù)的滿意度。是24.2%、25.78%,總和占全天營(yíng)業(yè)時(shí)間訂單之間擁有了多觸點(diǎn)、泛人群、新內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)比重達(dá)到49%,離店下單的場(chǎng)景幫助門(mén)店帶來(lái)會(huì),同城業(yè)務(wù)第度依賴導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)客情和門(mén)1.打破門(mén)店的物理場(chǎng)域限制,進(jìn)ー步通過(guò)云明顯的訂單增長(zhǎng)。店的履約能力,同城商家均紛紛入局布點(diǎn)從店實(shí)現(xiàn)銷售増量線下零售門(mén)店在品類增長(zhǎng)上受制于門(mén)店單一到店的場(chǎng)景到多場(chǎng)景的布局,構(gòu)建以門(mén)2021年,圍繞門(mén)店零售場(chǎng)景,品牌零售貨架范圍,而豐富貨架能提供更多的銷售機(jī)會(huì)店為中心的“線下+云店”的模式増強(qiáng)同城商實(shí)行線上云店與門(mén)店一體的運(yùn)營(yíng)體系,線上因此有更多的同城連鎖品牌打破原有單?品零售多端的服務(wù)能力,布局到店、到家、離店業(yè)務(wù)的消費(fèi)場(chǎng)景,豐富服務(wù)觸點(diǎn)、延展銷售貨架、構(gòu)建云導(dǎo)購(gòu),進(jìn)行服務(wù)的個(gè)性化差異化,讓同城零件服務(wù)能力成為留存用戶提高復(fù)購(gòu)率、連帶銷售、提髙客戶黏性的核心要素。這種圍繞用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)路的服務(wù)模式升級(jí)ィく僅幫助同城品牌在履約能力上打破了傳統(tǒng)門(mén)店的時(shí)間、空間限制,還以導(dǎo)購(gòu)作為核心觸手，通過(guò)有溫度、多觸點(diǎn)、高頻次的私域運(yùn)營(yíng)和多品類組合營(yíng)銷、多場(chǎng)線下用戶體系共通,享有統(tǒng)?的用戶權(quán)益。線下承接到店、到家履約業(yè)務(wù),云店承接離店業(yè)務(wù)、觸達(dá)能力,二者互相補(bǔ)充不但増加了銷售空間,為門(mén)店帶來(lái)營(yíng)業(yè)時(shí)間和物理空間增量.同時(shí)解決門(mén)店貨架延展、品類差異問(wèn)題,實(shí)行千店千面,提升更多品類銷售增長(zhǎng),降低門(mén)店庫(kù)存壓カ、周轉(zhuǎn)、臨期、滯庫(kù)風(fēng)險(xiǎn),提髙資金周轉(zhuǎn)率。通過(guò)對(duì)同城“在線下單”數(shù)據(jù)的研変,近期同城屬性的“二場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”（18點(diǎn)?21點(diǎn)）、“夜場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”（21點(diǎn)-23點(diǎn)）下單占比分別類集合的模式滿足多樣的人群消費(fèi)需求,而“同城小時(shí)達(dá)”又解決了同城及時(shí)性需求,給用戶提供更多的品類選擇來(lái)滿足用戶在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求,提升用戶的下單頻次也提髙客單價(jià)。在門(mén)店?duì)I銷的場(chǎng)景上品牌聯(lián)合零售門(mén)店差異化的區(qū)域?qū)?chǎng)直播、抽簽購(gòu)權(quán)益、新品首發(fā)、限垃款、定制款等特殊權(quán)益為門(mén)店送去客流星:。門(mén)店配合營(yíng)銷做承接轉(zhuǎn)化,沉淀私域社群運(yùn)營(yíng)、跨品類組合連帶營(yíng)銷等方式挖掘單客價(jià)值,提升訂單殳。

