年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定與執(zhí)行

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1、年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定與執(zhí)行課程目標(biāo)通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，您將能夠：◆掌握鑒別營(yíng)銷計(jì)劃可行性的方法◆掌握制定營(yíng)銷計(jì)劃的基本技巧◆掌握營(yíng)銷計(jì)劃制定與執(zhí)行的基本套路第一講重新認(rèn)識(shí)年度營(yíng)銷計(jì)劃中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的認(rèn)識(shí)一直存在誤區(qū),本講著重廓清認(rèn)識(shí),并講述什么是營(yíng)銷計(jì)劃以及營(yíng)銷計(jì)劃在企業(yè)中的地位。一、營(yíng)銷計(jì)劃是執(zhí)行動(dòng)作（一）中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的現(xiàn)狀1.小公司營(yíng)銷計(jì)劃的現(xiàn)狀?現(xiàn)狀一80%的小公司沒(méi)有營(yíng)銷計(jì)劃。?現(xiàn)狀二即使有，也稱不上營(yíng)銷計(jì)劃。2.成長(zhǎng)型公司營(yíng)銷計(jì)劃的現(xiàn)狀?現(xiàn)狀一70%的高速成長(zhǎng)型公司的營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)于簡(jiǎn)單。?現(xiàn)狀二部分成長(zhǎng)型公司的營(yíng)銷計(jì)劃并不完整。在公司營(yíng)銷計(jì)劃中，4P、4S、4R這些品牌

2、價(jià)值營(yíng)銷的概念并非全有。3.成熟型公司營(yíng)銷計(jì)劃的現(xiàn)狀?現(xiàn)狀一60%的成熟型公司的營(yíng)銷計(jì)劃不符合實(shí)際。例如，公司的銷售額本來(lái)可以達(dá)到比較高的水平，但營(yíng)銷計(jì)劃卻把銷售額定得很低，營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)于保守。?現(xiàn)狀二本來(lái)制定好的營(yíng)銷計(jì)劃，但是其中80%的計(jì)劃到年底會(huì)變得面目全非。（二）中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)的管理特點(diǎn)1.中國(guó)人講中庸，外國(guó)人強(qiáng)調(diào)明確?中國(guó)公司講中庸【案例】講中庸的中國(guó)公司某國(guó)內(nèi)公司在與客戶簽訂合同的時(shí)候，公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)營(yíng)銷人員說(shuō)，在合理的情況下，盡可能地不要給經(jīng)銷商授信，以免公司被動(dòng)?！氨M可能的情況下”是什么含義呢？公司是鼓勵(lì)員工授信，還是不鼓勵(lì)員工授信呢？廠家不愿意給經(jīng)銷商更多的授信，

3、因?yàn)樗酗L(fēng)險(xiǎn)；但是不授信，產(chǎn)品又賣不出去，所以領(lǐng)導(dǎo)們就說(shuō)了這句含含糊糊的話，把授信的皮球踢給了員工。?外國(guó)公司強(qiáng)調(diào)明確外國(guó)公司在做營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)強(qiáng)調(diào)明確。凡事如果按照左、中、右區(qū)分開(kāi)程度的話，“明確”不是右，也不是中，是適當(dāng)?shù)乜孔笠稽c(diǎn)點(diǎn)。其實(shí)，明確要比中庸好，中庸最大的問(wèn)題在于很容易掩蓋矛盾和推卸責(zé)任！2.中國(guó)人強(qiáng)調(diào)循環(huán)，外國(guó)人強(qiáng)調(diào)直線?中國(guó)人強(qiáng)調(diào)循環(huán)中國(guó)的公司員工普遍有這樣一種心態(tài)：我今天做不好，還有明天；這件事我現(xiàn)在做不好，但過(guò)一段時(shí)間我就可以做好了；第一季度沒(méi)做好，還有第二、三、四季度。?外國(guó)人強(qiáng)調(diào)直線外國(guó)人在做營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)強(qiáng)調(diào)直線，強(qiáng)調(diào)今天做什么，明天做什么，后天做什么，認(rèn)為一

