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1、第4部分策劃營銷方案第9章煤炭企業(yè)營銷策略組合及產品策略教學目標1.掌握產品整體概念以及產品的分類。2.掌握產品組合、產品線、產品項目的概念，掌握產品組合決策及營銷實踐應用。3.掌握產品生命周期的概念及相關的營銷策略。4.掌握品牌的概念，深入理解品牌策略及其應用，了解包裝及標簽的概念。5.掌握煤炭產品及產品質量策略。本章結構引導案例：華龍方便面的產品組合。9.1煤炭企業(yè)營銷策略組合9.1.1營銷策略組合的含義營銷策略組合是指企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可控的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體
2、策略，以達到企業(yè)的經營目標，并取得最佳經濟效益。各種可控的營銷策略分別為產品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略。產品策略，主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規(guī)格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。定價策略，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。
3、分銷策略，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環(huán)節(jié)、中間商、網點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。促銷策略，主要是指企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等可控因素的組合和運用。9.1.2煤炭企業(yè)營銷策略組合的特征無論是哪種方式的營銷策略組合都體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的一種經營思想，即不是將其可控因素分散地、隨意地使用，而是讓它們按照
4、一定的營銷活動規(guī)律組合起來，使其能產生出較強的綜合效應，并根據(jù)環(huán)境的不同，對各種營銷組合靈活地加以調整，使企業(yè)在各種環(huán)境條件下都能有效地實現(xiàn)營銷目標。營銷策略組合具有以下一些基本特征。1.整體性企業(yè)的營銷活動是圍繞特定的營銷目標展開的，因此各種營銷策略必須在營銷目標的指導下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調，相互配合，形成較強的合力。各種個別營銷策略在實際運用時，它們之間既有可協(xié)調的一面，也有相排斥的一面。如新產品的開發(fā)，由于成本增大，可能會對制定有效的價格策略帶來影響；以價格優(yōu)惠的手段來進行營業(yè)推廣，則可能使產
5、品的品牌聲譽下降。所以企業(yè)各營銷職能部門在采取某項個別的營銷策略時必須考慮到其可能對其他營銷策略的效應所帶來的影響。作為企業(yè)的營銷策略組合必須權衡各種策略運用時所產生的正反效應，將它們控制在一定的程度，以使營銷組合能產生最佳的整體效應。2.復合性企業(yè)的營銷活動往往是對各種營銷策略的綜合運用，在每一項營銷決策中，都體現(xiàn)了幾種營銷策略在不同層次上的相互復合。如從總體上講，企業(yè)的營銷活動包含了產品、定價、分銷、促銷四大基本營銷策略的組合，而對促銷策略，又包含著廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等具體手段(見圖7
6、-1)。對于每一項具體的營銷手段來說，還可能包含更具體的營銷技巧。所以每一項營銷決策，不僅是四種基本營銷策略的組合，確切地講，是各營銷策略中具體營銷手段和營銷技巧的復合運用。圖7-1營銷策略組合示意圖1.靈活性正由于營銷組合是各種營銷策略、手段和技巧的復合運用，所以，圍繞不同的營銷目標，面對復雜多變的營銷環(huán)境，企業(yè)營銷組合也必須是靈活多變的，這樣才能適應各種營銷目標和營銷環(huán)境的需要。2.主動性營銷組合從本質上講是企業(yè)對其內部的可控因素加以組織和運用的方式，所以企業(yè)各種營銷策略的選擇和運用應當具有必要的主動
7、性。這要求企業(yè)在營銷活動中應擁有充分的自主權，不應過多地受到外界干擾。營銷決策的自主權對于企業(yè)營銷活動的成敗是至關重要的。9.2產品的整體概念9.2.1產品的整體概念菲利普·科特勒等將期擴展成五個層次1.核心產品/利益2.基礎產品3.期望產品4.附加產品5.潛在產品認識產品整體概念的重要意義在于：第一，它體現(xiàn)了以消費者為中心的現(xiàn)代營銷理念。以消費者基本利益為核心，有利于營銷更好地發(fā)現(xiàn)消費者的需求并努力滿足它。第二，它把產品概念擴展為多個層次，有利于營銷者理解認識各層次產品的狀況，通過不斷改進，獲取差異化優(yōu)
8、勢。第三，謀求提供物在五個層次上的最佳組合，以樹立別具一格的品牌形象，突出其獨特優(yōu)勢。9.2.2產品的分類1.實體產品和服務產品2.消費品的分類（1）便利品。（2）選購品。（3）特殊品。（4）非渴求品。3.工業(yè)品的分類（1）材料和部件。（2）資本項目。（3）供應品和業(yè)務服務。9.3產品組合決策9.3.1產品組合的概念1.產品組合、產品線和產品項目（1）產品組合。（2）產品線。（3）產品項目。2.產品組合的寬度、長度、深度和相關