57多品類+服務(wù)能力+同城快配能力,為酒水集合品牌店提高GMV,増加毛利率在同城零售場(chǎng)景ド.酒水行業(yè)某連鎖酒水集合品牌増加了精釀、洋酒等品類,還提供專屈酒具、冰塊、自主調(diào)酒店通過(guò)同城快配突破門(mén)店物理半徑限制,以豐富品類+客套餐等服務(wù)。為該區(qū)域用戶提供了更多地選擇和更優(yōu)的體驗(yàn)。戶服務(wù)能力+同城快配能力,為門(mén)店零售帶來(lái)約20%的銷同城快配的服務(wù)讓該酒類集合品牌各區(qū)域門(mén)店沉淀出了售收入增長(zhǎng),門(mén)店毛利同比增長(zhǎng)60%。門(mén)店周邊的用戶畫(huà)像,不僅能降低二次獲客成本,還能優(yōu)化門(mén)店產(chǎn)品品類,從而更好地控制成本提升毛利。連鎖酒水集合品牌店面臨著價(jià)售額高利潤(rùn)率低的問(wèn)題,但該集合品牌店打破原有白酒品類集合的模式,2.同城場(chǎng)景中差異化和個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)管家”模式,對(duì)不同標(biāo)簽人群進(jìn)行差異化的主要目標(biāo)客群的金融和奢侈品行業(yè)?直存是増強(qiáng)用戶復(fù)購(gòu)増購(gòu)的關(guān)他手段“營(yíng)銷+服務(wù)”來(lái)提升復(fù)購(gòu)、增購(gòu),這種差異化在。而零華行業(yè)在逐步精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)過(guò)程同城零售業(yè)態(tài)的核心是離消費(fèi)者足的近的服務(wù)不但提升用戶對(duì)品牌的黏性,還有效降中.也逐漸在高價(jià)值會(huì)員層開(kāi)始關(guān)注圈層營(yíng)高頻低客單的類口商品的差異化程度較小,低了二次獲客的成本。銷.聚華高價(jià)值會(huì)員.這類會(huì)員的特點(diǎn)是年無(wú)論對(duì)于品牌商還是零售商都較難做出品牌被止到2021年11月份,從食品類的頭度貢獻(xiàn)大,品牌信任度高,社交圈層影響カ和價(jià)格的差異化,嚴(yán)雨依賴渠道的精細(xì)化運(yùn)部品牌來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員單客價(jià)值是免費(fèi)會(huì)員的高。高價(jià)值會(huì)員基于對(duì)品牌的信任和身份歸營(yíng)提高經(jīng)營(yíng)效率,消費(fèi)者服務(wù)差異化和個(gè)性2.7倍,復(fù)購(gòu)周期縮短了42.7%,銷售占比40%;屬感,圍繞品牌建立強(qiáng)社交場(chǎng)地,也就是化,是同城商家升級(jí)新零售的關(guān)鍵勝負(fù)手。而酒水類付費(fèi)會(huì)員的單客價(jià)值是免費(fèi)會(huì)員的“圈廣?經(jīng)濟(jì)”,圏子經(jīng)濟(jì)的社交屬性可以為在實(shí)踐新零售的過(guò)程中,頭部企業(yè)不但6.56倍,復(fù)購(gòu)率是免費(fèi)會(huì)員的2.02倍、復(fù)購(gòu)品牌帶來(lái)更多的高價(jià)值會(huì)員.通過(guò)圈層營(yíng)銷正在通過(guò)對(duì)用戶的精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)，還為用周期縮短24%。對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行鎖客再獲得二次裂變,可以戶提供更優(yōu)的服務(wù)體驗(yàn),到家的場(chǎng)景下根據(jù)對(duì)于高凈值的用戶運(yùn)營(yíng),除了付費(fèi)會(huì)員制給品牌“創(chuàng)造”銷售機(jī)會(huì),匹配合適的場(chǎng)與用戶區(qū)域所屬為用戶提供“一區(qū)一做為長(zhǎng)效的鎖客ア段外,圈層營(yíng)銷也是ー種ア客群先要做“場(chǎng)景創(chuàng)造”，如舉辦專屬新品段。這種方式在以高凈值人群為發(fā)布、益鑒會(huì)、俱樂(lè)部、

58盟友會(huì)等匹配品牌和忠誠(chéng)用戶之冋屬性的場(chǎng)鎖定圏層人群,通過(guò)這樣的場(chǎng)景創(chuàng)造與圏層同時(shí),通過(guò)高價(jià)值會(huì)員的圏層推薦帶來(lái)更多景,再通過(guò)髙價(jià)值用戶的篩選、聯(lián)合營(yíng)銷、的鎖定,讓品牌信息在社交圈層中不斷傳精準(zhǔn)高價(jià)值人群,轉(zhuǎn)介紹、特殊權(quán)益門(mén)檻等這樣的方式遞、擴(kuò)圏,鎖定高價(jià)值會(huì)員復(fù)購(gòu)增購(gòu)的在實(shí)踐新零售的過(guò)程中,頭部企業(yè)不但正在通過(guò)對(duì)用整箱水的下單消費(fèi)?！肮芗摇蓖ㄟ^(guò)給用戶搭配和配送家庭用水,戶的精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng),還為用戶提供更優(yōu)的服務(wù)體驗(yàn).成為切入點(diǎn),達(dá)成“管家”和用戶之間的深度綁定。同時(shí)打造某頭部飲用水品牌,將已經(jīng)成交轉(zhuǎn)化的用戶,用“管圍繞“水+米”、“水+周邊”等這樣新的營(yíng)銷產(chǎn)品組合模型,不家”的方式來(lái)服務(wù)。其“管家”遵循的是自提點(diǎn)選輯,負(fù)責(zé)但提升用戶連帶消費(fèi)價(jià)值,還沉淀出了品牌自己的“水+周邊”

