麥肯品牌印記

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1麥肯品牌印記

2為什么需要品牌印記？愈來(lái)愈多的行銷人運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長(zhǎng)；全球品牌因?yàn)轭I(lǐng)域的擴(kuò)張而被建立起來(lái)；“大品牌”或“超級(jí)品牌”則是因跨越多項(xiàng)產(chǎn)品或品類而被建立。這種擴(kuò)張及延伸，讓我們必須重新重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn)。隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下：1．須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息）與產(chǎn)品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須加入新的訊息）2．必須就新的競(jìng)爭(zhēng)條件和新文化的觀點(diǎn)來(lái)重新表現(xiàn)品牌。

3麥肯工具“品牌印記”是麥肯的工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。這項(xiàng)工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個(gè)品牌價(jià)值須被保護(hù)及充分利用?！捌放朴∮洝笔遣坏稍谀骋惶囟ǖ氖袌?chǎng)有效地定義及管理一個(gè)品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)領(lǐng)域

4什么是品牌印記？“品牌印記”是對(duì)某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。更精確地說(shuō)，品牌印記必須能夠：1．包括該品牌的三個(gè)主要意義2．反映這三個(gè)意義的三個(gè)重要個(gè)性特征

5所謂品牌的“意義”，是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象——即該品牌在幾個(gè)層面上個(gè)聲譽(yù)。而該品牌“是”什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品牌“意義”相對(duì)應(yīng)的個(gè)性。從品牌的“意義”與品牌“是什么”之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握住“品牌空間”的內(nèi)涵。品牌“印記”足以有效及快速地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)（從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直到整合行銷）。

6麥品牌印記的遠(yuǎn)景如何？“品牌印記”不只是一個(gè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到把一個(gè)品牌的“品牌擁有者”對(duì)這個(gè)品牌未來(lái)的看法。對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，“印記”當(dāng)然是建筑在目前重級(jí)使用者對(duì)此品牌的看法。這種情形下，“印記”的主要角色是把這些意義表達(dá)出來(lái)，讓每個(gè)人同時(shí)都知道當(dāng)這個(gè)品牌擴(kuò)張及延伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價(jià)值。然而，對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴(kuò)張或只是讓該品牌變得更具時(shí)代性。

7發(fā)展“品牌印記”的過(guò)程“品牌印記”廣告公司可以進(jìn)行下述過(guò)程，然后提請(qǐng)客戶同意;或者與客戶分享整個(gè)過(guò)程，則將會(huì)更有益。1．發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義為進(jìn)行這一步，可以運(yùn)用任何方法，例如：◆消費(fèi)者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法）◆重量級(jí)使用者習(xí)慣調(diào)查◆讓非常熟悉該品牌及對(duì)該品牌特別有研究的人來(lái)下判斷，因?yàn)檫@些人對(duì)消費(fèi)者的觀點(diǎn)特別敏感?！糇屖煜ぴ撈放频娜嗽趫F(tuán)體討論會(huì)中列出自由聯(lián)想意義的“清單”來(lái)。

82．找出競(jìng)爭(zhēng)品牌的“印記”這將有助于找出一個(gè)商品類別的主要需求點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置，以及各競(jìng)爭(zhēng)品牌中最主要的差異點(diǎn)。

93．找出品牌的意義不論任何情形，應(yīng)首先將注意力放在找出品牌的意義。把各種對(duì)該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目前所相信該品牌的正面印象，再對(duì)該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適用未來(lái)的發(fā)展。在品牌已經(jīng)建立起一種長(zhǎng)期圖像資產(chǎn)的情形下，這些圖象資產(chǎn)應(yīng)該被直接或間接反映出來(lái)。例如：ESSO的老虎圖象資產(chǎn)或TIFFANY的藍(lán)色盒子圖象。必須把這些意義精確地寫(xiě)下來(lái)，同時(shí)加以活潑化成為品牌的一幅既有動(dòng)力有具協(xié)調(diào)感的圖畫(huà)。這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來(lái)，導(dǎo)出一個(gè)一致性且具時(shí)代性的品牌。

