食品品牌進(jìn)入“本位營銷”時代

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1、食品品牌進(jìn)入“本位營銷”時代食品品牌進(jìn)入“本位營銷”時代一、概念營銷，須分行業(yè)。?????當(dāng)今的中國市場，可謂是概念當(dāng)?shù)馈Ｒ粋€新產(chǎn)品的出現(xiàn)，隨之而來的即是一個全新的概念，市場越激烈，概念也就越多。?????比如汽車，不僅僅是一種代步工具，作為身份和地位的象征，它的品牌營銷無疑要突出品牌所能帶來的尊貴身份。MPV最初進(jìn)入中國市場時，主要瞄準(zhǔn)公務(wù)、商務(wù)用車市場，競爭者增多時，競爭由單一的功能性競爭過渡到品牌競爭，GL8打出了“陸上公務(wù)艙”的概念，首先從聽覺上就給消費(fèi)者帶來很大的尊貴享受。蒙迪歐的廣告語“世界，就看我

2、的”自信十足。而凱迪拉克的“敢為天下先”更是鋒芒畢露。?????比如運(yùn)動鞋，耐克——只管去做；阿迪達(dá)斯——沒什么不可能的；銳步——發(fā)現(xiàn)你的潛力，設(shè)計(jì)你的未來；百事——渴望無限；李寧——一切皆有可能……鞋未動，概念先行，用概念引起消費(fèi)者HYPERLINK;//1>.globrand4>#ff66ff'>/list/special358_more.shtml;t;_blank;價值觀上的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)市場最大化。?????家電行業(yè)同樣如此，在人們?nèi)找骊P(guān)注健康的時候大打健康牌，出現(xiàn)了“消毒洗衣機(jī)”、“抗菌冰箱”，乃

3、至“消毒微波爐”、“消毒空調(diào)”，著實(shí)讓家電也健康了一把?！?????泛看各個行業(yè)，真是哪里有產(chǎn)品，哪里就有概念。但不得不承認(rèn)，越來越多的“概念營銷”很大程度上已背離其本來的意義。無中生有、言過其實(shí)、過度引申，沒有任何產(chǎn)品支撐的概念隨處可見，比如樂無煙，比如藏秘排油茶，比如上面提到的消毒家電，在企業(yè)急功近利只追求短期銷售的情況下，概念只是曇花一現(xiàn)，毫無生命力可言。?????在現(xiàn)今市場，產(chǎn)品可分為兩種：一種是炫耀性或自我滿足商品，如前述的汽車、運(yùn)動鞋、家電等，消費(fèi)者在買這些商品的時候，雖然是買給自己用的，但在潛意

4、識里還是買給別人看的，從別人的評價和肯定中獲得心理滿足感，這種類型的產(chǎn)品是別人說它好它就好；另一種是非炫耀性產(chǎn)品，主要是一些快速消費(fèi)品，消費(fèi)者購買的動機(jī)主要是為了滿足自己的個體需求，只有消費(fèi)者自己感受到產(chǎn)品物有所值，才會實(shí)現(xiàn)二次購買，比如食品。?????二、食品行業(yè)，風(fēng)起云涌。?????民以食為天，人們永遠(yuǎn)也離不開吃，所以食品行業(yè)也永不會消褪，其行業(yè)生命力是永恒的。作為一個完全自由競爭的行業(yè)，食品行業(yè)壁壘小，科技含量不高，行業(yè)進(jìn)入容易，競爭激烈。目前來講，有以下現(xiàn)狀：?1、關(guān)鍵詞：競爭?微利優(yōu)勝劣汰?市場經(jīng)濟(jì)一

5、體化進(jìn)程加快給我國食品市場帶來了巨大的撞擊，競爭日益激烈，大企業(yè)不惜血本爭奪市場，甚至“賠本賺吆喝”，低成本競爭愈演愈烈，食品行業(yè)微利時代帶來了一系列連鎖反應(yīng):成本過高的企業(yè)和眾多尚未站穩(wěn)腳跟沒有競爭優(yōu)勢的小企業(yè)受到嚴(yán)重的生存威脅，破產(chǎn)加速，重組頻發(fā)，各行業(yè)優(yōu)勝劣汰進(jìn)程加快。??????2、關(guān)鍵詞：資源重組?集中?????隨著國內(nèi)市場競爭白熱化，食品企業(yè)資源重組是必然趨勢。企業(yè)力求通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的資源重組，如優(yōu)勢企業(yè)間多方面的重新組合，從而占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，達(dá)到企業(yè)效益的最大化。?這樣的資源重組勢必出現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)，弱

6、者更弱直至被淘汰的結(jié)局，促成行業(yè)品牌的高度集中。如康師傅、華龍、統(tǒng)一的三足鼎立，青島、燕京、華潤的三分天下等。??????3、關(guān)鍵詞：物流?盈利?????食品產(chǎn)業(yè)利潤縮小的同時新型零售業(yè)（大賣場、便利店、專業(yè)零售店等）迅速發(fā)展，其銷售額在全社會消費(fèi)品零售總額中的比重也迅速提高。這使得食品行業(yè)又面臨著另一層擠壓：新型零售業(yè)的價格打壓，利潤空間進(jìn)一步縮小，迫使一些食品生產(chǎn)企業(yè)向物流業(yè)延伸，圍繞主業(yè)建立相關(guān)配套系統(tǒng)，以便提升利潤空間。?????于是眾多食品企業(yè)開始在食品的深加工、精加工和原料的綜合利用上加大力度，并且

7、加大了農(nóng)業(yè)投入，建立種植或養(yǎng)殖基地，致力于原料的品種改良和規(guī)范化生產(chǎn)。??????4、關(guān)鍵詞：安全?壁壘??????國家食品藥品監(jiān)管局日前發(fā)布的《２００６年３１個城市食品放心工程滿意度調(diào)查報告》顯示：大多數(shù)消費(fèi)者對食品市場安全狀況感到不放心。在１０個消費(fèi)者中就有６至７人給中國食品安全投了“否決票”！這個調(diào)查結(jié)果引起參加2007年全國兩會代表、委員們的高度關(guān)注。他們普遍認(rèn)為，社情民意已經(jīng)給中國食品安全監(jiān)管下達(dá)了“最后通牒”。食品安全已成食品企業(yè)發(fā)展的巨大壁壘。?????面對食品行業(yè)現(xiàn)狀，消費(fèi)者又作何反應(yīng)呢？???

8、???三、消費(fèi)者，心中有桿秤。?????從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)，飽受考驗(yàn)的不僅僅是每一個商品，消費(fèi)者也同樣經(jīng)歷著市場的洗禮。從最初的被動接受，到有目的地選擇，再到主動支持，就像久經(jīng)沙場的戰(zhàn)士，用自己的標(biāo)準(zhǔn)來衡量著他們想要的。?????或許廣告是要有的，畢竟中央臺收視率還是挺大的，廣告費(fèi)也是挺高的，是企業(yè)實(shí)力的一種展示；形象代言人也是要有的，可能一個明星的粉絲也能帶來不小的銷量；包裝是要看