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《珍奧核酸的水性營銷》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、珍奧核酸的“水性營銷”很多時候我們是要憋著一口氣生活的，但珍奧核酸的這口氣憋得太久了，整整3年的時間！所以當(dāng)看到2004年春節(jié)聯(lián)歡晚會上珍奧核酸再度浮出水面的時候，我們禁不住感慨萬千。珍奧核酸何以再創(chuàng)年銷10個億的輝煌？珍奧核酸浮出水面□a當(dāng)珍奧核酸借助猴年“珍奧核酸杯觀眾最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目”評選和大量電視廣告投放重新浮出水面時，所有熟悉珍奧核酸的人都不會忘記發(fā)生在2001年的那次“核酸媒體風(fēng)波”。即使當(dāng)年那場“核酸營養(yǎng)是個商業(yè)大騙局”的始作俑者恐怕也不能明白，珍奧核酸不僅能夠在那場風(fēng)波中活下來，
2、并且活得挺好?！鮝2001年2月22日，南方某大報在頭版發(fā)表了標(biāo)題為《三位諾貝爾獎科學(xué)家指斥中國核酸營養(yǎng)品》的文章，由此引發(fā)了全國數(shù)百家媒體對核酸營養(yǎng)品品牌的炮轟，珍奧核酸的銷售受到前所未有的阻力，銷售急劇下滑，損失極為慘重?！鮝在核酸論戰(zhàn)多時、口水橫飛之際，珍奧發(fā)現(xiàn)此時發(fā)表任何言論不僅聲音微弱，而且會更加激怒發(fā)難者，成為眾矢之的——畢竟這是一個傳播大于事實(shí)的時代。所以在一片混亂中，珍奧果斷地選擇了沉默。這種沉默在很長時間里成為保護(hù)珍奧核酸最有力的手段，并影響了珍奧后來幾年里的營銷方式?！鮝作為1998
3、年就開始為珍奧做營銷傳播策劃的葉茂中這廝自然也被大量的媒體罵作騙子，將38位因研究核酸而獲得諾貝爾獎的科學(xué)家與珍奧核酸鏈接的方案，更是被批得體無完膚！最近我在多次演講中提及珍奧核酸時，總會有媒體和聽眾問：“咦，珍奧核酸不是已經(jīng)死了嗎？”在人們的習(xí)慣思維里，一個被鋪天蓋地的媒體罵過的保健品一定死了，不死才怪?！鮝那么珍奧核酸成功的奧秘在哪里？差異化定位+卓越的產(chǎn)品力□a一直以來，中國的保健品市場不斷上演著一幕幕的沉沒與崛起。在我國核酸產(chǎn)業(yè)基本一片空白的時候選擇核酸產(chǎn)業(yè)，這是珍奧抓住的第一個機(jī)會?！鮝199
4、6年珍奧核酸立項(xiàng)；1997年珍奧核酸提取技術(shù)通過鑒定，并獲得國家專利保護(hù)；1998年珍奧建立了年生產(chǎn)能力達(dá)15億元的我國第一個核酸產(chǎn)業(yè)化基地，并生產(chǎn)出我國第一代核酸營養(yǎng)產(chǎn)品——珍奧核酸基因營養(yǎng)素。在其后的短短3年時間內(nèi)，珍奧核酸發(fā)展迅猛，在全國建立了1000多家專賣店，擁有全國核酸市場90%以上占有率?！鮝然而2001年年初一場突如其來的“核酸媒體風(fēng)波”卻讓珍奧核酸面臨滅頂之災(zāi)，幸好世界上對核酸最有發(fā)言權(quán)的兩種人支撐了珍奧核酸：□a·真正從事研究和科學(xué)實(shí)驗(yàn)的核酸營養(yǎng)專家站出來了。2001年3月21日，國