59家庭釆購(gòu)的多為老人或女性,難以自提大桶水或清晰業(yè)務(wù)用戶畫(huà)像,同時(shí)降低了二次獲客的成本。。（數(shù)據(jù)來(lái)源:有林）鄧勇兵I編輯觀察五:提升LTV,

60從售賣單ー產(chǎn)品到售賣服務(wù)解決方案,從到店延伸到家的消費(fèi)場(chǎng)景入手黃茜茜文!梵,1裔贊新零售鞋服母嬰行業(yè),,*下母嬰店、百財(cái)、便利店是這里年新生兒人口的下降,產(chǎn)品同質(zhì)化和電商面的典型代表,原來(lái)大量的母嬰化的比例越來(lái)越高,商家開(kāi)始從困繞著商店只用賣跟寶寶和孕產(chǎn)媽媽相關(guān)品開(kāi)始轉(zhuǎn)向圍繞著“人”的全生命周期價(jià)的產(chǎn)品,圍繞著產(chǎn)品在做生意,隨著這幾值出發(fā),因

61私域母嬰用戶偏好消費(fèi)類目140000041KH當(dāng)e臺(tái)1.售賣單ー產(chǎn)品到售賣服務(wù)解決方案母嬰店由丁?受到場(chǎng)域的限制,無(wú)法在店內(nèi)展示所有供應(yīng)鏈商品以及為消費(fèi)者提供更多的購(gòu)物選擇,客單價(jià)低、與消費(fèi)者黏性弱。通過(guò)或上貨架的延伸,一方面可以將自己供應(yīng)鏈屮的商品都展現(xiàn)給消費(fèi)者,使商品周轉(zhuǎn)效率更高,另外一方面又通過(guò)有費(fèi)分銷市場(chǎng)補(bǔ)充多元化商品品類,為消費(fèi)者帶來(lái)更多的購(gòu)物選擇。費(fèi)場(chǎng)景,而應(yīng)構(gòu)建多場(chǎng)景零售,滿足母嬰家庭全方位需求。有筋發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù):嬰童用品與奶粉輔食成為私域母嬰用戶最花錢(qián)的品類,GMV占比高達(dá)64%;玩具枳木仍具備較大的增長(zhǎng)空間:美妝、女裝、果蔬熟食、書(shū)籍雜志、零食堅(jiān)果成為私域母嬰用戶偏好消費(fèi)Top5品類。同時(shí)根據(jù)有贊數(shù)據(jù)中臺(tái)提供的數(shù)據(jù),因?yàn)閷?duì)其信任,商家通過(guò)其他非主營(yíng)品類商品銷售帶來(lái)的業(yè)績(jī)占其私域業(yè)績(jī)整體的20%左右,并且購(gòu)買跨品類的消費(fèi)者的單客價(jià)值度比單一品類的客單價(jià)增長(zhǎng)17.6%。

62家庭顯性需求寶寶喂養(yǎng)以母嬰家庭需求為核心美妝/智能潮品/兒童教育孕媽保健家庭出行需求以美妝/潮品/母嬰為立足點(diǎn)線下母嬰渠道商家的多業(yè)態(tài)結(jié)合與植入店深度合作以門(mén)店規(guī)模/客流等數(shù)據(jù)為思考點(diǎn)與物業(yè)和業(yè)委潦度合作以社區(qū)用戶需求為核心以快消/生蜂便利為立足點(diǎn)快消/鮮花/生鮮/兒童游樂(lè)/二手寄賣」物管費(fèi)代收…以社區(qū)規(guī)模/人群等數(shù)據(jù)為思考點(diǎn)2.從到店場(chǎng)景延伸到到家場(chǎng)景具體的表現(xiàn)是,越來(lái)越多的母嬰店在線下物理空間己經(jīng)延伸了很多的服務(wù)場(chǎng)景:包含嬰幼兒教育場(chǎng)景、育兒服務(wù)場(chǎng)景、親子互動(dòng)場(chǎng)景等,同時(shí)商家也開(kāi)始利用線上的能力,通過(guò)會(huì)員權(quán)益、新客禮包等相關(guān)方式植入更多到家的服務(wù)權(quán)益,比如免費(fèi)剃胎毛,即時(shí)配送服務(wù),提供1小時(shí)達(dá)、4小時(shí)達(dá)等配送服務(wù).母嬰零售可以嘗試與其他多種業(yè)態(tài)融合,圍繞:寶寶成長(zhǎng)、媽媽莢麗、爸爸娛樂(lè)三類需要，實(shí)現(xiàn)美妝加潮品加母嬰的新物種店鋪。同時(shí)可嘗試將社區(qū)各業(yè)態(tài)零售打通,做到零售不出社區(qū),零售不出家庭。