104．找出品牌的個(gè)性特征一旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性即可較輕易地找出來(lái)。只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類別之商品）會(huì)以品牌個(gè)性導(dǎo)引品牌意義。最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須非常簡(jiǎn)明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。這個(gè)品牌個(gè)性可能是“迷人、有教養(yǎng)又成熟”，也可能一個(gè)品牌的個(gè)性是“動(dòng)人、靚麗又大膽”。

115．修正以完成的“品牌印記”評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)后，以一種全面性、相關(guān)性及強(qiáng)勢(shì)的遠(yuǎn)見(jiàn)去評(píng)估這個(gè)品牌。

12撰寫(xiě)理想的“品牌印記”之關(guān)鍵1。好的“品牌印記”取決于對(duì)品牌具有多少知識(shí)“品牌印記”取決于對(duì)品牌的深度了解，以及對(duì)于品牌最相關(guān)之競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的足夠知識(shí)。唯有真正勤于下工夫才能撰寫(xiě)出思慮周全、判斷精確及富創(chuàng)意的描述。消費(fèi)者研究、個(gè)案史料和廣告公司/客戶的知識(shí)庫(kù)等，在這一方面都會(huì)有所幫助。

132。好的“品牌印記”須精確且須用寫(xiě)“詩(shī)”的感覺(jué)去表述所有的溝通策略都應(yīng)該好好的撰寫(xiě)，以便能有清楚的方向，同時(shí)激發(fā)閱讀者的靈感。尤其在描述品牌內(nèi)涵的時(shí)候，“品牌印記”需要“精確性地”捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。標(biāo)志也需要用寫(xiě)“詩(shī)”的感覺(jué)來(lái)找到完美的字句，使“品牌意義”生動(dòng)起來(lái)。這樣做的唯一結(jié)果就是：一個(gè)“品牌印記”要能夠生動(dòng)且清楚明確地說(shuō)明“品牌意義”，并足以激發(fā)閱讀者及使用該“品牌印記”的人的想象力

14好的“品牌印記”不是妥協(xié)下的產(chǎn)物“品牌印記”的撰寫(xiě)并不是在字句上妥協(xié)，而無(wú)法鼓舞行動(dòng)?！捌放朴∮洝北仨氂兴鼈冏约旱镊攘?，否則就不足以刺激反應(yīng)。好的“品牌印記”不可以大眾化就產(chǎn)品類別的利益點(diǎn)來(lái)建立“品牌印記”是無(wú)法避免的。經(jīng)常有人會(huì)說(shuō)，最成功的品牌能捕捉住一個(gè)產(chǎn)品類別的核心。

15一個(gè)“品牌印記”的差異點(diǎn)，來(lái)自組合“品牌是什么”和“品牌意義”的獨(dú)特點(diǎn)。不同的品牌會(huì)以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的重要銷售點(diǎn)。因此，具有競(jìng)爭(zhēng)力的“品牌印記”實(shí)際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出其不同點(diǎn)，而讓這些“品牌印記”在品牌的感性與理性層面上活躍起來(lái)。

16美國(guó)運(yùn)通卡品牌印記美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是會(huì)員資格美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是商業(yè)生活美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是簽帳卡美國(guó)運(yùn)通卡是專業(yè)的美國(guó)運(yùn)通卡是世界性的美國(guó)運(yùn)通卡是負(fù)責(zé)的例如：信用卡類別的主要銷售點(diǎn)：想象力的來(lái)源、世界通用、及其他信用卡的功能。美國(guó)運(yùn)通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的標(biāo)志顯示出，品牌在這些層面上是可以區(qū)分開(kāi)來(lái)的：威世卡品牌印記威世卡的意義就是無(wú)所不在威世卡的意義就是高級(jí)生活威世卡的意義就是信用卡威世卡是社交的威世卡有風(fēng)格的威世卡有活力的

