品牌延伸效益審計(jì)初探

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1、品牌延伸效益審計(jì)初探品牌延伸效益審計(jì)一般是由注冊(cè)會(huì)計(jì)師、內(nèi)部審計(jì)人員、相關(guān)專(zhuān)家依據(jù)有關(guān)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用相應(yīng)程序和方法對(duì)被審計(jì)單位的品牌延伸的經(jīng)濟(jì)性、效率性、效果性進(jìn)行監(jiān)督、評(píng)價(jià)和鑒證，以便協(xié)助企業(yè)及時(shí)調(diào)整品牌延伸策略、提高經(jīng)濟(jì)效益，規(guī)避外延風(fēng)險(xiǎn)的一種審計(jì)。品牌延伸效益審計(jì)在實(shí)施過(guò)程中，由于品牌延伸活動(dòng)的終結(jié)點(diǎn)不能明確，所以其審計(jì)重點(diǎn)集中在事前的事中?！　　　∫弧⑵放蒲由鞗Q策效益審計(jì)　　　　品牌延伸決策效益審計(jì)即對(duì)品牌延伸的可行性進(jìn)行進(jìn)一步審查，屬事前審計(jì)。它包括品牌競(jìng)爭(zhēng)力、延伸產(chǎn)品與品牌的相似度、消費(fèi)者的品牌知識(shí)、外部市場(chǎng)環(huán)境、品牌管理能力等方面的審查。　　(一)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指品牌

2、本身固有的，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較而具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌強(qiáng)勢(shì)度、品牌的核心價(jià)值之間相關(guān)。品牌的強(qiáng)勢(shì)度是品牌延伸的決定性因素，它是指品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱和勢(shì)能的度量，它既是品牌資產(chǎn)價(jià)值的集中表現(xiàn)又是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的核心特征。一般而言，核心品牌越強(qiáng)大，品牌延伸的成功率越高。品牌強(qiáng)勢(shì)度又受到品牌的美譽(yù)度、品牌定位度，與品牌知名度三個(gè)指標(biāo)的影響。三個(gè)指標(biāo)的具體解釋如表1：　　對(duì)于這三個(gè)影響品牌強(qiáng)適度的因素指標(biāo)，審計(jì)人員可通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法、市場(chǎng)調(diào)查法等來(lái)測(cè)量，結(jié)合對(duì)品牌的核心價(jià)值評(píng)估，從而對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。　　(二)延伸產(chǎn)品與母品牌的相似度即消費(fèi)者頭腦中原品牌知

3、識(shí)與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度。如果原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)(認(rèn)知與情感)越高，反之則越低。產(chǎn)品相似度受到具體產(chǎn)品相關(guān)度、受眾相關(guān)度、品牌概念的相關(guān)性三個(gè)因素的影響。(1)具體產(chǎn)品的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。一般而言產(chǎn)品相關(guān)度越高消費(fèi)者越容易接受其品牌延伸，也越容易成功，反之產(chǎn)品相關(guān)程度越低消費(fèi)者越不容易接受其品牌延伸也就不容易成功。(2)受眾的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品受到消費(fèi)者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等特點(diǎn)的影響。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠(chéng)消費(fèi)群及其所消費(fèi)的產(chǎn)品中去，品牌延伸容易成功。(3

4、)品牌概念相關(guān)性在推出新產(chǎn)品時(shí)往往采用副品牌策略。在費(fèi)用一定的情況下集中力量宣傳一個(gè)品牌較之分散宣傳多個(gè)品牌更容易提高品牌的知名度與價(jià)值。延伸產(chǎn)品與母品牌的相似度的三個(gè)指標(biāo)可通過(guò)相關(guān)專(zhuān)家來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)?！　　　?三)消費(fèi)者的品牌知識(shí)品牌延伸的成效最終取決于消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者的品牌知識(shí)是影響品牌延伸結(jié)果的另一個(gè)重要因素。消費(fèi)者品牌知識(shí)又可以分解為品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度。(1)品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者在不同環(huán)境中識(shí)別出該品牌的能力。(2)品牌聯(lián)想指記憶中與品牌相連的每一件事，即一提到品牌名稱(chēng)消費(fèi)者腦海中出現(xiàn)的所有事物。品牌聯(lián)想源于企業(yè)的品牌傳播、口碑和消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。(

5、3)品牌忠誠(chéng)度指消費(fèi)者對(duì)品牌的滿(mǎn)意度并堅(jiān)持使用該品牌的程度。品牌忠誠(chéng)度是衡量消費(fèi)者對(duì)所用品牌的依戀程度或轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌的可能性的大小。上述三個(gè)指標(biāo)可通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意度表、問(wèn)卷調(diào)查表、訪談等方法獲得?！　?四)外部市場(chǎng)環(huán)境影響品牌延伸的外部環(huán)境主要有市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度和產(chǎn)品生命周期。(1)市場(chǎng)容量是指在不考慮產(chǎn)品價(jià)格或供應(yīng)商的策略的前提下市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)能夠吸納某種產(chǎn)品或勞務(wù)的單位數(shù)目。一般來(lái)講市場(chǎng)容量越大，只要企業(yè)有實(shí)力就有機(jī)會(huì)把一個(gè)品牌做大作強(qiáng)，因此可用多品牌也可采用品牌延伸。如果市場(chǎng)容量小，企業(yè)一般優(yōu)先考慮品牌延伸。(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。如果延伸產(chǎn)品所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)緩和時(shí)，品牌延伸

6、較容易成功；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚時(shí)，品牌延伸較難成功。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度可用延伸產(chǎn)品所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌力、延伸產(chǎn)品所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、延伸產(chǎn)品所在行業(yè)的產(chǎn)品推廣力來(lái)測(cè)量。(3)產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始直到最后被淘汰推出市場(chǎng)為止的全過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。一般劃分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期四個(gè)階段。品牌延伸大多都會(huì)在成長(zhǎng)期和成熟期進(jìn)行。在投入期和衰退期市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大有可能影響品牌的形象和信譽(yù)?？雌放蒲由焯幵谀膫€(gè)階段來(lái)確定此指標(biāo)的大小。　　(五)品牌管理能力品牌延伸進(jìn)入到一個(gè)新的行業(yè)還需要企業(yè)對(duì)延伸品牌進(jìn)行管理，通過(guò)管理使品牌具有良好的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)的品牌管理能力取決于企業(yè)品牌營(yíng)

7、銷(xiāo)能力和品牌管理人員素質(zhì)。(1)品牌營(yíng)銷(xiāo)能力。企業(yè)是否采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段會(huì)影響到品牌延伸的效果。企業(yè)應(yīng)在延伸產(chǎn)品的本身及價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系等方面有所突破與創(chuàng)新。如娃哈哈與樂(lè)百氏同樣是從乳酸產(chǎn)品延伸到純凈水，娃哈哈的宣傳力度大，自然其純凈水的接受程度就高于樂(lè)百氏。品牌營(yíng)銷(xiāo)能力指標(biāo)應(yīng)由相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家來(lái)進(jìn)行評(píng)估。(2)品牌管理人員素質(zhì)。如果品牌管理人員的能力強(qiáng)弱對(duì)延伸就十分有利。在這里素質(zhì)包括管理人員的文化知識(shí)、學(xué)歷、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)導(dǎo)指揮能力、人際溝通能力、業(yè)務(wù)能力