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《服務(wù)業(yè)關(guān)係行銷(xiāo)策略規(guī)劃之研究--以壽險(xiǎn)業(yè)為例》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、服務(wù)業(yè)關(guān)係行銷(xiāo)策略規(guī)劃之研究—以壽險(xiǎn)業(yè)為例本文作者感謝國(guó)科會(huì)編號(hào)NSC86-2416-H-004-020計(jì)劃案的贊助。洪順慶國(guó)立政治大學(xué)企業(yè)管理系臺(tái)北市文山區(qū)指南路二段64號(hào)(02)2939-3091#81207蔡明達(dá)私立南華管理學(xué)院資訊管理系嘉義縣大林鎮(zhèn)中坑里32號(hào)(05)272-1001mdtsai@mail.nhmc.edu.tw摘要關(guān)係行銷(xiāo)已成為行銷(xiāo)學(xué)者與實(shí)務(wù)界人士所重視的一項(xiàng)新典範(fàn)。有關(guān)直銷(xiāo)服務(wù)業(yè)如何擬定關(guān)係行銷(xiāo)策略，以及如何實(shí)施關(guān)係行銷(xiāo)計(jì)劃方面的研究尚屬有限。本研究根據(jù)文獻(xiàn)探討的分析與整理，提出服務(wù)業(yè)關(guān)係行銷(xiāo)
2、策略的規(guī)範(fàn)性觀(guān)念架構(gòu)，針對(duì)國(guó)內(nèi)五家壽險(xiǎn)公司進(jìn)行個(gè)案研究。從個(gè)案與文獻(xiàn)資料之分析整理，本研究認(rèn)為壽險(xiǎn)業(yè)的關(guān)係行銷(xiāo)模式，應(yīng)以顧客需求的決策過(guò)程與家庭生命週期階段的改變，提供顧客所需的服務(wù)。其中企業(yè)應(yīng)掌握四項(xiàng)要素，分別是企業(yè)的外部行銷(xiāo)、互動(dòng)行銷(xiāo)、內(nèi)部行銷(xiāo)與顧客資訊回饋系統(tǒng)，透過(guò)此四項(xiàng)要素，公司才能夠整合企業(yè)資源提供顧客長(zhǎng)期的利益與服務(wù)，與顧客關(guān)係的維繫才得以持久。關(guān)鍵詞：關(guān)係行銷(xiāo)、壽險(xiǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)關(guān)係行銷(xiāo)策略規(guī)劃之研究—以壽險(xiǎn)業(yè)為例壹、緒論近年來(lái)，「關(guān)係」已成為行銷(xiāo)學(xué)者與實(shí)務(wù)界人士所重視的一項(xiàng)新典範(fàn)(Gronroos,19
3、91)。雖然企業(yè)與顧客維持長(zhǎng)期關(guān)係並非新的現(xiàn)象，但在以往的行銷(xiāo)理論當(dāng)中卻常為人所忽略。由於行銷(xiāo)環(huán)境越來(lái)越激烈，市場(chǎng)佔(zhàn)有率的爭(zhēng)奪無(wú)法再以市場(chǎng)滲透的策略而有所斬獲，企業(yè)與舊客戶(hù)的關(guān)係就顯得越趨重要。在服務(wù)業(yè)更是如此，許多學(xué)者從企業(yè)財(cái)務(wù)面分析，發(fā)現(xiàn)真正對(duì)企業(yè)績(jī)效有較大貢獻(xiàn)的是舊客戶(hù)，如果公司不能好好把握舊客戶(hù)，不僅在財(cái)務(wù)方面會(huì)遭受重大打擊，連市場(chǎng)佔(zhàn)有率都很有可能快速衰退(Gronroos,1990a;Page,etal.,1996;Reichheld,1996)。Berry(1983)提出關(guān)係行銷(xiāo)的觀(guān)念，指出服務(wù)業(yè)應(yīng)擬定核心服
4、務(wù)、關(guān)係顧客化、附加服務(wù)、關(guān)係定價(jià)、內(nèi)部行銷(xiāo)等關(guān)係行銷(xiāo)策略，來(lái)維繫與顧客間的關(guān)係，以謀求企業(yè)長(zhǎng)期最大的利益。許多服務(wù)業(yè)關(guān)係行銷(xiāo)的研究指出公司必須與顧客培養(yǎng)信任(Morgan&Hunt,1994)，信守其承諾(Bitner,1995)，而且加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練，提昇與顧客之關(guān)係品質(zhì)(Crosby,Evans&Cowles,1990)，且提高顧客滿(mǎn)意程度以換取其忠誠(chéng)度，並加深關(guān)係的層次(BerryandParasuraman,1991)。這些論點(diǎn)雖擲地有聲，然而綜觀(guān)目前學(xué)術(shù)文獻(xiàn)有關(guān)服務(wù)業(yè)關(guān)係行銷(xiāo)策略之研究仍相當(dāng)有限，大多皆?xún)H只於