63

64某便利店通過(guò)挖掘離店場(chǎng)景+延展貨架,實(shí)現(xiàn)私域客單價(jià)是線下客單價(jià)的兩倍便利店業(yè)態(tài)面積較小,且客單價(jià)較低,為提升坪效,線ド門(mén)店對(duì)商品的選擇和更新海汰要求非常嚴(yán)格,大量產(chǎn)品無(wú)緣在門(mén)店與消費(fèi)者見(jiàn)面,又使得消費(fèi)者的多元購(gòu)物需求難以滿足.因此便利店的私域經(jīng)營(yíng),對(duì)ナ離店場(chǎng)景的挖掘至關(guān)重要。江西某便利店品牌通過(guò)與有費(fèi)分銷市場(chǎng)合作,突破線ド門(mén)店場(chǎng)域大小局限、延展貨架,為消費(fèi)者提供了更多樣化的商品組合選擇,其中包括百草味、大溪地、周黑鴨、名創(chuàng)優(yōu)品等Z世代人群偏好的品牌.,并且實(shí)現(xiàn)了線上商品的品項(xiàng)增加和品項(xiàng)及定價(jià)區(qū)別于線下門(mén)店的差異化。在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),也進(jìn)ー步提升了會(huì)員的離店價(jià)值。同時(shí)也緩解了自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)的壓カ,有效降低了后臺(tái)成本。截至2021年11月，該便利店品牌私域銷售額同比増長(zhǎng)超過(guò)100%,客單價(jià)更是達(dá)到了線下門(mén)店的兩倍。通過(guò)商品組合優(yōu)化延展,該便利店品牌真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者客單價(jià)值的提升,從而帶來(lái)整體盈利能力提升??

65觀察六:私域正在成為新品牌、新產(chǎn)品的新主于新產(chǎn)品、新品牌面向新市場(chǎng)的時(shí)候,通常都會(huì)遇到以下ー些困難:剛?cè)胧袌?chǎng),缺乏先期信任基礎(chǔ),易讓消費(fèi)者和投資者產(chǎn)生疑慮,難以打開(kāi)局面和開(kāi)展業(yè)務(wù);市場(chǎng)反饋活數(shù)據(jù)極度匱乏,不能為后期運(yùn)營(yíng)提供及時(shí)有效的參考支持:品牌營(yíng)銷創(chuàng)新與市場(chǎng)策劃發(fā)生脫離,初創(chuàng)期由丁?未能采集到大量有效的沉淀數(shù)據(jù),リ新品推廣策略難以融合,短期內(nèi)得不到市場(chǎng)與消費(fèi)者的有效反饋,使?fàn)I銷模式的效用很難發(fā)揮。私域運(yùn)營(yíng)的屬性,天然離消費(fèi)者更近,也更加容易獲得反饋,有越來(lái)越多的品牌選擇將私域作為新品的測(cè)試和首發(fā)渠道,包括持續(xù)崛起的新品牌,通過(guò)私域更快獲得消費(fèi)者的有效反饋,更及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略,更容易打開(kāi)局面和開(kāi)展業(yè)務(wù)。1.小程序官方商城成為品牌的新品測(cè)試和首發(fā)渠道在推進(jìn)“線上門(mén)店”也是品牌的官方門(mén)店的過(guò)程中,新品首發(fā)成為ー個(gè)效果突出的場(chǎng)景。每年數(shù)碼女和家電類品牌都會(huì)推新品,根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年累計(jì)超過(guò)1500款明星產(chǎn)品在小程序端同步苜發(fā)如Iphonel3系列、大疆Mavic3,TCL智屏等,新品帶來(lái)的GMV占比達(dá)到整體的30%以上,單場(chǎng)新品首發(fā)GMV超過(guò)1000萬(wàn)元。品牌在私域進(jìn)行新品首發(fā)不僅可以對(duì)新晶做測(cè)試預(yù)售,根據(jù)預(yù)售的情況決定后續(xù)下單量,同時(shí)提升私域會(huì)員的黏性和品牌體驗(yàn)。因?yàn)樗接蛐钏臅?huì)員,通常對(duì)于品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度更高,新品的稀缺性也常常成為品牌對(duì)于私域用戶特別的權(quán)益內(nèi)容,比如可以提前預(yù)約,抽簽獲取,優(yōu)先發(fā)貨等。

