試論品牌建設(shè)的利刃——品牌體驗(yàn)

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1、試論品牌建設(shè)的利刃——品牌體驗(yàn)【摘要】：在產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，品牌體驗(yàn)?zāi)苡行У匚M(fèi)者的目光，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的差別化，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文重點(diǎn)就品牌體驗(yàn)的策略進(jìn)行了探討?！　　娟P(guān)鍵詞】：品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn)策略　　　　1971年，星巴克是西雅圖一間普通的咖啡零售店，1992年星巴克開(kāi)始全球擴(kuò)張策略，從一條小小的“美人魚(yú)”進(jìn)化到今天遍布39個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到130000家的“綠巨人”，在短短40年的時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)造了一個(gè)讓全球矚目的奇跡?！　￡P(guān)于星巴克，有一句堪稱經(jīng)典的對(duì)白，曾有人問(wèn)：星巴克讓人上癮的咖啡里兌了什么？答案是體驗(yàn)。星巴克出售的

2、不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。事實(shí)上，星巴克的成功也正在于此，它將普普通通的咖啡經(jīng)營(yíng)成非常獨(dú)特的體驗(yàn)，利用品牌體驗(yàn)成功創(chuàng)造了企業(yè)擴(kuò)張的奇跡?！　　　∫弧⑵放企w驗(yàn)的概念　　　　體驗(yàn)是指受眾個(gè)體的心理感受，是情緒、體力、智力和精神達(dá)到某一特定水平時(shí)個(gè)體意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)?！　⊥瑯拥钠放企w驗(yàn)就是顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。也即顧客對(duì)品牌的具體感受和經(jīng)歷，品牌體驗(yàn)不僅僅是指體驗(yàn)品牌旗下的產(chǎn)品和服務(wù)，它包含了顧客與品牌之間的每一次互動(dòng)——從最初的認(rèn)知、比較選擇、購(gòu)買、使用到重復(fù)購(gòu)買。可以說(shuō)顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)不僅發(fā)生在消費(fèi)中，而且發(fā)生在消費(fèi)前、

3、消費(fèi)后。顧客點(diǎn)擊企業(yè)的網(wǎng)站、電話查詢、關(guān)注廣告、購(gòu)買、使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，都意味著顧客在對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)?？傊放企w驗(yàn)作為一種精神需求，是一系列值得回憶、美好感覺(jué)的綜合。　　　　二、品牌體驗(yàn)興起的原因　　　　根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)人們衣食充足、生理和安全得到保證時(shí)，便開(kāi)始追求社交、自尊、成就感、精神上的滿足。具體表現(xiàn)在：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求不再僅僅局限于功能上的滿足，更多關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的非功能性利益，如心理的愉悅、滿足感等，而把產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、品牌形象看做是必需的，消費(fèi)者愿意支付更多的金錢來(lái)?yè)Q取這些額外的“體驗(yàn)”、“滿足”?！　×硗?/p>

4、隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日漸成熟，廣告和促銷已經(jīng)越來(lái)越難打動(dòng)他們，消費(fèi)者不再是被動(dòng)地接受產(chǎn)品和服務(wù)，他們更愿意在消費(fèi)的過(guò)程中獲得某種新奇刺激、與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。再加上“山寨”“高仿”的泛濫，品牌標(biāo)志已經(jīng)不能夠完全代表品牌，通過(guò)標(biāo)志消費(fèi)者很難感受到品牌的力量，品牌塑造出現(xiàn)了嶄新的問(wèn)題。因此，品牌能否超越產(chǎn)品功能而給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特難忘的品牌體驗(yàn)將變得越來(lái)越重要。　　　　三、品牌體驗(yàn)實(shí)施的策略　　　　品牌體驗(yàn)可以提升品牌價(jià)值，消費(fèi)者是品牌的最后擁護(hù)者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和，在品牌的整個(gè)建設(shè)過(guò)程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)把關(guān)人的角色，他們對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感

5、歸屬能夠使品牌歷久不衰?！　∧敲词裁礃拥钠放企w驗(yàn)策略才能吸引并打動(dòng)消費(fèi)者，讓其對(duì)品牌產(chǎn)生積極正面的情感體驗(yàn)，從而有利于品牌的建設(shè)？　　1.感覺(jué)體驗(yàn)策略　　感覺(jué)體驗(yàn)指使消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。這樣的感覺(jué)體驗(yàn)往往會(huì)直接刺激消費(fèi)者，使消費(fèi)者沉浸在某種環(huán)境里，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲，并能夠使商品產(chǎn)生溢價(jià)?！　榇撕芏嗥放崎_(kāi)始精心設(shè)計(jì)自己的店面，作為消費(fèi)者購(gòu)買的最后一站，它往往給消費(fèi)者營(yíng)造優(yōu)良、高檔、個(gè)性的消費(fèi)氛圍，帶給消費(fèi)者獨(dú)特難忘的品牌體驗(yàn)，使消費(fèi)者感受到品牌的力量，從而對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象。星巴克的每一個(gè)店面都布置的

6、非常有感覺(jué)：墻上是古色古香的壁畫；隨處可見(jiàn)咖啡歷史的圖片；隨手可及的大吧臺(tái)擠滿了供你DIY的各種器皿和工具；全木質(zhì)的桌椅；獨(dú)特的小沙發(fā)；咖啡色溫暖的燈光；舒緩的音樂(lè)；永遠(yuǎn)擺放整齊的星巴克小點(diǎn)心；吧臺(tái)師傅煮咖啡的嘶嘶聲；剛剛煮好的咖啡熱氣騰騰的香味，一切的一切，均持續(xù)無(wú)形地植入給了消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下美好獨(dú)特的品牌體驗(yàn)?！　?.情感體驗(yàn)策略　　消費(fèi)者都是有感情的人，追求產(chǎn)品和服務(wù)的情感價(jià)值，往往超過(guò)了其機(jī)能價(jià)值。情感體驗(yàn)策略就是以滿足消費(fèi)者情感體驗(yàn)需求為主題進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)更加重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)所體現(xiàn)的品位、形象、情感和情調(diào)的塑造，營(yíng)造出符合目

7、標(biāo)消費(fèi)者需要的心理屬性?！　⑶楦畜w驗(yàn)策略運(yùn)用的比較成功的當(dāng)屬芭比娃娃。你可能不會(huì)想到，每一個(gè)芭比娃娃都不僅僅是小小的美妙玩具，而是有姓名、出生日期、父母情況等全套“個(gè)人”檔案的“人”，在這里顧客不是購(gòu)買一個(gè)玩具而是“認(rèn)養(yǎng)”一個(gè)孩子，不但如此，這里還有各種款式的流行服飾供娃娃“洗換”，虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合極大地滿足人們的情感體驗(yàn)，讓芭比娃娃成為所有孩子的夢(mèng)想?！　?.個(gè)性化體驗(yàn)策略　　當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)彰顯個(gè)性的時(shí)代，不同消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別，同一層次消費(fèi)者的需求亦不相同，從眾心理趨于消失，雷同現(xiàn)象大為減少。需求差異化、多樣化越來(lái)越突出，消費(fèi)者不僅重視結(jié)果而且關(guān)注

8、過(guò)程，追求個(gè)性化和獨(dú)特性的感受與體驗(yàn)成為潮流?！　€(gè)