降價背后的茅臺渠道新考量

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1、降價背后的茅臺渠道新布局文/吳花果今年春節(jié)后，一路高漲的國酒茅臺價格大幅回落。春節(jié)前價格在2300元左右/瓶的飛天茅臺，如今已回落到了1800元—1900元/瓶，有的地方甚至低至1600元/瓶。雖然節(jié)后是消費(fèi)淡季，但不少酒商表示如此大的降價幅度實(shí)屬罕見。專家分析，茅臺酒價格下降是受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響，另一方面，各級政府嚴(yán)控“三公”消費(fèi)也迫使以茅臺為代表的高端白酒遭冷遇，除此之外，更可能是由于茅臺在去年底公布了開設(shè)直營店的決議所致。早在去年就有媒體報(bào)道，2012年高度茅臺酒將新增市場投放量1800噸，茅臺酒廠將在全國主要城市建設(shè)直營店100家。增加的市場投放量將全部供應(yīng)至茅臺直營店

2、。雖然在去年底的經(jīng)銷商大會上，這一傳言沒有得到證實(shí)，但新上任的集團(tuán)董事長袁仁國明確表態(tài)，今后茅臺將以現(xiàn)有渠道和直營店兩條腿走路。消息如平地驚雷，引起白酒行業(yè)高度關(guān)注，茅臺經(jīng)銷商普遍預(yù)測直營店的零售價格較低，擔(dān)心茅臺價格會回落，于是部分經(jīng)銷商開始拋售過去的存貨。多年來，茅臺一直強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的利益和飛天品牌的和諧發(fā)展，堅(jiān)持“品牌屬于所有經(jīng)銷商，品牌屬于所有中國人”的理念，贏得了廣大經(jīng)銷商的認(rèn)可，而經(jīng)銷商也為茅臺酒的銷售立下了汗馬功勞。這100家直營店的建成，將在配額和價格上對經(jīng)銷商造成影響，無疑是對現(xiàn)有渠道的沖擊。曾經(jīng)的利益共享眾所周知，2004年以前，茅臺的主流渠道是覆蓋面廣大的各省

3、市糖酒公司，茅臺酒的70%以上產(chǎn)品都通過這類渠道銷售。隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，競爭對手通過發(fā)展各類銷售渠道崛起，為了應(yīng)對激烈的市場競爭，茅臺開始了渠道變革之路。通過有計(jì)劃的開發(fā)發(fā)展經(jīng)銷商，茅臺將大批經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營能力兼?zhèn)涞慕?jīng)銷商發(fā)展到企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)中來。2004年，茅臺推出了全新的渠道策略——總經(jīng)銷制。分片區(qū)成立分公司，轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商都必須從分公司提貨而不再直接同茅臺公司聯(lián)系，形成了以一家大經(jīng)銷商代替過去多家經(jīng)銷商同級共存的模式。同時，茅臺廠家為了保證消費(fèi)者就近能買到價真貨實(shí)的茅臺酒，按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)大力進(jìn)行“專賣店”建設(shè)。自2001年起就著手打造的“國酒茅臺專賣店”，如今已經(jīng)構(gòu)成“貴州

4、茅臺”的核心渠道之一。目前，全國茅臺酒專賣店數(shù)量已達(dá)1300多家，其中絕大多數(shù)為經(jīng)銷商所有，茅臺自營店只有16家。長期以來，茅臺與經(jīng)銷商相互合作，互為依存，利益共享，而這“共享”的平衡勢必依靠持續(xù)的博弈來維持，茅臺大力推廣直營店的計(jì)劃，顯然是為了尋求新的平衡點(diǎn)。那么，此前博弈雙方有著怎樣的勢力消長？茅臺大力發(fā)展直營店究竟意欲何為？此舉是否揭開了又一輪渠道變革的序幕？穩(wěn)價格VS搶利潤2011年初，一瓶飛天茅臺的價格突破2000元，如此天價遭到政府和輿論的質(zhì)疑，酒廠曾公布限價令，要求終端商將酒的價格控制在千元以內(nèi)，但限價令絲毫沒有阻礙茅臺酒價格上漲的勢頭。由于需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給量，高

5、價茅臺仍然存在廣闊的市場空間，嘗慣了利潤甜頭的經(jīng)銷商當(dāng)然不愿割肉。就在限價令出臺后，經(jīng)銷商之間仍然高價調(diào)貨。出廠價619元/瓶的飛天茅臺，終端限價令為959元/瓶，但到了年底一級經(jīng)銷商的批發(fā)價已經(jīng)超過1300元/瓶，二、三級經(jīng)銷商的批發(fā)價超過1600元/瓶，部分專賣店的調(diào)貨價甚至達(dá)到1800元/瓶。在銷售終端，限價令只能約束茅臺廠家的直屬專賣店，對其他渠道卻無能為力。經(jīng)銷商開設(shè)的專賣店往往對普通購買者稱斷貨，對熟人仍按市場價銷售，賺取高額利潤。限價令成一紙空談，茅臺酒廠已無法控制終端價格，渠道痼疾暴露無疑。茅臺的渠道異常復(fù)雜和混亂。白酒營銷專家廖建勇說：“茅臺在全國的專賣店數(shù)量很

6、少，主要的渠道還是來自紛繁復(fù)雜的傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。最長的渠道已超過6級，廠家價格經(jīng)過如此繁長而又低效的渠道之后，要控制已經(jīng)很難了。”在對渠道終端失去控制力的情況下，茅臺建立100家直營店，就是要“給市場一個價格明確信號，維護(hù)市場價格”。然而，在茅臺的整個銷售渠道中，70-80%的茅臺產(chǎn)量用于特供、團(tuán)購及部分企事業(yè)單位、經(jīng)銷商的供應(yīng)，只有20-30%的供應(yīng)量才通過專賣店等渠道到達(dá)終端市場，100家直營店對于控制終端價格的作用遭到懷疑。白酒專家萬杰表示：“我認(rèn)為，茅臺酒建直營店，對價格調(diào)控的作用不大，價格還是依靠市場來調(diào)控。我了解到的是，建直營店的事今年剛啟動，計(jì)劃建300家，保底建1

7、00家，大多集中在一、二線城市。其實(shí)，建直營店主要還是為了提升茅臺酒的品牌形象。因?yàn)槊┡_酒利潤高，市場上很多假茅臺，貴州茅臺每年的打假費(fèi)用是上億元，這么多錢花在建直營店上更劃算。大家到直營店買茅臺，就能保證品質(zhì)，對茅臺酒公司來說，也有利于控制流通渠道?！币灿休浾搨鞒觯┡_之所以加大直營店的建設(shè)，更可能是為了從不斷上漲的價格中獲利。茅臺出廠價619元不變，終端售價近年來扶搖直上，達(dá)到2000多元，其中越來越大差價被層層經(jīng)銷商賺走，茅臺不僅無法分享漲價帶來的利潤，還飽受輿論的詬病，有