電子商務(wù)市場細分

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1、市場細分四組：宗烜圯1、市場細分的概念2、市場細分策略思想形成和發(fā)展的三個階段3、市場細分對企業(yè)的作用4、市場細分的成功案例15、市場細分的成功案例26、市場細分的成功案例3目錄市場細分的概念市場細分就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異性，把整體市場即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標市場。市場細分策略思想形成和發(fā)展的三個階段1大量營銷。企業(yè)面向整個市場大量生產(chǎn)銷售同一品種規(guī)格的產(chǎn)品試圖滿足所有顧客對同類產(chǎn)品的需求。其優(yōu)點是可節(jié)省產(chǎn)品的生

2、產(chǎn)和營銷成本，取得規(guī)模經(jīng)濟效益。缺點是產(chǎn)品形式單一，不能滿足市場多樣化的需求，缺乏競爭力。2產(chǎn)品多樣化營銷。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種不同規(guī)格、質(zhì)量、特色和風格的同類產(chǎn)品，以適應(yīng)各類顧客的不同需要，為顧客提供較大的選擇范圍。但是這種多樣化營銷并不是建立在市場細分基礎(chǔ)上的，不是從目標市場的需要出發(fā)來組織生產(chǎn)經(jīng)營的。3目標市場營銷。企業(yè)通過市場細分選擇一個或幾個細分部分，子市場，作為自己的目標市場，專門研究其需求特點，并針對其特點設(shè)計適當產(chǎn)品，確定適當價格，選擇適當?shù)姆咒N渠道和促銷手段開展市場營銷活動

3、。市場細分的作用第一有利于鞏固現(xiàn)有的市場陣地。第二有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會選擇新的目標市場。第三有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路。第四有利于企業(yè)制定適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略與一般化妝品公司不同，資生堂對其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該公司以主要品牌為準，對每一品牌設(shè)立一個獨立的子公司。這樣，每個子公司可以針對這一品牌目標顧客的不同情況．制定獨立的產(chǎn)品價格、促銷策略；同時，公司內(nèi)部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進行激烈競爭。例如，20世紀90年代初，該公司推出了以年齡在20歲左右、

4、購買能力較低、對知名品牌敬而遠之，對默默無聞的品牌能自主選擇的女性為目標顧客，推出“ettusais．I系列化妝品。該品牌的營銷管理就比較特別。他們在東京銀座一樓專賣“ettusais”系列品的商店中，陳列的品種達30多種，顧客可以當場試用，且價格也較低?？紤]到目標顧客的思想行為特點，他們在“ettusais”系列化妝品包裝上一律不寫資生堂的名字，讓人不易覺察這是大名鼎鼎的資生堂產(chǎn)品。通常，一般店鋪中，顧客一上門，售貨員就會做一大串說明，而資生堂“ettusais”店則規(guī)定，除非顧客主動詢問，售貨

5、員絕不能對其進行干擾，而應(yīng)為這些年輕女性創(chuàng)造一種能完全獨立自主挑選的購物氣氛。資生堂在碳酸飲料橫行的20世紀90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。雖然當時國內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點低、規(guī)模小而難有起色，而匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的?！皡R源”果汁充分滿足了人們當時對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其l00%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，

6、在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當之無愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導地位的關(guān)鍵成功要素。匯源果汁在美國，許多市場營銷專業(yè)的學生最熟悉的市場細分案例之一就是“萬豪酒店”。這家著名的酒店針對不同的細分

7、市場成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬豪）以及MarriottMarquis（萬豪伯爵）等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準備的，MarriottMarquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。后來，萬豪酒店對市場進行了進一步的細分，推出了更多的旅館品牌。在“市場細分”這一營銷行為上，“萬豪”可以被稱為超級細分專家。在原有

8、的四個品牌都在各自的細分市場上成為主導品牌之后，“萬豪”又開發(fā)了一些新的品牌。在高端市場上，Ritz-Carlton（波特曼·麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽并備受贊賞：Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費心態(tài)的顧客群體——Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場上，萬豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldS