淺析“客戶滿意度和客戶忠誠度的關(guān)系”

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1、淺析“客戶滿意度和客戶忠誠度的關(guān)系”在市場競爭日益激烈、產(chǎn)品的品質(zhì)和功能趨同性日益增強的今天，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶，優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理成為企業(yè)競爭制勝的新方法?！按龠M客戶滿意”進而“實現(xiàn)客戶忠誠”已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營哲學?？蛻魸M意是客戶需求被滿足后的愉悅感，是客戶在消費后所表露出的態(tài)度，是指客戶再次或者重復購買相同企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的行為，反映客戶未來的購買行動和購買承諾。通過客戶關(guān)系管理促進客戶滿意，實現(xiàn)客戶忠誠，將是企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵。當今世界，在市場競爭日益激烈、產(chǎn)品的品質(zhì)和功能趨同性日益

2、增強的今天，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶，“優(yōu)質(zhì)的客戶管理與服務(wù)”成為企業(yè)競爭制勝的另一張王牌。企業(yè)必須利用信息技術(shù)，通過對客戶的追蹤、管理和服務(wù)，留住老客戶、吸引新客戶——針對每個客戶的不同需求，提供更為個性化的系列客戶服務(wù)已成為企業(yè)生存的根本法則。誰能擁有客戶，并能和客戶建立和保持一種長期、良好的合作關(guān)系，贏得客戶信任、給客戶提供滿意服務(wù)，誰就能通過優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系來實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。一、客戶滿意度客戶滿意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的滿意程度?？蛻魸M意度也是客戶對企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這

3、種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場中所有購買和消費經(jīng)驗的實際和預期的總體評價，它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式。“滿意水平”是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果可感知效果低于期望，客戶就會不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配，客戶就會滿意；如果可感知效果高于期望，客戶就會高度滿意。但是，滿意的客戶是否必然就會成為忠實的回頭客？也即客戶滿意是否必然能夠轉(zhuǎn)化成為客戶忠誠？其實不然——客戶忠誠的基礎(chǔ)來源于持續(xù)的客戶滿意，但滿意的客戶并不一定是忠誠的客戶，如何通過提高客戶滿意進而提高客

4、戶忠誠將是以下要說明的問題。二、客戶忠誠度客戶忠誠是指客戶再次或者重復購買相同企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的行為，反映客戶未來的購買行動和購買承諾。忠誠客戶就是重復購買某品牌的企業(yè)產(chǎn)品，只考慮這種品牌并且不再進行相關(guān)產(chǎn)品信息搜索的客戶。通常，越是高價值的客戶，對企業(yè)的忠誠度越低，通過比較選擇服務(wù)最好的企業(yè)是高價值客戶的共同消費特征之一，要實現(xiàn)客戶客戶忠誠，一方面要通過對高價值客戶提供超過其預期的優(yōu)質(zhì)和超值服務(wù)。另外還要注意留住老客戶，因為留住老客戶比開發(fā)新客戶的成本要小得多，但其創(chuàng)造的利潤通常是要比新客戶還要高，企業(yè)要實現(xiàn)

5、客戶的忠誠，就必須依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)，否則，忠誠客戶營銷無從談起。三、客戶滿意度與客戶忠誠度的關(guān)系市場激烈競爭的結(jié)果，使得許多產(chǎn)品或服務(wù)在品質(zhì)方面的區(qū)別越來越小。這種產(chǎn)品的同質(zhì)化結(jié)果,使產(chǎn)品的品質(zhì)不再是客戶消費選擇的主要標準，客戶越來越看重廠商能否滿足其個性化的需求和能否為他提供高質(zhì)量與及時的服務(wù)，這樣對客戶滿意和忠誠進行研究的工作便越來越重要了。客戶滿意和客戶忠誠是一對相互關(guān)聯(lián)的概念，但兩個概念有著明顯的不同。實際上，客戶滿意是客戶需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動。客戶滿意度與態(tài)度相關(guān)聯(lián)，爭取客戶滿意的目的是嘗

6、試改變客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度；而忠誠客戶所表現(xiàn)出來的卻是購買行為，并且是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購買行為。衡量客戶忠誠度主要有兩方面，即客戶的保持度和客戶的占有率。忠誠的客戶群體是一個相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡。從來沒有永遠的忠誠，企業(yè)無法買到客戶的忠誠，只能增加客戶的忠誠。（一）客戶滿意是不等于客戶忠誠客戶忠誠的概念引出自客戶滿意的概念，是指客戶在滿意基礎(chǔ)上產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向，客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度，客戶忠誠表現(xiàn)為兩

7、種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為；一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿，而一般的企業(yè)往往容易對此兩種形式混淆起來，其實這兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，前者對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價值，而后者則對企業(yè)來說非常具有價值；道理很簡單，客戶只有意愿，卻沒有行動，對于企業(yè)來說沒有意義。（二）客戶忠誠是客戶滿意的提升客戶忠誠是客戶滿意的升華?？蛻魸M意是一種心理程度的滿足，是客戶消費之后所表達出的態(tài)度；客戶忠誠出自客戶滿意的概念，客戶忠誠則可以促進客戶重復購買的發(fā)生，是一種后續(xù)的、持續(xù)的交易行為，對于大多數(shù)企業(yè)來說，客戶的忠誠才是更重要

8、的，是更需要關(guān)注的，而客戶的滿意并非客戶關(guān)系管理的根本目的。（三）客戶忠誠比客戶滿意更有價值很多時候，許多企業(yè)并沒有深刻理解客戶滿意與客戶忠誠內(nèi)涵的差異，將兩者混淆使用，使得企業(yè)的客戶關(guān)系管理步入了某些誤區(qū)。我們?nèi)缃袼媾R的現(xiàn)實情況是，在競爭日趨激烈、以客戶為導向的市場環(huán)境中，越來越多的公司持續(xù)追逐客戶滿意度的提升，并且大多數(shù)時候，很多企業(yè)追逐的成效并不盡如人意。并且，他們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如