營(yíng)銷戰(zhàn)略案例分析

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1、案例1985年，海爾股份有限公司成立，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，海爾集團(tuán)已成為中國(guó)家電行業(yè)特大型企業(yè)，在海爾的發(fā)展過程中，海爾成功地運(yùn)用了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。海爾集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，確定消費(fèi)者需求，有針對(duì)性地研制開發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者需要。如海爾洗衣機(jī)是我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機(jī)市場(chǎng)上，海爾集團(tuán)根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，考慮不同的消費(fèi)需求，提供不同的產(chǎn)品，如針對(duì)江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團(tuán)及時(shí)開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海

2、爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費(fèi)者。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場(chǎng)引起轟動(dòng)。針對(duì)北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20%以上，受到消費(fèi)者的歡迎。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品：①“大地瓜”洗衣機(jī)，適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要；②小康系列滾筒洗衣機(jī)，針對(duì)較富裕的農(nóng)村地區(qū)；③“小神螺”洗衣機(jī)，價(jià)格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場(chǎng)。海爾集團(tuán)以高質(zhì)量和高科技進(jìn)

3、行市場(chǎng)定位，占領(lǐng)市場(chǎng)。海爾集團(tuán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原則不是首先在量上爭(zhēng)第一，而是在質(zhì)上爭(zhēng)第一，依靠高科技推出新產(chǎn)品，它所涉足的除冰箱外的其他產(chǎn)品均起步較晚，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但海爾集團(tuán)經(jīng)過認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，清醒地估計(jì)自己的實(shí)力后，認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)入這些產(chǎn)品市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。它采用針鋒相對(duì)式市場(chǎng)定位策略，1992年推出空調(diào)產(chǎn)品，1995年推出洗衣機(jī)產(chǎn)品。由于技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量可靠，深受消費(fèi)者歡迎。目前，海爾集團(tuán)已躋身于世界500強(qiáng)的行列。營(yíng)銷戰(zhàn)略案例分析---海爾海爾集團(tuán)針對(duì)江南地區(qū)梅雨天氣較多，洗衣不容易干的情況，及時(shí)開發(fā)了洗滌，脫水，烘

4、干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)。海爾集團(tuán)針對(duì)北方的水質(zhì)較硬的情況，開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸洗凈”的氣泡式洗衣機(jī)，受到消費(fèi)者的歡迎海爾集團(tuán)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品，“大地瓜”洗衣機(jī)，適應(yīng)了在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要；“小康系列滾筒洗衣機(jī)”，針對(duì)較富裕的農(nóng)村地區(qū)；“小神螺”洗衣機(jī)，價(jià)格低，寬電壓帶，外觀豪華，非常適應(yīng)廣大農(nóng)村市場(chǎng)。海爾的市場(chǎng)細(xì)分海爾的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略首先海爾集團(tuán)采取了差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。根據(jù)出色的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，通過對(duì)不同地區(qū)、不同消費(fèi)習(xí)慣、不同氣候、不同的人口密度等因素的深入分析，看到了有

5、效的市場(chǎng)發(fā)展空間，在加之產(chǎn)品高質(zhì)量和高科技的市場(chǎng)定位，這更有助于海爾公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)中，發(fā)掘那些未得到滿足或者滿足程度較低，競(jìng)爭(zhēng)者未進(jìn)入或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先，并且深受廣大消費(fèi)者的喜愛，成功的應(yīng)對(duì)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。海爾的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略迎頭定位策略，是一種競(jìng)爭(zhēng)性策略。企業(yè)為了獲得成功，必須發(fā)展處一套競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略，以有效地對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者，并維持企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略值擬定，決定于其在與企業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)本身的資源與能力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及產(chǎn)品生命周期等因素。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

6、下，海爾集團(tuán)根據(jù)自身的實(shí)際情況和充分的競(jìng)爭(zhēng)者分析、市場(chǎng)細(xì)分和高質(zhì)量高科技產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上制定了自己的一系列的區(qū)別于國(guó)內(nèi)其它家電企業(yè)的差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略服務(wù)至上質(zhì)量第一營(yíng)銷模式全球品牌戰(zhàn)略獨(dú)特的管理模式及企業(yè)管理文化迅速創(chuàng)新能力競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略質(zhì)量第一從設(shè)計(jì)到檢驗(yàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”。海爾以滿足所有消費(fèi)者的需要為目標(biāo)一開始海爾就以高質(zhì)量、高科技為自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位服務(wù)至上海爾以“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”為服務(wù)宗旨，在國(guó)內(nèi)第一個(gè)推出了“心橋工程”建成大型24小時(shí)電話服務(wù)中心，推出“用戶只需一個(gè)電話，

7、其余的事我來辦”的服務(wù)創(chuàng)舉1996年6月獲得了美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的國(guó)際星級(jí)服務(wù)最高榮譽(yù)——“五星鉆石獎(jiǎng)”營(yíng)銷組合策略分析產(chǎn)品策略，海爾是直接針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新渠道策略，海爾是多渠道發(fā)展，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷渠道以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道共同發(fā)展；促銷策略，海爾針對(duì)社會(huì)不同群體有不同的銷售策略定價(jià)策略，海爾不打價(jià)格戰(zhàn)，重視價(jià)值。獨(dú)特的管理模式和企業(yè)文化獨(dú)特的管理模式企業(yè)文化海爾在學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，形成了獨(dú)特的海爾文化和“OEC”管理模式，使海爾的發(fā)展有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)“先培養(yǎng)優(yōu)秀的員工，再造優(yōu)秀的產(chǎn)品”，“賽馬不相馬”的用人理

8、念，使海爾在人才的競(jìng)爭(zhēng)中占了制高點(diǎn)。營(yíng)銷模式推出三個(gè)1／3戰(zhàn)略1／3國(guó)內(nèi)銷售1／3出口海外1／3海外設(shè)廠這些戰(zhàn)略使海爾避開了國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)供大于求的矛盾。海爾把創(chuàng)市場(chǎng)美譽(yù)度和創(chuàng)名牌作為一貫的宗旨，“琴島海爾”成為家電產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo)?！百I的是信譽(yù)而不是商品”使海爾贏得了廣大的消費(fèi)者。迅速創(chuàng)新的能力不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品