17撰寫(xiě)理想的“品牌印記”之關(guān)鍵同理，汽車也代表不同的“標(biāo)準(zhǔn)”。因此，“奔馳”的意義是“機(jī)械科技的標(biāo)準(zhǔn)”、BMW的意義是“性能標(biāo)準(zhǔn)”，而富豪的意義則是“安全標(biāo)準(zhǔn)”在時(shí)裝方面，品牌帶來(lái)了高級(jí)品位的“世界”：GUCCI的意義是“意大利風(fēng)格的世界”；CARTIER的意義則是“傳統(tǒng)法國(guó)的世界”。

18好的“品牌印記”來(lái)自勤下工夫“品牌印記”是一項(xiàng)長(zhǎng)期的職責(zé)。“品牌印記”的撰寫(xiě)比其他的策略更花工夫，要不斷地寫(xiě)了又寫(xiě)，直到完美為止。

19誰(shuí)應(yīng)該做“品牌印記”的工作？“品牌印記”應(yīng)該由廣告公司資深的人員來(lái)負(fù)責(zé)，并由客戶的最高階層認(rèn)可（請(qǐng)記住這個(gè)過(guò)程是共同參與的）。沒(méi)有任何東西會(huì)比品牌的資產(chǎn)還要有價(jià)值。而且由于“品牌印記”引導(dǎo)著名品牌資產(chǎn)，同時(shí)規(guī)范著“銷售策略”的各種語(yǔ)調(diào)及風(fēng)格，因此“品牌印記”應(yīng)該由公司與客戶在合作關(guān)系中，最資深的“品牌所有人”來(lái)構(gòu)思及檢查。

20銷售策略，扮演何種角色？管理一個(gè)品牌必須對(duì)該品牌的意義與價(jià)值有深刻了解，就如同品牌足跡所表達(dá)的，品牌的建立只能透過(guò)概念（Ideas）來(lái)建立。而我們尋求維護(hù)與建立的特定品牌價(jià)值，則是長(zhǎng)時(shí)間的品牌概念所積累的結(jié)果。銷售策略是一種建立品牌概念(Generatingbrandbuildingideas)單一且專注的方法。所謂品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場(chǎng)）優(yōu)勢(shì)地位的觀念。

21銷售策略可運(yùn)用與不同層次。在最高層次，它可用來(lái)展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動(dòng)核心的最重要品牌概念。同樣地，它也可以有效地用來(lái)為不同的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷售概念（SellingIdeas），并替品牌創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。雖然在任何市場(chǎng)或區(qū)域，都應(yīng)該有一個(gè)單一的品牌足跡來(lái)定義品牌本質(zhì)，但銷售策略則不限定有幾個(gè)。籍由在品牌足跡所建立的品牌價(jià)值架構(gòu)內(nèi)作業(yè)，品牌足跡與銷售策略這兩者，也同時(shí)支持并提供了品牌的力量。

22銷售策略是什么？不是什么？銷售策略不是一張只根據(jù)事實(shí)填寫(xiě)的八股表格，也不是一種正統(tǒng)的、僵硬的過(guò)程，更不是一種發(fā)展廣告的配方或食譜。銷售策略是一種動(dòng)態(tài)、活潑的過(guò)程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。它是一種用熱情來(lái)追求的方法——同時(shí)也扮演確保廣告公司的真實(shí)性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提供認(rèn)知價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值的主要角色。

23假如品牌足跡是一個(gè)專注的定義過(guò)程，銷售策略則是一種想象的概念。銷售策略是在一個(gè)概念的層次下作業(yè)，它運(yùn)用想象的語(yǔ)言，拉近行銷策略與創(chuàng)意過(guò)程的距離，進(jìn)而產(chǎn)生更具想象力、更具說(shuō)服力以及更有效的廣告。最重要的是該“品牌印記”是否完整，而能產(chǎn)生出一種既豐富又連貫的意象？該品牌印記的個(gè)性是否確實(shí)與品牌意義切合？有沒(méi)有任何重復(fù)或相互矛盾之處？

