什么決定了賣場(chǎng)的價(jià)格形象

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1、什么決定了賣場(chǎng)的價(jià)格形象價(jià)格形象決定了賣場(chǎng)能否吸引消費(fèi)者。但是，大力度的促銷和“天天低價(jià)”并不是價(jià)格形象的主要組成維度的全部。　　“1元錢的燒雞”、“10元錢的彩電”早已不是什么新聞，這種超低價(jià)的暫時(shí)性促銷效果已經(jīng)越來越差。真正的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)入了陣地戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。走進(jìn)任何一家大賣場(chǎng)，都能看到沃爾瑪口號(hào)——“天天低價(jià)”的拷貝。降價(jià)是最容易學(xué)習(xí)的營(yíng)銷手段，可能也是最有效的。但是沃爾瑪“天天低價(jià)”的背后是“天天低成本”，這種低成本是建立在它全球的第一生意規(guī)模所帶來的最低采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)成本基礎(chǔ)上的，離開這些來談“天天低價(jià)”無異

2、于自殺。那么，是不是所有的賣場(chǎng)都需要“天天低價(jià)”呢？沒有絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的賣場(chǎng)是不是在價(jià)格上就無所作為了呢?　　權(quán)威調(diào)查顯示，在中國(guó)的零售市場(chǎng)上，價(jià)格是影響消費(fèi)者對(duì)商店整體印象的第一要素。不少人愿意多走500米，去更便宜的賣場(chǎng)買東西，而通常在零售發(fā)達(dá)地區(qū)，500米的商圈可能聚集著若干家大賣場(chǎng)。那么，是不是說為了吸引消費(fèi)者前來購(gòu)買就非“血拼”到底呢？　　先讓我們來了解一下消費(fèi)者是如何判斷該商場(chǎng)是便宜還是貴的。他們對(duì)價(jià)格的理解是“比較價(jià)格”而不是“絕對(duì)價(jià)格”。這一點(diǎn)容易理解，關(guān)鍵是他們都比較什么，又是如何比較。消費(fèi)者在決

3、定去哪家賣場(chǎng)買東西時(shí)，并非也無法比較要買的東西的具體價(jià)格，而是根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)得出的各賣場(chǎng)的價(jià)格形象來做決定的。而決定賣場(chǎng)的價(jià)格形象的因素，并不是人們想像的商品的絕對(duì)價(jià)格，甚至也不是部分零售專家所說的“旗幟價(jià)格”。　　著名的Diller價(jià)格模型研究(如圖)告訴我們，影響商店在消費(fèi)者心目中價(jià)格形象的因素并不是這么簡(jiǎn)單。它主要包括以下三個(gè)方面：價(jià)格優(yōu)勢(shì)(PriceAdvantage)、性價(jià)比(PriceQuality)、價(jià)格誠(chéng)實(shí)度(PriceHonest)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)指的是商品的絕對(duì)價(jià)格，通常是相同產(chǎn)品在不同賣場(chǎng)價(jià)格比較。

4、性價(jià)比指的是買到的東西是否物有所值。價(jià)格誠(chéng)實(shí)度指的是該商店在價(jià)格方面是否誠(chéng)實(shí)可信，是否用低價(jià)把消費(fèi)者吸引到商店，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)特價(jià)產(chǎn)品早已經(jīng)賣空。這三個(gè)方面對(duì)價(jià)格形象的影響在不同地區(qū)、不同時(shí)間對(duì)不同的消費(fèi)群體有所不同。一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果顯示影響商店價(jià)格形象的三種因素權(quán)重如下：性價(jià)比43%，價(jià)格優(yōu)勢(shì)40%,價(jià)格誠(chéng)實(shí)度17%。讓人大跌眼鏡的是代表“絕對(duì)價(jià)格”的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”居然排在“性價(jià)比”之后。從上面的Diller模型圖可以看出，只有當(dāng)在三條邊都取得優(yōu)勢(shì)的時(shí)候才能在消費(fèi)者心目中獲得最佳的價(jià)格形象。如果只是追求“

