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1、目錄前言1一、市場(chǎng)調(diào)研分析1（一）消費(fèi)者分析1（二）關(guān)于健力寶牌蘋果醋產(chǎn)品的分析2（三）健力寶牌蘋果醋目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況及廣告分析2（四）健力寶牌蘋果醋和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析4（五）廣告受眾心理分析5二、廣告目標(biāo)5（一）健力寶牌蘋果醋的廣告目標(biāo)5（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位5（三）蘋果醋廣告定位策略6（四）廣告訴求策略6（五）廣告表現(xiàn)策略7（六）廣告媒介策略8三、廣告計(jì)劃9（一）廣告具體方案9（二）其他活動(dòng)計(jì)劃10（三）廣告費(fèi)用預(yù)算12四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控12（一）廣告效果監(jiān)控評(píng)估的目標(biāo)12（二）廣告效果評(píng)
2、估測(cè)定12附錄一：關(guān)于健力寶牌蘋果醋的調(diào)查問卷1315前言：把精致、典雅、抽象及簡約化成一幅最美的餐桌文化，浪漫是情景，是氣氛，是不知所以的奇妙感，暢飲一杯原創(chuàng)蘋果醋，心中感覺微微酸甜，悠閑的餐桌時(shí)光，叫人回味無窮！蘋果醋飲，純天然養(yǎng)生型健康飲料，口味獨(dú)特，蘊(yùn)蓄醇和，品質(zhì)天然，與眾不同，是21世紀(jì)男女最佳新型功能飲料。一、市場(chǎng)調(diào)研分析（一）消費(fèi)者分析目前飲料市場(chǎng)消費(fèi)者以果汁類為主，其次是碳酸類，而新型飲料還沒有被消費(fèi)者普及。從另一方面看，說明新型飲料的有市場(chǎng)前景還是很廣闊的。消費(fèi)者了解新飲品的主要途徑是廣告宣
3、傳，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比促銷活動(dòng)要更吸引消費(fèi)者，所以我們要在廣告宣傳方面要投入更多的人力物力以吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者購買飲料是最關(guān)注口感，其次是價(jià)格、品牌形象、包裝等。所以原創(chuàng)蘋果醋在釀制方面在保證質(zhì)量合格的情況下一定要精益求精，不能偷工減料。對(duì)蘋果醋功效方面，消費(fèi)者不了解的多于了解的，說明宣傳力度還是不夠，但是愿意嘗試購買的消費(fèi)者還是占多數(shù)。由此可以看出潛在消費(fèi)者還是很多的，我們要積極的挖掘潛在消費(fèi)者成為忠實(shí)消費(fèi)者。價(jià)格方面，根據(jù)調(diào)查顯示健力寶牌蘋果醋價(jià)格3~4元比較合適，比較能被消費(fèi)者所接受。消費(fèi)者成為忠實(shí)顧客的可能性會(huì)
4、加大。而價(jià)格太高或太低都會(huì)在消費(fèi)者心理造成壓力。容量規(guī)格方面，在被調(diào)查者中半數(shù)以上人認(rèn)為400~500ml比較適中，不會(huì)太多也不會(huì)太少。所以在包裝方面要充分考慮消費(fèi)者的方便攜帶及喜好程度。促銷方式上，據(jù)調(diào)查顯示免費(fèi)試飲和買一贈(zèng)一吸引消費(fèi)者購買的程度最大，我們可以考慮在各大超市賣場(chǎng)積極開展此類促銷活動(dòng)。消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所不一，但很多人會(huì)選擇在便利店購買，還有部分人覺得想喝就喝，不在乎什么地方買。所以銷售渠道方面我們希望在不久的將來做到像可口可樂那樣遍布每個(gè)便利店。15目前蘋果醋市場(chǎng)消費(fèi)者購買最多的品牌是天地壹號(hào)，
