電子商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

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1、市場(chǎng)細(xì)分四組：宗烜圯1、市場(chǎng)細(xì)分的概念2、市場(chǎng)細(xì)分策略思想形成和發(fā)展的三個(gè)階段3、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的作用4、市場(chǎng)細(xì)分的成功案例15、市場(chǎng)細(xì)分的成功案例26、市場(chǎng)細(xì)分的成功案例3目錄市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買(mǎi)者行為的差異性，把整體市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分策略思想形成和發(fā)展的三個(gè)階段1大量營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)面向整個(gè)市場(chǎng)大量生產(chǎn)銷(xiāo)售同一品種規(guī)格的產(chǎn)品試圖滿(mǎn)足所有顧客對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的需求。其優(yōu)點(diǎn)是可節(jié)省產(chǎn)品的生

2、產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)是產(chǎn)品形式單一，不能滿(mǎn)足市場(chǎng)多樣化的需求，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。2產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種不同規(guī)格、質(zhì)量、特色和風(fēng)格的同類(lèi)產(chǎn)品，以適應(yīng)各類(lèi)顧客的不同需要，為顧客提供較大的選擇范圍。但是這種多樣化營(yíng)銷(xiāo)并不是建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的，不是從目標(biāo)市場(chǎng)的需要出發(fā)來(lái)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的。3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分，子市場(chǎng)，作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)研究其需求特點(diǎn)，并針對(duì)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)適當(dāng)產(chǎn)品，確定適當(dāng)價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

3、。市場(chǎng)細(xì)分的作用第一有利于鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)陣地。第二有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)。第三有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路。第四有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略與一般化妝品公司不同，資生堂對(duì)其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該公司以主要品牌為準(zhǔn)，對(duì)每一品牌設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的子公司。這樣，每個(gè)子公司可以針對(duì)這一品牌目標(biāo)顧客的不同情況．制定獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)策略；同時(shí)，公司內(nèi)部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。例如，20世紀(jì)90年代初，該公司推出了以年齡在20歲左右、

4、購(gòu)買(mǎi)能力較低、對(duì)知名品牌敬而遠(yuǎn)之，對(duì)默默無(wú)聞的品牌能自主選擇的女性為目標(biāo)顧客，推出“ettusais．I系列化妝品。該品牌的營(yíng)銷(xiāo)管理就比較特別。他們?cè)跂|京銀座一樓專(zhuān)賣(mài)“ettusais”系列品的商店中，陳列的品種達(dá)30多種，顧客可以當(dāng)場(chǎng)試用，且價(jià)格也較低?？紤]到目標(biāo)顧客的思想行為特點(diǎn)，他們?cè)凇癳ttusais”系列化妝品包裝上一律不寫(xiě)資生堂的名字，讓人不易覺(jué)察這是大名鼎鼎的資生堂產(chǎn)品。通常，一般店鋪中，顧客一上門(mén)，售貨員就會(huì)做一大串說(shuō)明，而資生堂“ettusais”店則規(guī)定，除非顧客主動(dòng)詢(xún)問(wèn)，售貨

5、員絕不能對(duì)其進(jìn)行干擾，而應(yīng)為這些年輕女性創(chuàng)造一種能完全獨(dú)立自主挑選的購(gòu)物氣氛。資生堂在碳酸飲料橫行的20世紀(jì)90年代初期，匯源公司就開(kāi)始專(zhuān)注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開(kāi)始零星生產(chǎn)和銷(xiāo)售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色，而匯源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠(chǎng)所無(wú)法比擬的?！皡R源”果汁充分滿(mǎn)足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需求，憑借其l00%純果汁專(zhuān)業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)速度，

6、在短短幾年時(shí)間就躍升為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線(xiàn)也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋(píng)果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說(shuō)這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。匯源果汁在美國(guó)，許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場(chǎng)細(xì)分案例之一就是“萬(wàn)豪酒店”。這家著名的酒店針對(duì)不同的細(xì)分

7、市場(chǎng)成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬(wàn)豪）以及MarriottMarquis（萬(wàn)豪伯爵）等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷(xiāo)售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷(xiāo)售經(jīng)理的，Marriott（萬(wàn)豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，MarriottMarquis（萬(wàn)豪伯爵）則是為公司高級(jí)經(jīng)理人員提供的。后來(lái)，萬(wàn)豪酒店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。在“市場(chǎng)細(xì)分”這一營(yíng)銷(xiāo)行為上，“萬(wàn)豪”可以被稱(chēng)為超級(jí)細(xì)分專(zhuān)家。在原有

8、的四個(gè)品牌都在各自的細(xì)分市場(chǎng)上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬(wàn)豪”又開(kāi)發(fā)了一些新的品牌。在高端市場(chǎng)上，Ritz-Carlton（波特曼·麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽(yù)并備受贊賞：Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬(wàn)豪）在價(jià)格上基本相同，但它面對(duì)的是不同消費(fèi)心態(tài)的顧客群體——Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場(chǎng)上，萬(wàn)豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldS