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1、年級、專業(yè)2008級、MBA學號082069184蘭州大學管理學院專業(yè)學位研究生學位論文開題報告書論文題目**房產經紀公司品牌建設研究作者姓名：學科與方向：工商管理·運營和信息管理校內指導教師：校外指導教師：提交日期：2010年6月校址：一、基本狀況13論文題目**房產經紀公司品牌建設研究論文關鍵詞品牌建設；品牌定位；品牌提升專業(yè)方向EA.營銷管理B.人力資源管理C.會計與財務管理D.金融與投資管理E.運營與信息管理F.組織與戰(zhàn)略管理G.創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)H.管理國有企業(yè)管理研究體例AA.專題研究B.案例分析報告C.企業(yè)診斷報告D
2、.企業(yè)調查研究報告E.商業(yè)計劃書F.公共管理部門診斷報告G.公共管理部門調查研究報告作者姓名性別男民族漢出生日期工作單位工作職務聯(lián)系方式通訊地址郵編聯(lián)系電話13696821669EMAIL導師對論文開題報告的意見：已審閱，同意開題導師簽字（蓋章）：時間：2010年6月20日13二、開題報告正文研究背景與研究意義（一）研究背景隨著中國城市化進程的推進，經過近10年的開發(fā)，國內城市中心的舊城改造已基本完成，各城市市中心的土地資源越來越稀缺，在市中心越來越難覓一手樓的蹤跡，近年來開發(fā)的房產也已逐漸走向二手房市場，二手房經紀行業(yè)必
3、然引來其發(fā)展的時機。**房產經紀有限公司在近1年的時間里，通過整合中小房產經紀公司門店，采用“直營式管理”的加盟模式，現(xiàn)在福州一個城市已發(fā)展到110多家門店，現(xiàn)已沖進福州二手房經紀行業(yè)的前三甲。由于公司前期戰(zhàn)略導向為快速搶占市場，現(xiàn)有的加盟門店的情況參差不齊，包括門店的團隊結構、門店的營業(yè)面積大小、門面形象、對總部的忠誠度等。還有在總部的建設上，由于前期設立泛聯(lián)房產品牌的初衷是為了配合另一公司的業(yè)務的發(fā)展需要而成立，前期的一些人員是兩家公司交叉使用，致使**房產公司在公司架構上是采用了最簡單的配置，只設立了行政部、財務部，
4、其他大部分人員是另一公司的兼崗人員。現(xiàn)公司原有運營模式無法支撐公司的發(fā)展，公司的辦公職場也從原有的100多平方米的職場搬到一個交通更便捷且營業(yè)面積達到900多平方的新職場，在人員架構上，與原有的兼崗人員作了剝離，組建了一個完整的公司團隊。現(xiàn)在利用房產的調整期，對公司的內部組織架構的重新梳理搭建、著手企業(yè)文化的建設、人才梯隊的培養(yǎng)、加強加盟門店的管理，進而提升泛聯(lián)房產的品牌，夯實公司的基礎建設，為后續(xù)的快速發(fā)展打好基礎。研究公司的品牌建設，結合泛聯(lián)公司實際運作情況，為公司的成員可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。（二）研究意義二手房經紀行業(yè)
5、是個朝陽行業(yè)，針對**房產公司發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，為了公司后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展，我們制定了自己的目標：三年內在全國布局五家城市，發(fā)展終端門店500家，實現(xiàn)終端年收入85000萬元。作為房產經紀行業(yè)，我們公司計劃在3--5年時間里打造一個能引領國內二手房經紀市場的“**”品牌，并把這品牌延伸到評估、擔保、金融按揭服務同一產業(yè)鏈的行業(yè)中，并為加盟店及全國市場模式復制提供優(yōu)質服務和全方位的品牌保障。所以，打造一個有著全國知名度、美譽度的“**”品牌是實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標的重要保障。論文研究的主題13針對現(xiàn)在公司在企業(yè)文化建設上的空白、人才
6、梯次的搭建、門店管理與形象的參差不齊等問題，對公司的一些管理制度、校企合作辦學、對門店的管理、公司業(yè)務流程的優(yōu)化、相關產業(yè)鏈的融合和延伸等進行進一步的改進和加強，以提升品牌的美譽度，實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標。13論文相關理論綜述一、品牌的概念品牌的定義最早是從品牌的功能角度界定的，品牌是產品識別的符號、標記。美國市場營銷學會（AMA,1960年）對品牌界定：品牌是一個名稱、術語標記、象征或設計，或他們的聯(lián)合體，目的在于確定一個賣方或一群賣方的產品或服務，并將其與競爭者的產品或服務區(qū)分開來。菲利普·科特勒認為：品牌的要點是銷售者向
7、購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質量的保證。然而，品牌還有一個更為復雜的符號，一個品牌能表達六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。我國學者王新新認為：品牌作為標識，代表了同種產品之間的差異或特征，然而這種差異和特征并不純粹是客觀的，而是在顧客（主體）對產品（客體）的認知關系中形成的。管理品牌是商品經濟的產物，品牌的內涵隨著商品經濟的發(fā)展不斷擴大，品牌對商品經濟發(fā)展的作用也越來越大。品牌具有很強的增值功能，從而具備很明顯
8、的資本性。品牌是企業(yè)無形資產的重要組成部分，這已經成為理論界和實務界的共識。管理文化保障品牌形象依托個性表現(xiàn)服務質量基礎支持圖：品牌構成圖二、品牌建設的基本理論品牌建設是指從品牌定位出發(fā)，經過品牌規(guī)劃和設計，進行品牌推廣，以期在消費者和潛在消費者中擴大知名度、美譽度，厚積品牌資產；通過品牌的創(chuàng)建、經營和
