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《降價(jià)背后的茅臺(tái)渠道新考量》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、降價(jià)背后的茅臺(tái)渠道新布局文/吳花果今年春節(jié)后，一路高漲的國(guó)酒茅臺(tái)價(jià)格大幅回落。春節(jié)前價(jià)格在2300元左右/瓶的飛天茅臺(tái)，如今已回落到了1800元—1900元/瓶，有的地方甚至低至1600元/瓶。雖然節(jié)后是消費(fèi)淡季，但不少酒商表示如此大的降價(jià)幅度實(shí)屬罕見(jiàn)。專家分析，茅臺(tái)酒價(jià)格下降是受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，另一方面，各級(jí)政府嚴(yán)控“三公”消費(fèi)也迫使以茅臺(tái)為代表的高端白酒遭冷遇，除此之外，更可能是由于茅臺(tái)在去年底公布了開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的決議所致。早在去年就有媒體報(bào)道，2012年高度茅臺(tái)酒將新增市場(chǎng)投放量1800噸，茅臺(tái)酒廠將在全國(guó)主要城市建設(shè)直營(yíng)店100家。增加的市場(chǎng)投放量將全部供應(yīng)至茅臺(tái)直營(yíng)店
2、。雖然在去年底的經(jīng)銷商大會(huì)上，這一傳言沒(méi)有得到證實(shí)，但新上任的集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)明確表態(tài)，今后茅臺(tái)將以現(xiàn)有渠道和直營(yíng)店兩條腿走路。消息如平地驚雷，引起白酒行業(yè)高度關(guān)注，茅臺(tái)經(jīng)銷商普遍預(yù)測(cè)直營(yíng)店的零售價(jià)格較低，擔(dān)心茅臺(tái)價(jià)格會(huì)回落，于是部分經(jīng)銷商開(kāi)始拋售過(guò)去的存貨。多年來(lái)，茅臺(tái)一直強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的利益和飛天品牌的和諧發(fā)展，堅(jiān)持“品牌屬于所有經(jīng)銷商，品牌屬于所有中國(guó)人”的理念，贏得了廣大經(jīng)銷商的認(rèn)可，而經(jīng)銷商也為茅臺(tái)酒的銷售立下了汗馬功勞。這100家直營(yíng)店的建成，將在配額和價(jià)格上對(duì)經(jīng)銷商造成影響，無(wú)疑是對(duì)現(xiàn)有渠道的沖擊。曾經(jīng)的利益共享眾所周知，2004年以前，茅臺(tái)的主流渠道是覆蓋面廣大的各省
3、市糖酒公司，茅臺(tái)酒的70%以上產(chǎn)品都通過(guò)這類渠道銷售。隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)發(fā)展各類銷售渠道崛起，為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，茅臺(tái)開(kāi)始了渠道變革之路。通過(guò)有計(jì)劃的開(kāi)發(fā)發(fā)展經(jīng)銷商，茅臺(tái)將大批經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力兼?zhèn)涞慕?jīng)銷商發(fā)展到企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中來(lái)。2004年，茅臺(tái)推出了全新的渠道策略——總經(jīng)銷制。分片區(qū)成立分公司，轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商都必須從分公司提貨而不再直接同茅臺(tái)公司聯(lián)系，形成了以一家大經(jīng)銷商代替過(guò)去多家經(jīng)銷商同級(jí)共存的模式。同時(shí)，茅臺(tái)廠家為了保證消費(fèi)者就近能買到價(jià)真貨實(shí)的茅臺(tái)酒，按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)大力進(jìn)行“專賣店”建設(shè)。自2001年起就著手打造的“國(guó)酒茅臺(tái)專賣店”，如今已經(jīng)構(gòu)成“貴州
