豐田camry營銷策劃案

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1、豐田camry營銷策劃一、市場背景1．豐田汽車有限公司的市場背景豐田（トヨタ豊田）是世界十大汽車工業(yè)公司之一，全球最大的汽車公司，TOYOTA在汽車的銷售量、銷售額、知名度方面均是世界三強公司之一。TOYOTA生產包括一般大眾性汽車、高檔汽車、面包車、跑車、四輪驅動車、商用車在內的各種汽車。今天，豐田已經發(fā)展成為擁有數個車系，數十個車型和車款的龐大家族。它所含蓋的車型從最低端的民用經濟小汽車，一直到最高級的豪華轎車。不管在世界上哪個地方制造的豐田車，都會盡力做到全球統(tǒng)一的豐田高質量品質，這也是為什么豐田能在全球獲

2、得成功的一個重要原因。今天，豐田已經在利潤上超過全球第一和第二汽車公司的總和了。在06年國際車壇"豪門宴"紐約國際車展豐田汽車旗下品牌Scion于本次車展上，發(fā)布了一款全新概念車FUSE。該款FUSE概念車的設計夸張前衛(wèi)，搭配一貫的流線造型設計，展現(xiàn)出SCION這一品牌的未來設計走向。而事實上，Scion這一品牌所針對的客戶，也主要以中青年為主，與豐田、雷克薩斯兩大品牌分管不同的目標市場。隨著FUSE的出爐，Scion這一品牌的目標市場將更加明確。這款車的主要特點是環(huán)保、節(jié)能、美觀，符合汽車的發(fā)展方向。2．中國汽

3、車市場背景我國汽車工業(yè)自1953年開始起步以來，經過50多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為汽車生產大國，被國際制造商組織列為世界十大汽車生產國之一。特別是近十年來，我國汽車產業(yè)發(fā)展速度明顯加快，根據國家統(tǒng)計局提供的數字，在1992至2002年間，我國汽車市場年均增長率為15%，是同期世界汽車市場增長率的10倍。2002年我國正式加入WTO以后，我國汽車產業(yè)不但沒有受到進口汽車的嚴重沖擊，反而出現(xiàn)爆發(fā)性增長。近幾年，國內汽車生產繼續(xù)大幅提速，汽車產業(yè)對經濟增長的貢獻明顯提高。由于汽車價格的大幅下降，國內長期被壓抑的消費潛能得到了

4、集中釋放，這是2002年和2003年汽車銷售量大幅增長的基礎。但隨著這部分需求的釋放，國內汽車需求將按照正常的趨勢來發(fā)展。12總的來說，中國的汽車市場前景一片大好，但是中國的汽車市場競爭很大，全世界的車型差不多中國都有，歐美，日系，韓系等車型都爭食中國這個汽車市場。國外的汽車要想生存下去要提高服務，提高產品質量，價格應降低，其中環(huán)保、節(jié)能、美觀是關鍵。否則將會淘汰出汽車市場。3．國際汽車市場背景金融海嘯已使全球多數國家尤其是發(fā)達國家深受其害，在其影響下，以美國三大車企為代表的世界汽車產業(yè)深陷泥潭，受成本上升和消費

5、低迷的雙重打擊，很多汽車巨頭走到了破產邊緣，國際汽車工業(yè)格局也許要面臨一場新變革。從去年以來，世界各國的汽車市場總體一直呈現(xiàn)萎縮的態(tài)勢，尤其是以北美、歐洲、日本為代表的傳統(tǒng)市場不斷地萎縮，造成美國、歐洲、日本的汽車制造巨頭面臨著全行業(yè)的虧損。除了美國政府極力挽救底特律三巨頭，注入巨資使其免于破產之外，德國、法國、英國、瑞典、意大利等國都推出了鼓勵汽車消費的政策。消費者購買新車不僅可以享受到更多的優(yōu)惠，而且汽車公司、銷售商乃至銀行都得到了政府的極力支持。被稱為“亞洲四小龍”的豐田、本田、日產和現(xiàn)代起亞，將是2011

6、年全球車市最大的受益者。未來10年里面，汽車也依然將是目前人們看到的這般樣子，難以有特別大的改變，但有些車型將引領未來的市場，成為同行業(yè)的標桿。二、市場狀況分析豐田ScionFUSE概念車在中國上市必然會面對市場營銷環(huán)境，我們應該慎重分析其宏觀環(huán)境和圍觀環(huán)境。1．宏觀環(huán)境分析?宏觀環(huán)境是對企業(yè)營銷營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量.通過調查我們得出以下結果：（1）政治環(huán)境12我國汽車消費的市場潛力巨大，可是汽車消費環(huán)境的狀況卻是十分惡劣。據有關部門統(tǒng)計，僅國家有關部委統(tǒng)計在冊的稅費就達500多項，收費總

7、量達1600多億元，部分地區(qū)附加在汽車上的收費竟達車款的30％至50％。另外，還有一些地方征收牌照費、購置費及各種雜費，這些車外費相當于中檔車車價的30％以上，再加上每年超過１萬元的維護費用，使得不少消費者放棄購車。高稅費嚴重影響了中國的汽車消費環(huán)境，這是目前汽車消費市場啟動的最大原因。當交通設施建設市場化運作后，同時配套漸進的汽車消費政策改革是一個漸進的過程，優(yōu)化汽車消費環(huán)境需要一系列的政策。汽車產業(yè)政策重點從生產環(huán)節(jié)向銷售環(huán)節(jié)轉變，以便更好地發(fā)揮汽車產業(yè)的支柱作用。（2）經濟環(huán)境在經濟高速增長的前提下，耐用消

8、費品市場也將保持一種快速增長的趨勢，特別是我國的汽車市場。中國經濟總量已經躍升為世界第三。（3）社會文化環(huán)境交通對汽車產業(yè)的制約我國汽車產業(yè)的發(fā)展同樣還受很多社會因素的影響。近年來，我國機動車保有量呈現(xiàn)快速增加的趨勢，可與之配套的基礎設施建設速度相對則慢的多了，交通擁堵問題已經成為制約汽車產業(yè)發(fā)展的重要因素，成為我國機動車快速增長的瓶頸。北京的機動車保有量突破了300萬輛