淺論數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在銀行ｃｒｍ中的應(yīng)用

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1、淺論數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在銀行ＣＲＭ中的應(yīng)用　　摘要:隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者的需求日趨個(gè)性化,如何在快速多變的市場(chǎng)中保持老客戶(hù)與爭(zhēng)取新客戶(hù)成為關(guān)乎各類(lèi)銀行成長(zhǎng)和發(fā)展的關(guān)鍵,以客戶(hù)為中心的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)思想就是在這樣的環(huán)境和變化中逐漸為銀行重視與推崇。然而,如何成功地實(shí)施一個(gè)CRM項(xiàng)目,關(guān)鍵在于如何對(duì)客戶(hù)與銀行交互過(guò)程中的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析,挖掘出隱含在數(shù)據(jù)中的有用信息,然后用分析所得的知識(shí)做出決策。這就需要先進(jìn)的技術(shù)和工具的支持,數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)為銀行CRM的實(shí)施提供了良好的技術(shù)支持,著眼于對(duì)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在銀行CRM客戶(hù)生命周期的四個(gè)階段中的具體應(yīng)用

2、?！　￡P(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)挖掘;客戶(hù)關(guān)系管理;銀行CRM;客戶(hù)生命周期　　　　一、引言　　　　在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中,作為提供金融服務(wù)產(chǎn)品的銀行業(yè),面臨著多方面的壓力和挑戰(zhàn)。銀行服務(wù)的客戶(hù)數(shù)量是衡量銀行業(yè)務(wù)開(kāi)展的重要指標(biāo),當(dāng)前的客戶(hù)已不再是被動(dòng)的身份,面對(duì)諸多的選擇,服務(wù)不好就會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)的流失。從國(guó)內(nèi)銀行的競(jìng)爭(zhēng)上看,在現(xiàn)行的市場(chǎng)游戲規(guī)則下,各家銀行都提供相似的服務(wù),在人員、資金和技術(shù)上已不是決定競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的關(guān)鍵,重點(diǎn)在于管理,特別是基于對(duì)客戶(hù)了解和分析的客戶(hù)關(guān)系管理?！　　　《?、CRM與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)簡(jiǎn)介　　　　客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)不僅是一種通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析

3、來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,保證實(shí)現(xiàn)客戶(hù)終身價(jià)值的管理理念,而且是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制,使企業(yè)從以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心的模式轉(zhuǎn)移,即企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)是從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶(hù)關(guān)系上來(lái)?！　『芏嚆y行花大力氣去積累有關(guān)客戶(hù)的信息,但并不能有效地進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理。因?yàn)樾畔⒅皇且恍┰牧?需經(jīng)過(guò)組織、分析并理解后,才可以用來(lái)構(gòu)建有關(guān)客戶(hù)的知識(shí),進(jìn)而指導(dǎo)銀行的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié),提高銀行的效率和效益。但銀行如何管理和分析大量、復(fù)雜的客戶(hù)信息,從中找出對(duì)自身管理決策有價(jià)值的信息和知識(shí),則需要有先進(jìn)的技術(shù)和工具的支持,數(shù)據(jù)挖掘等新興技術(shù)的出現(xiàn),則為銀

4、行CRM的實(shí)現(xiàn)提供了良好的支持?！　?shù)據(jù)挖掘(DM)是個(gè)比較廣泛的概念。廣義的數(shù)據(jù)挖掘指的是一般性數(shù)據(jù)分析,它既包括統(tǒng)計(jì)分析方法,也包括挖掘方法。狹義的數(shù)據(jù)挖掘則是指基于非線(xiàn)性關(guān)系的數(shù)據(jù)分析方法。數(shù)據(jù)挖掘是信息技術(shù)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物,是從數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或其他信息庫(kù)的大量數(shù)據(jù)中,挖掘出有用的知識(shí)的一個(gè)過(guò)程。　　如果從銀行角度說(shuō),數(shù)據(jù)挖掘則是一種新的客戶(hù)信息處理技術(shù),其主要特點(diǎn)是對(duì)銀行數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模式處理,從中提取出能輔助銀行決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。因此,數(shù)據(jù)挖掘可被定義為:是提取有用信息和知識(shí)的數(shù)據(jù)產(chǎn)生過(guò)程,是從大量數(shù)據(jù)中挖