66知名潮牌通過(guò)限?盲盒形式發(fā)售新品,新品GMV突破500萬(wàn)元DrewHouse『2018年成立于美國(guó)加州,由著名歌手JustinBieber創(chuàng)立,品牌深受滑板文化影響,獨(dú)具隨性街頭風(fēng)格,是知名的龍潮品牌.DrewHouse在屮國(guó)唯一官方認(rèn)證售賣渠道為其官方微信小程序商城Drew程序自播、微博超話、社群等渠道組合傳播,通過(guò)有贊小程序承接購(gòu)買轉(zhuǎn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷變現(xiàn)。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)上通過(guò)限時(shí)限量限特定粉絲圏層給予口標(biāo)受眾滿足感,同時(shí)又抓住口標(biāo)受眾喜歡新鮮刺激的心理,配合盲盒玩法進(jìn)行新品發(fā)生。單次新品House。在icial,核心運(yùn)營(yíng)以潮流單發(fā)售成績(jī)GMV突破500萬(wàn)元,微博超品限時(shí)發(fā)倂為主,小眾圈層內(nèi)宣發(fā),利用公眾號(hào)、小話互動(dòng)超過(guò)2萬(wàn)。1.私域成為集團(tuán)型品牌孵化新品牌的首選陣地?部分集團(tuán)公司早期通過(guò)旗下原有品牌,沉淀私域粉絲，從百萬(wàn)到千萬(wàn)不等。通過(guò)精耕細(xì)作,分化出多個(gè)標(biāo)簽社群,其中包括品牌忠誠(chéng)度和信任感高的VIP社群。這群消費(fèi)者跟品牌已經(jīng)建立了深度的聯(lián)系，因此企業(yè)對(duì)于這批消費(fèi)者的消費(fèi)者畫(huà)像和消費(fèi)洞察也更加精準(zhǔn)。一部分集團(tuán)型企業(yè)孵化新品牌的時(shí)候,會(huì)選擇優(yōu)先在這樣的社群里進(jìn)行互動(dòng)并收集信息,同時(shí)把這群人作為種子用戶來(lái)傳播新孵化的品牌。新孵化晶牌通常都采用不同于以往的新品牌發(fā)布方式,集團(tuán)旗下新品牌的產(chǎn)生依托于集團(tuán)資源,從商品定位、價(jià)格策略、線卜.門(mén)店策略、線上商城策略同步做考量,確保線上或下價(jià)格體系一致,線上線ド品牌用戶體驗(yàn)一致,所以品牌的私域,可以被打造成品牌專屬的DTC自運(yùn)營(yíng)陣地,把品牌宣傳、商城交易、用戶首銷互動(dòng)全面結(jié)合起來(lái)。

