2012永和豆?jié){廣告策劃方案

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1、2012永和豆?jié){廣告策劃案一.行業(yè)分析1.永和豆?jié){的自身品牌概況永和豆?jié){泛指臺(tái)灣臺(tái)北縣永和市一帶以販賣豆?jié){為主的早餐店，約1950年左右，由山東和河北的兩位老兵首先開始經(jīng)營(yíng)的，永和豆?jié){品牌是1982年由臺(tái)灣弘奇食品有限公司創(chuàng)立餐飲業(yè)知名品牌，1995年跨過(guò)臺(tái)灣海峽，來(lái)到大陸發(fā)展，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，永和豆?jié){遍布中國(guó)大江南北，已成為消費(fèi)者信賴和喜愛(ài)的品牌。如今，永和豆?jié){的品牌已經(jīng)深入人心了。永和豆?jié){在發(fā)展之路上，加快了向民族品牌前進(jìn)的步伐，通過(guò)技術(shù)引進(jìn)，設(shè)備和自身的挖掘，改造，并接受和吸取了國(guó)際先進(jìn)管理思想，極大地豐富了消費(fèi)品市場(chǎng)。永和豆?jié){的文化主要是

2、對(duì)中華民族傳統(tǒng)飲食的深厚感情和對(duì)現(xiàn)代人飲食的觀念和習(xí)慣的憂患意識(shí)，本著發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)美味，提供健康飲食傳播中華文化的初衷，永和于上世紀(jì)八十年代開始創(chuàng)業(yè)歷程并在這個(gè)過(guò)程中逐漸形成特有的企業(yè)文化。永和的宗旨是永遠(yuǎn)的朋友，和樂(lè)的家庭。永和的情懷是中國(guó)風(fēng)，臺(tái)灣味，兩岸情。永和的追求是讓全世界有華人的地方都能喝到永和豆?jié){。2.快餐行業(yè)的基本形式中國(guó)當(dāng)前的快餐行業(yè)基本被肯德基麥當(dāng)勞占據(jù)，麥當(dāng)勞和肯德基似乎“代言”著中國(guó)的快餐市場(chǎng)，然而中式快餐占據(jù)著超過(guò)西式快餐4倍的市場(chǎng)份額。只不過(guò)，在中式快餐這口“大鍋”內(nèi)，沒(méi)有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。當(dāng)肯德基們已經(jīng)宣布要做“中國(guó)式快餐”

3、的時(shí)候這使我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)快餐業(yè)的兩大主要矛盾(西式快餐和中式快餐兩個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng))掩蓋了另一個(gè)潛在的矛盾(中式快餐相互之間的競(jìng)爭(zhēng))。如同麥當(dāng)勞從來(lái)沒(méi)有將永和作為它最主要的對(duì)手一樣，“雙種子”所需面對(duì)的主要對(duì)手我們找到了他們的另一個(gè)共同點(diǎn)：他們販賣的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已經(jīng)有了兩條大魚，小魚注定難以生存。這再次證實(shí)了我們前面提到的，如果放棄了中式快餐之路，就等于離開了占據(jù)78.9%的自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的中式快餐品類，而擠身于僅占21.1%的、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的西式快餐品類。由此我們不難看出，“標(biāo)準(zhǔn)化QSC”是中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)

4、型的主線，而中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是：中學(xué)為體，西學(xué)為用。永和要做，就是堅(jiān)持名族品牌路線，借鑒西式快餐有點(diǎn)，穩(wěn)步發(fā)展。3.中國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)（1）業(yè)態(tài)多元化，經(jīng)營(yíng)特色化隨著行業(yè)的發(fā)展，餐飲業(yè)態(tài)已不再單一，而是朝著多元化的方向發(fā)展，刺激餐飲業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的原因主要來(lái)自于三大方面:外來(lái)資本，品牌的進(jìn)入；餐飲競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)和生活日益多元化。由此可見(jiàn)，未來(lái)餐飲業(yè)在經(jīng)營(yíng)特色化，業(yè)態(tài)多元化等方面的特點(diǎn)將更加明顯。（2）品牌力成制勝關(guān)鍵品牌對(duì)于餐飲企業(yè)而言，重要性不言而喻。餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將歸結(jié)于品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的品牌力更強(qiáng)，誰(shuí)就能擁有更廣闊的市場(chǎng)，品牌力成

