永和豆?jié){廣告策劃方案

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1、永和豆?jié){廣告策劃方案第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析（1）國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好，GDP持續(xù)增長（2）快餐消費(fèi)人群迅速增長，市場需求量大2、微觀環(huán)境分析（1）西式快餐進(jìn)入高速發(fā)展期肯德基在中國市場保持了20%的開店增長率，店鋪總數(shù)超過1500家；麥當(dāng)勞開始推出特許加盟業(yè)務(wù)；（2）中式快餐陷入陣地戰(zhàn)。a.大家都集中在大城市，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。b.中小城市的中式快餐在與地方小吃的競爭中處于劣勢。c.中式快餐易于模仿，單店模式經(jīng)營為多。3、市場情況（1）市場規(guī)模：現(xiàn)全國有近500家“永和豆?jié){”餐飲店，2010年銷售額近6億?！坝篮投?jié){”還有很大發(fā)展空間，我國共有15億多人口，各省

2、市人口少則百萬，多則上千萬。以每三十萬人口設(shè)一個標(biāo)準(zhǔn)店來計(jì)算，全國約可以設(shè)4300多家永和豆?jié){店。市場發(fā)展空間可見一斑，平均每年每店?duì)I業(yè)額200—400萬人命幣，預(yù)計(jì)可以創(chuàng)造百億的市場消費(fèi)量（2）市場構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌有肯德基、麥當(dāng)勞、鄉(xiāng)村基等。在這幾大品牌中肯德基占據(jù)了市場的主要地位，與永和豆?jié){構(gòu)成了競爭。4、營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）門店所在城市：一、二線城市（具有一定的消費(fèi)規(guī)模和水平）（2）門店所處環(huán)境：繁華的市區(qū)街道、各大超市賣場底樓、上班族密集地、交通便利區(qū)14二、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢1、現(xiàn)有的消費(fèi)趨勢（1）自從被爆出10%豆?jié){是沖泡而非宣傳的現(xiàn)磨之后，

3、僅是豆?jié){而言,永和豆?jié){中的豆?jié){的銷量有所減少，但永和豆?jié){店里的蓋澆、套餐飯、油條、包子等小吃依然暢銷。據(jù)調(diào)查分析，消費(fèi)者對其中的鹵肉蓋澆購買率略高一籌。（2）油條很有其特色，因此購買率相當(dāng)高；（3）店內(nèi)的春卷和蔥油餅銷售量很高；2、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性（1）上班族：方便快捷，實(shí)惠；（2）學(xué)生（年輕消費(fèi)者）：食品豐富多樣，特別對小吃的選擇居多；（3）家庭就餐選擇它，方便，傳統(tǒng)美食的營養(yǎng)搭配；（2）還有一部門的消費(fèi)者選擇它是因?yàn)樗膬r(jià)格相對于麥當(dāng)勞和肯德基的價(jià)格要稍低點(diǎn)，要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠點(diǎn)；（二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)者群體的構(gòu)成（1）消費(fèi)者年齡：15-45歲（2）消費(fèi)者職業(yè)：大多是上班族

4、，學(xué)生，家庭，一小部分小孩子；2、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：（1）購買時(shí)間：7:00—9:00；11:00—13:00；17:00—20:00；（2）購買的動機(jī)：上班族一般是追求方便快捷；一部分學(xué)生和家庭是因?yàn)樗?jīng)濟(jì)實(shí)惠；大多老年人都是因?yàn)樗鼱I養(yǎng)，衛(wèi)生，而且有中國特色。（3）購買頻率：很大部份消費(fèi)者，比如上班族和家庭，固定時(shí)間固定地點(diǎn)消費(fèi)；一部份的年輕消費(fèi)者只是偶爾選擇性消費(fèi)。3、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度（1）對本品牌的喜好程度一般，對其認(rèn)知的程度也一般。14（2）因?yàn)閲庵觳偷犒湲?dāng)勞、肯德基在中國國民心中的形象很深刻，不可能所有消費(fèi)者馬上轉(zhuǎn)變對他們的喜好，一部分消費(fèi)者對永和是偶爾選擇態(tài)度；（3）大

5、部分消費(fèi)者在消費(fèi)后還是很滿足，并且愿意下次繼續(xù)購買。（4）有很多消費(fèi)者都指明購買它的豆?jié){油條和小吃。（三）潛在消費(fèi)者1、潛在消費(fèi)者的特性（1）年齡：15—35；45—65；（2）職業(yè)：學(xué)生、老人；（3）對永和傳統(tǒng)小吃趨向；（4）對衛(wèi)生，安全和營養(yǎng)的選擇性大；2、潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為（1）現(xiàn)在的快餐消費(fèi)者，在選擇麥當(dāng)勞的時(shí)候，是因?yàn)樗鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)，環(huán)境溫馨；而肯德基是一個國際品牌、立足本土的快餐廳，不斷的推出本土化食品。3、潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性很大一部分人對這個中國傳統(tǒng)的美食品牌還是持支持的態(tài)度，因?yàn)樗称返呢S富多樣，營養(yǎng)健康，吸引著大部分消費(fèi)者。（四）消費(fèi)者分析的總結(jié)1、機(jī)會與威脅

6、（1）機(jī)會：a、永和在定位上，堅(jiān)持他傳統(tǒng)美食的營養(yǎng)、健康的理念，而現(xiàn)在的消費(fèi)者面對一個又一個食品安全問題，對營養(yǎng)和健康的需求很大，因此，永和可以滿足他們；b、現(xiàn)今，發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)已經(jīng)成為每一個國民的光榮任務(wù)。很大一部分消費(fèi)者把眼光逐漸放到自己國家的發(fā)展上來，因此對永和這種有中國特色的快餐店，持絕對的支持態(tài)度；（2）威脅：可選擇性太多，沒有一個固定的長期性選擇；2、目標(biāo)消費(fèi)群體的特性：上班族的快節(jié)奏生活，現(xiàn)在人群對營養(yǎng)價(jià)值的需求，消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高，對飲食搭配的要求提高；143、如何滿足他們的需求：推出營養(yǎng)價(jià)值，穩(wěn)定消費(fèi)者對食品營養(yǎng)健康的信任度；發(fā)展豐富多樣的小吃，滿足消費(fèi)者不同口味的需求；三

7、、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析1、產(chǎn)品性能（1）產(chǎn)品性能特點(diǎn)將中餐模式化，提倡健康快捷的消費(fèi)理念，用心制作“營養(yǎng)、健康、養(yǎng)生”的豆制品。我們的訴求點(diǎn)始終以“營養(yǎng)、健康、養(yǎng)生”為中心。我們的品牌代表先進(jìn)的管理思想、高效的組織、高品質(zhì)的產(chǎn)品和高標(biāo)準(zhǔn)工作要求。我們的品牌一致倡導(dǎo)的健康理念與養(yǎng)生理念已很好的融入了永和豆?jié){企業(yè)文化中。2、產(chǎn)品的價(jià)格（1）產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于的檔次價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中檔；（2）產(chǎn)品的