24銷售策略,什么是銷售概念?銷售概念（sellingidea）是一個(gè)策略性的概念。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義與印象，集中成一高度專注的策略性概念與想法。進(jìn)而表達(dá)我們希望廣告到底要對(duì)消費(fèi)者說(shuō)什么。簡(jiǎn)言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強(qiáng)而有力的起跳點(diǎn)。銷售概念的目的是否明確表達(dá)出我們希望廣告說(shuō)什么（WHAT）創(chuàng)意（活動(dòng)）概念的目的是明確闡釋我們?nèi)绾伪磉_(dá)（HOW）

25銷售策略的模式（MODEL）銷售策略模式是由5個(gè)重要的部分所組成：1．品牌位置(TheBrandPosition)2．品牌目標(biāo)(TheBrandObjective)3．廣告擔(dān)任的角色(TheRoleoftheAdvertising)4．銷售概念架構(gòu)(TheSellingIdeaPlatform)5．銷售概念(ThesellingIdea)

26１.品牌位置定義：銷售概念的發(fā)展過(guò)程開(kāi)始以前，品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位。撰寫(xiě)一個(gè)好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一個(gè)摘要、一個(gè)結(jié)晶，以及一個(gè)能明確抓住品牌本質(zhì)的有力標(biāo)題。透過(guò)１由消費(fèi)者脈動(dòng)的策劃過(guò)程中所產(chǎn)生的一切訊息與透視２在品牌足跡的發(fā)展過(guò)程中，來(lái)顯示出品牌定位。陳述強(qiáng)而有力的品牌位置之最大關(guān)鍵，在于讓客戶感覺(jué)到真切，同時(shí)也能掌握住品牌的弱點(diǎn)。

27品牌Martini&RossiMarriottMotorola摩托羅拉MasterCard萬(wàn)事達(dá)卡品牌位置您父親的飯前開(kāi)胃酒一家平常的飯店一家科技的制造商我的另一張卡例證

282.品牌目標(biāo)（暫缺）

293.廣告擔(dān)任的角色定義：廣告所擔(dān)任的特定角色，以及如何符合品牌目標(biāo)。廣告擔(dān)任的角色可能有相當(dāng)大范圍的差異。它可能承擔(dān)重新定義一個(gè)品牌的任務(wù)，強(qiáng)調(diào)品牌足跡中尚待提升的一個(gè)元素、引進(jìn)或延伸一個(gè)品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)。如果廣告所擔(dān)任的角色是很明確且容易清楚闡明的話，銷售策略即可視為一項(xiàng)有用的企劃工具，并且適用于以上所有的狀況。

30撰寫(xiě)一個(gè)好的廣告角色之重要提示：當(dāng)我們從消費(fèi)者脈動(dòng)進(jìn)行到品牌足跡，進(jìn)而到銷售策略的過(guò)程中，在某些時(shí)點(diǎn)可能會(huì)碰上某些問(wèn)題需要被解決。然而，并非所有問(wèn)題都可透過(guò)廣告來(lái)解決。同時(shí)，也并非所有的問(wèn)題都可以在同一廣告活動(dòng)中被解決。決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望籍由廣告加以傳達(dá)的單一且最重要的目標(biāo)。透過(guò)優(yōu)先化，達(dá)到專注、精確及強(qiáng)有力的溝通。

