農(nóng)業(yè)科技傳播中的媒介分析

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1、農(nóng)業(yè)科技傳播中的媒介分析摘要　本文調(diào)查了浙江欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播媒介使用情況，指出媒介在農(nóng)業(yè)科技傳播中存在內(nèi)需與內(nèi)虛并存，核心路徑與周邊路徑錯(cuò)位，媒介供給與農(nóng)民需求脫節(jié)的三個(gè)主要問題，并分析其存在的原因，并從多方面提出農(nóng)業(yè)科技傳播中媒介的有效傳播。　　關(guān)鍵詞　農(nóng)業(yè)科技　傳播　媒介　　　　媒介理應(yīng)成為欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播中的一個(gè)重要路徑，但在浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)利技傳播中媒介發(fā)揮的作用并不理想，理論與現(xiàn)實(shí)之間存在不小的落差，因此對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播中媒介的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義?！　　　∫?、媒介的特征　　　　通過對(duì)衢州、麗水、臺(tái)州、溫州、金華等五個(gè)

2、地區(qū)的龍游、云和、仙居、蒼南、磐安等21個(gè)縣的70余個(gè)欠發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)科技傳播媒介進(jìn)行調(diào)查。并采用走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人與農(nóng)戶座談，發(fā)放調(diào)查問卷等形式。發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷945份，問卷有效率為94.5％。調(diào)查對(duì)象為農(nóng)戶戶主，對(duì)象的選擇采取隨機(jī)方式，問卷采用無記名形式。根據(jù)調(diào)查顯示浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播中媒介存在以下三個(gè)顯著特征?！　　　?、內(nèi)需與內(nèi)虛的并存。目前，媒介在浙江欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)科技傳播中處于“內(nèi)需”和“內(nèi)虛”尷尬境地。根據(jù)對(duì)浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)傳播媒介的使用情況所作的調(diào)查資料顯示，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)55％的村民渴望通過媒介傳播農(nóng)業(yè)科技知識(shí)、脫

3、貧致富。與這種強(qiáng)烈需求相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)是，媒介對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的弱化，這種弱化首先是數(shù)量上的不夠。目前欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)科技信息的傳播仍然主要依賴報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體。但報(bào)紙對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播不容樂觀，《2007中國科普?qǐng)?bào)告》指出：黨報(bào)科技新聞報(bào)道占版面比例為7.5％，晚報(bào)僅為1.9％，科技報(bào)的比例最高，為25.3％，顯然關(guān)于農(nóng)業(yè)科技傳播比例更少。在這種大環(huán)境下，盡管欠發(fā)達(dá)地區(qū)地方報(bào)紙是農(nóng)業(yè)科技傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)，但農(nóng)業(yè)科技報(bào)道平均占版面比例僅為9.4％。這種傳播容量的不夠同樣反映在電視上，農(nóng)業(yè)科技節(jié)目少，播出時(shí)間短，在對(duì)農(nóng)林科技信息媒介的調(diào)查中，中央電視7臺(tái)的《農(nóng)廣天地

4、》、浙江公共新農(nóng)村頻道、中央電視7臺(tái)分別排名前三位，而7臺(tái)是央視唯一的半農(nóng)頻道，在中央電視臺(tái)400多個(gè)欄目、日播出近270小時(shí)的節(jié)目中，對(duì)農(nóng)節(jié)目欄目總數(shù)不到10個(gè)欄目，日播出不到5小時(shí)。浙江公共新農(nóng)村頻道是專業(yè)的農(nóng)業(yè)頻道，在浙江省9個(gè)頻道近230個(gè)小時(shí)的120多個(gè)節(jié)目中，對(duì)農(nóng)業(yè)科技報(bào)道不到5個(gè)節(jié)目，日播出不到2小時(shí)。較小的播出量與浙江欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)有著較大的落差。其次是質(zhì)量達(dá)不到要求，不能夠很好的吸引農(nóng)民。在對(duì)媒介農(nóng)業(yè)科技傳播滿意度的調(diào)查中，不滿意的占54％?！　　　?、核心路徑與周邊路徑的錯(cuò)位。媒介要成為農(nóng)民的忠實(shí)朋友和青睞對(duì)象，就必須了解農(nóng)民對(duì)信

5、息的接受習(xí)慣和處理方式。農(nóng)業(yè)科技傳播的信息是說服性信息，個(gè)人對(duì)說服性信息的接受、處理方式，查德-佩蒂和約翰·卡西歐認(rèn)為有兩種路徑，對(duì)信息詳盡分析或嚴(yán)密思考是在走核心路徑，否則就是在走周邊路徑。①目前媒介對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播是以核心路徑接受方式展開的，采取專業(yè)性較強(qiáng)的科教片和記錄片、或講座等形式進(jìn)行傳播，反映了媒介主觀上美好愿望，希望農(nóng)民能使用核心路徑方式接受與處理科技信息，對(duì)其進(jìn)行積極思考并根據(jù)已知道的信息對(duì)它加以權(quán)衡，取得良好的傳播效果。但實(shí)際情況是恰恰相反，農(nóng)民對(duì)科技信息接受更多是依賴周邊路徑，而非核心路徑。由于欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民初中文化程度占了70％左右，農(nóng)

6、民知識(shí)的局限性決定了其具有十分突出的信息接受制約性，對(duì)信息接受與處理只能使用非詳盡分析或缺少嚴(yán)密思考的周邊路徑。另據(jù)對(duì)浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)傳播媒介的使用情況所作的調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，在新聞節(jié)目、農(nóng)業(yè)科技知識(shí)、娛樂節(jié)目、和其他節(jié)目的多項(xiàng)選擇中，農(nóng)民關(guān)注內(nèi)容的排序分別是：第一位新聞節(jié)目占72％，第二位娛樂節(jié)目占27％，第三位農(nóng)業(yè)科技知識(shí)占20％，其他占3％。這些數(shù)據(jù)間接證明農(nóng)民對(duì)科技信息缺乏主動(dòng)的接受性，對(duì)科技信息的接受更多依賴周邊路徑?！　　　?、媒介供給與農(nóng)民需求脫節(jié)。需求決定供給，農(nóng)業(yè)科技傳播取決于農(nóng)民的需求。調(diào)查表明，農(nóng)民目前最迫切需要的農(nóng)業(yè)科技信息依次為：栽

7、培管理新技術(shù)占30.8％，農(nóng)產(chǎn)品加工銷售市場(chǎng)信息占16.3％，養(yǎng)殖新技術(shù)占15.0％，動(dòng)植物新品種占19.2％，其他農(nóng)機(jī)農(nóng)藥等占18.7％。在與農(nóng)民的交談中，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民不僅關(guān)心的是科技能否帶來基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和效益的提高。更關(guān)心增產(chǎn)后農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝、流通的技術(shù)，同時(shí)更渴望經(jīng)濟(jì)作物的增收技術(shù)。可見，農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)科技的需求已拓展到新品種、栽培技術(shù)及市場(chǎng)供需信息等方面。但是，面對(duì)農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)科技的需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)媒介未能及時(shí)跟進(jìn)農(nóng)民的需求，農(nóng)業(yè)科技信息主要是化肥農(nóng)藥，分別排在農(nóng)業(yè)科技傳播的第一位和第二位。顯然，欠發(fā)達(dá)地區(qū)媒介更重視“科技需求”，而

8、不是“農(nóng)民需求”，導(dǎo)致媒介的農(nóng)業(yè)科技傳播與農(nóng)民的科技需求脫節(jié)?！　∶浇檫@種一廂情