《萬家燈火》的品牌建設(shè)

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1、《萬家燈火》的品牌建設(shè)　　2011年5月，江蘇城市頻道《萬家燈火》節(jié)目被國家廣電總局評為“全國十大創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新節(jié)目”，成為江蘇廣電總臺以及全國地面頻道惟一獲此殊榮的節(jié)目。這是《萬家燈火》近年來持續(xù)不斷塑造節(jié)目品牌、提升節(jié)目品牌的結(jié)果?！　≡凇度f家燈火》的近五年的發(fā)展歷程中，有過三次品牌升級，分別是：節(jié)目內(nèi)容的轉(zhuǎn)型、播出平臺的提升和播出時段的延伸。第一次是2009年2月，《萬家燈火》從一個文化講壇類節(jié)目品牌革新為健康服務(wù)型節(jié)目品牌；第二次是2010年1月，《萬家燈火》登陸江蘇衛(wèi)視，從一個地域性節(jié)目品牌提升為一個全國性節(jié)目品牌；第三次在2011

2、年9月，《萬家燈火》子欄目《健康零距離》在江蘇城市頻道《零距離》周末版播出，使得《萬家燈火》從一個非黃金時段節(jié)目品牌升級為晚間黃金時段節(jié)目品牌。三次品牌提升是一個逐步累積、層層推進(jìn)的過程。　　一、《萬家燈火》的節(jié)目品牌升級　　1.節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)型　　《萬家燈火》開創(chuàng)之初是一檔文化講壇類節(jié)目。欄目秉承民生立場，以打造主講嘉賓的影響力和話題的吸引力為手段，以“發(fā)現(xiàn)人生智慧”為節(jié)目宗旨。內(nèi)容涉及了文學(xué)歷史、養(yǎng)生健康、婚姻家庭、考古、公共關(guān)系、企業(yè)管理等方方面面。它的出現(xiàn)，在一定程度上提升了整個頻道的節(jié)目品位，改變了節(jié)目受眾結(jié)構(gòu)，也提升了頻道晚間夜

3、間節(jié)目的收視率。但此時的《萬家燈火》在內(nèi)容上沒有清晰的品牌標(biāo)識。今天談文學(xué)，明天談創(chuàng)業(yè)，后天講理財。節(jié)目沒有形成固有的品牌內(nèi)涵，難以培養(yǎng)固定的受眾群，因而導(dǎo)致觀眾的忠誠度不高。在節(jié)目理念上，還明顯帶有“我播什么，觀眾看什么”的烙印?！　≡诠?jié)目創(chuàng)新中，欄目進(jìn)行了廣泛的受眾調(diào)查。在一份針對《萬家燈火》內(nèi)容的問卷調(diào)查中，有66%的調(diào)查對象對曾經(jīng)播出的健康養(yǎng)生這一類題材表示出了濃厚興趣，希望節(jié)目增加該類題材的份量。這說明，健康養(yǎng)生的內(nèi)容有著廣闊的消費需求和市場潛力。為此，欄目將內(nèi)容重新定位于健康養(yǎng)生，舍棄其他的題材。在節(jié)目形式上，觀眾作為節(jié)目嘉

4、賓，與主講專家進(jìn)行交流互動。這一變化直接帶來的是節(jié)目收視的大幅提高和影響力、美譽(yù)度的日漸增強(qiáng)?！　?.播出平臺提升　　得益于內(nèi)容轉(zhuǎn)型的成功，《萬家燈火》成為了江蘇廣電總臺的名牌欄目。但它仍是一個區(qū)域性品牌節(jié)目，在全國范圍內(nèi)的影響有限。2010年1月，江蘇衛(wèi)視引進(jìn)《萬家燈火》，在早間6：00-7：00播出。盡管是一個早間節(jié)目，但深受全國觀眾的喜愛?！版i定江蘇衛(wèi)視，早間看《萬家燈火》，晚間看《非誠勿擾》”，一時間成為不少觀眾的選擇。節(jié)目品牌在全國打響后，一大批國內(nèi)優(yōu)秀專家資源被吸引加盟進(jìn)來，大大提升了節(jié)目的品質(zhì)。節(jié)目品質(zhì)的提升又帶來了更好的

5、口碑，集聚了更多的資源。中國健康促進(jìn)與教育協(xié)會和中國健康教育中心（衛(wèi)生部新聞宣傳中心）成為欄目的顧問單位，衛(wèi)生部主管的中國健康促進(jìn)與教育協(xié)會把《萬家燈火》指定為重要的電視合作媒體。由于得到衛(wèi)生主管部門的支持，《萬家燈火》在專家資源上，具有了國內(nèi)同類節(jié)目不可比擬的優(yōu)勢。品牌升級使得欄目核心競爭力得到提升，整體運(yùn)作處于良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢中?！　」?jié)目品質(zhì)的提升，品牌影響力的擴(kuò)大，也帶動了節(jié)目延伸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在兩年版權(quán)營銷業(yè)績逐步提升的基礎(chǔ)上，2011年，頻道提出了“以節(jié)目內(nèi)容為核心，融節(jié)目版權(quán)營銷、健康產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售、健康管理與服務(wù)、健康培訓(xùn)

6、與教育等業(yè)務(wù)為一體”的健康產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展構(gòu)想。這一構(gòu)想獲得了江蘇省政府“文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金”100萬元的首期資助?！　?.播出時段延伸　　健康節(jié)目的內(nèi)容定位，決定了受眾結(jié)構(gòu)年齡層次偏大、知識層次偏低、性別偏女性，加之節(jié)目在非黃金時段播出，使得《萬家燈火》的受眾群主要為不占社會主導(dǎo)地位和欠缺消費能力的人群，節(jié)目被貼上了“中老年節(jié)目”的標(biāo)簽。這制約了品牌影響力的進(jìn)一步傳播，也與作為頻道三大品牌特色節(jié)目之一的地位不相符。健康養(yǎng)生是每個人的基本需求，尤其是隨著生活水平和工作節(jié)奏的變化，這一需求更為強(qiáng)烈。但要讓節(jié)目受到中青年觀眾和高知人群的關(guān)注，必須在

7、形式上加以創(chuàng)新，內(nèi)容上更加貼近受眾?！　〗?jīng)過多方研究、反復(fù)論證，欄目決定在城市頻道晚間黃金時段打造一檔全新的健康服務(wù)節(jié)目，以吸引更多人群的關(guān)注。借鑒國外同行的成功經(jīng)驗和運(yùn)作模式，欄目研發(fā)出國內(nèi)首個健康服務(wù)真人秀節(jié)目《健康零距離》。節(jié)目于2011年9月25日以《零距離周末版》的形式在晚間19：10播出。節(jié)目突破了以往演播室局限，讓專家走上街頭，走進(jìn)社區(qū)、工廠，為受眾傳播健康理念，糾正常見的健康誤區(qū)，幫助人們提高健康素養(yǎng)。節(jié)目很好地實現(xiàn)了與觀眾的互動，使觀眾感受到，平時只能在屏幕上見到的專家，就在自己的家門口，在自己的身邊。相比日常《萬家燈

8、火》節(jié)目，《健康零距離》更具有互動性、開放性和貼近性。節(jié)目播出后，取得了不錯的收視效果，開播一月平均收視達(dá)到7.02（CSM市X），超過了以往《零距離》同時段收視率?！　‰m然一周只有半個小時的播出體量，但《