基于生態(tài)位視角的區(qū)域旅游品牌競爭力提升——以桂林國際旅游勝地為例

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1、基于生態(tài)位視角的區(qū)域旅游品牌競爭力提升——以桂林國際旅游勝地為例基于生態(tài)位視角的區(qū)域旅游品牌競爭力提升以桂林國際旅游勝地為例口連漪樊志文【摘要】隨著旅游市場結(jié)構(gòu)的演變，旅游品牌已成為區(qū)域旅游發(fā)展的一個重要驅(qū)動力。本文從品牌生態(tài)學的研究視角出發(fā)，引入品牌生態(tài)位寬度和品牌生態(tài)位重疊概念，從品牌資源、品牌環(huán)境、品牌創(chuàng)新和品牌認知四個維度構(gòu)建旅游品牌生態(tài)位評價指標體系，對桂林國際旅游勝地的十三個區(qū)域進行定量及定性分析，綜合考慮各地區(qū)的區(qū)位條件，分析各旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀及相互之間品牌的競合關(guān)系，優(yōu)化桂林旅游品牌發(fā)展模式，旨在提升桂林國際旅游品牌綜合競爭力?！娟P(guān)鍵詞】區(qū)域旅游；品牌生態(tài)位；桂林【中

2、圖分類號】F590【文獻標識碼】A【文章編號】1006—5024(2015)01—0023—05【DOL】10．13529／j．cnki．enterprise．economy．2015．01．004【作者簡介】連漪，桂林理工大學管理學院教授，研究方向為市場營銷、戰(zhàn)略管理；樊志文，桂林理工大學管理學院碩士生，研究方向為市場營銷。(廣西桂林541004)Abstract：Withtheevolutionofthestructureofthetourismmarket，tourismbrandhasbecomeanimportantdrivingforceforthedevel-opmen

3、tofregionaltourism．Basedontheperspectiveofthebrandecology，byintroducingtheconceptofbrandnichebreadthandnicheovedap，thispaperbuildstourismbrandevaluationindexsystemofnichewhichinvolvebrandresources，brandenvironment，brandinnovationandbrandcognition．MakingquantitativeandqualitativeanalysisonGuilin

4、interna-tionaltouristdestinations，consideringtheregionalgeographicalconditionsandthepresentsituationoftourismbrand，aswellasthecompetitionofbrandrelationshipamong13regions，weoptimizethedevelopmentmodeofGuilintourismbrandtoimprovethecomprehensivecompetitivepowerofGuilininternationaltravelingbrand

5、．Keywords：regionaltourism；brandniche；Guilin在世界經(jīng)濟日益全球化的背景下，現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展迅猛，各個城市之間對于資源和旅游產(chǎn)品的競爭已日趨同質(zhì)化，品牌逐漸成為各個城市獲取競爭優(yōu)勢的新來源。而單個旅游品牌的宣傳與推廣并不能作為游客選擇旅游目的地的決定性因素，因此，在旅游區(qū)之間進行區(qū)域旅游品牌協(xié)調(diào)共建，成為整個旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要前提。龐靜(2010)圍繞旅游品牌，從資源、文化、產(chǎn)業(yè)集群等六個要素，構(gòu)建了區(qū)域旅游品牌結(jié)構(gòu)體系，并闡述了陜南三市的旅游品牌發(fā)展策略。王乃舉(2010)以文化、經(jīng)濟、地緣為關(guān)聯(lián)指標，重點對湖北三國時期區(qū)域文化旅游品牌建設

6、進行了可行性研究。周武生(2011)就廣西河池固有的自然資源優(yōu)勢和發(fā)展現(xiàn)存的主要問題。從核心品牌、基礎品牌、概念品牌三個層次全面分析了河池旅游品牌的建設策略。張宗書(2012)提出運作和共建兩種區(qū)域旅游品牌建設模式，同時也對區(qū)域旅游品牌營銷及推廣提供了思路。目前，已有的區(qū)域旅游品牌競合發(fā)展研究多以構(gòu)建區(qū)域旅游品牌系統(tǒng)為主，將挖掘區(qū)域城市旅游品牌要素、旅游品牌的營銷推廣作為側(cè)重點，進行定性的論述，無法揭示各城市、品牌和資源之間在區(qū)域一體化進程中的相互作用和營銷決策的選擇。此外，一些學者近年來從生態(tài)學的角度提出品牌生態(tài)位的概念，對品牌之間的競合關(guān)系、發(fā)展態(tài)勢情況進行定量分析，提升了研究的

7、科學性和普遍適用性。郝俊峰(2012)結(jié)合中國農(nóng)機企業(yè)競爭的特點，對品牌生態(tài)位種間競爭模型進行改進，客觀分析并提出農(nóng)機企業(yè)的競爭策略。郭靜(2012)將◆基于生態(tài)位視角的區(qū)域旅游品牌競爭力提升品牌生態(tài)位引入房地產(chǎn)行業(yè)，從生態(tài)學的視角研究企業(yè)品牌定位、構(gòu)建與傳播，構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)品牌持續(xù)競爭力。楊保軍(2013)借鑒品牌生態(tài)位的測度指標，優(yōu)化回族老字號品牌生態(tài)位寬度與效能。雖然品牌生態(tài)位理論在各個領(lǐng)域的應用過程中均體現(xiàn)出很高的契合能力，但當前研究多集中在企業(yè)品