67私城經(jīng)營(yíng)很吿李寧!990以內(nèi)容作為互動(dòng)營(yíng)銷基底,打造百萬(wàn)元GMV新品李寧集團(tuán)旗卜.全新獨(dú)立髙級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌,LI-可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化和增購(gòu)。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)方向,以下案例可以作為參考。NING1990（李寧1990）,在2021年11月份的時(shí)候正式上線,快速布局了線上線下獨(dú)立的零售渠道，目前線上李寧認(rèn)為有效的內(nèi)容是持續(xù)跟會(huì)員溝通,保持品牌這張已在有贊開(kāi)通小程序商城,在線ト,全球首店已于11月6“無(wú)形資產(chǎn)”的“魚(yú)餌”,因此他們除了構(gòu)建交易商城,同時(shí)還日在北京僑福芳草地開(kāi)業(yè)。在新品牌籌備中,李宇基于之構(gòu)建了會(huì)員積分商城和用戶穿搭小程序,成為了該品牌提升與消前通過(guò)大數(shù)據(jù)積累的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求洞察,精準(zhǔn)確費(fèi)者互動(dòng)黏性的兩大武器。在種草穿搭內(nèi)容社區(qū)重點(diǎn)回答的是以定新品牌定位:上線前,全網(wǎng)造勢(shì)全網(wǎng)種草,通過(guò)集團(tuán)公ド幾個(gè)問(wèn)題:眾號(hào)和市場(chǎng)資源同步做好出,勢(shì)能發(fā)揮到最大:在商城的我買的衣服要怎么搭?結(jié)構(gòu)布局上，有品牌動(dòng)態(tài)相關(guān)信息,線上線下同步發(fā)售的各種場(chǎng)景+需求，需要穿搭參考:系列新品,這ー系列的要素,幫助其上線日白有小程序商類似風(fēng)格的人他們?cè)谠趺创┐?生活?城破百萬(wàn)元銷售。以多場(chǎng)景多需求的穿搭種草實(shí)現(xiàn)連帶和轉(zhuǎn)化,持續(xù)的內(nèi)容在品牌孵化或者新品牌打造過(guò)程中,以內(nèi)容作為リ消溝通實(shí)現(xiàn)多頻互動(dòng)提高會(huì)員頻次，和新用戶、潛在用戶的話題互費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷變得愈發(fā)重要,因?yàn)樗接虻纳缃粚傩?內(nèi)動(dòng)助力拉新效果,賦能終端導(dǎo)購(gòu)的內(nèi)容池工具,始終圍繞著穿搭容運(yùn)管可以從單?展示傳播向種草、社區(qū)和定制化方向升師計(jì)劃、用戶內(nèi)容自發(fā)生產(chǎn)計(jì)劃等,與用戶共同打造“潮玩社區(qū)”級(jí)?一旦私域用戶池形成,私域觸點(diǎn)搭建起來(lái),內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重要性需要即時(shí)被提上日程,它（數(shù)據(jù)來(lái)源:有贊）鄧勇兵I編輯

68零售是ー個(gè)一把手工程,企業(yè)要從經(jīng)營(yíng)的觀念上做升級(jí),長(zhǎng)期來(lái)看需要從選品、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、營(yíng)銷各個(gè)方面圍繞消費(fèi)者為中心來(lái)構(gòu)建,在實(shí)踐上企業(yè)需要?些能夠分階段有落地節(jié)奏的實(shí)施方窠。把總部新零售團(tuán)隊(duì)定位成分公司、門(mén)觀察七:私域成為“一把手”工程,跟用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)的部門(mén)正在成為很多企業(yè)的戰(zhàn)略級(jí)mm文陳芳?文1J.M溫丁