31品牌Martini&RossiMarriottMotorola摩托羅拉MasterCard萬(wàn)事達(dá)卡ChaseTicTacCoca-Cola廣告的角色將品牌帶離過(guò)去，然而保留其本質(zhì)讓顧客不再認(rèn)為Marriott只是一家平常飯店？讓摩托羅拉品牌與市場(chǎng)占有一樣強(qiáng)讓一個(gè)情感崩潰的品牌重獲人心為新的投資服務(wù)建立知名度用新的橘子口味建立少年顧客的使用率重建曲線瓶使其成為一個(gè)獨(dú)特的品牌圖象例證

324.銷售概念架構(gòu)為了構(gòu)思銷售概念并發(fā)展廣告，我們需要知道以下與消費(fèi)者及品牌有關(guān)的重要元素Ａ.概念性的目標(biāo)客層(TheConceptualTarget)Ｂ.最核心的欲望(TheCoreDesire)Ｃ.品牌如何最完美地滿足最核心的欲望(HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire)Ｄ.強(qiáng)而有力的支持事實(shí)(TheCompellingTruth)

33A.概念性的目標(biāo)客層定義：他（她）們是對(duì)于某一個(gè)類別及／或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。撰寫(xiě)一個(gè)好的概念性目標(biāo)客層之重要提示：在發(fā)展概念性目標(biāo)客層時(shí)，我們必須強(qiáng)迫自己超越人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。從特定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)目標(biāo)開(kāi)始，我們必須找出一個(gè)“把手”讓這些目標(biāo)客層鮮活起來(lái)，進(jìn)而讓我們感覺(jué)到并且自豪到他們是誰(shuí)，以及有什么能夠騷動(dòng)他們。賦予他們一個(gè)名稱，看到這個(gè)名稱，我們可以立刻知道周遭的朋友、親戚、同事，是或不是此一特定組合其中的一員？以及為什么？

34我們都能夠想到無(wú)數(shù)的例子，并且非常簡(jiǎn)單地指出超越人口統(tǒng)計(jì)學(xué)描述非常特定“自然組合”的族群，立即讓我們一覽其個(gè)性與此一特定組合族群的靈魂。歷史學(xué)家、新聞學(xué)者及社會(huì)觀察家即經(jīng)常利用概念性的目標(biāo)客層來(lái)描述他們時(shí)代的特征及雛形。典型的社會(huì)改變目標(biāo)族群：◆快樂(lè)家庭主婦◆沉默的大眾◆嬉皮◆“我”世代◆足球媽媽◆雅痞最近由麥肯所發(fā)展的概念性目標(biāo)客層：DarwmianMastersBoomerAchieversType"T"PersonalitiesGoodRevolverGotta-HaveltsDoppersVulnerableTravelersStreamLinersConnected-Goers例證

35B.最核心的欲望層定義：它是概念性的目標(biāo)客層最關(guān)切的欲望、需求、希望或恐懼，而且是品牌可以有意義加以解決的。撰寫(xiě)一個(gè)好的最核心欲望之重要提示：核心欲望代表概念性目標(biāo)客層能從本品牌獲得的最深切、最有力、最富情感的利益。消費(fèi)者有許多欲望，但我們只對(duì)本品牌能夠因應(yīng)的核心欲望（原文如此）有興趣。通常這個(gè)相關(guān)的核心欲望，與產(chǎn)品的功能利益沒(méi)什么關(guān)聯(lián)，重要的是本品牌如何與概念性目標(biāo)客層的內(nèi)心交談。舉例來(lái)說(shuō)，汽車提供了一個(gè)基本運(yùn)輸?shù)闹匾δ?，但在?gòu)買一個(gè)特定品牌車型時(shí)，概念性目標(biāo)客層真正需求的潛在情感及功能為何呢？

36汽車的核心欲望：獨(dú)立（雪佛蘭BLAZER）成功（奔馳）對(duì)家庭的承諾（富豪）逝去的青春（捷豹）拒絕唯物主義的價(jià)值（福斯金龜車）例證

37C．品牌如何最完美地滿足最核心的欲望？定義：品牌在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望所擔(dān)任的特定角色。重要提示：我們必須能夠描述雪佛藍(lán)BLAZER在讓目標(biāo)客層有更加獨(dú)立的感覺(jué)時(shí)所擔(dān)任的角色，或JAQUAR令人更年輕一些，或VOLVO系一強(qiáng)有力家庭價(jià)值的表達(dá)，或奔馳的成功，或VW金龜車的反唯物主義。

