打造實(shí)效30秒——電視廣告創(chuàng)作八項(xiàng)規(guī)則

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1、★精品文檔★打造實(shí)效30秒——電視廣告創(chuàng)作八項(xiàng)規(guī)則本文所記錄的,是我對(duì)電視廣告創(chuàng)作的一些思考。為了避免理論帶來(lái)的索然無(wú)味,我盡量寫(xiě)的沒(méi)有什么學(xué)術(shù)味,而把筆墨集中一些結(jié)論性的東西上。希望專家們能從中受益,但是讀懂它的人卻不必非專家不可。　　對(duì)于“規(guī)則”、“法則”、“模式”這類的詞匯,我向來(lái)是很謹(jǐn)慎的。因?yàn)?對(duì)我們的營(yíng)銷者來(lái)說(shuō),從來(lái)不是缺少規(guī)則,而是過(guò)多,過(guò)濫。但我發(fā)現(xiàn),大家津津樂(lè)道的,要么就是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)主義的所謂規(guī)則,或是拿來(lái)主義的“畫(huà)瓢”規(guī)則,而鮮見(jiàn)來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn),經(jīng)過(guò)科學(xué)實(shí)踐的營(yíng)銷規(guī)則及方法?！　‘?dāng)然,我們并不是簡(jiǎn)單的說(shuō)要放棄前輩、大師們的經(jīng)驗(yàn)之

2、談,而應(yīng)當(dāng)使之適用于今天的形式。但是,霍普金斯、奧格威和R?雷斯的經(jīng)驗(yàn)之談畢竟已有40年至90年的歷史,離今天已很久遠(yuǎn)。從空間到時(shí)間,這其中已發(fā)生了滄桑巨變?！　〉?有些東西并不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的轉(zhuǎn)移而改變。比如說(shuō),無(wú)論是對(duì)70年前,或者是對(duì)最先鋒前衛(wèi)的現(xiàn)代女性做廣告,她們都是喜歡你說(shuō)她穿這件新衣服很漂亮,而比說(shuō)這件新衣服含40%的化纖和60%的棉更有效。　　這就是說(shuō),那些超越時(shí)限的,至今有限的營(yíng)銷規(guī)則,是隨人類心理學(xué)而存在的,無(wú)需作者去“發(fā)明”,它們作為營(yíng)銷傳播自然規(guī)律在一直不停地發(fā)揮作用。本文只不過(guò)是將其明以注意罷了。2016全新精品資料-全新公文

3、范文-全程指導(dǎo)寫(xiě)作–獨(dú)家原創(chuàng)8/8★精品文檔★　　以此為前提,導(dǎo)出本文試圖解決的問(wèn)題是:在當(dāng)今中國(guó)新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下——如何把電視廣告做得更有效?其中應(yīng)該遵循哪些創(chuàng)作規(guī)則?　　從洞察消費(fèi)者說(shuō)起　　在當(dāng)今營(yíng)銷界,洞察是一個(gè)被用濫和經(jīng)常被誤用的詞語(yǔ)。但是,所有有效的傳播,無(wú)論如何都來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者的洞察。所以,在電視廣告創(chuàng)作之前,我們必須聊聊我們的消費(fèi)者,以及了解他們對(duì)電視廣告的態(tài)度?！　?duì)于電視廣告及受眾,一項(xiàng)最新調(diào)查中發(fā)現(xiàn),65%的受訪者說(shuō),他們努力的逃避電視廣告。然而,同時(shí)還有53%的受訪者回答說(shuō)電視廣告是他們購(gòu)物的主要激勵(lì)來(lái)源。從這個(gè)自相矛盾的調(diào)查結(jié)果

