房地產(chǎn)市場調(diào)研的目的和作用

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1、房地產(chǎn)市場調(diào)研的目的和作用房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在投資決策過程中，土地開發(fā)潛力分析、投資可行性研究、營銷策劃、銷售、廣告推廣計劃、設(shè)計方案設(shè)計等，都是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的。什么是市場調(diào)研？房地產(chǎn)市場調(diào)研要解決哪些主要問題？美國市場營銷協(xié)會提供了一個很好的定義：“市場調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客的公眾與研究者聯(lián)結(jié)起來的職能。這些信息用于識別和確定市場營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，提高將營銷視為一個過程的理解。市場調(diào)研強調(diào)了解決這些問題所需要的信息，設(shè)計收集信息的方法，管理和實施信息收集過程，分析結(jié)果以及溝通這些發(fā)現(xiàn)和意義。”上述定義同樣可以

2、運用于房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的市場調(diào)研，只不過我們必須獎其置于房地產(chǎn)業(yè)的特殊框架下，充分考慮房是產(chǎn)業(yè)本身的特性。一、房地產(chǎn)市場調(diào)研的重要性市場調(diào)研是為相關(guān)企業(yè)的投資決策和管理決策提供信息的，涉及到信息的篩選、鑒別、提取、處理、分析和溝通的全過程，它在房地產(chǎn)企業(yè)投資決策中的重要性大致體現(xiàn)在下列幾個方面。（一）識別市場機會，理解持續(xù)變遷的市場環(huán)境投身于某一行業(yè)的人都會有一種切身的體會：行業(yè)創(chuàng)新層出不窮，市場追捧的概念時時轉(zhuǎn)換。市場環(huán)境的變遷主要包括：消費者需求水平和基本特征的變化，如隨著收入水平的提高，人們對住的需求的改變；產(chǎn)品設(shè)計和特征的變化，如普通住宅戶型的變遷；應(yīng)用

3、技術(shù)水平的變化，如住宅小區(qū)智能化、智能化辦公等。置身其間的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，如果能夠根據(jù)變遷的市場環(huán)境適時作出調(diào)整，就可以抓住市場機會，創(chuàng)造新的盈利點。而把握市場環(huán)境變遷主要依靠市場調(diào)研，有時可能憑借某個企業(yè)管理者的直覺抓住一星半點機會，但更多的時候是市場調(diào)研在起作用。放眼目前在房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營績效較好的房地產(chǎn)企業(yè)，莫不在市場調(diào)研和跟蹤方面投入了巨大的努力。（二）分析市場潛力，有針對性地提出市場推廣計劃在房地產(chǎn)項目開發(fā)前，企業(yè)要確定項目推出后的銷售前景或稱市場潛力，需要對潛在客戶的需求特征和規(guī)模進行調(diào)研，以確定能否在較短時間內(nèi)為市場所吸收。在項目開發(fā)完成以后，制

4、定相應(yīng)的市場推廣計劃時，要確定如何將項目的關(guān)鍵信息有效地傳達給潛在客戶，以盡可能小的推廣成本獲得最大的宣傳效果。另外，在市場推廣計劃中確定銷售時機、價格落差、價格變化等細節(jié)，也離不開市場調(diào)研。（三）判斷某種產(chǎn)品或服務(wù)的盈利性從根本意義上來說，某一產(chǎn)品或產(chǎn)品設(shè)計市場潛力大，意味著其潛在的高盈利性。要想在眾多的可選產(chǎn)品形式中找到富有成長性、潛在高盈利性的類型，可以借助市場調(diào)研來估算。通常房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究中，財務(wù)分析執(zhí)行的就是這一職能，財務(wù)分析賴以成立的基礎(chǔ)就是對市場供求關(guān)系和價格（租金）水平的精確把握，而獲得這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要依靠市場調(diào)研。（四）評價某種產(chǎn)

5、品或服務(wù)的滿意度，指出改進的關(guān)鍵點使顧客滿意是產(chǎn)品或服務(wù)得以生存的必要，因此，企業(yè)會有對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度進行評價的需要，通過市場調(diào)研叮以得到滿意度的定性和定量的表達，據(jù)此企業(yè)就可以對產(chǎn)品或服務(wù)進行改進，提高滿意度，擴大市場份額，在市場競爭中占據(jù)有利地位。（五）評價某種市場決策或管理決策的效果當企業(yè)作出某種市場決策后，往往會急切地想知道市場的反應(yīng)，決策正確與否？相關(guān)配套措施能否滿足需要？是否需要進行調(diào)整？如果需要，如何調(diào)整？等等。而評價市場決策和管理決策的效果是市場調(diào)研的又一重要領(lǐng)域。二、房地產(chǎn)市場調(diào)研涉及的關(guān)鍵變量房地產(chǎn)企業(yè)在確定業(yè)務(wù)方向時，宏觀經(jīng)濟形勢的

6、變化、相關(guān)的鼓勵和限制政策、某一細分市場的供求關(guān)系及其變化、某類物業(yè)的價格及其走勢等信息，是企業(yè)決定是否進入某一細分市場，如何進入該市場，選擇在何種時機進入的重要依據(jù)，這些都是市場調(diào)研所要并且可以提供的。房地產(chǎn)企業(yè)在確定開發(fā)規(guī)模時，市場需求水平的高低、消費者需求的定性特征、消費者需求規(guī)模的大小、市場吸納的速度和時間等信息，是企業(yè)決定開發(fā)規(guī)模的盈虧平衡點、所開發(fā)物業(yè)的類型、所開發(fā)物業(yè)的軟硬件設(shè)施標準的基本指針，這些信息同樣可通過市場調(diào)研來獲得。綜合而言，在房地產(chǎn)開發(fā)投資決策過程中，涉及的關(guān)鍵環(huán)境變量和決策變量大致如下。（一）房地產(chǎn)市場發(fā)展總體特征這一變量主要是

7、描述某個經(jīng)濟體或某一區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展的整體態(tài)勢，所處的周期階段，總體發(fā)展的潛力及與其他經(jīng)濟變量的相互關(guān)系。通過判斷房地產(chǎn)市場總體發(fā)展是處于上升期還是下降期，各自持續(xù)時間的長短，可以為房地產(chǎn)企業(yè)在上升期擴大開發(fā)規(guī)模、下降期調(diào)整開發(fā)方向等決策提供依據(jù)。（二）相關(guān)經(jīng)濟政策及直接和間接影響從基本宏觀和微觀經(jīng)濟理論來看，房地產(chǎn)業(yè)并不能于整個經(jīng)濟，其發(fā)展會受到經(jīng)濟體的其他部分的制約，政策是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境變量，任何一個企業(yè)都會受其影響。不過，某一企業(yè)如果能夠及時、全面地理解政策，判斷相關(guān)經(jīng)濟政策的走向及對本行業(yè)的直接和間接影響，將有利于企業(yè)把握市場機會，建立競爭優(yōu)

8、勢。（三）房地產(chǎn)業(yè)政策及直接和間接影響由于我國房地產(chǎn)