實訓七：營銷戰(zhàn)略案例分析

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1、實訓七：營銷戰(zhàn)略案例分析[案例一]樂凱膠卷挑戰(zhàn)國外品牌20世紀80年代初，當世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產(chǎn)彩色膠卷時，樂凱公司打破了外國人“中國10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我國第一代彩色樂凱Ⅱ型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。20世紀90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內(nèi)彩色膠卷1／3的市場份額。然而，自1995年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)（紅色是中國的“樂凱”，黃色是美國的“柯達”，綠色是日本的“富士”）。由于中國市場的巨大潛力，國外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大

2、的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價（柯達在美國的零售價約5美元左右）傾銷給中國消費者?？逻_公司計劃從1997年起在5年內(nèi)投入中國市場15億美元而不圖回報，據(jù)說目標是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂凱”造成了更嚴重的沖擊和威脅。在激烈的競爭中，“公元”、“福達”等國產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20％的市場份額。世界膠卷行業(yè)的頭號霸主柯達公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅“樂凱”這一品牌，并把樂凱變?yōu)榭逻_的一個加工廠，樂凱的答復是：“不!”樂凱

3、公司表示，盡管實力懸殊，決不退出競爭。樂凱公司挑戰(zhàn)國外品牌的主要戰(zhàn)略是：1．組建企業(yè)集團。樂凱是國務院首批批準組建的57家大型企業(yè)集團之一?；げ俊叭揞^”——第一膠片廠（保定）、第二膠片廠（南陽）與感光技術(shù)材料開發(fā)中心（沈陽）于1992年6月正式合并，組成樂凱膠片公司。12月又與南京528廠達成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴印機，配套成龍，全面出擊。2．開發(fā)新產(chǎn)品。樂凱集團建立了一支高素質(zhì)的科技隊伍，科技領(lǐng)先，以新取勝。僅用3年時間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完了國外彩卷近50年的發(fā)展歷程。連續(xù)推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙，技術(shù)性能可以和國外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費者的喜愛

4、。3．低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價格低于進口彩卷30％左右的絕對優(yōu)勢吸引了大量消費者。目前銷售量最大的感光度為100的進口彩色膠卷在我國市場的價格之所以低于國際市場和本土價格，就是因為有“樂凱”的存在。4．開拓新市場。目前美國人年均消費彩卷2．8個，我國不到0．05個，僅占美國人的l／56．中國彩卷市場的潛力在工薪階層和農(nóng)村，樂凱憑借低價優(yōu)勢向工薪階層和農(nóng)村發(fā)展，在每個縣建立彩擴點，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶。在國際市場上，采取你打進來，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達”和“富士”的后院，出口美國、日本和德國，又進軍獨聯(lián)體。采取滲透、拓展、突出重點的戰(zhàn)略，建立國外市場的區(qū)

5、域優(yōu)勢。1995年，樂凱有25％的彩色膠卷和22％的相紙銷往40多個國家和地區(qū)，成為世界6強之一，拿到了與國外名牌同場競技的入場券。5．加大宣傳力度。樂凱在資金拮據(jù)的情況下增加了宣傳費用，在中央電視臺和有關(guān)報刊雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動。6．加強銷售服務。樂凱在有關(guān)城市建立彩擴點，引進全新先進彩擴設(shè)備，讓顧客拿到稱心如意的彩照。[案例分析]1.樂凱公司選擇了什么戰(zhàn)略？其理由是什么？2.樂凱公司在保住自己的市場份額中采取了哪些措施（或策略）？[簡要評析]1.在中國彩卷市場競爭中，樂凱公司選擇了挑戰(zhàn)世界名牌的策略，取得了良好效果。其理由是：樂凱公司為了保住民族感光

6、工業(yè)的最后一面旗幟——“樂凱”，盡管實力懸殊，決不退出競爭。2.首先，組建企業(yè)集團增強了樂凱公司的競爭實力，使其有能力發(fā)起挑戰(zhàn)；同時加強產(chǎn)品研發(fā)、提高產(chǎn)品質(zhì)量，為其在競爭中贏得消費者的信任打下了最堅實的基礎(chǔ)；然后，在此基礎(chǔ)上，采用了如下挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進攻——高質(zhì)量產(chǎn)品，低價競銷；側(cè)翼進攻——領(lǐng)先開發(fā)工薪階層和農(nóng)村市場；包抄進攻——將樂凱銷到“柯達”和“富士”的后院和廣大的國際市場；迂回進攻——建彩擴點，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶，提供優(yōu)質(zhì)售后服務。樂凱公司經(jīng)由一系列正確的進攻戰(zhàn)略，取得在國際和國內(nèi)彩卷市場穩(wěn)固的市場地位后，要取得更大的競爭勝利，一個可行的戰(zhàn)略途徑是弱化其“中國性”的產(chǎn)品和

7、企業(yè)形象，塑造其“世界性”的良好產(chǎn)品和企業(yè)形象，堅實而大步地走向廣闊的世界市場。[案例二]聯(lián)通CDMA的市場定位路在何方？中國移動通信市場的競爭漸趨激烈。目前，中國聯(lián)通是一家綜合性的電信運營商，其主要業(yè)務為移動通信，它在國內(nèi)的重要競爭對手是從原中國電信拆分出來的中國移動，無論在規(guī)模還是效益上都和后者有不小差距?，F(xiàn)在，中國聯(lián)通的發(fā)展到了關(guān)鍵時刻，一個新的項目－－CDMA，給了它挑戰(zhàn)中國移動的機會，這關(guān)系到公司在未來移動通信市場的地位。聯(lián)通CDMA項目是國務院授權(quán)的唯一負責CDMA網(wǎng)絡建設(shè)的項目，但又因為被