4、,我們可以得到兩點(diǎn)啟示:一是消費(fèi)者在對(duì)抗、排斥電視廣告;二是電視廣告目前為此還是最有效的廣告形式?！　?duì)于消費(fèi)者排斥廣告,其實(shí)早在上世紀(jì)70年代,喬納森?邦德在《躲過(guò)雷達(dá)》一書(shū)中就指出“消費(fèi)者就像蟑螂,我們向他們噴灑營(yíng)銷殺蟲(chóng)劑,這會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)起作用。然后,不可避免的是,他們具有了免疫力和抗性?！薄　〔还軤I(yíng)銷者高不高興,中國(guó)的消費(fèi)者也已產(chǎn)生了營(yíng)銷抗體,對(duì)廣告有了免疫力——2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫(xiě)作–獨(dú)家原創(chuàng)8/8★精品文檔★他們使用手中的電視遙控器與他們不喜歡、空洞的廣告進(jìn)行抗?fàn)帯Ｈ欢?對(duì)這樣一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象,我在從業(yè)中發(fā)現(xiàn)

5、,許多人對(duì)此還視而不見(jiàn)。不然,就不會(huì)在我們的電視熒屏上經(jīng)常見(jiàn)到那些避之如瘟疫的廣告了?！　∮纱?導(dǎo)出第一條電視廣告規(guī)則是:　　1、一定要娛樂(lè)　　一定要讓消費(fèi)群體喜歡看你的廣告。否則,一切都是空談。如何把電視廣告做得讓人喜歡看,關(guān)鍵在于要娛樂(lè)——快樂(lè)也好,悲情也罷,演示也可以?！　‰娨曇龅脢蕵?lè)?對(duì)此,我相信會(huì)有很多人不引為然,并發(fā)出各種反對(duì)的聲音:　　“我們不是播放電視劇,我們是要推銷產(chǎn)品?！薄　　拔覀円其N的產(chǎn)品是一種嚴(yán)肅的東西,娛樂(lè)太膚淺了?！薄　　敖匈u,像菜市場(chǎng)里一樣叫賣,才是真正推銷產(chǎn)品的法則。”　　“……”　　上述三種說(shuō)法都是正確的。但不

6、應(yīng)該從這里開(kāi)始通謬誤:娛樂(lè)不是最終目的,廣告更不能提供沒(méi)有吸引力的信息。為什么我們能經(jīng)常聽(tīng)到有人大罵:“某某電視廣告簡(jiǎn)直是垃圾……”,并引起人們的群情激憤。而看不到人們對(duì)一則報(bào)紙廣告、雜志廣告群起攻之?難道說(shuō)這些廣告手段就比電視廣告更高明?或者是比電視廣告創(chuàng)作者水平更高了嗎?2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫(xiě)作–獨(dú)家原創(chuàng)8/8★精品文檔★　　實(shí)際情形不是這樣的。人們會(huì)對(duì)電視廣告作出這么大的反應(yīng),本質(zhì)的理由是:電視廣告是最受人喜歡的、滲透力最強(qiáng)的、占用人們時(shí)間最多的媒體。人們對(duì)于電視廣告的期待除了娛樂(lè),還是娛樂(lè)。如果不符合這一要求,人們的

7、悖然大怒也就不足為奇了?！　　澳銦o(wú)法向一個(gè)不聽(tīng)你講話的人推銷”。比爾?伯恩巴克這樣的告誡他的創(chuàng)作人員。而現(xiàn)實(shí)中我們的電視廣告創(chuàng)作者,在創(chuàng)意之前之后,都在忽略要讓目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡看、愿意看這一規(guī)則。　　電視廣告要娛樂(lè),而不是刻板著臉孔教訓(xùn)人。但也不要從這里通往另一個(gè)極端:為娛樂(lè)而娛樂(lè)。比如說(shuō),電視廣告里出現(xiàn)的男人只穿著內(nèi)褲、系著腳鈴,穿著襪子,跳著節(jié)奏強(qiáng)勁的“恰恰”舞步。其娛樂(lè)性可登峰造極!也許每個(gè)人都會(huì)駐足觀看。但問(wèn)題是這個(gè)風(fēng)趣的場(chǎng)景與男人演示的純鮮牛奶有何關(guān)系?　　反過(guò)來(lái)說(shuō),如果他那則廣告演示的不是純鮮牛奶,而是男人的襪子,他用強(qiáng)勁的“恰恰”舞證

8、明,襪子貼身而結(jié)實(shí)。這就是跟純娛樂(lè)、空洞的說(shuō)教和毫無(wú)意義的廣告場(chǎng)面劃清了界限。由此產(chǎn)生的廣告既咄咄逼人,又全力推銷,同時(shí)又