奇瑞qq的營銷策略分析

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1、課程論文汽車品牌的中國之路—奇瑞QQ的營銷策略分析專業(yè)：企業(yè)管理碩士研究生研究方向：市場營銷南開大學商學院案例主體：奇瑞汽車公司一、奇瑞轎車的成立背景1999年底，安徽奇瑞汽車公司由于沒有拿到國家的7字頭目錄，無法真正參與轎車行業(yè)的經(jīng)營和競爭，最終通過轉讓20%股份的方式加入上汽集團，拿到“準生證”，“上汽奇瑞”成為企業(yè)品牌。之后奇瑞開始廣泛使用“奇瑞轎車”品牌，以突出具體品牌來獲取更大的發(fā)展空間。“奇瑞”來自英文“Cheery”的中文諧音。Cheery帶有喜悅、喜慶之意。1997年3月18日，奇瑞發(fā)動機廠正式破

2、土動工，公司拉開建設序幕。1999年12月18，首臺奇瑞轎車成功下線。2001年1月3日，上汽集團奇瑞汽車有限公司揭牌儀式在公司舉行。2002年5月30日，奇瑞轎車順利通過國內首次汽車側面碰撞試驗。2003年2月12日，與SKT公司在伊朗簽訂合作建廠的協(xié)議。2003年3月1日，第十萬輛奇瑞轎車下線。2003年3月22日，奇瑞?風云系列轎車震撼上市。2003年7月，奇瑞?QQ系列與奇瑞?東方之子系列轎車正式全國上市。二、奇瑞的目標市場定位市場定位是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性

3、的重視不同，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。奇瑞QQ：年輕人的準確定位，與時尚前鋒產(chǎn)品對應?！癚Q”的目標客戶群體對新生事物感興趣、富有想象力、崇尚個性、思維活躍、追求時尚。雖然由于財力的原因，他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀、和配置十分關注，是同一互相影響的消費群落，從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞吧QQ定位為“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求

4、。三、確定目標市場的理論依據(jù)3.1宏觀環(huán)境分析影響奇瑞的汽車市場主要有以下幾個因素：政治要素、經(jīng)濟要素、社會要素和技術要素。通過對中國汽車行業(yè)的過去、現(xiàn)在及未來的分析，可以看出：政治要素是奇瑞健康發(fā)展的保障；經(jīng)濟要素是奇瑞騰飛的基礎；技術要素是奇瑞繁榮的先決條件；社會要素則是創(chuàng)造奇瑞汽車消費市場的關鍵。政治要素：加入WTO后，我國的汽車政策也進行了許多調整，2004年6月1日起實施了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，這一政策不僅取消了原《汽車產(chǎn)業(yè)政策》中不符合WTO原則的內容，而且做出了許多有利于中國汽車工業(yè)長遠發(fā)展的規(guī)定，

5、包括鼓勵技術研發(fā)和整合重組。這些政策的導向呈現(xiàn)出自由化、公平化、透明化、國際化、人性化。經(jīng)濟要素：中國汽車產(chǎn)銷量擴張或收縮受GDP／人均GDP增長率影響很大，在GDP環(huán)比上升時，汽車產(chǎn)量成倍增長；而在GDP環(huán)比下降時，汽車產(chǎn)量成倍下降。產(chǎn)生上述結果的原因有：中國經(jīng)濟帶有較強的宏觀調控色彩；中國汽車外銷比例低，汽車消費基本用于滿足內需，受本國經(jīng)濟影響大；中國汽車產(chǎn)銷量與GDP總量間的高相關性。社會要素：社會、文化、人口和地理位置因素左右著人們生活、工作和消費的方式，對幾乎所有的企業(yè)產(chǎn)生直接影響。消費者對環(huán)保意識日益

6、增長不失為一個很好的例子，對此，減輕汽車對環(huán)境的污染，大力發(fā)展環(huán)保型轎車便成為汽車廠商應該仔細考慮的問題。同時在生產(chǎn)過程中也是如此。一些企業(yè)在生產(chǎn)過程中采用可再循環(huán)再造的材料，這一舉措將提高企業(yè)在消費者心目中的形象，有助于汽車的長期發(fā)展。迄今為止國際上規(guī)模最大、水平最高的清潔環(huán)保汽車綜合競賽和交流盛會于2007年11月在上海舉辦，奇瑞QQ3AMT與全球頂級汽車公司所攜的120多部擁有前沿清潔汽車技術的車輛同臺PK的激烈競爭中，一舉奪得噪音和現(xiàn)場污染物尾氣排放兩項A級標準；二氧化碳——溫室氣體測試與能源效率測試兩項

7、B級標準的驕人成績。技術要素：汽車是先進技術的結晶，技術是汽車發(fā)展的源泉，汽車是隨著科學技術的發(fā)展而發(fā)展的。因此，對技術要素的關注與否將成為汽車工業(yè)成敗的另一個關鍵因素。技術要素主要包括：政府對研究的支出、政府對行業(yè)的技術關注、新產(chǎn)品的開發(fā)、技術轉讓速度、勞動生產(chǎn)率變化、優(yōu)質品率等。汽車技術經(jīng)歷了一個從不成熟到成熟、從低水平到高水平的發(fā)展歷程，逐步形成了目前完整的汽車技術體系。汽車技術體系主要由產(chǎn)品技術、生產(chǎn)技術和管理技術組成。其中，產(chǎn)品技術是汽車技術的核心。奇瑞自主開發(fā)了旗云、東方之子、QQ3等開發(fā)了十大系列數(shù)

8、十款整車及與其配套的發(fā)動機、變速箱和關鍵零部件產(chǎn)品，獲得了446項國家專利，公司已建立十幾款整車、發(fā)動機和變速箱的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，構建了從整車、動力總成、關鍵零部件設計到試驗驗證的比較完整的開發(fā)體系，涵蓋轎車、SUV、多功能轎廂車等多種車型，是國內自主開發(fā)車型最多的自主品牌汽車生產(chǎn)廠家。3.2行業(yè)競爭分析自2001年我國加入世貿組織以后，我國當時現(xiàn)有的汽車銷售方式方法發(fā)生了很