5、對(duì)于健力寶牌蘋果醋我們還需加大推廣力度，在消費(fèi)者心中建立起良好的品牌形象。（二）關(guān)于健力寶牌蘋果醋產(chǎn)品的分析喝膩了普通的乳酸，碳酸型飲料，人們?cè)絹碓节呄蛴陲嬘酶鼱I養(yǎng)的新型飲料，而健力寶牌蘋果醋的出現(xiàn)，也就順應(yīng)了現(xiàn)代化人勻的飲食需求與消費(fèi)觀念。 現(xiàn)代醫(yī)學(xué)和食品專家證明：“醋”中有豐富的有仙酸，有軟化植物纖維和促進(jìn)糖代謝的作用，它能溶解動(dòng)物食品中的骨質(zhì)，促進(jìn)鈣，磷的吸收，并能使肌肉中的“疲勞物質(zhì)”解除。“醋”還能調(diào)節(jié)血液中的酸堿平衡，幫助消化。蘋果醋是通過微生物發(fā)酵把糧食發(fā)酵中缺乏的鉀，鋅離子置換，排除體外，從
6、而調(diào)節(jié)人體內(nèi)的鉀，鈉平衡，對(duì)心血客起到保護(hù)作用。 健力寶牌蘋果醋充分利用健力寶有限公司成熟的研發(fā)體系，采用液體深層發(fā)酵工藝釀造出蘋果醋，再通過科學(xué)工藝調(diào)配出健康型飲品。健力寶牌蘋果醋入口微酸，留口香甜，具有以下的獨(dú)特個(gè)性：①健脾開胃，調(diào)節(jié)血液的酸堿平衡。醋中含有豐富的有機(jī)酸，有軟化植物纖維和促進(jìn)糖代謝的作用，它能溶解動(dòng)物食品中的骨質(zhì)，促進(jìn)鈣，磷的吸收，調(diào)節(jié)人體營養(yǎng)物質(zhì)平衡。②醒酒解酒。健力寶牌蘋果醋中的果醋可以抑制乙醇急劇上長，使乙醇緩慢被骨內(nèi)吸收，同時(shí)進(jìn)行代謝，具有很高的解酒功效。所以又稱為“白酒伴侶”。③
7、排毒養(yǎng)顏，美容保健。健力寶牌蘋果醋內(nèi)含有豐富的營養(yǎng)物質(zhì)，可有效促進(jìn)人體新陳代謝，補(bǔ)充能量，加速有毒物質(zhì)排出體外，促進(jìn)皮膚健康，具有全方位的美容功效。④祛除疲勞。人體被勞是因?yàn)轶w內(nèi)糖份被分解，形成大量乳酸所致。健力寶牌蘋果醋中含有大量的醋酸，它可以加速體內(nèi)乳酸的進(jìn)一步氧化，減少乳酸的積聚，從而有效地解除被勞。⑤防止動(dòng)脈硬化。人們從食物中攝入的矽鹽在體內(nèi)積蓄，與膽固醇等脂類一起沉淀于血管壁上，造成動(dòng)脈硬化。蘋果醋中含有的蘋果醋能降低膽固醇，有效地防止動(dòng)脈硬化，降低血壓，增強(qiáng)免疫能力。（三）健力寶牌蘋果醋目前的競(jìng)爭(zhēng)
8、對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況及廣告分析（1）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位市場(chǎng)占有率方面，目前健力寶牌蘋果醋的市場(chǎng)占有率為零，大部分市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天地壹號(hào)、快樂搭檔等占有。15消費(fèi)者認(rèn)識(shí)方面，首先消費(fèi)者對(duì)蘋果醋飲料的了解還不是很全，其次健力寶牌蘋果醋知名度較低，還需要加大宣傳推廣力度。在人們?cè)絹碓匠缟薪】叼B(yǎng)生的時(shí)代它的潛在的消費(fèi)者還是很多的。企業(yè)自身的資源和目標(biāo)，健力寶公司是一家比較成熟的生產(chǎn)堿性飲料的公司，在中國有相對(duì)