69以??務(wù)商?身份Mk用戶退?ノ導(dǎo)購(gòu)送?分公司門(mén)店店業(yè)務(wù)的服務(wù)商,就是?個(gè)相對(duì)比較可落地的方法。在服裝和百貨購(gòu)物中心行業(yè),獨(dú)立在電商團(tuán)隊(duì)或者會(huì)員管理團(tuán)隊(duì)卜.的新零售業(yè)務(wù)由于與原來(lái)的門(mén)店場(chǎng)景和零售商脫離了關(guān)系,導(dǎo)致成功概率不髙;而,成立一個(gè)直屬業(yè)務(wù)一號(hào)位管理的新零售團(tuán)隊(duì),定位在賦能分公司、門(mén)店店長(zhǎng)的賦能與服務(wù)角色，把門(mén)店?duì)I運(yùn)管理者的目標(biāo)和全渠道新零售目標(biāo)統(tǒng)ー起來(lái)，將門(mén)店?duì)I運(yùn)管理者的職責(zé)與新零售團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵職責(zé)關(guān)聯(lián)起來(lái),才能更好地推動(dòng)整體業(yè)務(wù)升級(jí)。新軍售團(tuán)隊(duì)與門(mén)店管理者ー起拆解和承擔(dān)全域增長(zhǎng)指標(biāo),包含全域GMV、大型營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)GMV、私域客戶數(shù)量增長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)活躍度等等。新零售團(tuán)隊(duì)制定新零售升級(jí)規(guī)劃和云店運(yùn)營(yíng)計(jì)劃,將營(yíng)銷排期、選品需求、商品數(shù)字化任務(wù)、導(dǎo)購(gòu)激活任務(wù)、內(nèi)容傳播任務(wù)等加入到門(mén)店招商選品、營(yíng)運(yùn)管理、導(dǎo)購(gòu)管理、營(yíng)銷企劃的日常工作中去:門(mén)店為云店積累消費(fèi)者觸點(diǎn)、豐富商品庫(kù)、運(yùn)營(yíng)管理導(dǎo)購(gòu),快速推動(dòng)全域業(yè)務(wù)一體化。在這方面常州泰富百貨、都市麗人等都有相當(dāng)成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。這種支撐方式可以不僅限于直營(yíng)門(mén)店,未來(lái)也能擴(kuò)散到加盟門(mén)店,總部還可以拿出專門(mén)的到店?duì)I銷預(yù)兌和到店自提專供品這樣的營(yíng)銷方式來(lái)為門(mén)店提供實(shí)實(shí)在在的客流支持,從而橇動(dòng)門(mén)店全面上云，實(shí)現(xiàn)真正的線上線下一體化,消費(fèi)者在店離店全渠道化。同時(shí),用戶運(yùn)營(yíng)部正在成為很多企業(yè)的ー級(jí)部門(mén)?首先,一個(gè)相當(dāng)明確的趨勢(shì)是用戶研究和運(yùn)營(yíng)部門(mén)的地位在快速提髙。數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在迫使品牌零售商轉(zhuǎn)型成為以"消費(fèi)者”為核心的經(jīng)營(yíng)模式,而如今用戶希望隨時(shí)隨地碎片化的就能獲得他想看的內(nèi)容和想購(gòu)買的產(chǎn)品,對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn),這就迫使品牌不得不把研究用戶畫(huà)像、用戶服務(wù)體驗(yàn)提升至商業(yè)戰(zhàn)略,對(duì)于每ー個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌來(lái)說(shuō),每一次與用戶互動(dòng)都是一次挖金礦的機(jī)會(huì)。在過(guò)去的一年,在品牌商家數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中,用戶運(yùn)營(yíng)已經(jīng)處于組織頂層設(shè)計(jì)的核心地位。在安踏集團(tuán)新的戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi),集團(tuán)CRM團(tuán)隊(duì)正在成為賦能10000+零售終端門(mén)店的“中樞大腦”,而母嬰新貴babycare則建立了一個(gè)超過(guò)50人團(tuán)隊(duì)的用戶運(yùn)營(yíng)部門(mén)來(lái)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)超1000萬(wàn)會(huì)員用戶。0用戶運(yùn)營(yíng)部門(mén)決策者I線下業(yè)務(wù)部門(mén)!電酉セ襄龍口I新専管部門(mén)「其他）全渠道’消費(fèi)者觸達(dá)種草>30<>線上線下全場(chǎng)景交易轉(zhuǎn)化精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)私域客戶零售3.0時(shí)代以人為主（數(shù)據(jù)來(lái)源:有貸）鄧勇兵I編輯

70報(bào)吿結(jié)語(yǔ)私域經(jīng)營(yíng)改變了什么?域新零售和以往種種零售業(yè)態(tài)的主要不同,在于改變了行業(yè)的權(quán)カ結(jié)構(gòu)和游戲規(guī)則,賦予了參與者更多的話語(yǔ)權(quán)。過(guò)去幾年,基于這種“價(jià)值理性”,有贊就像ー個(gè)搖旗吶喊者,除了提供產(chǎn)品和服務(wù),還通過(guò)各種方式不斷地圍繞著社交電商、私域經(jīng)濟(jì)、新零售提供各種信息、信心,以及建議。隨著時(shí)間的推進(jìn),社交電商、私域經(jīng)濟(jì)、新零售,已成為整個(gè)行業(yè)關(guān)注點(diǎn).社交電商和新零售也不只是信仰的?個(gè)方向,而是已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地做出了很多成績(jī),積累了很多成果。這個(gè)賽道還在不斷深入,每個(gè)垂宜行業(yè)、垂直場(chǎng)景,商家們都有著更具體更有效的最佳實(shí)踐——這是ー個(gè)涵蓋了客戶獲取、營(yíng)銷觸達(dá)社交裂變的全流程運(yùn)營(yíng)體系,而并不像字面意思表達(dá)的私域流量或者粉絲運(yùn)件那么簡(jiǎn)單。其中,最為關(guān)鍵的,是應(yīng)該像對(duì)待產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)ー樣,對(duì)待私域顧客的經(jīng)營(yíng)。不過(guò)何種生意,總是以獲得用戶為最重要的部分,當(dāng)人們的物質(zhì)生活和消費(fèi)場(chǎng)景足夠豐富的時(shí)候,獲客的手段也會(huì)不斷豐富起來(lái)。與精準(zhǔn)廣告投放不同，以顧客資產(chǎn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)為核心能力的私域經(jīng)營(yíng),并非一次次反気地在媒體上更精準(zhǔn)劃算的購(gòu)買流量,而是要把顧客當(dāng)作一種自己擁有產(chǎn)權(quán)的固定資產(chǎn)來(lái)做持續(xù)增值的經(jīng)營(yíng)，不斷提升為單個(gè)客戶創(chuàng)造更豐富價(jià)值的能力。如果把消費(fèi)者比作一種資產(chǎn)的話,過(guò)去商家只能通過(guò)租借的形式短期使用,而現(xiàn)在這筆資產(chǎn)已經(jīng)變成了商家的自主產(chǎn)權(quán)。在越來(lái)越多的商家擁有這些能力之后,客戶經(jīng)營(yíng)能力就變成了一項(xiàng)核心的發(fā)展推動(dòng)カ和稔定持續(xù)產(chǎn)出的能力?對(duì)于他們來(lái)說(shuō),私域不僅是ー種可以將產(chǎn)品高效銷售出去的渠道,更是ー種從全新維度去對(duì)待客戶資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)能力.像對(duì)待現(xiàn)金一樣去不斷盤(pán)活和增值這些顧客資產(chǎn),成為了一個(gè)關(guān)鍵的企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力ーー這是私域經(jīng)濟(jì)的底層邏輯也是私域新零售所帶來(lái)的根本性改變。?

