雞蛋已經進入品牌時代

《雞蛋已經進入品牌時代》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、雞蛋已經進入品牌時代雞蛋品牌目前主要有三類：一是廠家品牌，養(yǎng)殖企業(yè)經營的品牌；二是經銷商品牌，經銷商自己創(chuàng)造品牌，通過采購養(yǎng)殖場的雞蛋進行銷售；三是終端店品牌，樂購、萬佳、銀座這些大的KA賣場自己塑造品牌，采購雞蛋進行包裝銷售。目前雞蛋市場幾個代表性品牌的狀態(tài)是：1、德青源：華北市場尤其是京津地區(qū)的絕對領導者。德青源品牌創(chuàng)立以來一直采取單一品牌戰(zhàn)略，以一個德青源品牌和高品質的承諾包打天下，并且從2009年以來，德青源逐漸收縮他在全國的擴張，集中力量于北京天津及周邊的市場。德青源的品牌成功之路在于：率先實施品牌化運作的雞蛋之一，占據了市場的先機。他以單一品牌策略

2、逐步樹立自己的中高端品牌形象，隨著中高端品牌形象樹立，在品牌影響力和號召力下，德青源開始逐步向低端市場滲透，以高價值的品牌影響力影響低端市場，目前相繼推出官廳水庫、開心農場、蛋博士、農家香四大子品牌，以德青源企業(yè)作為背書，全面占有高中低市場。隨著德青源品牌地位的建立和對高中低市場的逐步占領，德青源開始將自己塑造為中國雞蛋品類的代表和領導者。目前在高品質承諾的一貫訴求下，開始訴求新的口號：雞蛋當然德青源，表現出明顯的品類占位策略。2、神丹：神丹是湖北的雞蛋品牌，一直以來走的是市場占有策略，即通過不斷的擴展產品線、產品系列、產品品種來增大對市場的占有。到目前，神丹

3、已經構建了全國蛋品牌中最強大的產品線，幾十個單品。由于神丹采取的是市場占有導向策略，因此在品牌的塑造上建立了很強大的影響力和實力，但沒有建立起自己的獨特性。到目前，提到神丹仍然聯想到的是他的咸蛋等系列，而不是雞蛋，因此，神丹雖然市場占有第一，但并沒有占據到雞蛋的品類。同時，神丹在大規(guī)模擴展其產品系列的同時也缺乏科學的系列規(guī)劃，產品線的劃分比較混亂，沒有明顯的標準，神丹和鳥王兩個自有品牌區(qū)分不明顯，自我競爭。當前神丹借助已有的實力，正表現出兩大特征：一是以完全的快銷品模式做雞蛋，神丹是第一個采取全方位廣告?zhèn)鞑サ碾u蛋品牌，建立了從中央電視臺的電視傳播、生活小區(qū)的電

4、梯廣告?zhèn)鞑?、終端的宣傳篇傳播三位一體的模式。二是開始扭轉盲目的產品線擴展的弊端，當前重點推廣其保潔蛋，欲將保潔蛋打造為一個明星產品，成為其品牌的一個代表。3、百年栗園：百年栗園采取的是單品突破策略，在雞蛋品牌中，他的產品線最短，品種數量最少，集中資源于單品突破。百年栗園集中在有機雞蛋，占據的價格在1.5-2元/枚間的中高端價位。主要產品為40枚禮盒裝；12枚、15枚、18枚盒裝。4、萬稚園：屬于河北的品牌，是一個近年興起的品牌，走的是品類突破的路線。萬稚園起步比較晚，但整體規(guī)劃很統一，從品牌策略、到品牌賣點、從產品系列到終端形象都有統一的規(guī)劃和策略指導。萬稚園

5、在面對全國雞蛋已經品牌林立，競爭激烈的前提下，采取了品類突破的策略，創(chuàng)立了一個新的類別--五谷蛋。圍繞五谷蛋建立了"優(yōu)養(yǎng)五谷蛋、康硒五谷蛋、五谷咸蛋"等系列。萬稚園圍繞五谷蛋提出了一枚抵四枚的核心訴求、四大保證體系的支撐體系、八大認證的背書體系。5、小農：小農走的是典型的性價比路線。小農有比較強大的品牌背書資源--北京農業(yè)大學和農科院，以這種強大的背景資源來提升價值，同時銷售的價格在1元/枚左右的低價格。給人感覺性價比高。同時，小農走了雞蛋品牌中少有農村包圍城市的戰(zhàn)略，以搶占農貿市場、便利店、社區(qū)超市為主，廣泛布局渠道，將產品鋪貨到消費者身邊的各個渠道。形成了

6、強大的消費接觸和認知。6、乒乓QQ健康蛋：走人群細分路線。率先在雞蛋市場細分人群，針對雞蛋安全關注的主力人群--孕婦和嬰幼兒推出的品牌，是木魚石的子品牌。該品牌在品牌塑造上并沒有特別之處，主打新鮮、安全、營養(yǎng)、好吃的概念，定位于中國生態(tài)健康雞蛋第一品牌。但該品牌在品牌背景的塑造上擁有很多硬性的優(yōu)勢：一是有機產品；二是綠色食品金獎產品；三是上海世博會國際信息館指定供應商；四是《一顆雞蛋工程》特許供應商；五是有機食品博覽會金獎。7、九珠：九珠是雞蛋品牌中少見的多品牌塑造路線。公司擁有四大品牌，但四大品牌之間在對外信息傳遞中絲毫感覺不出是一個企業(yè)的，獨立性很強。九珠

7、、金珠、旺土、禾樂土，四大品牌價格相當，多品牌的方式增大了對市場的占有，滿足了消費者喜歡比較選擇的心理，但顯然不特別適合品牌的塑造，因為需要強大資源支撐。目前雞蛋產品的賣點主要是兩個方面：一是圍繞消費者關注的安全、新鮮、營養(yǎng)、健康的需求點不斷的進行概念演化。1、賣環(huán)境：這是目前比較普遍的賣點，主要強調好的山、好的水、好的空氣、好的溫度才能出好的雞蛋。比如好山好水養(yǎng)好蛋，密云山水產好蛋，來自國家森林公園，土生土長土老冒等等。2、賣飼料：由于喂養(yǎng)的物品直接影響到雞蛋的營養(yǎng)狀態(tài)和安全狀態(tài)，因此，雞所吃的物品也是主要的賣點思考方向。吃天然食物、吃五谷、喝天然泉水、吃玉

8、米、吃昆蟲等等。3、賣規(guī)模：規(guī)模代表實