38D．強(qiáng)而有力的支持事實(shí)？定義：“無(wú)庸置疑的事實(shí)”，在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望時(shí)，品牌所擔(dān)任的角色之強(qiáng)而有力的支持事實(shí)。撰寫(xiě)一個(gè)好的強(qiáng)而有力支持事實(shí)之重要提示：1960及70年代的傳統(tǒng)零售包裝商品廣告的強(qiáng)而有力支持事實(shí)，幾乎不可避免地強(qiáng)調(diào)其功能性的利益；然而在一個(gè)幾乎所有類別都是類似性商品充斥的世界里，我們必須從各個(gè)方向來(lái)找尋強(qiáng)而有力的支持事實(shí)-包括產(chǎn)品與品牌之間的事實(shí)與概念性資產(chǎn)。

39強(qiáng)而有力的功能性事實(shí)特定事實(shí)品牌成分每一片中有5盎司的牛奶卡夫卡起士表現(xiàn)預(yù)防心臟病拜耳阿斯匹靈產(chǎn)品特點(diǎn)冷過(guò)濾美樂(lè)生啤酒例證強(qiáng)而有力的品牌事實(shí)特定事實(shí)品牌認(rèn)知領(lǐng)導(dǎo)者赫茲租車公司價(jià)值我們真正關(guān)心您與您的家人嬌生品牌神話萬(wàn)寶路國(guó)度萬(wàn)寶路香煙

40E．銷售概念定義：專注的策略概念，精確地指出我們的廣告想要說(shuō)什么……推進(jìn)品牌到目標(biāo)地位的火花，透過(guò)煽動(dòng)創(chuàng)意過(guò)程，并引突破性的創(chuàng)意概念。撰寫(xiě)一個(gè)杰出銷售概念之重要提示：撰寫(xiě)銷售概念市最大的陷阱為“品牌標(biāo)語(yǔ)”（Tagline）,也就是當(dāng)嘗試下筆時(shí)，能夠直接用于廣告中的一個(gè)創(chuàng)意概念。問(wèn)題是如此一來(lái)，就將杰出的策略企劃與業(yè)務(wù)總監(jiān)們變成平庸的文案及創(chuàng)意指導(dǎo)。銷售概念并非一個(gè)活動(dòng)概念（CampaignIdea）,它是一項(xiàng)專注的、精確的，并且激力的闡明，來(lái)指引我們的廣告到底要說(shuō)什么。一個(gè)杰出的銷售概念，應(yīng)能引領(lǐng)一個(gè)超越它的活動(dòng)創(chuàng)意概念，而非僅僅表達(dá)它而已。

41品牌銷售概念創(chuàng)意概念7UP可樂(lè)之外的偶爾選擇“非可樂(lè)”P(pán)epsi(1963)嬰兒潮的正式可樂(lè)“百事新生代”P(pán)epsi(1997)X時(shí)代的正式可樂(lè)“NeXt時(shí)代”麥金塔極端容易的使用“1984”Sprint光纖聲傳“針落下”微軟接近資訊的方法“你今天想去那里”例證

42銷售策略——總結(jié)發(fā)展杰出銷售策略的最后提示1．讓整體大于部分的綜合有力杰出的銷售策略，所有的“部分”即會(huì)成為一個(gè)整體。我們的經(jīng)驗(yàn)顯示，當(dāng)每一部分完成后，重新在檢視修正，通常能讓我們的讀者覺(jué)得銷售策略更加精確，并且具有激勵(lì)性。最佳的策略包括一個(gè)由單一的“思考流程”，所建構(gòu)成為一項(xiàng)強(qiáng)而有力的結(jié)論。所有好的策略都需要下功夫，銷售策略也不例外。透過(guò)整體的審視及重修不太吻合或平庸的部分，將能導(dǎo)出更好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。