71有贊杭州有勢(shì)科技有限公司創(chuàng)立于2012年11月,是一家主要從事零售科技SaaS服務(wù)的企上有贊業(yè)。目前旗下?lián)碛?有賛微商城、有熒新零售、有贊教育、有贊美業(yè)、有贊小程序、有贊分銷市場(chǎng)等產(chǎn)品,幫助商家進(jìn)行網(wǎng)上開(kāi)店、社交營(yíng)銷、提高留存復(fù)購(gòu),拓展全渠道新零售業(yè)務(wù)。有贊是微信生態(tài)內(nèi)最大的小程序服務(wù)商,90%公眾號(hào)做電商選擇用有贊SaaS服務(wù)。有贊新零售有贊新零售是有贊旗下業(yè)務(wù)品牌,以全域營(yíng)銷,導(dǎo)購(gòu)分銷,會(huì)員運(yùn)營(yíng)作為三大増長(zhǎng)引擎,有贊售二從公域到私域,從在店到離店,從前臺(tái)到后臺(tái)，全方位創(chuàng)造増量?jī)r(jià)值，助力零售數(shù)字化升級(jí);幫助商家進(jìn)行全域營(yíng)銷、私域運(yùn)營(yíng)、成交轉(zhuǎn)化和組織迭代四大方面的能力建設(shè)。有贊新零售研究院有贊新零售研究院是有贊設(shè)立的新零售研究機(jī)構(gòu),依托有費(fèi)在新零售、私域經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期實(shí)踐和數(shù)據(jù)探索,對(duì)零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的訴求展開(kāi)深入的洞察分析,構(gòu)建起開(kāi)放合作的研究平臺(tái),希望為企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型中的產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)創(chuàng)新提供高效科學(xué)的建議。研究院將通過(guò)行業(yè)調(diào)研、課題、研究等形式，深度挖掘產(chǎn)業(yè)價(jià)值，驅(qū)動(dòng)零售和私域經(jīng)營(yíng)模式不斷創(chuàng)新，完善,并產(chǎn)出最具專業(yè)性、前膽性、指導(dǎo)性的研究成果,引領(lǐng)新時(shí)代的零售革命。

72HarvardBusinessXZReview哈佛梅業(yè)評(píng)論2021年度私域經(jīng)營(yíng)洞察報(bào)告總策劃:關(guān)予、趙閣寧、閆冬內(nèi)容統(tǒng)籌:龔楠迦、范瑞霖、張亞楠、王一冰報(bào)告編輯:鄧勇兵、焦晶、鄧中華設(shè)計(jì)統(tǒng)籌:秦藝、邱恒視覺(jué)設(shè)計(jì):賈志圣、鄧仰超數(shù)據(jù)分析:唐麗蕓、孔岳、支海偉聯(lián)系方式：北京市朝陽(yáng)區(qū)朝外大街22號(hào)泛利大廈19層郵編:100020聯(lián)系電話:（010）85650457電子郵箱:yibingwang@caijing.com.cn

73白有贊I有贊新零售HarvardBusinessReviewヽ/哈佛商業(yè)評(píng)論