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1、全球八大領(lǐng)域最佳案例2010.0306?從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)角度,為經(jīng)理人厘出這些優(yōu)秀案例,粹取其值得吸收的精華,指出其操作過程中的不足,是我們?cè)u(píng)選這組最佳案例的緣由。這組案例,均是發(fā)生在知名企業(yè)的標(biāo)志性事件,在一段時(shí)間內(nèi)曾有過很高的新聞價(jià)值,更重要的是,其操作方法和所秉承的理念,對(duì)高速發(fā)展的中國企業(yè)有相當(dāng)重要的借鑒意義。?最佳戰(zhàn)略案例:華為轉(zhuǎn)型可推薦度:★★★★★關(guān)注率:★★★★★關(guān)鍵詞:國際化、并購、分拆、上市?●經(jīng)典動(dòng)作:1.2004年7月28日,思科訴華為侵權(quán)官司以和解告終。這場(chǎng)訴訟就像一出為華為量身定做的活廣告,在國
2、際市場(chǎng)上默默無聞的“中國的華為”變成了“讓思科畏懼的華為”,華為開始真正在國際化的道路上高歌猛進(jìn)。2.2004年2月,華為收購SUNDAY5.01%的股權(quán),之前的2003年12月,華為已和SUNDAY簽訂了價(jià)值9億港幣的3G合同;5月31日,華為用1000萬元收購宏智科技在湖北、青海的BOSS項(xiàng)目及湖北、青海、新疆的BI項(xiàng)目的已簽合同和全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)。3.華為有關(guān)人士稱,華為已建立投資控股、技術(shù)、移動(dòng)通信、培訓(xùn)、應(yīng)用集成芯片和軟件等六個(gè)部門,最終將建立八個(gè)部門。4.2004年11月12日,華為與匯豐等9家銀行簽署總值3.6億美元
3、貸款協(xié)議,擬用這些資金加快開拓國際市場(chǎng)的步伐?!駜r(jià)值點(diǎn):華為——這家在國內(nèi)企業(yè)中國際化觸角最為廣闊、深入的企業(yè)正在經(jīng)歷巨大的蛻變,中國“土狼”正在進(jìn)化為國際化的“獅子”!“思科事件”不是中國企業(yè)第一次遇到國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟糾紛,但以往,很少有中國企業(yè)能將此類官司打得如此酣暢淋漓,何況是迎戰(zhàn)一家來者不善的全球500強(qiáng)企業(yè)!無畏的勇氣和充分的自信,是華為獲得最終和解的決定性因素。這一點(diǎn),值得所有中國企業(yè)學(xué)習(xí)!“思科事件”也使在中國商業(yè)文化、法律體系、游戲規(guī)則中成長起來的華為,從管理、技術(shù)、文化等方面不斷修正自己,有了更加開放、包容的
4、姿態(tài),并和愛德曼、3COM等更多的國際伙伴緊密地團(tuán)結(jié)在了一起——這也是所有渴望國際化的中國企業(yè)都必須要走的道路。上市也是“國際化”的需要,它不但與華為的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)密切相關(guān),而且是風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)化的需要。拆分則是伴隨著各種上市努力出現(xiàn)的;并購、股市投資等外部增長方式的引進(jìn),可以大大提高擴(kuò)張的效率和降低擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。不過,華為如果不盡快將剪不斷、理還亂的股權(quán)結(jié)構(gòu)厘清,可能會(huì)成為其上市和進(jìn)一步國際化的障礙。?最佳營銷案例:可口可樂決勝奧運(yùn)可推薦度:★★★★★關(guān)注率:★★★★★關(guān)鍵詞:簽約劉翔、反敗為勝、低成本?●經(jīng)典動(dòng)作:1.隨著年輕一族日益
5、成為消費(fèi)主體,百事可樂的“新一代選擇”廣告策略成功搶奪了大批年輕消費(fèi)者,并用強(qiáng)大的明星陣容和宣傳氣勢(shì)壓倒了可口可樂。在劉翔巴黎世錦賽奪得銅牌之前,可口可樂與他取得了聯(lián)系。經(jīng)過認(rèn)真篩選和評(píng)估后,可口可樂看中了他的潛質(zhì),“只花一個(gè)星期就簽訂了合同”。2.2004雅典奧運(yùn)會(huì)期間,每天在賽事直播中反復(fù)出現(xiàn)的一個(gè)由劉翔和滕海濱出演的“要爽由自己”的廣告,隨著奧運(yùn)圣火的越燒越旺,隨著劉翔奪得小組第一名,并開始與歐美人競(jìng)爭(zhēng)金牌,極大地刺激了社會(huì)的消費(fèi)欲望,推動(dòng)了可口可樂的品牌影響力和終端銷售。此時(shí),百事的娛樂明星廣告卻被人們淡忘。劉翔奪得奧
6、運(yùn)冠軍后,以劉翔名字命名的“劉翔特別版”可樂在各地幾近脫銷,可口可樂反敗為勝!●價(jià)值點(diǎn):用最小的成本獲得了最大化的商業(yè)價(jià)值——這是此案例成為最佳的關(guān)鍵??煽诳蓸返某晒^非偶然。它一向把“歡樂、活力”作為兩大宣傳重點(diǎn),其最佳創(chuàng)意表現(xiàn)當(dāng)然是與音樂、運(yùn)動(dòng)相聯(lián)系。從1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì),可口可樂就開始提供贊助。此次可口可樂的奧運(yùn)戰(zhàn)略是一年之前就形成的,可口可樂開始“選秀”時(shí),大多數(shù)公司連奧運(yùn)計(jì)劃都沒有開始做。可口可樂對(duì)奧運(yùn)“選秀”異常重視,其市場(chǎng)部旗下有專門負(fù)責(zé)體育贊助的機(jī)構(gòu),在奧運(yùn)之前就深入中國運(yùn)動(dòng)員參戰(zhàn)的各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行選秀,并
7、要經(jīng)過一段時(shí)間的篩選和仔細(xì)評(píng)估。可口可樂的勝利不只在選擇代言人上。由于打了個(gè)時(shí)間差,他們5月初邀劉翔代言時(shí)廣告合約價(jià)格只有35萬元一年。成為冠軍后的劉翔被廣告商高價(jià)搶奪,身價(jià)急升至上千萬。遺憾的是,就廣告本身而言,劉翔和滕海濱兩個(gè)挺有名的運(yùn)動(dòng)員在市井中翻翻滾滾搶一聽可樂的表演,確實(shí)算不上上佳之作,要是可口可樂能把“要爽由自己”設(shè)計(jì)得更深刻些,效果或許會(huì)更好。可口可樂的成功可以給日益重視體育營銷的國內(nèi)企業(yè)以這樣的啟示:只要你實(shí)力非凡、眼光獨(dú)到,并有精心的策劃和準(zhǔn)備,奧運(yùn)會(huì)隨時(shí)會(huì)給你提供“雙贏”的機(jī)會(huì)。?最佳公關(guān)案例:杜邦“勝利大
8、逃亡”可推薦度:★★★★★關(guān)注率:★★★★☆關(guān)鍵詞:“特富龍”危機(jī)、媒體公關(guān)、重見天日?●經(jīng)典動(dòng)作:1.7月9日,美國環(huán)保署宣稱,杜邦“特富龍”的關(guān)鍵原料——全氟辛酸銨,可能會(huì)致癌或影響生育。這場(chǎng)風(fēng)波在中國市場(chǎng)引起強(qiáng)烈反應(yīng),杜邦不粘鍋銷量急劇下降,有些商場(chǎng)開始停售杜邦不粘鍋,