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1、學校代碼１２０２０２１０１２５專業(yè)代碼碩士學位論文題目虛擬品牌社區(qū)體驗對顧客價值共創(chuàng)意愿的影響研究—顧客承諾的中介姓名鄧強專業(yè)企業(yè)管理研究方向市場營銷所屬學院工商管理指導教師衛(wèi)虎林二〇一八年六月三曰學校代碼10125專業(yè)代碼120202碩士學位論文題目虛擬品牌社區(qū)體驗對顧客價值共創(chuàng)意愿的影響研究——顧客承諾的中介姓名鄧強專業(yè)企業(yè)管理研究方向市場營銷所屬學院工商管理指導教師衛(wèi)虎林二〇一八年六月三日UniversityCode10125MajorCode120202Sha
2、nxiUniversityofFinance&EconomicsThesisforMaster’sDegreeTitleResearchontheinfluenceofvirtualbrandcommunityexperienceonthewillingnessofcustomer'svaluecreation——ThemediatingroleofcustomercommitmentNameDengQiangMajorBusinessAdministrationResearchOrientationMar
3、ketingSchoolShanxiUniversityofFinanceandEconomicsTutorWeiHulinJune3，2018山西財經大學碩士學位論文摘要隨著移動互聯(lián)網背景下價值創(chuàng)造方式的變化，企業(yè)與顧客進行價值共創(chuàng)成為目前提升企業(yè)品牌價值的主要途徑。虛擬品牌社區(qū)作為目前顧客參與企業(yè)新產品研發(fā)和測試，幫助他人解決主要問題等的平臺，對企業(yè)品牌形象的塑造以及品牌價值的提升具有重要的作用。讓顧客參與到企業(yè)的價值共創(chuàng)活動中，有利于提升企業(yè)的創(chuàng)新能力，也有利于企業(yè)維系自身與顧客的關系。但是在現(xiàn)實情況
4、下，企業(yè)建立的虛擬品牌社區(qū)中仍然存在著很多僵尸會員，并不是所有顧客都愿意參與到企業(yè)的價值共創(chuàng)活動，因此，探索影響顧客參與企業(yè)價值共創(chuàng)意愿的影響因素，具有重要的意義。體驗營銷的出現(xiàn)，使得顧客更注重對體驗這一軟環(huán)境的認知，因此，本文以虛擬品牌社區(qū)中不同體驗成分出發(fā)，以顧客承諾的差異性這一顧客心理變量作為中介，探索如何激發(fā)顧客的價值共創(chuàng)意愿。本文通過以下研究思路進行研究：（1）依據(jù)研究背景和意義，提出研究問題，即虛擬品牌社區(qū)體驗對顧客價值共創(chuàng)意愿的影響；（2）搜集、整理相關文獻，對所研究的變量進行了文獻回顧，梳理
5、了S-O-R理論和社會交換理論，并對現(xiàn)有的研究進行了評述和提出不足，依據(jù)相關理論構建了虛擬品牌社區(qū)體驗、顧客承諾和顧客價值共創(chuàng)意愿的模型，進而提出了相關研究假設；（3）進行實證分析，通過發(fā)放問卷和訪談的方法，以太原各大高校以及相關網絡社區(qū)成員為調查對象進行問卷發(fā)放，并利用SPSS22.0軟件對搜集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析、回歸分析以及中介效應檢驗；（4）得出本文的研究結果以及為企業(yè)提升品牌價值提出了相關建議。本研究通過實證分析，得出如下結論：（1）虛擬品牌社區(qū)信息體驗、娛樂體驗、互動體驗與顧客價值共創(chuàng)意愿呈正相關
6、，其中，互動體驗對顧客價值共創(chuàng)意愿的影響最大，也反應了互動對品牌價值提升的重要性；（2）顧客承諾正向影響顧客價值共創(chuàng)意愿，情感性承諾和計算性承諾對顧客價值共創(chuàng)意愿有正向作用，其中，情感性承諾的影響大于計算性承諾，企業(yè)在構建社區(qū)時，要注重顧客情感關系的維護。（3）虛擬品牌社區(qū)信息體驗、娛樂體驗、互動體驗正向促進顧客承諾的各維度變量；（4）情感性承諾和計算性承諾在虛擬品牌社區(qū)體驗與顧客價值共創(chuàng)意愿之間起部分中介作用。關鍵詞：虛擬品牌社區(qū)體驗，顧客承諾，顧客價值共創(chuàng)意愿，S-O-R1虛擬品牌社區(qū)體驗對顧客價值共創(chuàng)
7、意愿的影響研究——顧客承諾的中介ABSTRACTWiththechangeofvaluecreationinthecontextofmobileInternet，enterprisesandcustomerstocreatevalueisthemainwayforjointlytoenhancethebrandvalueofenterprises.Virtualbrandcommunityastheplatformforcustomerstoparticipateintheenterprisenewprod
8、uctdevelopment，testingorhelpothers，playsanimportantroleinpromotingenterprise'sbrandimageandbrandvalue.Itisbeneficialtoenhancetheinnovationabilityofenterprisesandmaintaintherelationshipwithcustomers.However，in
