國產快時尚到底有戲嗎？.doc

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1、國產快時尚到底有戲嗎？　　如果價格接近，你愿意選ZARA還是MO&Co.？　　對Celia來說，這個問題并不那么難回答。她生活在北京，職業(yè)是某時尚品牌的市場公關，日常穿著當中習慣了把ZARA跟香奈兒、Céline等傳統(tǒng)大牌混搭?！拔抑还鋃éline、Zalenciaga、ZETEMENTS……”這是她對ZARA設計上借鑒（你也可以說抄襲）大牌的一種調侃，對應的分別是Céline、Balenciaga、VETEMENTS。　　但她最近的確從一些朋友那里聽到過MO&Co.這個名字，他們的購物習慣跟她不太一樣，“有人會愿意買MO&C

2、o.這類國產品牌，說質量比ZARA跟Mango要好?！盋elia說?！　〈蠖鄶?shù)像Celia這樣的人對快時尚的了解都來自10年來進入中國的H&M、ZARA、Mango等歐洲品牌。這些供應鏈高效的快時尚品牌教育了中國消費者，讓他們漸漸習慣每周都能見到新的產品。國產時尚品牌“上新”顯然沒那么快，但今年它們的確也在發(fā)生很多變化，正是這種變化讓Celia周圍的朋友愿意一試?！　”热缣进B。靠著銷售中等價位的服裝，太平鳥2015年的營業(yè)收入接近90億元，電商收入突破了11億元，近3年的增長率約為24%，這無論如何也是個不錯的成績。根據(jù)市場

3、調研機構歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2015年，太平鳥在中國時尚服飾行業(yè)中整體排名第9。而前文提到的MO&Co.，它與旗下Edition10兩個主要女裝系列的年銷售額達到了27億元，銷售增長為40%，利潤增長率為54%?！　∮袆e于例外、江南布衣、素人等一批同樣在20年前成立的中國獨立設計師品牌，太平鳥這類公司的前身大多是純粹的服裝制造廠，一直極為依靠內地加盟商的傳統(tǒng)渠道。它們長期以來的主力市場是三四線城市，比如太平鳥如今在那里的門店依然占到其門店總數(shù)的60%，并且大部分很難與“時尚”產生關聯(lián)。　　這種模式正在變?yōu)檫^去時。隨著更注重設計和時

4、尚的對手的崛起，內地眾多三四線城市開始所謂的“消費升級”，太平鳥這樣的品牌在新的市場競爭格局和這一波快時尚潮流中也意識到了新機會?！　　澳切┎皇翘进B粉絲的人，對這個品牌的認知停留在幾年前。這是一個習慣。但我們關鍵要贏得消費者，新的消費者?！碧进B的CEO歐利民告訴《第一財經周刊》。2014年左右，太平鳥開始轉型。他甚至覺得，現(xiàn)在如果只是看產品本身，其實并沒有特別中國的痕跡，“我們還是cosmo（都市）的，是當下的時尚?！睔W利民說道?！　∧撤N程度上看，行業(yè)趨勢和消費者變化的確為太平鳥這樣的本土時裝品牌提供了好的機會。首先，快時

5、尚的特點不需要品牌有特別完整的設計理念和鮮明的風格，只要跟住每一季的潮流大方向，下功夫改善供應鏈（這原本也算是國內服裝公司的優(yōu)勢）就有機會趕上；同時，社交網(wǎng)絡傳播和90后一代消費者的迅速成長，對于想要拋棄過往“土氣”市場形象的品牌是一個全新的機會，如果采取更多貼近年輕人的市場手法，制造更多話題，就有可能扭轉形象?！　〉N上時尚這個標簽并沒那么容易。如果是Burberry、Coach這類資源深厚的大公司，開拓一個快時尚品牌自然會吸引一些人嘗試。如果是一個小而美的獨立設計師品牌，一個時裝季就能輕松完成風格轉變。但對于太平鳥這樣的公

6、司，想要變得時尚，幾乎得從頭開始?！　《易儠r尚的路徑看起來都是相似的，那就是研究國外品牌成長的方法論?！　√进B先是統(tǒng)一使用了Peacebird的英文名，還找來設計咨詢公司Landor設計了全新的logo。它開始大膽地把品牌粉絲稱為鳥人，策劃市場活動時也開始舉辦音樂節(jié)，邀請受年輕人追捧的潮流明星和歌手來站臺。在寧波總部大堂咖啡館的電視上，一直循環(huán)播放著國際名模走的太平鳥女裝秀―一旦有機會將這些和20年前的太平鳥的歷史照片比較，你會覺得它像個新公司。　　2016年5月的上海時裝周期間，太平鳥借勢在寧波舉辦了一場盛大的女裝訂貨會

7、。秀場上出現(xiàn)了當紅美國模特NatelieWestling，臺下嘉賓也并非主打時尚編輯及網(wǎng)紅，而是近2000名太平鳥的加盟商及其主要零售合作方―先獲得這些人的認可，太平鳥才可以順利革新自己的形象?！　∽鳛橐粋€小型推廣項目，太平鳥還做了一個更能直接與年輕消費者對話的微信H5營銷。這個為配合女款衛(wèi)衣系列推廣而設計的H5邀請到了當紅模特NatalieWsetling出鏡，不但視覺風格完全歐美化，互動形式也模擬了名模的微信群和朋友圈，其中平頭女模特RuthBell還秀了一句新學的中文：“國產前衛(wèi)！”―一切都是年輕社交人群喜歡的模版?！　?/p>

8、“我知道這個H5是太平鳥出品的時候有點吃驚，因為看上去什么都對，尤其是最終的呈現(xiàn)形式讓線上線下的互動過渡得十分自然?！被钴S在上海的新銳服裝設計師Wingfree如此評價太平鳥的這組宣傳造型，她認為這個時髦度完全可能讓年輕消費者對品牌建立新印象。　　同樣，成立于2004年的MO