5、價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，忽略“性價(jià)比”和“價(jià)格的誠(chéng)實(shí)性”當(dāng)然無法獲得消費(fèi)者青睞。道理很簡(jiǎn)單，如果郵報(bào)產(chǎn)品每次去的時(shí)候都賣完了，你是提早去排隊(duì)，還是選擇其他方式？所以即便沒有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，無法在“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”上體現(xiàn)“天天低價(jià)”，我們?cè)诟纳苾r(jià)格形象上還是可以大有作為。那么決定價(jià)格這三個(gè)維度的因素又是什么呢？又如何利用這些因素來改善和提升價(jià)格形象呢？　　一、性能價(jià)格比(作用率43%)　　消費(fèi)者最關(guān)心的事情就是花錢買來的商品是否物有所值或物超所值。所以為顧客精心挑選價(jià)廉物美的產(chǎn)品是建立價(jià)格形象的第一步。臺(tái)灣“統(tǒng)一超商”提供的“便當(dāng)”

6、，味道上乘價(jià)格低廉，為眾多消費(fèi)者喜愛。你可能沒想到在這背后的是統(tǒng)一超商十多個(gè)不同部門的主管每?jī)芍芘e行一次“便當(dāng)”評(píng)議會(huì)。他們用剪刀將排骨剪成一塊塊，放到口中細(xì)細(xì)咀嚼，然后把意見記下來，或者提出相應(yīng)的建議。哪怕是一粒米飯他們都不放過，米飯部經(jīng)理梁文源能夠精確地嘗出米飯是6家供應(yīng)商中哪一家做的，代價(jià)是胖了10公斤。而大陸的賣場(chǎng)呢？為了創(chuàng)立低價(jià)的牌子，開始銷售1元的衛(wèi)生紙，2元的拖鞋，3元的洗發(fā)水，還自豪地宣稱尚有利潤(rùn)可圖。一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，“聰明”的主管你會(huì)買它嗎？己所不欲，勿施于人，消費(fèi)者是不會(huì)被一再愚弄的，店內(nèi)的業(yè)

7、績(jī)會(huì)告訴你。在價(jià)格戰(zhàn)打得一塌糊涂的今天強(qiáng)調(diào)采購(gòu)物美價(jià)廉的產(chǎn)品有點(diǎn)老套，但是它的確是價(jià)格形象的基礎(chǔ)。只有如同“統(tǒng)一商超”那樣建立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督體系，采購(gòu)和門店主管身體力行才是行之有效的方法?！　∪缃?，購(gòu)物已經(jīng)不是買到商品那么簡(jiǎn)單的事情，消費(fèi)者還會(huì)關(guān)心到購(gòu)物體驗(yàn)。他們希望這種體驗(yàn)是：我想要買的商品從不缺貨；我總能在里面發(fā)現(xiàn)最新的產(chǎn)品；這家店的貨架陳列便于選擇和購(gòu)買；銷售人員很友善地為我服務(wù)；在這家商店購(gòu)物很便捷?！　∠M(fèi)者這種期望的實(shí)現(xiàn)程度決定了他們對(duì)這家商店的性價(jià)比的評(píng)分。所以在庫(kù)存和貨架管理、新品種引進(jìn)、商品布局

8、和陳列、銷售人員的微笑服務(wù)和收銀設(shè)施等方面做得更出色都能有效提高“性價(jià)比”得分。消費(fèi)者收入越高，對(duì)“性價(jià)比”的重視程度越高。而這部分消費(fèi)者正是很多商家夢(mèng)寐以求的?！　《?、價(jià)格優(yōu)勢(shì)(作用率40%)　　利用降價(jià)或變相降價(jià)來吸引消費(fèi)者購(gòu)買是商家的常規(guī)武器。但他們?cè)谑褂眠@種武器之前往往沒有搞清楚兩個(gè)問題：　　1.炮彈打向誰(shuí)？在戰(zhàn)場(chǎng)上炮彈打到敵群中最有殺傷力。在商場(chǎng)上也是如此，什么