5、觀(guān)念上之陳述與探討(例如Gronroos,1995;Bitner,1995)，而未就實(shí)務(wù)業(yè)者關(guān)係行銷(xiāo)策略，在執(zhí)行上所應(yīng)重視的組織結(jié)構(gòu)、資料庫(kù)運(yùn)用與績(jī)效評(píng)估方式等作一完整的探討與整理。在眾多的直銷(xiāo)服務(wù)業(yè)中，人壽保險(xiǎn)業(yè)的特性非常適合運(yùn)用關(guān)係行銷(xiāo)策略以維繫與顧客間的長(zhǎng)期關(guān)係，其行銷(xiāo)模式屬於單層直銷(xiāo)的方式，也就是透過(guò)公司業(yè)務(wù)人員對(duì)顧客進(jìn)行銷(xiāo)售與服務(wù)的工作，而在行銷(xiāo)組織與傭金分配制度方面與多層次傳銷(xiāo)有許多類(lèi)似之處(Chen,1998)。在有關(guān)直銷(xiāo)業(yè)的關(guān)係行銷(xiāo)研究，洪順慶(1996a)發(fā)現(xiàn)直銷(xiāo)公司與直銷(xiāo)商、顧客的關(guān)係是以chain的
6、方式進(jìn)行互動(dòng)，由直銷(xiāo)公司提供產(chǎn)品、服務(wù)資訊給直銷(xiāo)商，而由直銷(xiāo)商因應(yīng)顧客的需求提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)，維繫彼此關(guān)係，因此在公司與顧客間的互動(dòng)相當(dāng)少。本研究針對(duì)人壽保險(xiǎn)業(yè)以個(gè)案研究的方式，探討關(guān)係行銷(xiāo)策略執(zhí)行上考慮的問(wèn)題與成效，希望能夠從實(shí)務(wù)資料之蒐集和文獻(xiàn)之參酌，整理出規(guī)範(fàn)性理論架構(gòu)。我們將研究問(wèn)題界定成四大項(xiàng)，以便研究之進(jìn)展與範(fàn)圍之界定。第一個(gè)問(wèn)題在於瞭解企業(yè)採(cǎi)行關(guān)係行銷(xiāo)的目的與動(dòng)機(jī)為何；第二個(gè)問(wèn)題探討公司如何將資訊技術(shù)與資料庫(kù)用在顧客資訊的維護(hù)與更新，運(yùn)用較佳的公司是否有助於與顧客關(guān)係的維護(hù)；第三個(gè)研究問(wèn)題為組織結(jié)構(gòu)的問(wèn)題
7、，本研究想知道實(shí)施關(guān)係行銷(xiāo)的公司是否在組織上也做某種成調(diào)整，以因應(yīng)顧客的個(gè)別需求；最後，組織的績(jī)效評(píng)估與激勵(lì)措施如何與關(guān)係行銷(xiāo)策略作最好的配合，也是本研究所欲探討的問(wèn)題。貳、文獻(xiàn)回顧文獻(xiàn)回顧分別就關(guān)係行銷(xiāo)理論、服務(wù)業(yè)行銷(xiāo)理論、與壽險(xiǎn)業(yè)相關(guān)行銷(xiāo)研究作一整理。一、關(guān)係行銷(xiāo)本研究對(duì)於關(guān)係行銷(xiāo)的相關(guān)文獻(xiàn)，從三方面進(jìn)行整理。第一部份探討關(guān)係行銷(xiāo)的定義與本質(zhì)，再者討論對(duì)廠(chǎng)商與顧客利益為何，最後說(shuō)明關(guān)係行銷(xiāo)所建立的多重層次關(guān)係。（一）關(guān)係行銷(xiāo)的定義與本質(zhì)關(guān)係行銷(xiāo)的名詞由Berry(1983)所首先提出，他認(rèn)為關(guān)係行銷(xiāo)是吸引、維持而且在
8、多重服務(wù)組織中提昇顧客關(guān)係，而服務(wù)業(yè)要做到與顧客維持良好的關(guān)係，必須瞭解個(gè)別顧客的需求、提供附加服務(wù)與個(gè)別定價(jià)。在整理關(guān)係行銷(xiāo)的文獻(xiàn)後，Nevin(1995)發(fā)現(xiàn)關(guān)係行銷(xiāo)涵蓋許多不同層次的觀(guān)點(diǎn)，從強(qiáng)調(diào)以促銷(xiāo)推廣的角度，到建立親密關(guān)係與一對(duì)一行銷(xiāo)；或者從技術(shù)觀(guān)點(diǎn)運(yùn)用多種顧客連結(jié)技術(shù)保有顧客等不同看法?；旧?，關(guān)係行銷(xiāo)的
