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《諾基亞中國市場營銷分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、市場營銷學思考與練習（一）姓名：烏魯木吉學號：512300514238班級：經(jīng)濟二班諾基亞中國市場營銷環(huán)境分析Nokia作為中國手機市場的銷售巨頭，有著其獨特的營銷特點，在美國，nokia的銷售并沒有iphone等高端品牌好，但在我們中國市場，它打了一場勝仗，正如肯德基與麥當勞的形式相仿，其實我們可以料想一下，在價格方面，麥當勞比肯德基高，而iphone又高于nokia，而這個價格優(yōu)勢就使得偏低端產(chǎn)品戰(zhàn)勝了較高端產(chǎn)品。這應該不是偶然使得。首先對其環(huán)境進行分析，在中國市場中，nokia似乎是屬于理想業(yè)務類，即高機會和地威脅的業(yè)務，在現(xiàn)在手機市
2、場中，它占據(jù)著絕對的市場主導者地位。微觀環(huán)境大致分為企業(yè)、市場營銷渠道、市場、競爭者、公眾。Nokia內(nèi)部有著較優(yōu)秀團結(jié)的企業(yè)文化，并且面對著很強大的行業(yè)競爭，其中有很多新進入者對其產(chǎn)生威脅，并且，在當代科學技術(shù)越加發(fā)達的情況下，新近者的進入行業(yè)的障礙變小，雖說使用手機的用戶越來越多，但新進者不斷搶占著一定比例的市場份額，nokia憑借著其良好品牌的優(yōu)勢與相對較好的性價比穩(wěn)居第一。宏觀環(huán)境當下，世界人口迅速增長，消費者收入增長，以及消費者的消費模式都使得手機用戶不斷增多，即手機市場變大，有利于生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展，這也正是主導者所要達到的一個預期效
3、果，即擴大市場需求總量，在自然環(huán)境中，出現(xiàn)了某些自然資源短缺或即將短缺，環(huán)境污染日益嚴重，并且政府越來越重視對自然資源的監(jiān)管，這要求企業(yè)要重視對環(huán)境資源的合理利用。技術(shù)環(huán)境，技術(shù)是最持續(xù)且變化最迅速的環(huán)境因素，特別是在手機行業(yè)，技術(shù)的更新日新月異。手機的融合性將更多的科技融合在小小的手機里，照相、MP3、MP4已經(jīng)非常普遍，上網(wǎng)、手機電視等快速發(fā)展，將互聯(lián)網(wǎng)、電視網(wǎng)等特性融合在手機里。越來越多的高科技技術(shù)可以讓手機滿足不同消費者的需求。消費行為分析對于購買手機的客戶。具有很強的分散性，幾乎每個人都有著對手機的一定需求，消費者對品牌的選擇可能
4、因為文化、家庭、社會地位與角色、職業(yè)與經(jīng)濟狀況的不同而做出不同的選擇，要求企業(yè)要做出各式各樣的類型手機以供消費者挑選，消費者購買行為分為：習慣性購買行為、變換型購買行為、協(xié)調(diào)性購買行為和復雜性購買行為。在消費者購買手機的決策過程中，有引起需要，收集信息，評價方案，決定購買，購后感覺和行為。在消費者之間，必然會存在購后評價的互相交流，者便能影響其他消費者的購買行為。而nokia的口碑營銷經(jīng)營得還算很好，讓消費者信任這個品牌。構(gòu)建良好的品牌效應。市場細分針對手機用戶的廣泛性和年齡偏好的不同，即客戶的對手機的喜愛各有特點，可能因為家庭，文化等因素
5、而導致，企業(yè)對市場進行細分，比如，有音樂手機，3G手機，商務通手機等適用于不同的客戶，進行好的市場細分能更好的吸引市場，擴大自己的市場占有率。從而實現(xiàn)企業(yè)的從優(yōu)發(fā)展。首先，細分消費人群開發(fā)相應系列的手機，以滿足不同需求。如將3、5打頭的型號手機目標受眾定位在追求流行和娛樂，但經(jīng)濟能力有限的年輕人；以6打頭的型號手機強調(diào)了商務功能；以8打頭的手機則針對重視品位，追求生活質(zhì)量并具有一定經(jīng)濟地位的目標群體。諾基亞的市場細分幾乎囊括了所有可能的市場位置。???其次，針對不同市場定位的手機采取不同的廣告風格。如在中國最早走紅的產(chǎn)品5110和3210主
6、推隨心換彩殼的策略，廣告用的是色彩繽紛，動感十足的表現(xiàn)手法；在中高端產(chǎn)品8250中，諾基亞應用了“走進藍色魅力”的廣告?zhèn)鞑ブ黝}。在廣告中將冷靜卻不冷漠，時尚卻不失風度的性格特征表現(xiàn)的淋漓盡致。在高端產(chǎn)品8850金版的廣告?zhèn)鞑ブ校Z基亞賦予金色一個全新的定義――永恒與經(jīng)典、高雅與華貴。它帶給品位人士的是“非一般尊崇感受”，更是都市新人類的心之所求。而8850黑版手機則以黑色為基調(diào)，廣告中凝重的純黑色，代言了機智和情感，演繹了儒雅與現(xiàn)代。諾基亞對每一個產(chǎn)品廣告設(shè)計都獨具匠心，賦有強烈的藝術(shù)感染力，在媒介傳播上也會有不同的安排。如在推廣8250時
7、，重點投在雜志廣告上。主要原因是，目標消費人群有更多的機會看雜志；流行雜志對建立品牌形象有較好的表現(xiàn)力；受眾的潛在心理中并不喜歡大眾化的手機，雜志相對小的范圍傳播正好滿足了他們這種需求。目標市場選擇和產(chǎn)品定位Nokia采取的是差異市場營銷，即同時為幾個子市場服務，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。在產(chǎn)品定位時，nokia應該是從屬于中偏高檔產(chǎn)品，在定位決定過程中，歷經(jīng)了初次定位，重新定位，對指定為，避強定位四個步驟后基本定位中偏高檔最適合企業(yè)的中國發(fā)展之路。產(chǎn)品策略為了適應市場需求與產(chǎn)品型態(tài)的
8、變化，（1）Nokia新的產(chǎn)品策略，即三個主要行動終端部門分別擔負不同的產(chǎn)品發(fā)展方向：移動電話部門負責可擴大經(jīng)濟規(guī)模的產(chǎn)品，帶動移動電話進一步普及。（2）Nokia的產(chǎn)品共同平臺
