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《以臺灣創(chuàng)意企業(yè)為例論imc與品牌的關(guān)系_論文》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、以臺灣創(chuàng)意企業(yè)為例論IMC與品牌的關(guān)系摘要：現(xiàn)如今，隨著整合營銷傳播(IMC)理論的發(fā)展，它與品牌營銷理論的關(guān)系便成為業(yè)界討論的話題。本次研究主要以臺灣創(chuàng)意企業(yè)為案例，通過實例探討這一關(guān)系，并得出企業(yè)策劃不能離開品牌，始終要把品牌放在第一位的結(jié)論。關(guān)鍵詞：IMC;品牌營銷;臺灣;創(chuàng)意企業(yè);結(jié)論一、問題的提出及其聯(lián)系(一)問題的提出當(dāng)今時代，在商界最為流行企業(yè)經(jīng)營的理論之一便是整合營銷傳播，簡稱IMC。這一營銷理論最早起源于美國，由美國西北大學(xué)唐﹒E.舒爾茨最先提出，并逐漸開設(shè)相關(guān)課程。整合營銷傳播的核心思想就是以消費者為核心，在此基礎(chǔ)上整合各種
2、傳播力量來達到最佳的營銷效果，是對之前營銷觀念的深化和發(fā)展。在理論提出之際，許多企業(yè)便以此為指導(dǎo)實現(xiàn)了自身的成功。舉個例子來說，麥斯威爾咖啡打入臺灣市場時組織各類活動，整合不同媒體來傳達“分享”這一核心概念，最終塑造成為強大的品牌。由此可見，整合營銷傳播的合理運用，會使品牌的發(fā)展走向成功。(二)二者之間是否存在著必然聯(lián)系8/8從兩個理論的概念來講，它們都以消費者為最終目的。美國西北大學(xué)為整合營銷傳播下的定義為：IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達的渠道，以直接營銷消費者的購買行為為目標(biāo)，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力傳播的過程。對
3、比品牌營銷來看，“品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里?！?從理論的發(fā)展形成來講，整合營銷傳播是由以品牌競爭為導(dǎo)向的4R發(fā)展形成的。4R關(guān)系營銷同樣由唐·舒爾茨提出。它包含Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)、Reward(回報)。這一理論在一定時期內(nèi)成為企業(yè)的指導(dǎo)理論。后來隨著經(jīng)濟的發(fā)展與變革，引發(fā)了整合的新趨勢，便出現(xiàn)了更為系統(tǒng)全面的IMC(整合營銷傳播)。因此，整合營銷傳播與品牌營銷可謂息息相關(guān)
4、。在過去不少學(xué)者的研究中，也都闡述了這兩種理論在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用，比如《整合營銷傳播——提升雜志品牌張力》[1]、《旅行社品牌建設(shè)的整合營銷傳播》[2]。然而，對這兩種理論之間關(guān)系闡述的研究卻較少。為了彌補這一不足，本文將以兩種理論的關(guān)系為出發(fā)點，以獨具特色的臺灣創(chuàng)意企業(yè)為例，分析整合營銷傳播與品牌營銷的關(guān)系。二、品牌是開山之石8/8整合營銷傳播可謂包羅萬象。從理論上講，品牌營銷應(yīng)當(dāng)屬于其中的一部分，或是企業(yè)營銷當(dāng)中的一個環(huán)節(jié)。然而，這一環(huán)節(jié)的重要性在理論與實踐中都有顯現(xiàn)，可謂是整合營銷傳播的靈魂。(一)從企業(yè)的發(fā)展來看，只有以塑造成功的品牌為
5、前提才會為企業(yè)帶來利潤隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會經(jīng)濟的繁榮，無論是生產(chǎn)原料還是人力資源等各方面成本都在不斷上漲。作為同一行業(yè)中的不同企業(yè)，面對這一無法避免的問題，只有提高品牌這一無形價值，才更有可能在競爭中贏得更高的利潤。有學(xué)者根據(jù)調(diào)查曾經(jīng)在文獻中表示，因為品牌能提升產(chǎn)品在消費者心中的價值，從而提升產(chǎn)品售價與毛利[3]。根據(jù)這一觀點可以看出，品牌是企業(yè)發(fā)展之源。(二)從消費者的角度來講，品牌的確立決定著企業(yè)之后的發(fā)展前景從經(jīng)典理論“馬太效應(yīng)”來講，弱肉強食，強大的品牌會逐漸占據(jù)弱小品牌的市場，從而獲得更加長足的發(fā)展。從心理學(xué)的角度來看，消費者往往最
6、關(guān)注率先占據(jù)內(nèi)心的認(rèn)知與聯(lián)想，這樣會為企業(yè)及產(chǎn)品帶來先發(fā)性的競爭優(yōu)勢。有學(xué)者表示，當(dāng)由一個品牌所能聯(lián)想到的所有信息能觸動消費者內(nèi)心，從而產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，并將這一品牌與競品區(qū)隔開來時，品牌目標(biāo)消費者就會認(rèn)同這個品牌[4]。這一點充分說明了品牌塑造決定著消費者的第一印象并在很大程度上影響其之后的決策。由此可見，沒有成功品牌的塑造，企業(yè)的發(fā)展也可謂舉步維艱。8/8(三)從歷史營銷經(jīng)驗上講，成功的品牌才會領(lǐng)航成功的企業(yè)1939年，年輕的美國哈佛大學(xué)畢業(yè)生尼爾﹒麥克爾羅伊向?qū)殱嵐镜臎Q策層提出了這個論點。他認(rèn)為，大公司的每一個品牌都必須有
7、一套人員來經(jīng)營。他們的工作就是通過競爭，把一個品牌排在該類產(chǎn)品的第一位置。換句話說，麥克爾羅伊強調(diào)到，一個品牌就是一項業(yè)務(wù)。對品牌的推廣、廣告宣傳和營銷必須合理安排，以確保其持久與眾不同的特色[5]。正是寶潔公司早期對品牌的重視，才為后來的整合營銷傳播做好了積累與鋪墊，最終得以塑造成功的企業(yè)。8/8著眼臺灣創(chuàng)意企業(yè)，品牌營銷更可謂是靈魂，是決定企業(yè)勝敗的首因。阿原肥皂，成立時間只有短短的7年，企業(yè)規(guī)模從最初的5人發(fā)展的現(xiàn)在的近百人。規(guī)模不大的企業(yè)，卻在臺灣享譽盛名。肥皂本無秘訣，不過是油、水、堿與添加物的組合。然而創(chuàng)始人江榮原為它加入了創(chuàng)意的靈
8、魂，采用臺灣不同的植物，始終堅持融合當(dāng)?shù)氐奈幕卣?。在肥皂的包裝上，江榮原也秉承獨特的品牌理念，采用“善盒”與“凈盒”的簡易文案，傳遞出樸實無華的人生
