打造實效30秒——電視廣告創(chuàng)作八項規(guī)則

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1、★精品文檔★打造實效30秒——電視廣告創(chuàng)作八項規(guī)則本文所記錄的,是我對電視廣告創(chuàng)作的一些思考。為了避免理論帶來的索然無味,我盡量寫的沒有什么學術(shù)味,而把筆墨集中一些結(jié)論性的東西上。希望專家們能從中受益,但是讀懂它的人卻不必非專家不可。　　對于“規(guī)則”、“法則”、“模式”這類的詞匯,我向來是很謹慎的。因為,對我們的營銷者來說,從來不是缺少規(guī)則,而是過多,過濫。但我發(fā)現(xiàn),大家津津樂道的,要么就是個人經(jīng)驗主義的所謂規(guī)則,或是拿來主義的“畫瓢”規(guī)則,而鮮見來自國內(nèi)市場實戰(zhàn),經(jīng)過科學實踐的營銷規(guī)則及方法?！　‘斎?我們并不是簡單的說要放棄前輩、大師們的經(jīng)驗之

2、談,而應當使之適用于今天的形式。但是,霍普金斯、奧格威和R?雷斯的經(jīng)驗之談畢竟已有40年至90年的歷史,離今天已很久遠。從空間到時間,這其中已發(fā)生了滄桑巨變。　　但是,有些東西并不會因為時間的轉(zhuǎn)移而改變。比如說,無論是對70年前,或者是對最先鋒前衛(wèi)的現(xiàn)代女性做廣告,她們都是喜歡你說她穿這件新衣服很漂亮,而比說這件新衣服含40%的化纖和60%的棉更有效。　　這就是說,那些超越時限的,至今有限的營銷規(guī)則,是隨人類心理學而存在的,無需作者去“發(fā)明”,它們作為營銷傳播自然規(guī)律在一直不停地發(fā)揮作用。本文只不過是將其明以注意罷了。2016全新精品資料-全新公文

3、范文-全程指導寫作–獨家原創(chuàng)8/8★精品文檔★　　以此為前提,導出本文試圖解決的問題是:在當今中國新營銷環(huán)境下——如何把電視廣告做得更有效?其中應該遵循哪些創(chuàng)作規(guī)則?　　從洞察消費者說起　　在當今營銷界,洞察是一個被用濫和經(jīng)常被誤用的詞語。但是,所有有效的傳播,無論如何都來自于對消費者的洞察。所以,在電視廣告創(chuàng)作之前,我們必須聊聊我們的消費者,以及了解他們對電視廣告的態(tài)度。　　對于電視廣告及受眾,一項最新調(diào)查中發(fā)現(xiàn),65%的受訪者說,他們努力的逃避電視廣告。然而,同時還有53%的受訪者回答說電視廣告是他們購物的主要激勵來源。從這個自相矛盾的調(diào)查結(jié)果

4、,我們可以得到兩點啟示:一是消費者在對抗、排斥電視廣告;二是電視廣告目前為此還是最有效的廣告形式?！　τ谙M者排斥廣告,其實早在上世紀70年代,喬納森?邦德在《躲過雷達》一書中就指出“消費者就像蟑螂,我們向他們噴灑營銷殺蟲劑,這會在一段時間內(nèi)起作用。然后,不可避免的是,他們具有了免疫力和抗性。”　　不管營銷者高不高興,中國的消費者也已產(chǎn)生了營銷抗體,對廣告有了免疫力——2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導寫作–獨家原創(chuàng)8/8★精品文檔★他們使用手中的電視遙控器與他們不喜歡、空洞的廣告進行抗爭。然而,對這樣一個非常明顯的現(xiàn)象,我在從業(yè)中發(fā)現(xiàn)

5、,許多人對此還視而不見。不然,就不會在我們的電視熒屏上經(jīng)常見到那些避之如瘟疫的廣告了?！　∮纱?導出第一條電視廣告規(guī)則是:　　1、一定要娛樂　　一定要讓消費群體喜歡看你的廣告。否則,一切都是空談。如何把電視廣告做得讓人喜歡看,關(guān)鍵在于要娛樂——快樂也好,悲情也罷,演示也可以?！　‰娨曇龅脢蕵?對此,我相信會有很多人不引為然,并發(fā)出各種反對的聲音:　　“我們不是播放電視劇,我們是要推銷產(chǎn)品?！薄　　拔覀円其N的產(chǎn)品是一種嚴肅的東西,娛樂太膚淺了?！薄　　敖匈u,像菜市場里一樣叫賣,才是真正推銷產(chǎn)品的法則?！薄　　啊薄　∩鲜鋈N說法都是正確的。但不

6、應該從這里開始通謬誤:娛樂不是最終目的,廣告更不能提供沒有吸引力的信息。為什么我們能經(jīng)常聽到有人大罵:“某某電視廣告簡直是垃圾……”,并引起人們的群情激憤。而看不到人們對一則報紙廣告、雜志廣告群起攻之?難道說這些廣告手段就比電視廣告更高明?或者是比電視廣告創(chuàng)作者水平更高了嗎?2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導寫作–獨家原創(chuàng)8/8★精品文檔★　　實際情形不是這樣的。人們會對電視廣告作出這么大的反應,本質(zhì)的理由是:電視廣告是最受人喜歡的、滲透力最強的、占用人們時間最多的媒體。人們對于電視廣告的期待除了娛樂,還是娛樂。如果不符合這一要求,人們的

7、悖然大怒也就不足為奇了?！　　澳銦o法向一個不聽你講話的人推銷”。比爾?伯恩巴克這樣的告誡他的創(chuàng)作人員。而現(xiàn)實中我們的電視廣告創(chuàng)作者,在創(chuàng)意之前之后,都在忽略要讓目標消費群體喜歡看、愿意看這一規(guī)則?！　‰娨晱V告要娛樂,而不是刻板著臉孔教訓人。但也不要從這里通往另一個極端:為娛樂而娛樂。比如說,電視廣告里出現(xiàn)的男人只穿著內(nèi)褲、系著腳鈴,穿著襪子,跳著節(jié)奏強勁的“恰恰”舞步。其娛樂性可登峰造極!也許每個人都會駐足觀看。但問題是這個風趣的場景與男人演示的純鮮牛奶有何關(guān)系?　　反過來說,如果他那則廣告演示的不是純鮮牛奶,而是男人的襪子,他用強勁的“恰恰”舞證

8、明,襪子貼身而結(jié)實。這就是跟純娛樂、空洞的說教和毫無意義的廣告場面劃清了界限。由此產(chǎn)生的廣告既咄咄逼人,又全力推銷,同時又