43銷售策略——總結(jié)2．銷售策劃創(chuàng)造杰出的提案銷售策略可以用單一的“表格”或一本50頁(yè)的報(bào)告來(lái)完成，包括銷售策略的每一單一部分的構(gòu)成與理由詳述。通?？蛻襞c創(chuàng)意人員在每一步驟的提出當(dāng)中，可獲取有用的知識(shí)。所以他們也會(huì)融入其思考過(guò)程中，并且進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)銷售概念的發(fā)展是一種十分自然且合理的結(jié)論。

44麥肯ADWorks廣告效果測(cè)試

45前言ADWorks是麥肯廣告達(dá)成有效廣告目的的最后步驟。其目的是為了提供來(lái)自消費(fèi)者的確認(rèn)及回饋反映，并確保能達(dá)成更有效的廣告。ADWorks不會(huì)只單單決定某個(gè)創(chuàng)意作品要或不要，而是真正去了解創(chuàng)意作品有沒(méi)有達(dá)到我們當(dāng)初透過(guò)脈動(dòng)、品牌足跡、銷售策略所設(shè)定的目標(biāo)。ADWorks扮演的角色是雙重的，并且是以達(dá)到廣告的有效性為主。

46ADWorks的角色ADWorks是達(dá)成有效廣告必要的一部分ADWorks對(duì)廣告效果的看法很單純--有效的廣告是由傳遞策略意圖所高度投入的創(chuàng)意所構(gòu)成。1．“投入的創(chuàng)意”能贏得消費(fèi)者的注意，深受消費(fèi)者喜歡，并且留在記憶里。2．“傳遞策略意圖”包括創(chuàng)造或強(qiáng)化品牌價(jià)值（由品牌足跡界定），并且傳達(dá)銷售概念。

47ADWorks能彌補(bǔ)廣告主贊助量化廣告測(cè)試的不足ADWorks不但顯示麥肯廣告承諾將持續(xù)不斷創(chuàng)造有效的廣告，也協(xié)助我們的客戶能將綜合性廣告測(cè)試系統(tǒng)（syndicatedadvertisingtestingsystem例如：ASIMilwardBrown）融入理想的架構(gòu)中。

48ADWorks對(duì)廣告效果的看法很單純--大多數(shù)頂尖廣告測(cè)試公司都提供一些評(píng)估測(cè)試，“協(xié)助”決定某一個(gè)廣告活動(dòng)要不要進(jìn)行下去。這些評(píng)估測(cè)試像是廣告回憶（Recall）,知名度（AwarenessIndex）等等，都只在衡量廣告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它們以某個(gè)廣告活動(dòng)能否得到消費(fèi)者的注意來(lái)決定是否有效率，而很少重視其他有關(guān)廣告效果的評(píng)估，如廣告及品牌偏好度（Ad&BrandLikeability）。經(jīng)由Adworks,麥肯廣告在促進(jìn)有關(guān)廣告效果的實(shí)際研究上會(huì)取得領(lǐng)導(dǎo)的地位，并協(xié)助我們的客戶做出“正確”的決定，完成能帶來(lái)最大市場(chǎng)效益的廣告。

49ADWORKS測(cè)試結(jié)構(gòu)大綱如何執(zhí)行ADWORKS？本章的目的并非設(shè)定嚴(yán)格且標(biāo)準(zhǔn)化的廣告測(cè)試技術(shù)，而是訂出測(cè)試的標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)——評(píng)估創(chuàng)意的吸引潛力以及策略意圖的傳達(dá)。我們采用的研究技術(shù)或工具應(yīng)該針對(duì)特定產(chǎn)品或市場(chǎng)狀況來(lái)修正。通常，文化環(huán)境在決定使用那種調(diào)查研究工具時(shí)扮演著重要的角色。

