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《舍得酒的品牌營銷全景案例》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、一、緣起????四川舍得酒業(yè)有限公司是四川沱牌集團與四川省射洪縣糖酒公司共同投資設(shè)立的有限責(zé)任公司。公司定位于開發(fā)高端白酒品牌—舍得酒。舍得酒的開發(fā)與推廣有其宏觀環(huán)境的高壓刺激，更是微觀經(jīng)營實體劇烈內(nèi)在需求和強大經(jīng)營實力的展示與張揚。沱牌集團作為中國17大名酒之一的中國名酒企業(yè)，多年來，一直為自己在市場中的中低價位酒的品牌形象所困惑和苦惱。20世紀(jì)90年代中后期，國家宏觀經(jīng)濟政策對中低價位酒，尤其是低價位酒采取高強度擠壓，收縮戰(zhàn)線，致使低價位酒的市場生存力極度下降，有的甚至虧本經(jīng)營，無法繼續(xù)生存。于是，有實力的中低價位酒經(jīng)營者開始市場突圍，開辟高
2、端白酒市場。舍得酒就是在這樣的背景中被提到開發(fā)議程。????舍得酒市場營銷策略定位：一是中國白酒的高端市場；二是放棄一般白酒的區(qū)域市場策略，在全國梯度開發(fā)重點白酒城市，做到開發(fā)一個重點城市，贏得大片成功市場。其目標(biāo)消費群體鎖定在：45—55歲的中青年男性白領(lǐng)、社會精英和成功人士。其核心經(jīng)營策略是：以沱牌集團成熟的經(jīng)營實力和優(yōu)質(zhì)的釀酒技術(shù)，支撐高端白酒品質(zhì)；同時以舍得豐厚（厚重）的文化、智慧為品牌個性推動品牌建設(shè)，構(gòu)建舍得酒有別于五糧液、茅臺酒的高檔形象。舍得品牌的構(gòu)建與開發(fā)既與中國宏觀酒業(yè)背景密切相關(guān)，也與微觀經(jīng)營實力有著不可分割的聯(lián)系。二、舍得
3、的物質(zhì)與精神內(nèi)核????任何一種品牌或產(chǎn)品帶給消費者的應(yīng)是物質(zhì)層面和精神層面享受，舍得酒也還是從物質(zhì)和精神層面的開發(fā)和挖掘，在同類產(chǎn)品中尋求突破和差異，從中獲得市場競爭的優(yōu)勢。一方面，“舍得”富有哲理、辯證的思想，融合了佛、儒、道的精神，很中國也很博大精深，形成了舍得酒獨特、宏大的精神內(nèi)涵；另一方面，舍得酒借助沱牌集團強大的生產(chǎn)能力和技術(shù)優(yōu)勢，從原料、水質(zhì)、制曲、釀造工藝上精心打造舍得酒的優(yōu)良品質(zhì)，形成了舍得酒物質(zhì)技術(shù)層面的強大支持。一、緣起????四川舍得酒業(yè)有限公司是四川沱牌集團與四川省射洪縣糖酒公司共同投資設(shè)立的有限責(zé)任公司。公司定位于開發(fā)
4、高端白酒品牌—舍得酒。舍得酒的開發(fā)與推廣有其宏觀環(huán)境的高壓刺激，更是微觀經(jīng)營實體劇烈內(nèi)在需求和強大經(jīng)營實力的展示與張揚。沱牌集團作為中國17大名酒之一的中國名酒企業(yè)，多年來，一直為自己在市場中的中低價位酒的品牌形象所困惑和苦惱。20世紀(jì)90年代中后期，國家宏觀經(jīng)濟政策對中低價位酒，尤其是低價位酒采取高強度擠壓，收縮戰(zhàn)線，致使低價位酒的市場生存力極度下降，有的甚至虧本經(jīng)營，無法繼續(xù)生存。于是，有實力的中低價位酒經(jīng)營者開始市場突圍，開辟高端白酒市場。舍得酒就是在這樣的背景中被提到開發(fā)議程。????舍得酒市場營銷策略定位：一是中國白酒的高端市場；二是放
5、棄一般白酒的區(qū)域市場策略，在全國梯度開發(fā)重點白酒城市，做到開發(fā)一個重點城市，贏得大片成功市場。其目標(biāo)消費群體鎖定在：45—55歲的中青年男性白領(lǐng)、社會精英和成功人士。其核心經(jīng)營策略是：以沱牌集團成熟的經(jīng)營實力和優(yōu)質(zhì)的釀酒技術(shù)，支撐高端白酒品質(zhì)；同時以舍得豐厚（厚重）的文化、智慧為品牌個性推動品牌建設(shè)，構(gòu)建舍得酒有別于五糧液、茅臺酒的高檔形象。舍得品牌的構(gòu)建與開發(fā)既與中國宏觀酒業(yè)背景密切相關(guān)，也與微觀經(jīng)營實力有著不可分割的聯(lián)系。二、舍得的物質(zhì)與精神內(nèi)核????任何一種品牌或產(chǎn)品帶給消費者的應(yīng)是物質(zhì)層面和精神層面享受，舍得酒也還是從物質(zhì)和精神層面的開
6、發(fā)和挖掘，在同類產(chǎn)品中尋求突破和差異，從中獲得市場競爭的優(yōu)勢。一方面，“舍得”富有哲理、辯證的思想，融合了佛、儒、道的精神，很中國也很博大精深，形成了舍得酒獨特、宏大的精神內(nèi)涵；另一方面，舍得酒借助沱牌集團強大的生產(chǎn)能力和技術(shù)優(yōu)勢，從原料、水質(zhì)、制曲、釀造工藝上精心打造舍得酒的優(yōu)良品質(zhì)，形成了舍得酒物質(zhì)技術(shù)層面的強大支持。????1、舍得酒的精神魅力——大智慧????舍得是哲學(xué)，是一種思想境界，是人生的一種大智慧。中國是文明古國，有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)，其中三大主流文化——儒家文化、道家文化、佛家文化無一不蘊涵舍得大智慧。????四川舍得酒業(yè)公司
7、深諳“舍得”之道，于千年釀酒古鎮(zhèn)——射洪釀造并推出蘊涵舍得精髓的國產(chǎn)高檔酒——舍得酒。釀酒古鎮(zhèn)——射洪位于川中盆地，常年氣候溫和，雨量充沛，地下水資源豐富。這里盛產(chǎn)小麥、大麥、大米、糯米、玉米、高粱等上等的釀酒原料；舍得酒業(yè)公司坐落在酒中福地——中國首座釀酒工業(yè)生態(tài)園，園中綠化面積達1000余畝，大量素有“活化石”之稱的銀杏樹把生態(tài)園區(qū)裝點得生機昂然，并為釀造高檔酒所必須的有益微生物群落的形成提供了得天獨厚的條件；與此同時，舍得酒的釀造把百年傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代國際先進的生物工程技術(shù)有機結(jié)合，使舍得酒的品質(zhì)和風(fēng)格達到“華夏文明、民族經(jīng)典”的白酒精品的境
8、界！????舍得酒是蘊涵大智慧的酒，惟有大智慧，才懂得“舍得”、才懂得何時放棄、怎樣追求；惟有大智慧，才能高雅、尊貴、氣度恢弘。????