5、掘出隱含的、先前未知的、對(duì)決策有潛在價(jià)值的知識(shí)和規(guī)則,并能夠根據(jù)已有的信息對(duì)未來(lái)所發(fā)生行為做出預(yù)測(cè),為銀行經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)的過(guò)程?！　　　∪?shù)據(jù)挖掘技術(shù)在銀行CRM中的應(yīng)用　　　　在銀行CRM中,數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用廣泛。如金融市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)、賬戶(hù)分類(lèi)、信用評(píng)估等。這些金融業(yè)務(wù)都需要收集和處理大量數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)挖掘可通過(guò)對(duì)這些已有數(shù)據(jù)的分析和處理,找到數(shù)據(jù)對(duì)象的特征和對(duì)象之間的關(guān)系,并可觀(guān)察到金融市場(chǎng)的變化趨勢(shì),然后利用挖掘出的知識(shí)進(jìn)行合理地分析預(yù)測(cè),進(jìn)而發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)及現(xiàn)有客戶(hù)的金融和商業(yè)興趣等。數(shù)據(jù)挖掘在銀行CRM中的應(yīng)用模型如下圖所示:　　CRM最簡(jiǎn)單的含義可理解為

6、:管理所有與客戶(hù)的相互作用。在實(shí)踐中,需要在客戶(hù)關(guān)系的各個(gè)階段使用與客戶(hù)相關(guān)的信息來(lái)預(yù)測(cè)客戶(hù)的行為。我們將客戶(hù)關(guān)系的各個(gè)階段定義為客戶(hù)生命周期。客戶(hù)生命周期包括四個(gè)階段:一是獲取客戶(hù),二是提高客戶(hù)價(jià)值,三是保持高效益客戶(hù),四是防止客戶(hù)流失。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM的不同生命周期具有不同的作用:　　　　(一)利用聚類(lèi)分析方法進(jìn)行客戶(hù)分類(lèi),獲取客戶(hù)　　發(fā)現(xiàn)和開(kāi)拓新客戶(hù)對(duì)于任何一家銀行來(lái)說(shuō)至關(guān)重要?？蛻?hù)分類(lèi)又稱(chēng)為客戶(hù)細(xì)分,是將大量的客戶(hù)分成不同的類(lèi)型,同一類(lèi)型的客戶(hù)擁有某些相似的屬性,如背景資料、盈利能力、消費(fèi)偏好等。通過(guò)客戶(hù)細(xì)分,可使銀行準(zhǔn)確把握現(xiàn)有客戶(hù)的狀況,針對(duì)每

7、類(lèi)客戶(hù)使用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式或提供不同的服務(wù),使銀行以最小的投入獲得最大的回報(bào)。　　聚類(lèi)分析方法是通過(guò)無(wú)指導(dǎo)學(xué)習(xí),按最大化類(lèi)內(nèi)部的相似性、最小化類(lèi)之間的相似性的原則,自動(dòng)對(duì)數(shù)據(jù)分類(lèi)。對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中的大量數(shù)據(jù),管理人員常常希望能得到有意義的提示,以做出正確的客戶(hù)分類(lèi)判斷。此時(shí),使用聚類(lèi)分析結(jié)果,先給出多個(gè)不同的相對(duì)較大的類(lèi)劃分,然后再進(jìn)行精確劃分。通過(guò)聚類(lèi)分析,銀行往往可以發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的群體行為,發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的共性,掌握他們的投資理念,從而提供針對(duì)性的服務(wù),提高銀行服務(wù)的成功率。還可以通過(guò)分類(lèi)或聚類(lèi)分析對(duì)客戶(hù)進(jìn)行群分后,再由模式分析預(yù)測(cè)哪些人可能成為其客戶(hù),以幫助管

8、理人員找到潛在客戶(hù)。例如,銀行如果要進(jìn)