“國美特色”的資本運(yùn)作模式

“國美特色”的資本運(yùn)作模式

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1、國美在中國市場的成功與其具有“國美特色”的資本運(yùn)作模式是分不開的。簡而言之,國美模式可分為三大篇章,即占取供貨商資金的類金融運(yùn)作、上市融資及電器零售與地產(chǎn)投資相結(jié)合三部曲。概要國美電器由1987年北京珠市口一間幾十平方米的小店發(fā)展為今天中國家電零售連鎖產(chǎn)業(yè)的龍頭老大,其企業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大和巨額的銷售量已經(jīng)成為中國同行業(yè)企業(yè)的佳話。而國美公司老總黃光裕以130億資本連續(xù)兩年蟬聯(lián)胡潤百富榜中國首富的事實更成為媒體廣為稱道的企業(yè)傳奇。中國另兩個家電零售企業(yè)蘇寧、永樂則緊跟國美步伐,使該行業(yè)在國內(nèi)形成三足鼎立的局面。本小組對于中國家電零售業(yè)特別是國美公司的研究動機(jī)在于分析此

2、行業(yè)高速發(fā)展的秘訣。一、家電零售行業(yè)經(jīng)營模式概述在中國家電零售連鎖行業(yè)中,無論是國美、蘇寧、永樂等全國性大型企業(yè),還是大中、五星等地區(qū)性中小型企業(yè),它們的基本運(yùn)作模式都是按照以下四大步驟來進(jìn)行循環(huán)擴(kuò)張的:首先,盡力壓低上游供貨商的進(jìn)貨價格,從而取得成本優(yōu)勢。據(jù)有關(guān)資料顯示,隨著中國家電市場的壟斷性的惡化及大型零售商議價能力的上升,家電供貨商的經(jīng)營利潤率可被壓低至2%。第二,以低價策略吸引消費者。不難發(fā)現(xiàn),家電零售商之間的價格之戰(zhàn)是時有發(fā)生的,低廉的價格就是賣點,就是優(yōu)勢。低廉的價格體現(xiàn)在何處——毛利率。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計,家電行業(yè)的毛利率與其他行業(yè)相比是極低的,平均水平

3、在5%-6%之間。第三,利用緩期付賬的方式占用供貨商貨款進(jìn)行短期融資,即“類金融”運(yùn)作方式。此方式下的資金拖欠期限短則數(shù)日數(shù)周,長則可達(dá)6個月之久。以國美、蘇寧為例,由于這兩家公司的進(jìn)貨量大,銷售業(yè)績好,深受供貨商青睞;加之國美、蘇寧強(qiáng)大的市場壟斷性,使它們可以在和供貨商的議價中取得優(yōu)勢地位。這就造成了供貨商與國美、蘇寧市場地位的不平衡,這種不平衡加強(qiáng)了兩家公司的延期付款能力。第四,利用銷售及欠款等得到的大量現(xiàn)金流投資擴(kuò)張。中國家電零售行業(yè)在近幾年的分店擴(kuò)張速度是驚人的。1999年前,也就是國美尚未進(jìn)入其他省市的時候,全國連鎖性零售商的數(shù)目屈指可數(shù),而且區(qū)域性很強(qiáng)。

4、然而從2003-2005年,全國家電零售業(yè)迅速膨脹,年均增長率高達(dá)30%左右。擴(kuò)張后的直接影響在于,零售商的市場地位進(jìn)一步提高,其議價能力也隨之增長,于是零售商會繼續(xù)壓低上游供貨商的利潤以降低進(jìn)貨成本,其利潤也得到進(jìn)一步提升。此模式也因此構(gòu)成一個循環(huán)(圖1)。圖1家電業(yè)利潤組成及演變圖談及家電零售業(yè)的利潤,我不禁要講一講其利潤的來源構(gòu)成,根據(jù)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程,其利潤來源大體可以分為三個階段:首先,賺取進(jìn)銷差價階段——這也是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)家的最原始的資本積累,可謂是幾乎所有公司贏利的“必經(jīng)之路”。隨著公司規(guī)模及市場地位的壯大,零售商也自然而然地進(jìn)入第二階段,即從廠家或供貨

5、商處賺取利潤。零售商收取費用的類型多種多樣,用“苛捐雜稅”這個詞形容再適合不過,那些店慶費、入場費、廣告費、促銷費及管理費等費用的確令家電供貨商叫苦不休。僅以國美公司的入場費為例,其費用率最低為15%,高則可達(dá)30%之多。然而只靠“吃供貨商”畢竟不是一個長久之計,國美就曾因?qū)訉庸胃罡窳?、海爾等上游廠家的利潤而將彼此的關(guān)系搞得極為尷尬。第三階段則強(qiáng)調(diào)“成事在己”,在具有外界條件優(yōu)勢的同時,家電零售商也在追求著自身供應(yīng)鏈的再優(yōu)化,即個性化制訂和買斷,甚至推出自家品牌等市場策略,以達(dá)到做強(qiáng)做大。由于中國家電零售商總體還處于起步和快速發(fā)展時期,此階段除蘇寧在空調(diào)方面有所涉足

6、并取得不錯的成績之外,還尚未有其他企業(yè)進(jìn)行嘗試。二、中國家電零售行業(yè)的演進(jìn)及擴(kuò)張正如上文所講,家電零售商在逐漸吞食著其他家電中間商的利潤,因而其市場地位也在不斷地提高。那么,近年中國家電零售行業(yè)的演進(jìn)及擴(kuò)張狀況的具體表現(xiàn)又如何呢?要回答這個問題,還要從家電老大——國美電器說起。國美電器的老總黃光??芍^是中國家電零售連鎖“品牌化”的第一人了。1993年,他將北京自1987年以來成立的幾家門店“國豪”、“亞華”、“恒基”等,統(tǒng)一為“國美”,于是擁有了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?,因此為其以后的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。國美于1999年跨出京城占領(lǐng)天津市場,從此,其跨地域性的經(jīng)營步伐越來越迅猛???/p>

7、以說,中國家電零售行業(yè)的擴(kuò)張戰(zhàn)役從此打響了。以先后于南京及上海成立的蘇寧和永樂為代表的家電零售企業(yè),緊跟國美的擴(kuò)張腳步,一場以迅速擴(kuò)張占領(lǐng)一二級市場為目標(biāo)的綜合性市場較量也由此拉開了序幕。中國家電零售業(yè)的市場份額由2000年之前的多方操控平均分配的局面,到如今的一二級市場近乎于寡頭壟斷的狀況,不難看出誰是這場競爭的贏家。2000年以前,也就是國美、蘇寧、永樂南北“三足鼎立”互不侵犯的時期,三家的總市場份額僅占總數(shù)的不足3%。大部分的家電市場都被控制在各地小型零售商、百貨商場及綜合賣場的手中。從2000-2005年,三家公司比拼似的在一二級市場擴(kuò)大規(guī)模開分店,于是

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