淺析廣告?zhèn)鞑ヅc受眾的隱性溝通的論文

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1、淺析廣告?zhèn)鞑ヅc受眾的隱性溝通的論文淺析廣告?zhèn)鞑ヅc受眾的隱性溝通的論文論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ァ∈鼙姟‰[性溝通　顯性溝通　心理學(xué)　　論文摘要：廣告?zhèn)鞑ピ诒举|(zhì)上是與目標(biāo)受眾溝通的說服過程，2!世紀(jì)初期初露端倪的隱性溝通成為一種新型廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴ｋ[性溝通與顯性溝通的重要區(qū)別既解決了受眾對廣告狂轟濫炸的高頻率投放的反感、受眾對廣告信息的可信任度的質(zhì)疑等若干問題，但也同時引發(fā)了廣告?zhèn)鞑ブ黧w與受眾之間的利益沖突、公益廣告?zhèn)鞑ブ猩虡I(yè)信息的隱性訴求等問題，對隱性溝通的立體化認(rèn)識與縱橫性思考有利于學(xué)界與業(yè)界進一步了解和把握廣告對受眾復(fù)雜的作

2、用方式與過程，并為廣告說服受眾策略的制定提供一個嶄新的視角?！　V告作為一種社會傳播，已經(jīng)越來越多地介入了社會生活并對社會生活的方方面面產(chǎn)生著越來越大的影響。隨著企業(yè)的廣告意識不斷增強使得媒體上的廣告投放量大幅度增加大眾每天都在主動或被動地接觸著大量形形色色的廣告。但是因為虛假廣告、低劣廣告越來越多，大眾對廣告的抵觸、排斥心理也隨之增大，對廣告的信任度有所下降，廣告的投放效果也因此而降低。于是廣告?zhèn)鞑フ?企業(yè)、媒體和廣告公司)無不絞盡腦汁地積極努力尋求著一種適應(yīng)時代需求且又能最大化提升廣告效用的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴；谠搹V告

3、環(huán)境傳播學(xué)中關(guān)聯(lián)理論(relevancetheory)的創(chuàng)始人斯波伯(sperber)和威爾遜(wiison)提出一種非公開(ostensible)的溝通方式即隱性的溝通方式是指傳者在傳遞信息時，不明確說明其意圖而是通過傳遞相關(guān)信息讓受眾進行推理，以達到傳播的目的。日本學(xué)者tanaka進一步提出廣告?zhèn)鞑サ碾[性溝通的概念將其定義為:一種意在改變受眾認(rèn)知環(huán)境的溝通模式試圖在不言明其訴求的情形下對受眾嚴(yán)生影響。本文將以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)以廣告?zhèn)鞑パ芯繛橹骶€把社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論與研究貫穿起來站在多維度視角通過

4、全面詳實地市場調(diào)查分析與研究系統(tǒng)、科學(xué)地梳理出我國市場經(jīng)濟條件下廣告?zhèn)鞑サ碾[性溝通策略的制定方法與建議為業(yè)界提供可靠的資料和理論指導(dǎo)。一、廣告?zhèn)鞑ヅc受眾的隱性溝通形式廣告?zhèn)鞑ピ诒举|(zhì)上是與目標(biāo)受眾溝通的過程，因而，選擇有效的溝通方式是廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毧紤]的重要課題。所謂廣告?zhèn)鞑サ碾[性溝通，是指21世紀(jì)初期初露端倪的相對于廣告?zhèn)鞑サ摹憋@勝溝通(受眾通過傳者所表明相關(guān)的信息與假定能清晰獲知傳者所欲表達的內(nèi)容)而言的一種新型廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。它強調(diào)的是傳者表明相關(guān)的信息與假定，但并沒有明示其訴求而是提倡并傳播一種基于消費者心理特征的

5、觀念激發(fā)消費者的思考與參與并為受眾所理解和接受，進而引發(fā)其產(chǎn)生共鳴。目前廣告業(yè)內(nèi)對廣告?zhèn)鞑サ碾[性溝通策略的運用主要表現(xiàn)為四種形式:第一種是顯性廣告的隱性溝通。廣告?zhèn)鞑ブ械碾[性溝通較多見于顯性的廣告中在顯性廣告中使用隱性溝通，創(chuàng)意人員大都選擇暗喻、留白、雙關(guān)等修辭手法，不直接向消費者夸示廣告商品的性能和品質(zhì)而是采用間接的方法隱而不漏、欲擒故縱廣告在表面上好像與廠告產(chǎn)品沒有直接的聯(lián)系但廣告向消費者提供一系列信息或假定讓消費者憑借生活中的常識或經(jīng)驗，能夠思而自得有效地激發(fā)了消費者的思考與參與不僅增強受眾對廣告內(nèi)容的理解與記憶

6、而且可以增加廣告語的內(nèi)涵，令人回味但目前廣告創(chuàng)意人員面對越來越挑剔的受眾，在運用隱性溝通策略的表現(xiàn)手法時越來越顯得“黔驢技窮”。第二種是隱性廣告的隱性溝通。當(dāng)前，多數(shù)受眾往往試圖躲避廣告信息。為了突破受眾對于廣告的過濾網(wǎng)越來越多的廣告人從曲線救國的角度采用了“暗渡陳倉”的策略，將廣告運用于各種傳播載體以新的姿態(tài)出現(xiàn)，讓受眾在不知不覺中甚至在毫無意識中接受關(guān)于產(chǎn)品、品牌的有利信息。但目前，我國大多隱性廣告的隱生溝通表現(xiàn)技巧過于拙劣，很容易被受眾識破其伎倆，受眾成了被強迫接受溝通的受害者。第三種是公益廣告的隱性溝通。在共建

7、和諧社會的責(zé)任驅(qū)動下現(xiàn)代企業(yè)另辟蹊徑，積極投身于對公益廣告深層功能的挖掘一一公益廣告的商業(yè)價值。企業(yè)開始重視將公益廣告對受眾產(chǎn)生的廣泛而深遠的影響來轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)對受眾的影響即企業(yè)以公益廣告的方式來對社會文明進步中出現(xiàn)的問題進行觀察、解讀和倡導(dǎo)從而展現(xiàn)企業(yè)個性、傳達企業(yè)理念，由此構(gòu)筑企業(yè)形象提升企業(yè)在受眾心目中的地位與受眾進行心靈與情感上的溝通，進而推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展獲得社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。但目前有的企業(yè)無視公益廣告的性質(zhì)及其規(guī)制，明里支持公益事業(yè)實則暗闖‘’紅綠燈“公益廣告中的商業(yè)信息一覽無余企業(yè)的目的昭然若揭受

8、眾剛剛敞開的心扉再次受到傷害。第四種是新聞性廣告的隱性溝通。新聞性廣告，指廣告主按照新聞的形式撰寫文案在廣告版面、時段或類似廣告版面、時段上刊播的商業(yè)廣告。在廣告?zhèn)鞑サ膶嵺`中新聞性廣告大量存在。相對于廣告新聞?chuàng)碛休^高的公信力，也是消費者獲得信息的主要來源以新聞的形式撰寫廣告可以誘使受眾在不知情的清形下接受廣告較有效地避開了消費者對