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1、運(yùn)用SCP范式對(duì)我國(guó)軟飲料制造行業(yè)進(jìn)行全面的分析 2006年我國(guó)軟飲料行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)擴(kuò)張能力增強(qiáng)，呈現(xiàn)順周期性，和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持一致，整體處于快速發(fā)展的上升時(shí)期。下面運(yùn)用SCP范式對(duì)我國(guó)軟飲料制造行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行較為全面的分析。 1市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)指企業(yè)在數(shù)量、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)份額等方面形成的相互關(guān)系以及由此決定的競(jìng)爭(zhēng)形式總和，其實(shí)質(zhì)是反映了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度。影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素有三個(gè)，分別是市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別化和進(jìn)入壁壘。 1.1市場(chǎng)集中度 市場(chǎng)集中度是衡量在特
2、定的市場(chǎng)中，賣者或買者具有怎樣的相對(duì)的規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)，直接反映了市場(chǎng)的壟斷或競(jìng)爭(zhēng)程度。 軟飲料行業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)行業(yè)集中度高。廣東、浙江、山東、江蘇、北京等在資產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)利潤(rùn)、銷售收入和從業(yè)人員方面占了80％以上，行業(yè)集中度相當(dāng)高。按照區(qū)域劃分，2006年我國(guó)軟飲料行業(yè)區(qū)域分布特征明顯，東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東、浙江等五省市集中了行業(yè)絕大多數(shù)的產(chǎn)量、資產(chǎn)和行業(yè)利潤(rùn)，西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)軟飲料行業(yè)發(fā)展非常落后。而且，我國(guó)軟飲料行業(yè)區(qū)域間差距有逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)。2006年，我國(guó)共有軟飲料企業(yè)1067家，其中中小型企業(yè)為主。按照所有制
3、類型劃分，外商和港澳臺(tái)企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)數(shù)量最多。從企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益角度看，百事（中國(guó)）有限公司、可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司、維維集團(tuán)、露露集團(tuán)、北京匯源等公司的經(jīng)濟(jì)效益較好。按照行業(yè)細(xì)分，2006年，碳酸飲料行業(yè)發(fā)展不容樂(lè)觀，全球范圍內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)萎縮。功能性飲料、果汁及果汁飲料和茶飲料發(fā)展較快，迎合了消費(fèi)者的需要，占領(lǐng)了廣闊的市場(chǎng)空間。 1.2產(chǎn)品差異化 按照目前市場(chǎng)情況，碳酸飲料行業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)、缺乏活力。而且碳酸飲料在創(chuàng)新上也已經(jīng)很難突破現(xiàn)有的模式。相反，碳酸以外的飲料新品類卻不斷涌現(xiàn)，發(fā)展迅速。隨著人們對(duì)健康的
4、關(guān)注，碳酸飲料在健康和營(yíng)養(yǎng)方面的負(fù)面形象日益加深，而且扭轉(zhuǎn)這種局面的可能性甚微。 市場(chǎng)上常見的飲料包括碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、瓶裝飲用水和含乳飲料等幾個(gè)大品類。從2005年6月到2006年6月的市場(chǎng)增長(zhǎng)情況來(lái)看，茶飲料在全國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度達(dá)到了30%，果汁的增長(zhǎng)速度也達(dá)到了20%。國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上四大品類的市場(chǎng)份額大致為碳酸飲料占30%，瓶裝飲用水占30%，茶飲料占15%，果汁飲料約占15%。盡管碳酸飲料龐大的基數(shù)使其仍然占據(jù)市場(chǎng)上霸主的地位，但已經(jīng)受到來(lái)自各方的威脅，增長(zhǎng)速度正在逐年放緩，市場(chǎng)份額也將逐步萎縮。
5、 1.3進(jìn)入和退出壁壘 一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘的高低，直接決定了這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。如果一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入退出門檻比較高，那么先進(jìn)入的生產(chǎn)者就有可能占據(jù)先入優(yōu)勢(shì)，通過(guò)技術(shù)、資金和市場(chǎng)等各個(gè)方面的有利條件阻止其他生產(chǎn)者的進(jìn)入，因此行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)壟斷或者是寡占，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分。反之，行業(yè)的進(jìn)入退出門檻比較低，壁壘較少，新的生產(chǎn)廠商較容易的進(jìn)退，那么這樣的行業(yè)更加貼近微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，不容易出現(xiàn)壟斷。 2003年，我國(guó)軟飲料行業(yè)共有企業(yè)901個(gè)，固定資產(chǎn)凈值為3149225萬(wàn)元，平均每個(gè)企業(yè)
6、凈資產(chǎn)為3495.3萬(wàn)元；2004年和2003年基本保持一致；2005年和2006年，我國(guó)軟飲料行業(yè)的企業(yè)數(shù)量和固定資產(chǎn)有了進(jìn)一步的增加，企業(yè)總量為1067個(gè)，行業(yè)凈資產(chǎn)為3913678萬(wàn)元，平均每個(gè)軟飲料生產(chǎn)企業(yè)固定資產(chǎn)凈值為3667.9萬(wàn)元，比2003年的3495.3萬(wàn)元，提高了172.6萬(wàn)元，而且行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)也有了相應(yīng)的增長(zhǎng)。 我國(guó)軟飲料行業(yè)的進(jìn)入退出壁壘不是很高，新的生產(chǎn)廠商可以比較容易的進(jìn)入和退出這個(gè)行業(yè)。進(jìn)而，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將隨著廠商的不斷進(jìn)出而更加激烈，行業(yè)市場(chǎng)發(fā)育將逐漸走向成熟。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這有
7、利于我國(guó)軟飲料行業(yè)的健康發(fā)展。 2市場(chǎng)行為 市場(chǎng)行為指企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場(chǎng)要求不斷調(diào)整的戰(zhàn)略性行為。按照SCP理論，企業(yè)的市場(chǎng)行為受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的制約；反過(guò)來(lái)，市場(chǎng)行為也會(huì)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有反作用影響和改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的狀態(tài)和特征。產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究的是寡頭壟斷（亦即寡占）型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場(chǎng)。寡頭壟斷是介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間的一種市場(chǎng)型態(tài)，由于市場(chǎng)上存在幾個(gè)規(guī)模較大的相互依存、相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，所以每一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)行為都會(huì)對(duì)其他企業(yè)的行為產(chǎn)生有效的影響。我國(guó)的軟飲料行業(yè)非常符合這種寡占型的
8、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 飲料工業(yè)的發(fā)展一般都須歷經(jīng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)階段。我國(guó)飲料工業(yè)正處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與渠道竟?fàn)幑泊娌⑶壹磳⑦M(jìn)人品牌競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段。如果能夠充分利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)中國(guó)飲料工業(yè)將有可能快步越過(guò)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)階段，然后水到渠成地跨入品牌競(jìng)爭(zhēng)的成熟市場(chǎng) ?。?）我國(guó)軟飲料市場(chǎng)的主導(dǎo)型企業(yè)模型（斯塔克爾伯格模
