豐田camry營銷策劃案

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1、豐田camry營銷策劃一、市場(chǎng)背景1．豐田汽車有限公司的市場(chǎng)背景豐田（トヨタ豊田）是世界十大汽車工業(yè)公司之一，全球最大的汽車公司，TOYOTA在汽車的銷售量、銷售額、知名度方面均是世界三強(qiáng)公司之一。TOYOTA生產(chǎn)包括一般大眾性汽車、高檔汽車、面包車、跑車、四輪驅(qū)動(dòng)車、商用車在內(nèi)的各種汽車。今天，豐田已經(jīng)發(fā)展成為擁有數(shù)個(gè)車系，數(shù)十個(gè)車型和車款的龐大家族。它所含蓋的車型從最低端的民用經(jīng)濟(jì)小汽車，一直到最高級(jí)的豪華轎車。不管在世界上哪個(gè)地方制造的豐田車，都會(huì)盡力做到全球統(tǒng)一的豐田高質(zhì)量品質(zhì)，這也是為什么豐田能在全球獲得成功的一個(gè)重要原

2、因。今天，豐田已經(jīng)在利潤上超過全球第一和第二汽車公司的總和了。在06年國際車壇"豪門宴"紐約國際車展豐田汽車旗下品牌Scion于本次車展上，發(fā)布了一款全新概念車FUSE。該款FUSE概念車的設(shè)計(jì)夸張前衛(wèi)，搭配一貫的流線造型設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出SCION這一品牌的未來設(shè)計(jì)走向。而事實(shí)上，Scion這一品牌所針對(duì)的客戶，也主要以中青年為主，與豐田、雷克薩斯兩大品牌分管不同的目標(biāo)市場(chǎng)。隨著FUSE的出爐，Scion這一品牌的目標(biāo)市場(chǎng)將更加明確。這款車的主要特點(diǎn)是環(huán)保、節(jié)能、美觀，符合汽車的發(fā)展方向。2．中國汽車市場(chǎng)背景我國汽車工業(yè)自1953年開

3、始起步以來，經(jīng)過50多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為汽車生產(chǎn)大國，被國際制造商組織列為世界十大汽車生產(chǎn)國之一。特別是近十年來，我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯加快，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)字，在1992至2002年間，我國汽車市場(chǎng)年均增長率為15%，是同期世界汽車市場(chǎng)增長率的10倍。2002年我國正式加入WTO以后，我國汽車產(chǎn)業(yè)不但沒有受到進(jìn)口汽車的嚴(yán)重沖擊，反而出現(xiàn)爆發(fā)性增長。近幾年，國內(nèi)汽車生產(chǎn)繼續(xù)大幅提速，汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)明顯提高。由于汽車價(jià)格的大幅下降，國內(nèi)長期被壓抑的消費(fèi)潛能得到了集中釋放，這是2002年和2003年汽車銷售量大幅增長

4、的基礎(chǔ)。但隨著這部分需求的釋放，國內(nèi)汽車需求將按照正常的趨勢(shì)來發(fā)展。12總的來說，中國的汽車市場(chǎng)前景一片大好，但是中國的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很大，全世界的車型差不多中國都有，歐美，日系，韓系等車型都爭(zhēng)食中國這個(gè)汽車市場(chǎng)。國外的汽車要想生存下去要提高服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格應(yīng)降低，其中環(huán)保、節(jié)能、美觀是關(guān)鍵。否則將會(huì)淘汰出汽車市場(chǎng)。3．國際汽車市場(chǎng)背景金融海嘯已使全球多數(shù)國家尤其是發(fā)達(dá)國家深受其害，在其影響下，以美國三大車企為代表的世界汽車產(chǎn)業(yè)深陷泥潭，受成本上升和消費(fèi)低迷的雙重打擊，很多汽車巨頭走到了破產(chǎn)邊緣，國際汽車工業(yè)格局也許要面臨一

5、場(chǎng)新變革。從去年以來，世界各國的汽車市場(chǎng)總體一直呈現(xiàn)萎縮的態(tài)勢(shì)，尤其是以北美、歐洲、日本為代表的傳統(tǒng)市場(chǎng)不斷地萎縮，造成美國、歐洲、日本的汽車制造巨頭面臨著全行業(yè)的虧損。除了美國政府極力挽救底特律三巨頭，注入巨資使其免于破產(chǎn)之外，德國、法國、英國、瑞典、意大利等國都推出了鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的政策。消費(fèi)者購買新車不僅可以享受到更多的優(yōu)惠，而且汽車公司、銷售商乃至銀行都得到了政府的極力支持。被稱為“亞洲四小龍”的豐田、本田、日產(chǎn)和現(xiàn)代起亞，將是2011年全球車市最大的受益者。未來10年里面，汽車也依然將是目前人們看到的這般樣子，難以有特別大

6、的改變，但有些車型將引領(lǐng)未來的市場(chǎng)，成為同行業(yè)的標(biāo)桿。二、市場(chǎng)狀況分析豐田ScionFUSE概念車在中國上市必然會(huì)面對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境，我們應(yīng)該慎重分析其宏觀環(huán)境和圍觀環(huán)境。1．宏觀環(huán)境分析?宏觀環(huán)境是對(duì)企業(yè)營銷營銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量.通過調(diào)查我們得出以下結(jié)果：（1）政治環(huán)境12我國汽車消費(fèi)的市場(chǎng)潛力巨大，可是汽車消費(fèi)環(huán)境的狀況卻是十分惡劣。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，僅國家有關(guān)部委統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的稅費(fèi)就達(dá)500多項(xiàng)，收費(fèi)總量達(dá)1600多億元，部分地區(qū)附加在汽車上的收費(fèi)竟達(dá)車款的30％至50％。另外，還有一些地方征收牌照費(fèi)、購置費(fèi)

7、及各種雜費(fèi)，這些車外費(fèi)相當(dāng)于中檔車車價(jià)的30％以上，再加上每年超過１萬元的維護(hù)費(fèi)用，使得不少消費(fèi)者放棄購車。高稅費(fèi)嚴(yán)重影響了中國的汽車消費(fèi)環(huán)境，這是目前汽車消費(fèi)市場(chǎng)啟動(dòng)的最大原因。當(dāng)交通設(shè)施建設(shè)市場(chǎng)化運(yùn)作后，同時(shí)配套漸進(jìn)的汽車消費(fèi)政策改革是一個(gè)漸進(jìn)的過程，優(yōu)化汽車消費(fèi)環(huán)境需要一系列的政策。汽車產(chǎn)業(yè)政策重點(diǎn)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，以便更好地發(fā)揮汽車產(chǎn)業(yè)的支柱作用。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境在經(jīng)濟(jì)高速增長的前提下，耐用消費(fèi)品市場(chǎng)也將保持一種快速增長的趨勢(shì)，特別是我國的汽車市場(chǎng)。中國經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)躍升為世界第三。（3）社會(huì)文化環(huán)境交通對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的制

8、約我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣還受很多社會(huì)因素的影響。近年來，我國機(jī)動(dòng)車保有量呈現(xiàn)快速增加的趨勢(shì)，可與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度相對(duì)則慢的多了，交通擁堵問題已經(jīng)成為制約汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，成為我國機(jī)動(dòng)車快速增長的瓶頸。北京的機(jī)動(dòng)車保有量突破了300萬輛