雞蛋已經(jīng)進(jìn)入品牌時代

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1、雞蛋已經(jīng)進(jìn)入品牌時代雞蛋品牌目前主要有三類：一是廠家品牌，養(yǎng)殖企業(yè)經(jīng)營的品牌；二是經(jīng)銷商品牌，經(jīng)銷商自己創(chuàng)造品牌，通過采購養(yǎng)殖場的雞蛋進(jìn)行銷售；三是終端店品牌，樂購、萬佳、銀座這些大的KA賣場自己塑造品牌，采購雞蛋進(jìn)行包裝銷售。目前雞蛋市場幾個代表性品牌的狀態(tài)是：1、德青源：華北市場尤其是京津地區(qū)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。德青源品牌創(chuàng)立以來一直采取單一品牌戰(zhàn)略，以一個德青源品牌和高品質(zhì)的承諾包打天下，并且從2009年以來，德青源逐漸收縮他在全國的擴(kuò)張，集中力量于北京天津及周邊的市場。德青源的品牌成功之路在于：率先實(shí)施品牌化運(yùn)作的雞蛋之一，占據(jù)了市場的先機(jī)。他以單一品牌策略

2、逐步樹立自己的中高端品牌形象，隨著中高端品牌形象樹立，在品牌影響力和號召力下，德青源開始逐步向低端市場滲透，以高價值的品牌影響力影響低端市場，目前相繼推出官廳水庫、開心農(nóng)場、蛋博士、農(nóng)家香四大子品牌，以德青源企業(yè)作為背書，全面占有高中低市場。隨著德青源品牌地位的建立和對高中低市場的逐步占領(lǐng)，德青源開始將自己塑造為中國雞蛋品類的代表和領(lǐng)導(dǎo)者。目前在高品質(zhì)承諾的一貫訴求下，開始訴求新的口號：雞蛋當(dāng)然德青源，表現(xiàn)出明顯的品類占位策略。2、神丹：神丹是湖北的雞蛋品牌，一直以來走的是市場占有策略，即通過不斷的擴(kuò)展產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品品種來增大對市場的占有。到目前，神丹

3、已經(jīng)構(gòu)建了全國蛋品牌中最強(qiáng)大的產(chǎn)品線，幾十個單品。由于神丹采取的是市場占有導(dǎo)向策略，因此在品牌的塑造上建立了很強(qiáng)大的影響力和實(shí)力，但沒有建立起自己的獨(dú)特性。到目前，提到神丹仍然聯(lián)想到的是他的咸蛋等系列，而不是雞蛋，因此，神丹雖然市場占有第一，但并沒有占據(jù)到雞蛋的品類。同時，神丹在大規(guī)模擴(kuò)展其產(chǎn)品系列的同時也缺乏科學(xué)的系列規(guī)劃，產(chǎn)品線的劃分比較混亂，沒有明顯的標(biāo)準(zhǔn)，神丹和鳥王兩個自有品牌區(qū)分不明顯，自我競爭。當(dāng)前神丹借助已有的實(shí)力，正表現(xiàn)出兩大特征：一是以完全的快銷品模式做雞蛋，神丹是第一個采取全方位廣告?zhèn)鞑サ碾u蛋品牌，建立了從中央電視臺的電視傳播、生活小區(qū)的電

4、梯廣告?zhèn)鞑ァ⒔K端的宣傳篇傳播三位一體的模式。二是開始扭轉(zhuǎn)盲目的產(chǎn)品線擴(kuò)展的弊端，當(dāng)前重點(diǎn)推廣其保潔蛋，欲將保潔蛋打造為一個明星產(chǎn)品，成為其品牌的一個代表。3、百年栗園：百年栗園采取的是單品突破策略，在雞蛋品牌中，他的產(chǎn)品線最短，品種數(shù)量最少，集中資源于單品突破。百年栗園集中在有機(jī)雞蛋，占據(jù)的價格在1.5-2元/枚間的中高端價位。主要產(chǎn)品為40枚禮盒裝；12枚、15枚、18枚盒裝。4、萬稚園：屬于河北的品牌，是一個近年興起的品牌，走的是品類突破的路線。萬稚園起步比較晚，但整體規(guī)劃很統(tǒng)一，從品牌策略、到品牌賣點(diǎn)、從產(chǎn)品系列到終端形象都有統(tǒng)一的規(guī)劃和策略指導(dǎo)。萬稚園