4、旦做錯(cuò)了，便沒(méi)有改正的機(jī)會(huì)。實(shí)際上直線比循環(huán)好。很多營(yíng)銷計(jì)劃一旦出現(xiàn)了錯(cuò)誤，是不能彌補(bǔ)的，而且在某種情況下是不能犯錯(cuò)誤的，正所謂“錯(cuò)過(guò)這個(gè)村，就沒(méi)這個(gè)店了”。市場(chǎng)不會(huì)給我們太多的機(jī)會(huì)，少犯錯(cuò)甚至不犯錯(cuò)才能走向成功。3.中國(guó)人強(qiáng)調(diào)形象思維，外國(guó)人強(qiáng)調(diào)邏輯思維4.中國(guó)人講謀劃，外國(guó)人講計(jì)劃中國(guó)公司一般都不會(huì)把謀劃和計(jì)劃分開(kāi)，因?yàn)?，他們認(rèn)為謀劃就是計(jì)劃；而外國(guó)公司很講究計(jì)劃，而且，往往格外重視行動(dòng)的具體步驟。5.中國(guó)人強(qiáng)調(diào)多變，外國(guó)人強(qiáng)調(diào)不固定(三)中國(guó)人為什么總是偏重于做了再說(shuō)?中國(guó)人往往不強(qiáng)調(diào)計(jì)劃性。?大多數(shù)人認(rèn)為，即使有計(jì)劃，也是為老板設(shè)計(jì)的，不是為自己設(shè)計(jì)的。?大多數(shù)人認(rèn)為，計(jì)

5、劃的可操作性差。?普遍認(rèn)為計(jì)劃經(jīng)常無(wú)法跟蹤，而且無(wú)法考評(píng)。?普遍認(rèn)為，計(jì)劃不是幫助，而是包袱。?老板認(rèn)為計(jì)劃是給員工腦袋上套的一個(gè)緊箍咒。?計(jì)劃的可預(yù)見(jiàn)性、可控制性差。二、營(yíng)銷計(jì)劃不是老板制定的（一）老板的經(jīng)營(yíng)等式1.老板的經(jīng)營(yíng)等式老板的經(jīng)營(yíng)等式為：利潤(rùn)=費(fèi)用+收入2.為什么老板的經(jīng)營(yíng)等式不是“利潤(rùn)=收入-費(fèi)用”？?首先要投入，要先花錢，但花錢是可預(yù)計(jì)得到的。?經(jīng)營(yíng)具有風(fēng)險(xiǎn)性。?回報(bào)，也就是能掙多少錢并不清楚，只能是預(yù)期。（二）經(jīng)營(yíng)者與管理者的區(qū)別經(jīng)營(yíng)者和管理者最大的區(qū)別是風(fēng)險(xiǎn)不同，具體來(lái)說(shuō)包含以下兩點(diǎn)：1.管理者的風(fēng)險(xiǎn)管理者如果失敗了，損失的僅僅是工資、提成或獎(jiǎng)金。2.經(jīng)營(yíng)者的

6、風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者如果失敗了，損失的不僅僅是財(cái)富，還有老婆、孩子和他的家庭財(cái)產(chǎn)。(三)計(jì)劃應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的思維1.經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該想什么營(yíng)銷策略、整合資源、主要結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵程序。2.經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該做什么目標(biāo)、計(jì)劃、組織、實(shí)施、績(jī)效和信息反饋、意見(jiàn)處理。3.經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該怎么做啟動(dòng)計(jì)劃、實(shí)行控制、執(zhí)行評(píng)估。三、營(yíng)銷計(jì)劃與公司計(jì)劃體系的關(guān)系（一）公司經(jīng)營(yíng)計(jì)劃系統(tǒng)圖1-1公司經(jīng)營(yíng)計(jì)劃系統(tǒng)示意圖（二）年度營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施結(jié)構(gòu)?認(rèn)清形勢(shì)與問(wèn)題?制定營(yíng)銷計(jì)劃的業(yè)績(jī)指標(biāo)?制定營(yíng)銷計(jì)劃的思路與策略?制定具體的行動(dòng)方案?評(píng)估營(yíng)銷損益四、營(yíng)銷計(jì)劃的121法則1.企業(yè)的行動(dòng)都是由121構(gòu)成的舉個(gè)例子，計(jì)算機(jī)能夠解決很多非常復(fù)雜

7、的問(wèn)題，但是它最基本的原理卻是二進(jìn)制法，就是任何數(shù)字、文字、圖形等都是由0和1組成的。這是一個(gè)最簡(jiǎn)單的原理，卻能夠完成許多非常復(fù)雜的運(yùn)算。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)的121法則就是把一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)作，變成0，1運(yùn)算的形式，也就是說(shuō)，讓每一個(gè)不懂得計(jì)劃的人，都能按照計(jì)劃去執(zhí)行。2.營(yíng)銷計(jì)劃是1+1=1市場(chǎng)部和銷售部是營(yíng)銷計(jì)劃中的核心部門(mén)?？梢园堰@兩個(gè)部門(mén)看作是兩個(gè)“1”。但是，市場(chǎng)部和銷售部的計(jì)劃不是簡(jiǎn)單的物理相加，而是需要經(jīng)過(guò)營(yíng)銷總監(jiān)的有效處理，促使其產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，進(jìn)而變成公司的營(yíng)銷計(jì)劃。