5、家衛(wèi)生部中國保健學(xué)會就“中國核酸類物質(zhì)應(yīng)用與健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”舉行了聽證會，結(jié)論是“核酸有益健康”；衛(wèi)生部批準(zhǔn)的包括珍奧核酸在內(nèi)的10種含核酸保健食品是經(jīng)過嚴(yán)格審查的，符合有關(guān)審批的規(guī)定，并且通過了產(chǎn)品監(jiān)督抽檢?！鮝·珍奧核酸的消費(fèi)者也站出來了。數(shù)以萬計的支持電話、傳真、信件、電子郵件，傳到珍奧在全國各地的子公司，又從各地匯集珍奧總部。時至今日，珍奧核酸非但沒有被毀滅，反而愈發(fā)精神抖擻，這跟消費(fèi)者的認(rèn)同與支持是密不可分的。由此可見珍奧核酸卓越的產(chǎn)品力毋庸置疑。不斷適應(yīng)環(huán)境的營銷手段□a其實(shí)，早在1999
6、年珍奧就遭遇過一次危機(jī)，不過那次不是媒體風(fēng)波，而是營銷隊(duì)伍的風(fēng)波。當(dāng)初珍奧核酸在全國市場的營銷方式還十分傳統(tǒng)，完全從三株克隆而來。由于某個特殊原因，當(dāng)某一營銷老總導(dǎo)致營銷班底一夜崩盤時，全國的市場就癱瘓了。隨后珍奧改走專賣店的線路，這也是更適合陳玉松本人性格和珍奧核酸產(chǎn)品本身特點(diǎn)的營銷方式。□a我認(rèn)為有些保健品實(shí)在不需要完全滿足消費(fèi)者在通路上的方便性，好東西打個車去買有何不妥？所以專賣店雖然不如那些鋪到全市大小終端的保健品方便，但專賣店開一家是一家，店面形象好，專業(yè)，宣傳物料一應(yīng)俱全，消費(fèi)者購買時增強(qiáng)了
7、信心，并且買這么貴重的保健品不放心可不行?！鮝借助“人類基因組計劃”之光，珍奧專賣店一路歡歌，在半年內(nèi)即達(dá)千余家?！鮝如果按照當(dāng)時的發(fā)展勢頭，珍奧很快便能問鼎中國保健品頭把交椅。那時葉茂中這廝在全國各地演講必大講核酸是中國下一個保健品領(lǐng)導(dǎo)品類。但2001年的“核酸風(fēng)波”不僅讓葉茂中這廝預(yù)言落空，也導(dǎo)致了珍奧核酸在營銷上的第三次革命，由地上轉(zhuǎn)入地下。這也是本文所要重點(diǎn)介紹的營銷方式——CRM數(shù)據(jù)庫營銷。它讓珍奧核酸不僅躲過了媒體的視線，避免了“要核酸死”的媒體的圍追堵截，并且取得了驚人的上佳業(yè)績。引入CR
8、M數(shù)據(jù)庫營銷□a第一步：對公司領(lǐng)導(dǎo)、銷售主管、銷售人員進(jìn)行分級培訓(xùn)，并運(yùn)用演示版軟硬件系統(tǒng)對業(yè)務(wù)進(jìn)行模擬和實(shí)踐?！鮝第二步：完成CRM系統(tǒng)軟硬件建設(shè)，包括服務(wù)器端和客戶端。□a第三步：公司各級人員一起對銷售流程進(jìn)行定義，重新部署業(yè)務(wù)規(guī)范和操作細(xì)節(jié)?！鮝第四步：在充分培訓(xùn)和業(yè)務(wù)流程定義后進(jìn)行系統(tǒng)試運(yùn)行?！鮝在經(jīng)過重組的新業(yè)務(wù)流程中，珍奧將銷售業(yè)務(wù)劃分為機(jī)會建立、預(yù)約客戶、邀請參加活動、實(shí)施銷售、售后服務(wù)等5個階段。業(yè)務(wù)員根據(jù)業(yè)務(wù)階段錄入相應(yīng)的
