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《09年營銷經(jīng)典案例(創(chuàng)意營銷)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應用文檔-天天文庫。
1、■事件一.昆士蘭旅游局：世界上最好的工作澳大利亞大堡礁久負盛名，但因為隨著海洋升溫及游客增多，一度大堡礁的珊瑚蟲瀕臨滅絕，經(jīng)過一段時間的休養(yǎng)生息，大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢復，知名度卻已大不如從前。尤其是擁有“大堡礁之星”美譽的哈密爾頓島，由于受到金融危機沖擊，旅客量大減。于是，昆士蘭旅游局策劃了一次網(wǎng)絡營銷活動來推廣其旅游業(yè)。2009年1月9日，昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向全球發(fā)布招聘通告，并為此專門搭建了一個名為“世界上最好的工作”的招聘網(wǎng)站（www.islandreefjob.com），招聘大堡礁看護員。網(wǎng)站提供了多個國家的語言版本，短短幾天時間網(wǎng)站吸引了
2、超過30萬人的訪問，導致網(wǎng)站癱瘓，官方不得不增加數(shù)十臺服務器。“世界上最好的工作”共吸引來自全球200個國家和地區(qū)的近3.5萬人競聘。據(jù)昆士蘭旅游局稱，整個活動的公關(guān)價值已經(jīng)超過了7000萬美元。從營銷的角度，這次營銷推廣成功之處在于四個方面：1.概念造勢極其成功昆士蘭旅游局成功將時間推廣的主體——大堡礁，延伸到大堡礁看護員身上，再將看護員工作塑造成“世界上最好的工作”這一個概念，這一概念在吸引受眾眼球方面是無以倫比的——這正是歸綱式營銷造勢的成功所在。2.逆勢策劃吸引眼球在金融風暴席卷全球、大量工廠裁員、工人失業(yè)這樣一個人心惶惶的時刻，澳大利亞昆士
3、蘭旅游局恰當其時推出以愜意的工作環(huán)境和工作內(nèi)容，以每小時1400美金的超高待遇招聘所謂的“大堡礁看護員”，吸引了全球無數(shù)人的眼球，媒體更是為之瘋狂激動，不惜用大量的版面進行免費的報道。3.網(wǎng)絡營銷造勢凌厲“世界上最好的工作”所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都在網(wǎng)上展開，昆士蘭旅游局從一開始就建立了活動網(wǎng)站。旅游局在全球各個辦公室的員工則紛紛登陸各自國家的論壇、社區(qū)發(fā)帖，讓消息在網(wǎng)友中病毒式擴散。此次活動的參賽規(guī)則是全世界任何人都可通過官方網(wǎng)站報名，申請者必須制作一個英文求職視頻，介紹自己為何是該職位的最佳人選，內(nèi)容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡單填寫的申請表上傳至活
4、動官方網(wǎng)站。這幾乎沒有門檻，但又自娛自樂的方式吸引了許多人參與。活動官方網(wǎng)站的合作伙伴是Youtude，借助Youtude在全球的巨大影響，活動本身又得到了進一步的口碑和病毒式傳播。4.互動式營銷高潮迭起主辦方充分利用了網(wǎng)絡的交互性使活動的影響力不斷延伸。為了進行充分網(wǎng)絡造勢，主辦方設計了經(jīng)網(wǎng)絡投票決出“外卡選手”環(huán)節(jié)，入選50強的選手會不斷拉票，而關(guān)注活動的人會為心儀選手投票。在投票過程上，投票者要先輸入郵箱地址，然后查收一封來自昆士蘭旅游局的確認郵件，確認后再行使投票權(quán)。在通過確認的過程中，參與投票的網(wǎng)民都會好好瀏覽一下這個做得很漂亮，實質(zhì)上是旅
5、游網(wǎng)站的照片網(wǎng)站，大堡礁的旖旎風光、萬種風情馬上就開始讓人心曠神怡。更重要的是，投票者的郵箱未來會不定期收到來自大堡礁的問候。■事件二.借勢造勢的“悅活果汁”為推廣旗下新產(chǎn)品“悅活果汁”，中糧創(chuàng)新食品有限公司(以下簡稱中糧創(chuàng)新)與開心網(wǎng)合作，將悅活果汁的品牌推廣植入到用戶游戲的過程中，舉辦線上的種植大賽吸引用戶參與?！熬€上種植、虛擬榨果汁”這種新奇的玩法在白領(lǐng)階層掀起了一股狂熱。從2009年5月16日開始僅半個月的時間，參與活動人數(shù)超過50萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬。開心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真實產(chǎn)品的熱銷，盡
6、管一瓶280毫升的悅活果汁標價5.8元，但仍有大批消費者追捧，中糧旗下的悅活果汁在一個月內(nèi)銷售業(yè)績提升了30%。我們不禁思考，在果飲市場競爭激烈的今天，悅活作為一瓶凈含量更小、價格更貴的果蔬汁憑借什么讓顧客買單呢？1.鎖定樂活一族悅活來源于“Lohas”。Lohas意為健康、可持續(xù)的生活，在中國將之稱為“樂活”。由此，中糧創(chuàng)新將產(chǎn)品定名為悅活，而都市白領(lǐng)則成為悅活的目標群：他們向往樂活生活，年齡在25～40歲，受教育程度高，偏年輕，對生活追求健康，對產(chǎn)品要求自然。中糧創(chuàng)新認為樂活式的生活將成為白領(lǐng)人群最向往的生活方式，于是將樂活主義貫徹到悅活的產(chǎn)品和
7、文化理念中。所以，悅活的定位是引領(lǐng)生活態(tài)度和生活方式的果汁。2.選準營銷平臺為了做到精準營銷，中糧創(chuàng)新研究了目標群的生活習慣：城市白領(lǐng)每天接觸時間最多的媒體就是網(wǎng)絡。在辦公室頗有人氣的開心網(wǎng)，符合“悅活”的消費者定位，且用戶黏性強，其插件幾乎是為悅活量身定制的：用戶親自種地，體驗收獲樂趣，親自榨汁，灌輸無添加的理念，游戲道具場景卡又讓網(wǎng)民了解悅活的天然產(chǎn)地。營銷平臺基調(diào)與產(chǎn)品理念契合度一致，用精準營銷方式將效果最大化，是“悅活”與開心網(wǎng)合作成功的重要因素。3.注重網(wǎng)絡互動網(wǎng)絡媒體的傳播方式是用戶主動參與，這與“悅活”的品牌主張不謀而合?；顒右簧暇€就受
8、到大批用戶追捧。新建的悅活粉絲群僅用一天半就超過10萬用戶，大家都在討論如何收獲最快，如何得到實際贈送的果汁