5、在面對全國雞蛋已經(jīng)品牌林立，競爭激烈的前提下，采取了品類突破的策略，創(chuàng)立了一個新的類別--五谷蛋。圍繞五谷蛋建立了"優(yōu)養(yǎng)五谷蛋、康硒五谷蛋、五谷咸蛋"等系列。萬稚園圍繞五谷蛋提出了一枚抵四枚的核心訴求、四大保證體系的支撐體系、八大認(rèn)證的背書體系。5、小農(nóng)：小農(nóng)走的是典型的性價比路線。小農(nóng)有比較強(qiáng)大的品牌背書資源--北京農(nóng)業(yè)大學(xué)和農(nóng)科院，以這種強(qiáng)大的背景資源來提升價值，同時銷售的價格在1元/枚左右的低價格。給人感覺性價比高。同時，小農(nóng)走了雞蛋品牌中少有農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，以搶占農(nóng)貿(mào)市場、便利店、社區(qū)超市為主，廣泛布局渠道，將產(chǎn)品鋪貨到消費(fèi)者身邊的各個渠道。形成了

6、強(qiáng)大的消費(fèi)接觸和認(rèn)知。6、乒乓QQ健康蛋：走人群細(xì)分路線。率先在雞蛋市場細(xì)分人群，針對雞蛋安全關(guān)注的主力人群--孕婦和嬰幼兒推出的品牌，是木魚石的子品牌。該品牌在品牌塑造上并沒有特別之處，主打新鮮、安全、營養(yǎng)、好吃的概念，定位于中國生態(tài)健康雞蛋第一品牌。但該品牌在品牌背景的塑造上擁有很多硬性的優(yōu)勢：一是有機(jī)產(chǎn)品；二是綠色食品金獎產(chǎn)品；三是上海世博會國際信息館指定供應(yīng)商；四是《一顆雞蛋工程》特許供應(yīng)商；五是有機(jī)食品博覽會金獎。7、九珠：九珠是雞蛋品牌中少見的多品牌塑造路線。公司擁有四大品牌，但四大品牌之間在對外信息傳遞中絲毫感覺不出是一個企業(yè)的，獨(dú)立性很強(qiáng)。九珠

7、、金珠、旺土、禾樂土，四大品牌價格相當(dāng)，多品牌的方式增大了對市場的占有，滿足了消費(fèi)者喜歡比較選擇的心理，但顯然不特別適合品牌的塑造，因?yàn)樾枰獜?qiáng)大資源支撐。目前雞蛋產(chǎn)品的賣點(diǎn)主要是兩個方面：一是圍繞消費(fèi)者關(guān)注的安全、新鮮、營養(yǎng)、健康的需求點(diǎn)不斷的進(jìn)行概念演化。1、賣環(huán)境：這是目前比較普遍的賣點(diǎn)，主要強(qiáng)調(diào)好的山、好的水、好的空氣、好的溫度才能出好的雞蛋。比如好山好水養(yǎng)好蛋，密云山水產(chǎn)好蛋，來自國家森林公園，土生土長土老冒等等。2、賣飼料：由于喂養(yǎng)的物品直接影響到雞蛋的營養(yǎng)狀態(tài)和安全狀態(tài)，因此，雞所吃的物品也是主要的賣點(diǎn)思考方向。吃天然食物、吃五谷、喝天然泉水、吃玉

8、米、吃昆蟲等等。3、賣規(guī)模：規(guī)模代表實(shí)