50ADWORKS是針對(duì)合乎目標(biāo)客層標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者，以下列兩種方式之一來(lái)進(jìn)行：1．一對(duì)一深度訪談2．五至八人的座談會(huì)只要能恰當(dāng)?shù)貙?duì)消費(fèi)者說(shuō)明清楚，仍在草稿階段的創(chuàng)意也可以接受測(cè)試。如果發(fā)展自同一個(gè)策略但不同的創(chuàng)意作品測(cè)試，應(yīng)有一致的呈現(xiàn)方式以避免任何偏頗。對(duì)介紹創(chuàng)意作品具有經(jīng)驗(yàn)的訪問(wèn)者或座談會(huì)主持人是ADWORKS測(cè)試成功與否的關(guān)鍵。

51ADWORKS測(cè)試結(jié)構(gòu)大綱如何執(zhí)行ADWORKS？◆將測(cè)試作品展示給受訪者◆觀看影片（腳本、動(dòng)畫(huà)、剪接片等等）◆討論影片中主要傳達(dá)的訊息◆銷售概念◆討論影片中所傳達(dá)的品牌價(jià)值及有關(guān)的聯(lián)想◆品牌足跡◆討論廣告執(zhí)行的特色◆廣告偏好度

52ADWORKS測(cè)試結(jié)構(gòu)大綱品牌足跡的傳達(dá)◆這個(gè)廣告告訴你什么是與“品牌”或“企業(yè)”有關(guān)的？◆這些“品牌”或“企業(yè)”如何形容自己？這些品牌想要傳達(dá)他們所代表的是什么？◆這個(gè)廣告在傳達(dá)有關(guān)品牌的意義及感覺(jué)時(shí)，有什么獨(dú)特的地方？◆如果廣告里的“品牌”或“企業(yè)”是一個(gè)人的話，他會(huì)是怎么樣的一個(gè)人？◆這個(gè)廣告與你對(duì)此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識(shí)一致嗎？◆在你參加座談會(huì)之前，你對(duì)此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識(shí)為何？◆這個(gè)廣告有沒(méi)有改變你對(duì)此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識(shí)　？◆如果有，是變得較好或較不好？◆這個(gè)廣告有帶給你任何不同或出乎意料的地方嗎？◆獨(dú)特性◆記憶度◆投入度

53ADWORKS報(bào)告格式ADWORKS的書(shū)面報(bào)告格式應(yīng)與先前的結(jié)構(gòu)大綱一致，報(bào)告應(yīng)清楚扼要說(shuō)明ADWORKS的發(fā)現(xiàn)及啟示，尤其有關(guān)創(chuàng)意作品的吸引潛力以及銷售概念&品牌足跡的溝通力。座談會(huì)討論要領(lǐng)及細(xì)節(jié)：下列的討論要領(lǐng)中，包括一些測(cè)試心理投射技巧，當(dāng)然，正如先前提過(guò)的，視特定的產(chǎn)品、品牌或當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況而定，其他投射方法也可采用。I．首先將創(chuàng)意作品一次一個(gè)展示給受訪者看（即使是同一個(gè)廣告活動(dòng)），然后充分討論，再進(jìn)行看下一個(gè)作品（某些例子里，如果目的是衡量整個(gè)廣告活動(dòng)如何建立品牌，則可以連續(xù)展示廣告作品，然后一并討論）II．詢問(wèn)受訪者寫(xiě)下最直接的第一個(gè)反映，以及該廣告想傳達(dá)的主要訊息，在接下來(lái)的討論里，要求受訪者念出他們寫(xiě)的東西，然后對(duì)他們的看法加以說(shuō)明III．第一個(gè)直接的反映，當(dāng)你在看廣告時(shí)，腦海里最先想到什么？你有什么想法及感覺(jué)？