4、茅臺(tái)”的核心渠道之一。目前，全國(guó)茅臺(tái)酒專賣店數(shù)量已達(dá)1300多家，其中絕大多數(shù)為經(jīng)銷商所有，茅臺(tái)自營(yíng)店只有16家。長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)與經(jīng)銷商相互合作，互為依存，利益共享，而這“共享”的平衡勢(shì)必依靠持續(xù)的博弈來(lái)維持，茅臺(tái)大力推廣直營(yíng)店的計(jì)劃，顯然是為了尋求新的平衡點(diǎn)。那么，此前博弈雙方有著怎樣的勢(shì)力消長(zhǎng)？茅臺(tái)大力發(fā)展直營(yíng)店究竟意欲何為？此舉是否揭開(kāi)了又一輪渠道變革的序幕？穩(wěn)價(jià)格VS搶利潤(rùn)2011年初，一瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格突破2000元，如此天價(jià)遭到政府和輿論的質(zhì)疑，酒廠曾公布限價(jià)令，要求終端商將酒的價(jià)格控制在千元以內(nèi)，但限價(jià)令絲毫沒(méi)有阻礙茅臺(tái)酒價(jià)格上漲的勢(shì)頭。由于需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給量，高
5、價(jià)茅臺(tái)仍然存在廣闊的市場(chǎng)空間，嘗慣了利潤(rùn)甜頭的經(jīng)銷商當(dāng)然不愿割肉。就在限價(jià)令出臺(tái)后，經(jīng)銷商之間仍然高價(jià)調(diào)貨。出廠價(jià)619元/瓶的飛天茅臺(tái)，終端限價(jià)令為959元/瓶，但到了年底一級(jí)經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)已經(jīng)超過(guò)1300元/瓶，二、三級(jí)經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)超過(guò)1600元/瓶，部分專賣店的調(diào)貨價(jià)甚至達(dá)到1800元/瓶。在銷售終端，限價(jià)令只能約束茅臺(tái)廠家的直屬專賣店，對(duì)其他渠道卻無(wú)能為力。經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)的專賣店往往對(duì)普通購(gòu)買者稱斷貨，對(duì)熟人仍按市場(chǎng)價(jià)銷售，賺取高額利潤(rùn)。限價(jià)令成一紙空談，茅臺(tái)酒廠已無(wú)法控制終端價(jià)格，渠道痼疾暴露無(wú)疑。茅臺(tái)的渠道異常復(fù)雜和混亂。白酒營(yíng)銷專家廖建勇說(shuō)：“茅臺(tái)在全國(guó)的專賣店數(shù)量很
6、少，主要的渠道還是來(lái)自紛繁復(fù)雜的傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。最長(zhǎng)的渠道已超過(guò)6級(jí)，廠家價(jià)格經(jīng)過(guò)如此繁長(zhǎng)而又低效的渠道之后，要控制已經(jīng)很難了?！痹趯?duì)渠道終端失去控制力的情況下，茅臺(tái)建立100家直營(yíng)店，就是要“給市場(chǎng)一個(gè)價(jià)格明確信號(hào)，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格”。然而，在茅臺(tái)的整個(gè)銷售渠道中，70-80%的茅臺(tái)產(chǎn)量用于特供、團(tuán)購(gòu)及部分企事業(yè)單位、經(jīng)銷商的供應(yīng)，只有20-30%的供應(yīng)量才通過(guò)專賣店等渠道到達(dá)終端市場(chǎng)，100家直營(yíng)店對(duì)于控制終端價(jià)格的作用遭到懷疑。白酒專家萬(wàn)杰表示：“我認(rèn)為，茅臺(tái)酒建直營(yíng)店，對(duì)價(jià)格調(diào)控的作用不大，價(jià)格還是依靠市場(chǎng)來(lái)調(diào)控。我了解到的是，建直營(yíng)店的事今年剛啟動(dòng)，計(jì)劃建300家，保底建1
7、00家，大多集中在一、二線城市。其實(shí)，建直營(yíng)店主要還是為了提升茅臺(tái)酒的品牌形象。因?yàn)槊┡_(tái)酒利潤(rùn)高，市場(chǎng)上很多假茅臺(tái)，貴州茅臺(tái)每年的打假費(fèi)用是上億元，這么多錢花在建直營(yíng)店上更劃算。大家到直營(yíng)店買茅臺(tái)，就能保證品質(zhì)，對(duì)茅臺(tái)酒公司來(lái)說(shuō)，也有利于控制流通渠道?！币灿休浾搨鞒?，茅臺(tái)之所以加大直營(yíng)店的建設(shè)，更可能是為了從不斷上漲的價(jià)格中獲利。茅臺(tái)出廠價(jià)619元不變，終端售價(jià)近年來(lái)扶搖直上，達(dá)到2000多元，其中越來(lái)越大差價(jià)被層層經(jīng)銷商賺走，茅臺(tái)不僅無(wú)法分享漲價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)，還飽受輿論的詬病，有