5、為餐飲企業(yè)逐入市場(chǎng)的關(guān)鍵。品牌也是吸引消費(fèi)者最為關(guān)鍵的因素。所以說(shuō)，品牌是否具有足夠的影響力決定了餐飲企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是否能夠勝出，沒(méi)有品牌力的餐飲企業(yè)，最終將很難改變被市場(chǎng)，被消費(fèi)者所淘汰的命運(yùn)。（3）連鎖加盟助推快速擴(kuò)張連鎖加盟模式所帶來(lái)的利益與強(qiáng)大威力在市場(chǎng)早已被證明，餐飲業(yè)連鎖加盟模式也正逐步走向成熟。永和的發(fā)展模式基本適應(yīng)了當(dāng)前中國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，永和豆?jié){在現(xiàn)在日益新興的餐桌食品中發(fā)展十分的大，局宏觀預(yù)測(cè)，該市場(chǎng)成長(zhǎng)呈上升之勢(shì)，它的市場(chǎng)定位是做出能使自己與競(jìng)爭(zhēng)者有明顯區(qū)別，構(gòu)成一定的進(jìn)入壁壘和能為自己提供超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。永和豆?jié){進(jìn)

6、入大陸的時(shí)間是1995年，它向洋快餐發(fā)起挑戰(zhàn)，強(qiáng)力打造全球中式餐點(diǎn)連鎖第一品牌。二.競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比分析1.西式快餐店20世紀(jì)90年代，肯德基，麥當(dāng)勞等洋式快餐登陸中國(guó)是永和豆?jié){的競(jìng)爭(zhēng)者，這兩個(gè)品牌占領(lǐng)20%的份額，而其余則被近80萬(wàn)家中式快餐企業(yè)瓜分，在中式快餐中處于強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，弱勢(shì)品牌的局面。他們的優(yōu)勢(shì)之一是經(jīng)營(yíng)理念，質(zhì)量為首，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，清潔安全并且物有所值。之二是麥當(dāng)勞的微笑是當(dāng)今服務(wù)業(yè)的經(jīng)典。之三是廣告，吸引眼球，與第四媒體合作，全面的公關(guān)策略。這些快餐都積極推行在中國(guó)的本土文化進(jìn)程，推出符合中國(guó)飲食習(xí)慣的系列產(chǎn)品，已隱形形成一定程度的替代能力。西

7、式快餐的服務(wù)要求讓顧客感受到親切，舒適，迅速，要盡量滿足顧客的要求。收銀員必須嚴(yán)格按照收銀規(guī)范來(lái)操作，不得有半點(diǎn)馬虎。細(xì)致入微地服務(wù)，使顧客有賓至如歸的用餐感受。永和的品牌的掌控力不成熟，識(shí)別率也不高，消費(fèi)者難以區(qū)分。2.中式快餐店永和豆?jié){與真功夫，永和大王這些中式快餐對(duì)比，它更加注重的事營(yíng)養(yǎng)，借鑒中國(guó)傳統(tǒng)的烹飪方法，有著合理的營(yíng)養(yǎng)和膳食搭配，價(jià)格合理，現(xiàn)代人去快餐廳不僅受到快捷，方便，衛(wèi)生的服務(wù)，還有那里有一份愉悅的心情，追求一種有品味的生活，永和豆?jié){店面給人一種清新的感覺(jué)，更符合現(xiàn)代人的要求。永和豆?jié){與其他中式快餐對(duì)比，口感好，采用非轉(zhuǎn)基因的豆

8、類更加順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的要求，現(xiàn)在食品安全問(wèn)題越來(lái)越得到人們的重視，永和抓住這一問(wèn)題提倡健康飲食，這是永和豆?jié){的一特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)